调查与决策——《大手笔整合资源高起点拓展市场》.doc

调查与决策大手笔整合资源高起点拓展市场调查与决策大手笔整合资源高起点拓展市场.txt一个人一盒烟一台电脑过一天一个人一瓶酒一盘蚕豆过一宿。永远扛不住女人的小脾气，女人永远抵不住男人的花言巧语。调查与决策大手笔整合资源高起点拓展市场总第186期 调查与决策（内参） 第75期 大手笔整合资源高起点拓展市场 -云南快乐天堂尊荣之礼旅游营销模式的调查与思考 中共四川省委政研室调研组 随着青藏铁路的开通，拥有丰富旅游资源的西部地区已经成为全国乃至全球旅游的热点，同时也意味着西部省区争夺旅游市场的竞争更加激烈。如何在竞争中赢得先机，抢占市场，保持旅游业发展的良好势头，是我省面临的最紧迫最现实的问题。2005年末，云南省四年磨一剑，隆重推出快乐天堂o尊荣之礼活动，向国内外社会各界馈赠900万张全省旅游景点套票，就是出人意料的一招。在对其进行深入了解之后，我们认为，这是一种全新的旅游营销模式，值得重点关注。 一、超前的理念，全新的模式 早在2002年,在云南省政府统一领导下，由省政府办公厅和研究室牵头，协调有关部门一起边策划边行动，本着内强素质，外塑形象，努力提升国内、国际知名度的理念，切实加大旅游营销力度，快乐天堂品牌建设工程正式浮出水面。同年10月，徐荣凯省长在CCTV经济半小时的特别节目中国实录中，首次对外正式宣布：要把云南打造成世界的快乐天堂。2003年7月，云南召开快乐天堂专题会，要各职能部门本着大产业、大文化、大服务、大市场的规划思路，把快乐天堂项目作为云南省经济体制创新的案例来做。同时确定了政府支持、企业主办、市场化运作的项目体制（国际化的NGO模式），即政府推动全省的旅游资源全面整合，由企业用市场化方式运作营销，通过全球化的旅游景点套票馈赠方式，把云南旅游推向全国，推向全球，让世界关注云南，了解云南，体验云南，认同云南。 二、周密部署，市场运作 快乐天堂尊荣之礼活动的主办机构是云南快乐天堂文化传播有限公司，其构建的4个竞争力联盟（云南旅游竞争力联盟、全国强势媒体合作竞争力联盟、全国知名品牌促销竞争力联盟、云南旅游接待服务竞争力联盟）汇集了旅游业、服务业、传媒业和互联网业等多个行业企业。馈赠一张套票将得到一个甚至多个市场，巨大的市场将连锁带动十业百业兴旺。在整个项目的推进过程中，他们不要政府提供一分资金，直接与市场经济接轨，采取市场化方式进行项目运作。 方式一：与景区签订授权协议书。所有加盟景点（区）均与云南快乐天堂文化传播有限公司签订协议书，授权该公司向全国全世界旅游爱好者馈赠景点（区）900万个记名消费权名额（有效期为5年），并明确具体消费内容。根据自愿互利的原则，不同的景点（区）提供给每个记名消费权名额的具体消费内容也不尽相同。如云南丽江世界遗产公园提供的是价值100元的门票，西双版纳金孔雀旅游集团提供价值300元的澜沧江一日游船票、西双版纳原始森林公园价值15元的往返电瓶车票和价值200元的西双版纳中缅第一寨-打洛江漂流票，玉溪映月潭温泉娱乐有限公司提供价值68元的映月潭温泉门票等。 方式二：有偿向国内外各界人士馈赠套票。目前，快乐天堂o尊荣之礼活动加盟景点（区）154家，套票的票面价值已达3754元，计划馈赠总量为900万份（其中400万套海外发行，500万套国内发行），票面总值已达300多亿元人民币。而向国内外各界人士馈赠的装帧精美的每册套票仅象征性收取150元的印刷工本费和5年的会员服务费，应该说大大的物超所值。每张套票实行记名消费，限定持票者本人在5年内使用，各大景点通过高科技手段对套票使用者情况进行规范管理。截至今年7月，预计国内发行的500万张套票已在云南、北京、贵州、广州、江苏等地突破200万张的发行量，市场前景看好。 方式三：企业不断获得新的利润空间。随着项目的启动和推进，新的商机和利润点将不断出现。以快乐天堂尊荣之礼活动套票为例,首先会有900万张快乐天堂尊荣之礼活动套票的印刷制作利润；其次，制作精美的套票前后数页均为广告专页,900万的馈赠量就是潜在的广告宣传利润；同时，在项目运作过程中，将与各大旅行社和酒店建立长期合作关系，签订系列优惠服务协议，这其中亦蕴藏有巨大的利润空间。 三、着眼全局，强力推进 快乐天堂尊荣之礼旅游营销项目总策划机构是云南省旅游局和云南省人民政府研究室，总协调督办机构是云南省旅游局。在项目推进的过程中，遇到的最大困难是省内景点的资源整合难度大。当前各热销景区本身就处于因销售过盛而控制进入景区人数的局面，对整合加盟、整体营销兴趣不大。如何说服热销景区站在全局的高度，适当舍弃眼前既得利益，着眼长远全局利益，纳入全省大旅游营销规划，是项目运作过程中遇到的最大难题。云南省政府对此高度关注，并给予了重点支持，采取了系列措施强力推进（据悉为推进此项目，云南省政府、省旅游局先后撤换了某些地市州的旅游局负责人）。同时，主办方先后在玉溪、迪庆、西双版纳、德宏、保山、楚雄、文山、曲靖、大理、丽江、临沧、思茅、红河、怒江开展工作，将云南省绝大多数旅游景点纳入全省大旅游营销规划，塑造云南旅游整体形象。 四、三大亮点值得关注 亮点一：用超前的营销理念拓展国内国际市场 国家营销：以900万张海内外发行的套票为载体，通过NGO模式把中国的景点、文化、民族、特产捆绑包装起来进行全球性馈赠，向全世界推出中国云南旅游形象，让更多国外游人认识中国，了解云南。 地区营销：快乐天堂尊荣之礼是云南省一次高起点、大规模、强声势的大型旅游主题营销活动，是云南省建设中国旅游大省和旅游经济强省的重大举措，体现了大产业、大文化、大服务、大市场的规划思路，将以旅游经济快速增长来实现云南整体经济发展提速。 景点营销：站在全局的高度，整合全省资源，以热销景点带动普通景区，塑造完整的云南旅游形象，实行整体的营销推广，实现云南旅游营销一盘棋。 亮点二：用务实的精神培育新的经济增长点 快乐天堂尊荣之礼活动构建的4个竞争力联盟集中了旅游业、服务业、传媒业和互联网业等多种业态，融合了创意经济、旅游经济、传媒经济、品牌经济、娱乐经济等多种经济形式，所涉及行业均有望成为新的经济增长点。专家预测，5年活动服务期内将给云南额外带来3000万的旅游人口，增加600亿元的旅游收入，将促成云南地区生产总值实现每年2%-3%的增长，每年为云南创造约29.76万个就业机会。 亮点三：用发展的眼光看待政府、企业和民众共赢 快乐天堂尊荣之礼活动的投入各方，如政府、地市旅游部门、景点、酒店、旅行社、各种承办媒体、品牌企业和社会公众投入的资源具有高度的互补性，他们共同构成了快乐天堂尊荣之礼活动成功开展所需要的资源集合体，共同缔造了一个里程碑式的新经济模式-整合共赢经济。从发展的眼光看，上述各方不存在利益受损和利益冲突，都将获得相应的社会、经济效益回报，可以真正实现社会、政府、企业和民众的共赢。 在当今旅游市场竞争日益激烈的形势下，旅游市场的拓展与宣传营销的关系越来越密切。如果说质量是创建名牌的基础，那么宣传营销就是拓展市场的重要手段。云南这种全新的旅游营销模式就是通过集合社会、政府、企业的资源，实现了云南旅游营销一盘棋的战略布局。这种集中力量向外进行整体营销推广，积极抢占国内国际旅游市场的发展思路，无疑给我们打开了一个全新的视角。据悉，贵州省已经紧跟云南模式，仅用一年时间就整合完