网络营销的品牌策略和方法.doc

网络营销的品牌策略和方法 在市场经济高度发达、企业竞争日趋积累的现代社会，已经有越来越多的企业认识到品牌的重要性。大凡成功的企业，无一不是有着自身鲜明特色的品牌。如今，广大消费者的品牌意识也越显强烈。无疑，品牌在现代企业营销活动中具有独特的魅力，是销售竞争的有利武器，也是企业整体产品的一个重要的组成部分，它更是企业无形资产的重要组成部分。掌握、制定和实施产品品牌策略的原理与方法，有利于优化产品组合，提高企业营销效率，从而进一步提高企业的竞争能力。 品牌主要由品牌名称、品牌标志以及商标等因素构成。 1.品牌名称 品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，即可以用语言称呼的部分。 2.品牌标志 品牌标志是品牌中可以被识别但不能读出声音的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计如颜色、字体等。 3.商标 商标是品牌的一部分，.实质上是一种法律名词。它是指品牌或品牌中的一部分在政府有关部门注册，受法律保护，有专门的使用权，具有.排他性的。商标又可分为注册商标和非注册商标，其中注册商标经过注册登记受到法律保护，当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。它作为区别不同种类商品的标记，往往印在商品的包装或标签上，享有使用专用权，受法律保护，任何企业都不得仿效使用。 可以看到，商标与品牌既密切联系又有所区别，品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。即:所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。两者的区别在于是否经过一定的法律程序。不过在现实生活中有不少人习惯于把商标与品牌相等同。 三、品牌的内容 品牌是一个复杂的符号，是企业的无形资产，它蕴涵着丰富的市场信息，在市场营销活动中发挥着十分重要的作用，它传递出层含义。 1.属性 一种产品的品牌首先代表着该产品特有的一系列属性，如工艺精湛、性能卓越、高档贵重、转卖价值高等。比如“奔驰”汽车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高等。海尔家电则意味着一流的产品、完善的服务。 2.利益 一种产品的品牌还意味着购买者可以从中获得的一系列独特利益，而顾客购买的正是这种独特的利益。由于购买者真正要购买的不是产品的属性而是从中获得利益，因此只有当品牌意味的产品属性可以转化为购买者需要的功能性、经济性、情感性的利益时才会为顾客接受。 3.价值 一种产品的品牌也表示着一些生产经营者的价值，如高效率、守信用、可信赖、有声誉等。比如海尔所体现的服务价值正是:高标准、精细化、零缺陷。对于经营者而言，必须要分辨出对这些价值感兴趣并正在寻找这些价值的购买群体。 4.文化一种产品的品牌还可能代表着一种特定的文化，如东方文明、乡村气息等。 5.个性一种产品的品牌也反映着产品的一定个性，展示着产品的一些独特格调。如果品牌是一个人、一种动物或是一个物体，那么不同的品牌会使人产生不同的品牌个性联想。6.使用者 一种产品的品牌往往还暗示着购买或使用该品牌产品的消费者类型，如职业、经济地位等。这对于公司细分市场和进行市场定位有很大的帮助。 在以上6个方面中，品牌的价值、文化和个性是品牌的深层内涵和品牌中最持久的部分，是一个特定的品牌最不易于被他人模仿的东西。由此可见，品牌是个复杂的符号，一个品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。公众可以从以上6个方面识别的品牌为深度品牌，否则为肤浅品牌，只有深度品牌才能充