延庆县旅游客源、宣传效果及满意度研究报告(二)

1 特刊第 19 期 延庆县人民政府办公室 2011 年 5 月 19 日 延庆县旅游客源 宣传效果及满意度研究报告 二 延庆县旅游客源 宣传效果及满意度研究报告 二 目录目录 四 游客满意度研究四 游客满意度研究 3 3 一 主要结论3 二 游客满意度基本状况4 三 游客满意度和忠诚度的影响因素分析14 五 延庆县旅游宣传效果研究五 延庆县旅游宣传效果研究 1818 一 主要结论18 二 宣传效果调查结果19 六 政策建议六 政策建议 2424 一 以稳定近距离客源地市场 开发中远距离优质客源为突破点 24 二 加快旅游新产品的设计与开发 完善旅游产业链25 2 三 重点挖掘文化内涵 突出特色 完善延庆乡村旅游多层次 多元 化格局27 四 顺应游客旅游方式 旅游习惯的变化规律 完善公共服务配套设 施建设28 五 建立健全游客投诉管理机制 长期监控游客满意度 培育游客忠 诚度 29 六 依托多种媒介传播平台 强化宣传 提升延庆旅游整体品牌影响 力 29 七 附件 调查总体特征分析七 附件 调查总体特征分析 3131 一 性别及年龄段分析31 二 游客的学历及收入分析31 三 游客所处行业分析32 四 游客的婚姻状况分析32 3 四 游客满意度研究 1 一 主要结论 一 主要结论 延庆游客的满意度延庆游客的满意度 延庆景区景点吸引力大 超八成游客抱有较高兴趣和期望 其 中柳沟民俗村对游客的吸引力最大 游客对景区景点的满意度比较高 认为 比较满意 或者 非 常满意 占所有游客的 90 以上 绝大部分的游客在游览过程中没有产生不满 游客抱怨情况与 游客满意度的结果相比较 能够达成一致 总体而言 延庆游 客的整体满意度高 抱怨少 可以认为 游客的忠诚度主要用两个方面来体现 一是重游 二是推荐 调查研究发现 延庆不同景区的游客忠诚度差异较大 其中柳 沟民俗村的游客忠诚度最高 以后 肯定会来 或者推荐别人 来的可能性都非常大 其次是古崖居和龙庆峡的游客 忠诚度 也相对较高 值得注意的是 作为延庆最重要景点之一的长城 忠诚度却很低 选择 肯定再来 的游客比例非常小 游客不满的呼声集中于吃 行 住 费 具体而言 餐饮的特 色 价格 自驾游的停车便利性 农家乐的安全性和卫生等方 面是主要产生不满意的地方 另外部分游客产生强烈抱怨的地 方就是寺庙收费 不同人口特征的游客满意度不同人口特征的游客满意度 通过方差分析发现 游客是否满意 与游客的性别 收入水平 不同的出游伴侣 不同的出游组织方式和到延庆不同的游玩次 数有密切关系 游客满意度和忠诚度的影响因素游客满意度和忠诚度的影响因素 通过数据挖掘 发现对游客满意度影响最大的因素是景点服务 对游客忠诚度影响力最大的因素是不同的景点 以柳沟民俗村 的忠诚度最高 而景区消费品或服务价格则对游客抱怨产生直 接影响 二 游客满意度基本状况 二 游客满意度基本状况 1 满意度研究有效样本量选取景区实地拦截访问样本量 数量为 2069 个 4 1 1 景区景点吸引力大 超八成游客抱有较高兴趣和期望景区景点吸引力大 超八成游客抱有较高兴趣和期望 延庆景区景点对游客的吸引力较高 超过 20 的游客对此次出 游非常期待 超过 60 的游客对此次出游的兴趣比较高 仅有 0 9 的游客对景区景点的兴趣不高 而对景区景点无任何期望的游客仅 占 0 3 图 1 游客出游前的期望值 从调查结果看 分景区景点比较可以发现 八达岭长城 龙庆 峡景区 柳沟民俗村 古崖居以及松山森林公园的游客 超过九成 都对目的地有较高的兴趣和期望 其中柳沟民俗村对游客的吸引力 最大 近 40 的游客选择柳沟民俗村时是 非常期待 游客在出行 前对于酒店抱有较高兴趣的游客比重相对较低 但也超过了 80 总体而言 延庆县内重点景区对游客的吸引力很高 图 2 分景点游客出游前的期望值 5 2 2 超过超过 92 92 的游客表示对景区景点满意的游客表示对景区景点满意 调查结果显示 游客对景区景点的满意度比较高 认为 比较 满意 或者 非常满意 占所有游客的 90 以上 其中 非常满意 的游客占 5 2 比较满意 的游客占 87 认为景区景点 一般 的游客为 7 4 仅不到 0 5 的游客对景区景点表示不满意 图 3 游客对景区的总体评价 分景区景点比较游客的满意度评价 八达岭长城 柳沟民俗村 和松山森林公园 90 以上的游客表示 满意 和 非常满意 龙庆 6 峡接近 90 游客表示满意 对于宾馆饭店接待满意度方面 感觉一 般的游客比例略微高一些 接近 10 而圣世苑温泉大酒店 非常 满意 的游客比重又是最高的 接近 15 因此可以认为 不同消 费群体对不同景区景点 宾馆饭店等旅游产品的评价差异会很大 因此如何关注旅游细分市场的特点值得深入探讨 图 4 分景点游客对景区的总体评价 3 3 游客对具体服务的满意度游客对具体服务的满意度 总体满意度得分为 74 25 分 属于介于 满意 与 比较满意 之间 几个景区比较 柳沟民俗村的得分最高 为 76 5 分 其次松 山森林公园 得分为 67 4 分 分析 7 个调查点的游客对交通乘车 餐饮服务 住宿宣传 特 色购物 娱乐休闲 景点服务 旅行社服务 导游服务等 9 项指标 的评价 通过计算各项服务的算术平均值 可以知道游客对每个景 区的各项服务满意度的总体情况 表 1 不同景区的游客对景点各项服务的满意度 7 景点名称 交通 乘车 餐饮 服务 住宿 条件 特色 购物 娱乐 休闲 宣传 促销 景点 服务 旅行 社 导 游 总 体 八达岭长城76 2 65 1 73 0 69 1 70 4 65 4 74 6 73 0 77 5 74 1 龙庆峡77 1 68 3 68 7 57 2 67 8 56 0 75 0 72 9 73 5 74 0 柳沟民俗村80 9 73 5 70 4 62 6 70 3 53 4 74 2 100 0 72 2 76 5 圣世苑温泉 大酒店 78 3 76 3 76 7 59 6 71 8 56 6 78 0 68 8 69 8 76 0 八达岭温泉 度假村 78 6 71 8 77 1 56 9 67 8 51 2 73 4 63 5 69 4 73 1 古崖居77 5 70 4 65 8 61 2 68 4 53 1 72 8 75 0 73 8 72 3 松山森林公 园 79 1 73 9 70 3 76 2 75 7 66 0 75 0 75 0 76 4 总体77 1 68 6 71 6 63 3 69 6 60 8 74 8 72 5 74 4 74 2 下面分景区来看游客对不同服务服务的评价 八达岭景区 得分最高的是导游服务质量 其次是交通乘车的 服务 得分较低的服务有餐饮服务和宣传促销活动 图 5 1 八达岭景区的游客对各项服务的满意度 龙庆峡景区 游客最满意的景区服务是交通乘车和景点服务 最不满意的是宣传促销和特色购物 图 6 2 龙庆峡景区的游客对各项服务的满意度 8 柳沟民俗村 游客满意度最高的是旅行社和交通乘车 最不满 意的是宣传促销和特色购物 图 7 3 柳沟民俗村景区的游客对各项服务的满意度 圣世苑温泉大酒店 游客最为满意的是交通乘车和景点服务 满意度较低的是特色导游和宣传促销 图 8 4 圣世苑温泉的游客对各项服务的满意度 9 八达岭温泉度假村 游客最为满意的是交通乘车和住宿条件 最不满意的是特色购物和宣传促销 图 9 5 八达岭温泉度假村的游客对各项服务的满意度 古崖居 游客最为满意的是交通乘车 满意度最低的是宣传促 销 图 10 6 古崖居景区的游客对各项服务的满意度 10 松山森林公园 游客最为满意的是交通乘车 满意度较低的是 宣传促销 图 11 7 松山森林公园的游客对各项服务的满意度 4 4 柳沟游客忠诚度最高 长城 松山忠诚度偏低柳沟游客忠诚度最高 长城 松山忠诚度偏低 柳沟民俗村的游客 忠诚度最高 以后 肯定会来 或者推荐 别人来的可能性都非常大 其次是古崖居和龙庆峡的游客 忠诚度 也相对较高 值得注意的是 作为延庆最重要景点之一的长城 忠 诚度却很低 选择 肯定再来 的游客比例非常小 图 12 重游景区的可能性 11 从游客推荐度也能看出游客的忠诚度 松山森林公园游客 肯 定重游 比例不大 推荐度也不高 八达岭长城的推荐度则非常高 也印证了 不到长城非好汉 的口碑宣传 推荐度最高的是柳沟民 俗村 非常可能 推荐和 肯定会来 的比例接近 90 图 13 推荐景区的可能性 5 5 超过七成游客没有抱怨超过七成游客没有抱怨 抱怨率低于其他同类景区抱怨率低于其他同类景区 与游客总体满意度相对应的是游客的抱怨情况 从调查结果看 选择 没有抱怨 和 抱怨较少 的游客占 89 8 而选择 强烈 不满 和 比较不满 的游客占到 3 1 游客抱怨情况与游客满意 度的结果相比较 能够达成一致 游客的整体满意度高 抱怨少 12 图 14 游客抱怨分析 6 6 游客不满的呼声集中于吃 行 住 费游客不满的呼声集中于吃 行 住 费 从调查结果看 我们了解到游客对延庆的景区景点所存在的意 见主要集中在吃 行 住 费 具体而言 游客关注餐饮的特色 便利和卫生情况 随着自驾车游客与日俱增 游客对道路标识 停 车便利性和收费情况更加关注 对于住宿的游客而言 农家乐住宿 虽然是他们最为青睐方式之一 但对住宿卫生情况的好坏和住地安 全性也成为他们影响是否选择这种住宿方式的关键因素 最后是消 费情况 在景区景点内的欺骗性消费 强制性消费 其他不合理或 误导性消费是引起游客产生抱怨的原因之一 表 2 龙庆峡游客对景区的抱怨 游客声音 龙庆峡 游客声音 龙庆峡 景点内购物太贵 龙船太贵景点物价太贵 住宿没空调 一切设施都没有 寺庙乱收费 烧香庙不好 胡要价 购物比较贵 吃的方面 玩的方面 收费不合理 不明示 13 骑马受欺骗 停车不方便 餐饮较乱 路标不清晰 导游不负责任 不管团队 房间厕所味 从上表中能够看到 在龙庆峡景区 游客抱怨最多的是 寺庙 收费不合理或强制收费 景区购物太贵 而在下表中我们看到 在 八达岭长城景区 游客抱怨最多的是 餐饮价格高 交通不便捷 表 3 八达岭长城游客对景区的抱怨 游客声音 八达岭长城 游客声音 八达岭长城 餐饮卫生差 门票价格高 餐饮价格高 门票收费不合理 有强制保险 购物价格太高 纪念品卖价太高 厕所不卫生 购买产品质量差 不耐用 停车车位找不到 景区标识不清楚 食品特色不丰富 住宿条件差 景区内休息区域少 景区工作人员服务态度差 景区休息地点少人多拥挤 快速公交 919 车交通管理混乱 有一些假公交人员的在拉客 餐饮的口味不符合南方的口味 吃起来不习惯 交通太拥挤堵车太严重 希望建设一条轻轨 三 游客满意度和忠诚度的影响因素分析 三 游客满意度和忠诚度的影响因素分析 上一节详细的分析了不同性别 不同年龄段 不同收入水平 不同组织方式等人口变量对延庆游客的满意度 抱怨程度和忠诚度 是否存在显著性影响 得出了如下结论 不同性别的游客在抱怨程度方面有显著的差异 14 游客在延庆是否住宿 对满意度 忠诚度方面均存在显著影 响 不同景区的游客无论是在满意度 抱怨程度还是忠诚度方面 均存在显著性差异 不同收入水平的游客在忠诚度方面有显著性差异 不同出游伴侣的游客在满意度和推荐他人来延庆旅游的可能 性方面有显著性差异 不同组织方式出游的游客在重游可能性方面有显著性差异 游玩景点的数量对游客的忠诚度存在显著性影响 来延庆不同的游玩次数对游客的忠诚度产生显著性影响 结合游客对具体服务项目 例如游客对交通乘车 餐饮服务 住宿条件 特色购物 娱乐休闲 宣传促销 旅行社服务 导游服 务的评价等 哪些因素影响游客满意度和忠诚度呢 本次研究采用 决策分类树算法展开研究 使用 CHAID 模型 借助 Clementine 12 0 软件对满意度 忠诚度的影响因素进行深度挖掘 1 1 景点服务对游客满意度影响最大景点服务对游客满意度影响最大 游客对满意度的评价是 非常满意 比较满意 一般 不太满 意和非常不满意 影响因素是所有的游客能够感知到的服务质量 比如乘车 景点收费 旅行社等 从输出结果来看 游客在延庆旅游是否满意 最主要的影响因 素是景点服务 其次是住宿条件 价格感知位于第三位 组织方式 导游 交通乘车都有一定的影响 但是影响不大 值得注意的是 游客的人均花费并没有影响到总体满意度 因此 在下一步旅游工 作中 应该着重加强景点服务质量的建设 其次是加强住宿条件的 建设 15 图 15 延庆地区游客满意度影响因素 2 2 旅游景点的吸引力对游客忠诚度影响最大旅游景点的吸引力对游客忠诚度影响最大 游客的忠诚度体现在两个方面 一是是否会重游延庆 二是是 否会推荐亲朋好友来延庆旅游 同样 采用 CHAID 模型建模 输 入变量是游客感知的各种服务质量 游客的自身行为 游客满意度 和游客抱怨的程度 输出结果如图 可以看到不同景点的游客的忠 诚度是不同的 相对而言 柳沟民俗村的游客的忠诚度更高一些 忠诚度的其他影响因素包括游客的满意度 景点服务 不合理的消 费项目 总体抱怨程度 至于性别 特色购物等因素的影响力不大 因此 对于延庆旅游长远发展 应培育固定 忠实的游客群体 关键是不断完善目前景区景点 深入挖掘现有景区景点的旅游内涵 在既定旅游资源基础上 延伸更多旅游产品和旅游理念 要有好的 景点 才能有稳定的客源 图 16 延庆地区游客忠诚度的影响因素 景点服务 住宿条件 价格感知 组织方式 导游 交通乘车 宣传促销 人均花费 旅游预期数据来源 清华大学媒介调查实验室 16 3 3 景区消费品景区消费品 服务价格对游客的抱怨影响最大服务价格对游客的抱怨影响最大 游客的抱怨程度分别是 没有抱怨 抱怨较少 一般 比较不 满和强烈不满 同样应用 CHAID 模型挖掘 结果如图 从图中可 以看出 游客是否会产生抱怨 最主要的影响因素是 价格感知 即游客自己感觉是消费价格是否实惠 因此在未来的管理中 如果 能够树立一种 物美价廉 的形象 一定能够减少游客的抱怨 其 次的影响因素是景点服务 注意到景点服务也是影响到顾客满意度 的最主要因素 后面的几项都对顾客的抱怨产生一定的影响 但是 影响的力度不大 图 17 游客抱怨的影响因素 17 图 18 不同价格感知游客的抱怨 五 延庆县旅游宣传效果研究 一 主要结论 一 主要结论 延庆县旅游宣传效果 延庆县旅游宣传效果 六成游客没有接触过延庆旅游的宣传 促销活动 一方面说 明延庆旅游的宣传促销活动做得还不够 另一方面也说明延 庆的旅游资源丰富 游客接触到的宣传内容以景点宣传和整体资源宣传为主 对 促销活动的接触率和旅行社方面的宣传相对较低 游客在出游前最想知道的是旅游的价格和最新旅游产品的介 绍 对旅游景区的接待情况 旅游购物环境和旅游交通信息 也有一定的关注 游客对宣传活动的印象点落在特色风光和人文景观宣传 对 促销和餐饮的印象不深刻 宣传活动具备直接效应 接触到宣传活动的游客中 超过一 半的游客认为宣传活动对自身旅游的影响较大 近三分之一的游客选择通过互联网这一快速渠道了解信息 其次是通过亲朋好友介绍 18 二 宣传效果调查结果 二 宣传效果调查结果 1 1 六成以上游客未接触到延庆旅游的宣传 促销活动六成以上游客未接触到延庆旅游的宣传 促销活动 大部分游客没有接触过延庆旅游的宣传 促销活动 一方面说 明延庆旅游的宣传促销活动做得还不够 另一方面也说明延庆的旅 游资源丰富 有 酒香不怕巷子深 的意思 靠着自身的景区吸引 了大部分游客 图 19 游客是否接触过延庆旅游宣传活动分布 19 2 2 游客接触到的宣传内容游客接触到的宣传内容以景点宣传和整体资源宣传为主以景点宣传和整体资源宣传为主 在接触到宣传促销活动的游客中 接触 关于某个景点 如长 城 的特色宣传 的游客比重为 37 8 接触 关于延庆旅游资源 的整体宣传 游客比重占 35 1 在消费者比较关注的 关于优惠 打折促销活动 宣传活动接触率仅为 21 而接触旅行社的推荐力 度相对更弱 为 6 1 图 20 游客接触到的宣传内容 20 3 3 游客出游前游客出游前搜集信息关注旅游价格和旅游新产品搜集信息关注旅游价格和旅游新产品 调查游客出游前信息搜集内容的结果显示 游客在出游前最想 知道的是旅游的价格和最新旅游产品的介绍 关注比例分别为 25 4 21 3 对旅游景区的接待情况 旅游购物环境和旅游交通 信息的关注度在 15 19 之间 图 21 游客出游前对信息的需求 4 4 游客对宣传活动的印象点游客对宣传活动的印象点落在特色风光和人文景观宣传落在特色风光和人文景观宣传 游客在接触到的宣传活动中 对 特色景点风光宣传 延庆 县人文景观整体宣传 和 旅游线路组合宣传 印象深刻 关注率 分别为 38 1 27 2 和 18 9 与搜集信息的关注点不同 游客对 宣传活动的印象点中 游客对价格的敏感度并不高 因此内延型旅 游和文化旅游的吸引力要明显大于低价旅游产品的吸引力 图 22 游客对宣传活动的印象点 21 5 5 宣传活动具备直接效应 因宣传而旅游的游客达到宣传活动具备直接效应 因宣传而旅游的游客达到 16 3 16 3 接触到宣传活动的游客中 55 2 的游客认为宣传活动对自身旅 游的影响较大 有 16 3 的游客来延庆是由于宣传的原因 因此可 以认为宣传活动的效果是明显的 图 23 游客对宣传活动的评价 认为宣传活动 非常有必要 或者 很有必要 的游客占总体 的 80 以上 可以说明游客对宣传活动还是比较认可的 图 24 对宣传活动的评价 22 6 6 网络成为最主要的信息搜集平台网络成为最主要的信息搜集平台 随着互联网的渗透率和普及率增加 在游客中近三分之一选择 通过互联网这一快速渠道了解信息 其次是亲朋好友介绍 占到 19 9 应对了口碑宣传的重要性和直接性 亲朋好友介绍也证明前 面对游客忠诚度分析的结果 延庆旅游的游客忠诚度相对较高 而 且还有提升的空间 图 25 游客获取旅游信息的渠道 23 六 政策建议 一一 以以稳稳定定近近距距离离客客源源地地市市场场 开开发发中中远远距距离离优优质质客客源源为为突突破破点点 调查和相关数据显示 延庆旅游的国内主要客源地分布于北京 市及周边省市 集中度相对较高 而近距离客源地的客流波动对旅 游市场的影响很大 因此 维护近距离市场客流 保证市场稳定 培育游客忠诚度 提高重游率和推荐率 是今后客源地维护工作的 基础 同时 深入开发内涵型旅游产品 培育主要客源地游客旅游 习惯 扩大口碑宣传 逐步壮大优质客源群体规模 则是市场发展 的关键 比如 针对北京市本地居民 要大力开发 观光游 采摘 游 把延庆打造成京城居民休闲娱乐的后花园 同时 与近 中程 市场相比 延庆远程客源所占比例偏低 由于远程客源 特别是长 三角 珠三角等经济水平较高地区的客源 大多对八达岭长城旅游 兴趣浓厚 增加此部分游客的市场份额 将对延庆旅游产生较大的 贡献率 另外 北京奥运会后 世界更加渴望了解中国 相关数据 显示 韩国 日本 港澳台 新加坡等国家或地区的游客正在逐年 增加 因此 远程和海外游客市场也将会非常可观 可以认为 国 内的江浙 山东 广东 港澳台地区 东南亚国家中的韩国 日本 新加坡将是延庆潜在的巨大客源市场 因此 有必要以发展中远途 高质量客源为拓展新市场的突破口 同时辅以其他措施 如增加娱 乐内容 改善住宿设施 鼓励旅行社营销等 促使延庆由旅游地向 旅游目的地转变 目前 延庆县旅游产业的北京和周边四省区的客流总量已经达 到一定规模 创新点是如何发展中 远程客源市场 逐步提高客源 的质量和规模 我们建议 在保证河北 内蒙 山西和天津等近程 客源市场稳定 做好近郊自助游和自驾游的服务工作和配套设施建 24 设的同时 针对其他经济发达 市场容量大的区域 如长三角 珠 三角的客流 制定专项营销和推广规划 依托目前游客满意度和忠 诚度较高的基础 调整旅游营销策略 留住忠诚度高的游客 使这 部分游客逐步建立周期性旅游习惯 将旅游行为的偶发性变为常态 性的度假休闲活动 通过旅游产品深层次开发 以及由近及远的市 场拓展战略 有计划提升国内客源的数量和质量 延庆将会逐步扩 大客源市场 保证客源的稳定增加 突破延庆客源市场偏窄的格局 二 加快旅游新产品的设计与开发 完善旅游产业链 二 加快旅游新产品的设计与开发 完善旅游产业链 本次研究发现 延庆游客中旅游次数越多的 重游可能性越大 证明延庆的旅游特色不仅能够吸引新游客 还能留住老游客 首先 从消费水平看 人均消费不高 因此有必要加快旅游产品的设计与 开发 建议成立专门研究旅游产品的机构 或者与其他机构合作 设计 生产地方特色旅游商品 以此来满足游客消费的现实需求和 潜在愿望 其次 实施产品多样化策略 延庆旅游资源丰富多样 为旅游新产品的推出提供了较大的回旋空间 因此 应充分利用这 一有利条件 加强对各类专题旅游项目的开发 如 长城古迹文化 游 山水生态游 京郊民俗风情游 温泉休闲度假游 会议会展商 务游 妫水漂流探险游 修学科考游等多元化旅游产品 使观光型 文化型 度假型 购物型 商务型与探险型旅游有效结合起来 从 而延长旅游者停留时间 提高食宿消费水平 让来延庆的游客感觉 到既有新鲜感 又有品牌感 以增强延庆旅游的市场竞争力和吸引 力 在旅游产品开发方面 要依靠延庆源远流长的文化底蕴 强化 产品文化内涵拓展 增加延庆旅游的文化附加值 例如 不到长 25 城非好汉 妫水女造福百姓 等旅游文化元素 都体现出先人坚 忍不拔的开拓精神 这在当今以竞争为特色的时代 具有十分重要 的开发价值 未来可以将这一核心价值衍生或延伸到延庆的民俗文 化 饮食文化中去 当代 随着经济社会的发展 生态文化 都市 文化与延庆地方特色文化的有机嫁接 更能衍生出无数文化佳品 进而丰富延庆旅游的文化内涵 根据延庆的自然环境 人文特征与 久远的历史文脉 可制订出完整的旅游文化坐标系 并以此提高延 庆旅游产品的文化品位 延庆的旅游开发规划 经营管理与市场营 销均可从其文化内涵出发 延伸创意 策划卖点 包装形象 最后 形成极富延庆文化品味特色的旅游产品 旅游购物是提高旅游经济效益的重要环节 资料显示 国际旅 游的人均购物已占到总支出的 40 目前 延庆旅游商品市场存在 着地方特色产品少 各景点旅游商品大致相同 纪念品类型单调 文化内涵不够浓厚 质优价廉的产品不多 商品的定价模式不规范 等问题 严重制约了游客的消费欲望 尤其是一些主要景点 如八 达岭 龙庆峡 游客购物欲望非常强烈 超过一半的游客有走进商 铺观看纪念品的行为 进入商铺的游客 80 有询价行为 但最终完 成购物行为的游客量不到 50 绝大部分游客认为里面的旅游纪念 品品种单一 具有特色的纪念品更是寥寥无几 心理层面和实际调 查显示 影响游客在延庆旅游市场购物的因素有 担心价格过贵 怕被宰 产品无特色 担心质量 因此 如果要提高游客购物 消费 必须针对以上三个因素对症下药 重点是开发地方特色旅游 商品 提高商品的地方特色 建立规范的旅游销售市场 实施明码 标价等规范的市场营销行为 因此 我们建议当地政府应该联合当 地企业 借助延庆山水资源 土石资源 植被资源和非物质文化资 26 源 打造具有延庆特色和京郊民俗特色的旅游产品 提供特色的食 品 工艺品 玩具 生活用品等 所有产品开发 生产 销售坚持 市场化运作 完善旅游产品产业链 形成从原材料生产 半成品包 装 运输 到精美礼品销售 形成完整的产业链 进而将旅游商品 生产营销打造成集生产 销售 服务和文化创意设计产业为一体的 旅游产业集群 三 重点挖掘文化内涵 突出特色 完善延庆乡村旅游多层 三 重点挖掘文化内涵 突出特色 完善延庆乡村旅游多层 次 多元化格局次 多元化格局 调查发现 在所调查范围内 柳沟民俗村的游客满意度最高 游客能够进农家院 吃农家饭 干农家活 体验京郊农民生活 这 些都是旅游者深层次的消费心理 是值得推广和挖掘的 对于乡村 旅游这种旅游消费形式 我们认为 最重要的是要保持和突出延庆 地方文化特色 抓住柳沟民俗村品牌扩张效应 突出乡村性 以民 俗和建筑体现风格 以淳朴和真诚营造氛围 以 吃农家饭 住农 家屋 干农家活 赏农家景 购农家物 享农家乐 为主要内容 深度挖掘乡村旅游的特色文化内涵 要紧扣乡村旅游的主题进行市 场定位 提供面向不同消费者的多层次 多元化的乡村旅游产品 理想化的乡村旅游是旅游业与农业的一种结合 是第三产业在 不影响第一产业发展的基础上的一种增值附加 因而 乡村旅游应 该利用其原汁原味的乡村性 特有的乡村文化和土特产品 将发展 农村经济与发展旅游业结合起来 目前 延庆乡村旅游已经具有一 定规模 在京郊已经有很高的影响力 但乡村旅游作为一种产业而 言 尚未形成完整的旅游产业链 因此 需要充分发挥政府宏观调 控 引导建立完整的乡村旅游产业链 重点是研发特色土特产品和 乡村手工艺品 通过上游生产 中游销售 下游服务的连锁环节 27 形成完整产业链 并成为延庆大旅游的重要组成部分 在乡村旅游 管理方面 可通过组建乡村旅游协会等形式 引导经营户按照 自 愿 联合 规范 的原则联合起来 对内统一服务标准 对外统一 打造品牌 实施管理规范化 以提高社会经济效益 四 顺应游客旅游方式 旅游习惯的变化规律 完善公共服 四 顺应游客旅游方式 旅游习惯的变化规律 完善公共服 务配套设施建设务配套设施建设 延庆开发建设休闲旅游区域的规划定位 充分利用国家和北京 市一系列宏观政策 充分发挥旅游产业优势 加速完善交通 住宿 购物 公共服务等配套设施建设 提高公共配套设施利用率 以 景区引客来 民俗诱人留 特产待人买 的策略 尽可能地留住 游客 调查显示 随着 小长假 次数增加 三五成群自驾车游将成 为旅游淡季主要的客源补充 乡村旅游是城市人比较青睐的一种短 途休闲形式 必将形成持续 稳定 健康发展的旅游市场 因此 应利用便利的公共服务吸引这部分游客群 目前 受访游客中 散 客客源占一半以上 其中超过三成的自驾车游客选择到延庆旅游 因此 考虑游客出游方式的转变 需要加强公路交通路况报道 道 路标识牌等公共交通软硬件设施建设 另外 可以由政府牵头 组 织企业或农户参与 搭建网上预订平台 形成统一定价 规范管理 网上预订与宣传的便捷形式 还可以提供路线导航 咨询电话等诸 多公共服务 另外 从延庆整体布局看 南部以八达岭长城为中心 北部以 龙庆峡为重点的南北格局还没有完成旅游资源整合 需要在旅游目 的地宣传 旅游信息提供 住宿 餐饮 交通 紧急救助等公共服 务方面逐步完善 以便把游客引入延庆腹地特别是县城 实现购物 28 住宿等消费 调查显示 目前忠诚度较高的游客是以过夜住宿为主 而游客关注的住宿服务集中在两点 一是住宿的卫生环境 二是住 宿的安全性 提高游客在住宿方面的满意度 有助于提升延庆旅游 的服务质量 有利于将延庆打造为旅游目的地 因此 对于有住宿 需求的游客 要着力考虑卫生 安全问题 通过加大对住宿产业的 质量监管 提高延庆住宿的整体满意度 五 建立健全游客投诉管理机制 长期监控游客满意度 培 五 建立健全游客投诉管理机制 长期监控游客满意度 培 育游客忠诚度育游客忠诚度 在加快延庆休闲旅游建设过程中 要突出 以人为本 的思想 尽快建立起长期的游客满意度监测机制 实时关注游客意愿 行为 满意度变化情况 实行定期调查 动态监测 准确把握旅游行业管 理 服务情况 努力提高行业服务质量 开创延庆游客满意度 零 抱怨 强推荐 的局面 能否实现由满意度高向忠诚度强的转变 直接决定延庆旅游产业 的可持续发展 为此 作为旅游大县的延庆 不仅要提高旅游业硬实 力 更要提高软实力 强化旅游服务品质 使旅游业由量的积累达到 质的飞跃 以提高满意度为基础 实现游客重游率提升 培育游客忠 诚度 以扩大游客在延庆游览范围和延长逗留时间 从而增加旅游收 入 对满意度的管理 一方面需要旅游产业自身服务项目和质量的 提高 另一方面需要管理的改革 比如游客满意度网络监控 游客 投诉后的电话回访等 同时 还可以开辟网上信息反馈专栏 配备 专人回答游客疑问 使信息尽可能公开化 树立延庆旅游高品质的 服务形象 六 依托多种媒介传播平台 强化宣传 提升延庆旅游整体 六 依托多种媒介传播平台 强化宣传 提升延庆旅游整体 29 品牌