百好超市的定位及发展策略.doc

百好超市的定位及发展策略一、中国超市发展现状同国外已经发展成熟的超市相比，处于成长期的中国超市仍有着明显的缺点和不足，主要表现为以下几个方面： （一）业态定位乱 提到功能定位就不能不说说业态分流。最初的超市是为满足消费者家庭食物和杂物的需要，称之为食品超市；又在食品超市的基础上分流产生了一种超市业态GMS，即大型综合性超市，这种超市是满足一个地区的消费者对食品杂货商品和百货商品的双重需要；随后超市业态又继续分流，出现了以会员制为销售制度，以量贩为特征的批发性超市，即仓储式超市。目前的中国超市处于业态定位混乱状态，比如说，把便利店和食品超市的双重功能混合在一起，GMS又和仓储式超市混合在一起。 （二）功能不完善从国外成熟的超市功能来看，超市应尽可能延长某种形态商品的上下游产业链，也就是尽量做到功能完善，才能最大限度地增加超市的消费者流量。而中国的超市在功能上往往是不完善的，比方说食品超市，作为家庭主体食品生鲜食品还没有规模化、体系化进入中国市场，顾客也没有以超市作为购买生鲜食品的主要场所。从某调查机构对上海17家超市连锁公司的调查来看，生鲜食品占总销售比重不超过4%，而速冻食品要超过10%以上，这和国际上通常标准生鲜食品要占35%以上的目标差距很大。（三）经营效益低 随着中国超市数量越来越多，超市的魅力已经大打折扣。由于自行采购权下放、盲目扩大规模、劳动力成本高、配送渠道不合理等因素，在不能有效降低成本的情况下，除了大幅度提高销售额来分摊平均费用外别无良方。精明的顾客发现超市的东西原来并不便宜。为了挽留顾客群，众超市不惜成本，纷纷以降低毛利为主要手段，导致整个行业营业利润几乎为零，甚至进入亏损。 （四）超常规发展 我国超市的发展很大程度上存在着行政干预，政府往往对超市的发展予以指导和政策扶持，超市在某些地方被盲目的推进，这种特性决定着中国超市的发展在速度和进程上可能要远远超过其它国家，这种超常规发展模式必然带来很多弊端。比方说，生鲜食品如果要进超市，就要改变生产过程和流通本身，要形成生鲜食品从生产到加工直至店铺销售的冷链，这条冷链可以说代表了一个国家整个生产力水平的一个侧面。这个过程日本花了30年才形成，而在中国不会超过10年。 二、中国中小超市的发展方向通过以上对我国目前超市状况及特点的分析，我国的大型超市和中小超市将有着不同的发展道路，“两极分化”将是中国超市的发展特征，大型超市将走向规模化、标准化、科学化的GMS和仓储式超市形态的发展道路，而众多中小超市将走个性化、亲民化、连锁化的发展道路。 （一）中小超市的个性化“差异化和创新是企业的核心竞争力”。如何提高核心竞争力是所有中小超市面临的问题，必须形成差异和个性才能提升竞争力，中小超市应善于运用差异化策略，不断创新，突显个性，实现突破。中小超市的差异化策略总的来说一般有以下几种模式：一是进行多业态发展，充分利用本地区的资源，在发展大卖场的同时，同时发展便利店等其他相关业态，从而在区域市场上相互补充；二是发展社区店，以中小超市对本区域社区商业的密切了解，充分利用自己的人文优势发展社区超市；三是不断提升营运管理质量，以独具特色的运营体系、管理模式、服务占据自己的个性地位。而在以上三大类差异化总体策略基础上，各中小超市的地域不同、业态不同，生存方式和发展途径也就不同，会派生出各具特色的更细分化的差异策略，所以中小超市必须学会在合适的区域开合适模式的超市，建立有自己特色的区域根据地。比如以北京为例：北京华强连锁超市，是融吃、喝、穿、用为一体的综合性超市，多年来，北京华强超市坚持面向社区、服务工薪的经营独特定位。作为一家由传统零售商业发展起步的国有连锁企业，其前身系宣武区副食店，经营面积小到几百平方米，大到几千平方米，皆分布在居民区。故此，华强将经营定位在与老百姓日常生活紧密相关的主副食品、日用品等方面，经营品种涉及六七十大类上万种商品，其中特别侧重肉、禽、蛋、水产、配菜等生鲜商品的经营。这样的经营定位使得华强在大超市林立的北京牢牢地站稳了脚跟。北京超市发，则根据店铺多数地处海淀区，服务对象中高知、高收入者占比重大的有利条件，抓住商机在超市里办起了早市。据超市发总裁李燕川介绍，早市设在超市的一层和地下，早上6:00开门营业，早市商品除正常的货架陈列外，还在卖场组织临时铺板式摊位，售货员守摊叫卖，增加了百姓熟悉的农贸市场式购物氛围。李燕川告诉记者，开办早市以来，到超市发各卖场来“溜早”的人数明显增加，果蔬配送中心的销售额增加了28%，带动了关联商品的销售。他还透露，“下一步拟增加早餐经营，为居民提供一个购物、早餐二合一的模式”。（二）中小超市的亲民化中小超市的成功要素之一就是良好的客情关系，试想当你步入一家卖场的时候都是熟悉的面孔那会怎样？当你进入店内很快便能在熟人的引领下找到最适合自己的商品；一边购物一边又能唠唠家常、散散心；需要退换货及时打个招呼就行甚至差个一毛、五分也能拿到自己所要的商品，这就是强大的亲和力营销，植根于深层次的营销理念！在资金允许的情况下中小超市要机动灵活的提供特色化的服务，比如：设立特别生鲜区及提供简易早餐后，可以使超市早晨也形成一定的出货量，并形成新的利润增长点；有了简易的储藏室可以使蔬菜保证新鲜，吸引上班族进行购买；提供罐装液化气不仅方便了居民日常生活，同时也增加了利润增长点；销售廉价及反季甩卖衣服不仅打破了社区超市没有针织品销售的惯例，同时也增加了新的利润增长点；夜间提供简易娱乐设施及百货零食，加大了夜间客流量与销售额并积累了人气；而成为报刊发行点则为海滨小区居民提供了便利，增加了美誉度及口碑效应其实一切手段均为围绕消费者的需求而展开的，而正是极其简单易行的改变就实现了卓然的亲民化营销，并为日后红火经营奠定了扎实的基础。中小超市在发展的过程中应该注意两点：一是做生意的眼光应从着眼于做节假日生意转为做天天生意。沃尔玛、家乐福提供的是“一站式购齐”服务，节假日里举家出动，大包小包一次买齐，是沃尔玛、家乐福在假日里最常见的现象。因而，中小超市就应该甘于舍弃与之发生正面“抢食”的这块肥肉，转为做街坊邻居们的“天天生意”。不要有“守着大鸡不吃小米”的酸架子，企图把跨区域的消费人群也吸引过来，那是非常不现实的。把周边人口的消费市场做足做透，才有可能找到一块立足之地。二是考虑怎么“把生意留在家门口”。必须在商品结构上动脑筋，哪些该做、哪些不该做，最见效的办法是，死死盯住“邻居们”的餐桌，以出售价廉物美的食品、日用消费品来巩固自己的阵地。（三）中小超市的连锁化 发展连锁超市是实现大量销售的有效形式，但现在中国的连锁店应重在规范，要从过于强调外在连锁转到以内在的连锁为主，现在一提起办连锁企业，就是统一店名，统一装修，统一制服，但进货统一，核算统一，配送统一，管理统一，这些内在的统一才是连锁的灵魂所在。连锁经营的本质，一是连接生产和消费，减少了流通环节。二是把零售批发锁在一起，追求规模效益。而规模效益主要体现在以下几个方面：一是共同进货批量大，可从厂家得到较多返利或折扣，降低进货成本。二是多店铺连锁可以实现大规模销售，同时也降低每件商品所负担的管理费用。现在超市的毛利率已从开始的17%逐步降为34%，并有与国际接轨的趋势，为23%。而固定成本和可变成本的有效降低，更能增加企业的竞争力，提高企业利润。三是联合开发广告促销活动，信息共存，且整体的广告宣传又大大减少了费用，并能使每一家连锁店由此而得益。 发展连锁经营，我们必须注意以下几点： 1、重规范，实现真正的连锁，真正的“六统一”，不能流于形式。 2、克服分散化，进行集约化经营。连锁经营把批发和零售结合在一起，降低费用，提高效率，适应了现代化大生产的需要，是流通企业的制度创新。 3、重视连锁经营的约束条件。它虽然是一种先进的经营方式，但也要遵从连锁经营的规律和规范，开店注意当地居民的购买力水平、人口密度、客流量、市场开发度、地区间非贸易壁垒等条件，不可盲目上马。 4、要有现代化的配送中心，实现高效率配送，这就必须应用现代化信息手段。一个完整高效的连锁系统，没有计算机联网是不可思议的。 5、慎重选择连锁经营的商品，以周转速度快，易于开架售卖，顾客自选的日常用品为主，实行“快周转，低利润”的经营政策。 6、自有品牌将是企业连锁经营的驱动轮，它使企业在取得商品利润时，又取得制造利润。当企业将品牌商品分地区、分阶段地导入到分布于各地的连锁店时，就会大大延长品牌商品的高销售、高盈利的商品生长期，提高商品生产的规模批量和效益量。三、百好超市的定位（一）功能定位依据上述对中国超市尤其是中小超市的发展现状及发展方向的研究，百好超市以学生消费品为主打商品，符合中小超市的个性化的发展要求，但仅限于学生消费品显然是不足的，因为学生的学习生活毕竟是有时间性的，在节假日、寒暑假学生们都不在学校了，超市如何生存？所以百好超市必须在以学生消费品作为超市个性化主打品种的基础上，考虑到节假日、寒暑假的业务来源，延长产业链，做学生服务及社区便利商品销售，总体功能定位为以销售学生消费品为主，以销售社区便利商品和提供学生服务和社区服务为辅的新型超市。（二）选址定位根据以上百好超市的功能定位，百好超市的选址定位于学校与社区融合度较高的教育型社区，即拥有学校的居住社区。（三）目标消费群定位根据以上百好超市的功能定位，百好超市的目标消费群定位于以下几类：1、社区内及周边学校的学生2、社区内及周边居民3、社区内及周边学校学生的家长4、社区内及周边其他教育机构（四）形象定位区域亲学（学生）、亲民（居民）“双亲型超市”第一品牌四、百好超市的店面布局根据上述百好超市的定位，百好超市的店面布局总体上应划分为三大功能区：1、学生消费品区学生消费品区设置在超市最显眼的位置，也是整个超市面积最大的功能区，此功能区主要的功能是销售文具、课外读物、简单的科学仪器、手工制作品等学生学习用品以及休闲食品、益智游戏、体育用品等学生业余生活用品。为了突显学生的消费特点，店面设计风格要活泼另类一点，色彩尽量鲜艳明快一点，货品摆放也不拘泥于传统超市的整整齐齐的摆放方式，可随意一点，比如根据学生们的兴趣把货架摆放成某种形状，吸引学生们的眼球，而具体的摆放形状则随着流行趋势而改变。另外，还要做到“动静皆宜”，在科学仪器、手工制作品、益智游戏等强调“动”的消费品区域要留出一定活动空间，以方便学生们动手试用；在文具、课外读物、休闲食品等强调“静”的消费品区域要设置一定休息空间，以方便学生们静下来阅读、休息。2、学生服务功能区学生服务功能区设置于超市大堂等空间宽阔的位置，与超市总服务台相对，此功能区的主要功能是为学生提供假期补习、联系家教、联系兴趣班、学生活动组织、教学片观赏、同学课余集中学习、同学小型聚会等学生服务。学生服务功能区的设计风格应与学生消费品区的风格保持一致，需要强调的是要保持功能空间的宽敞尺度，使提供学生服务显得绰绰有余，不受空间束缚的局限。还应注意的是，学生服务功能区虽然为了便于提供学生服务，需要设置一定的电脑等设备，但不要把这个区域变成了如同网吧那样的场所；另外，学生服务功能区虽然提供了学生集中的场所，但这种集中是有一定目的性的，而不要变成了象幼儿园那样成为学生寄养的场所。3、社区便利商品及服务区社区便利商品及服务区设置于超市与学生消费品区相隔的另一侧，此功能区的主要功能是销售日常用品、生鲜食品、烟酒、饮料、常备药品、报刊杂志等社区居民必需品以及提供便当快餐、电话通信、订票订报、家禽水产宰杀、烧烤、维修服务、寄存、洗衣、家政服务等社区居民服务。由于征对的目标消费群不同，社区便利商品及服务区的设计风格要与学生消费品区和学生服务功能区不同，风格尽量要稳重大方，色彩不宜过于鲜艳，在布局上要与学生消费品区和学生服务功能区总体上能互相通达但又与其他功能区隔离，使之成为一个相对独立的空间，货品摆放也要与传统超市一致，目的是要让社区居民方便购物和享受便捷的社区服务。五、超市运营管理（一）硬件资源配置超市初期各种硬件要跟上，除了常规超市必须的如消防系统、收银系统、防盗系统、灯光照明系统等要配置齐全外，还要针对“双亲型”超市的特点，配置相应的学生服务系统、社区服务系统。（二）人力资源配置为了能够迅速积累人气并达到“亲学亲民”的效果，可以在社区内招聘营业员，以在社区居住并且家里有小孩上学的下岗职工优先，并对其按照大卖场的标准进行专业培训，其中包括导购技巧、服务技巧、沟通技巧、理货技巧等。制定条理化的人力资源管理规章制度，并对营业员进行考核，从而使其成长为制度化的正规军。（三）“新鲜”经营百好超市定位为销售与服务并重的“双亲型超市”，一方面在“亲学”方面要围绕学生的“课堂内外”学习节奏做文章，另一方面要在“亲民”方面围绕社区居民的“一日三餐”生活习性做文章。在商品及服务管理上突出“新鲜”二字，即超市提供的学生商品及服务要保持其“新”，比如提供最新的课外读物、播放最新的教学片、开办最新的补习班等；超市提供的社区便利商品及服务要保持其“鲜”，比如推出免费送货上门服务、将营业时间延长、提供中餐外卖等。（四）“双亲”促销百好超市定位为销售与服务并重的“双亲型超市”， 促销方式以人员口碑传播为主以突出“亲学”“亲民”的亲和性，为了能够使社区学生及居民了解百好超市的商品结构及经营方针，达到最佳的“一炮打响”的效果，将开业日期定在周六，在开业时特别制作简单的开业促销海报，并利用身为社区居民和学生家长的员工通过各自的客情关系在开业前几天亲手发放到每个居民以及放学的学生手中，海报上特别对超市的特色学生服务和社区便利服务以及开业期间的优惠活动进行详尽说明，利用员工在分发海报时的信誉进行口碑宣传。开业时，现场用彩旗、彩球、花蓝等进行布置以烘托开业的热闹气氛，现场进行会员卡办理活动，持会员卡除了可享受超市打折优惠外，还可以会员价享受其他“亲学”、“亲民”服务。在节假日尤其是别的超市一般不会搞活动的“亲学”、“亲民”类节日如清明节、五四青年节、重阳节、教师节等推出系列有针对性的“亲学”、“亲民”促销活动，利用差异化的促销策略抓住消费者的心。百好超市的促销广告语建议：“学子好帮手，居民好当家”“你好，我好，百好就是大家好”（五）“纵横”连锁连锁经营的要点：一是规范。连锁店实际上是“克隆”。先把一个样板店做好规范了，再按照规范发展其它店；二是标准。要有明确标准，主要标准要体现简单化，简单化才能做到标准化。三是专业。各个岗位、各项流程要