楼书实质.doc

“一定得选最好的铜版纸，雇法国设计师，忽悠就得忽悠成最高档次的楼书！烫金封面，最小也得16开本，什么草坪呀，假山呀，人工湖呀能给它画的全给它画上，楼上边有花园，楼里边有游泳池，楼子里再画一英国管家，戴假发，特绅士的那种，甭管有事没事，再拽两句英文。我们做房地产楼书的口号就是：不求最好，但求最贵！”大腕里的经典台词或是对中国楼书的“调侃式”总结。正所谓“一书抵万言”，楼书是楼盘销售信息的集合。它主要面对的是客户，其在当前所凸显的重要性自然是不言而喻。 还记得大腕里的经典台词吗？“一定得选最好的铜版纸，雇法国设计师，忽悠就得忽悠成最高档次的楼书！烫金封面，最小也得16开本，什么草坪呀，假山呀，人工湖呀能给它画的全给它画上，楼上边有花园(儿)，楼里边有游泳池，楼子里再画一英国管家，戴假发，特绅士的那种，甭管有事(儿)没事，再拽两句英文。我们做房地产楼书的口号(儿)就是：不求最好，但求最贵！”五一房博会马上就要到了，从展会出得门来左“揽”右“抱”，尽是楼书海报资料。最近，记者却听到了几个关于楼书的小故事把楼书当诗读人物：梅子职业：杂志编辑感言：楼书就是一本散文诗！“大山的力量，大河的灵性，只有在群山之中厉炼，才能唤起勃勃生机。在大山之中，大河如弦，时而金戈铁马，银瓶炸裂；时而梨园乐府，清哥曼舞.”你知道这是什么吗？这不是散文诗，而是梅子小姐正在朗诵的仙葫某楼盘的楼书。因为工作的关系，经常有客户带来很多成袋的楼盘资料，最让梅子喜欢的，就是楼书。“收集楼书成了我的爱好。”她喜欢收集楼书的原因，并不是要买房，或者帮那个客户宣传，而是她爱上了楼书那些印着精美图案的文字。“很多楼书，具体表达的信息不是很懂，但那些文字却是极美的。”梅子说。“这个世界上，最高的是蓝天。我站在靠近天的顶端，内心感受，全部释放；天，域，水，四方，无处不与风景发生最无间的沟通。”梅子说，一读这段文字，她就感觉自己徜徉在某城市别墅的花园里。“有客来访，在南国挥汗如雨的夏季，我透过门缝悄悄张望，朋友正在空调前掀着T恤，给凉风一个袭击的机会，我迅速找出一件最洁白衣裳，有他重新坐到沙发上的时候，推门而出。他诧异地看着我干净整洁的衬衫，我则注视着他注视我的目光，微笑！”每每读到这段文字，梅子就陶醉在其描述的意境里。当然，梅子提醒消费者，楼书毕竟是宣传资料，借助楼书了解一些必要的楼盘资讯才是“主业”收集楼书，只是她的个人爱好，不具备推广价值。楼书上解说词，往往都十分的具有感染力，有的还以散文诗的形式出现。但消费者最应该关心的，还是楼盘价格、地段、户型设计、物业管理等基本的购房信息，而不要一叶障目的被楼盘的“附加值”给“迷”住了。培训写楼书人物：小王职业：楼书文案策划感言：楼书越看不懂，效果越佳“楼书的作用，就是让消费者找到一种飘起来的感觉，仅此而已。”南宁资深楼书文案策划小王给记者讲了他刚刚入行的故事。95年，小王从名牌大学毕业后，在南宁某房地产公司策划部谋得一份差事 文案策划。因为自己能写会算，文字功底又好，小王对自己很是自信，认为只要是写文字的活，没有什么事能难住他。但是，进去没多久，就吃了个“下马威”。一天，副总经理交给他一个楼书文案策划任务。他倾尽大学所学的文学、美学、建筑学、营销学、传播学的理论，参照100多个中外著名案例，写出了自鸣得意的方案。怎知三分钟后就被经理退了回来。其后，接连改了20稿，副总经理依然不为所动，直把天资聪慧的他搞得灰头土脸的，直在一边偷偷抹泪。“这个看似很简单的活，可是真难住我了。”小王说。如此反复几次以后，策划部经理老乔看在了眼里，“念我平日里恭敬听话，忍不住把我拉到一旁，面授机宜：房地产楼书用的是孙子兵法上的兵不厌诈战术。”“具体地说，就是以实带虚，虚虚实实，实中有虚，虚多实少。实者，让购房者觉得言之有物，物有所值；虚者，让购房者觉得物超所值、机不可失。”经理告诉他主要方法：一是联想法。将房子与身份、地位和想象中最美妙的概念相关联。比如诗意田园、城市之巅、金领、时代精英、贵胄、珍品豪宅、风情、气质等等，要使人看了想入非非。二是夸张法。尽可能地将炫丽诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。用词是：王者风范、至尊体验、检阅、君临、划时代、典藏等等，要把人搞得飘飘然的。三是神秘法。多弄些谁也搞不清楚的概念，拽上几个英文，最好再搞点日文、法文。比如，传世府邸、辉耀流金岁月、居优越之上、体验国际文化生活、国际化贵族领地、都市人的心灵居所，还有，CBD、CID、CLD、HOUSE、LOFT、MORE、TOWNHOUSE等。经理总结到，楼书就是让消费者看不懂。越看不懂越好，效果也最佳。“听了经理的话，我越加感到迷茫了。”小王说。跟开发商上法庭 人物：黄倩职业：出纳感言：相信它，就把它写进合同里！去年9月，黄倩在一次论坛活动上，得到了仙葫某楼盘的资料，其中有一本厚厚的精致的楼书，马上被深深吸引。丰富多彩的色泽，印刷精美的东南亚巴厘岛风情图片，再加上散文诗一般的解读，以及别具一格的外形设计，黄倩当即要求男朋友下了定买了房。没有买房经验的黄倩，交了房后才知道，楼书和实际景色相差甚远。盛怒之下，一纸诉讼书将其房屋开发商告上了法庭，其原因就是交房时，小区的实际景象与楼书上的宣传图有诸多不符之处，给她的生活带来了很多不便。不仅进出小区很麻烦，绿化率不足，而且楼与楼之间的距离不够，影响了房屋的采光。然而，法院判定的结果，却是黄倩败诉。法院认为，楼书是开发商向不特定人群推介自己所开发的楼盘并希望他人购买而做的广告宣传，属于要约邀请，不是商品房买卖合同的组成部分，所以，不具有法律效力。法律知识贫乏的黄倩，后悔不迭，但太迟了。“现在，南宁绝大部分楼盘卖的都是期房，楼书上那些天花乱坠的极具感染力的词汇和精美的图文，有多少跟实际相符，难以明确界定。”黄倩提醒消费者，如果弄不清楼书的真假，楼盘现场又在施工，园林、绿化等都还没出来，购房者可以采取一个最简单的办法，就是是将自己认为楼书中重要的承诺都写进合同，并明确约定，或单独与开发商签定补充协议，并规定开发商违约应承担的法律责任。 文化楼书是一种新的地产传播方式，它为地产找魂，挖掘地产的文化潜力而特别与众不同，文化楼书会极大地提升高端地产的价值，是地产品牌之路的桥梁。 一、文化楼书传播地产之道 文化楼书，顾名思义，在文化的层面上传播“地产之道”，关于道的含义，我们的理解就是极致和纯粹。地产之道就是极致，做产品绝不含糊，更不迁就，特别是对一些高端地产来说更是如此，文化楼书致力于研究地产之道，以高端的地产为主要的研究对象，传播附加在这些高端地产的文化氛围。高端地产往往和纯粹与极致联系在一起，这就接近了道的境界。 家族记忆提出的佛家之道： “千江有水千江月，万里无云万里天”。 毛泽东之道：“天若有情天亦老，人间正道是沧桑”！ 文豪鲁迅之道：“企有豪情似旧时，花开花落两由之”！ 二、抓住物业的灵魂：提炼物业的口号 文化楼书让我们跳出地产，把地产上升到文化的层面，从人文和历史的角度把地产之道和社会之道联系起来，这样，高度和深度就出来了比如：我们给颐和高尔夫提炼出的口号是：颐和高尔夫“留给家族的记忆”，首先要抓住物业的灵魂，画龙点睛，总揽物业全局，通达中外古今。最早的口号比如，为你一个五星级的家等等，心情盛开的地方，有了口号，但是没有做相匹配的文化楼书，没有了载体，流于形式，甚至淡忘。 三、贯彻企业文化 企业文化与企业主的个人经历密切相关。突出企业文化，比如家族的记忆。突出企业对于时代的记忆，文革的记忆，今天在