论浏阳花炮品牌战略.doc

毕 业 论 文题 目： 论浏阳花炮的品牌战略 学院： 经济管理学院 专业： 市场营销 班级： 0501 学号： 200507010112 学生姓名： 周 浪 导师姓名： 娄 炳 林 完成日期： 2009年6月8日 诚 信 声 明本人声明：1、本人所呈交的毕业设计（论文）是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；3、我承诺，本人提交的毕业设计（论文）中的所有内容均真实、可信。作者签名： 日期： 年 月 日目 录绪 论6（一）选题的背景和意义6（二）品牌的概念6一、企业为什么需要品牌战略7（一）品牌战略是企业的核心竞争优势71.品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争72.品牌是企业实力、企业形象的集中体现83.品牌是企业确立市场地位的重要手段94.品牌能方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程9（二）品牌价值的分析91.品牌的价值92.消费者的品牌观10二、 浏阳花炮的现状分析10（一）浏阳花炮的背景资料10（二）浏阳花炮行业的现状101.现有企业间的竞争加剧102.没有大的龙头企业113.政策和法律的力量114.行业及产品自身的特殊性11（三）浏阳花炮品牌战略的SWOT分析121.优势122.劣势123.机会134.威胁13三、 浏阳花炮的品牌战略14（一）品牌的选择141.重点品牌和多元品牌的结合142.传统品牌和创新品牌的结合14（二）品牌的定位151.市场细分152.品牌定位15（三）浏阳花炮所处的品牌建设阶段161.知名度162.提高美誉度与忠诚度16四、浏阳花炮品牌战略的实施17（一）战略的发动171.行业内部品牌目标贯彻172.为行业进行管理培训173.建立行业内部价值认同17（二）战略计划181.目标定位182.产业定位18（三）战略实施的具体策略181.研发策略182.管理策略193.营销策略194.资源策略205.文化策略21（四）战略的控制与评估211.确定浏阳花炮产业发展的定性和定量目标212.评估执行过程中经过信息反馈回来的实际效果213.经过比较后反映出偏差，针对偏差采取纠偏措施22结 论23参考文献24致 谢25 论浏阳花炮的品牌战略摘要本文通过对花炮产业的调查研究和对浏阳花炮产业的各要素分析，结合花炮产业未来发展趋势和浏阳政府对产业的政策扶持引导，为浏阳花炮品牌战略的实施提出相应的一些方案，并进行了浏阳花炮产业品牌战略规划，对浏阳花炮产业未来发展具有一定的指导意义，对整合升浏阳花炮产业、培植核心竞争力，提升浏阳花炮的品牌效应有很大帮助；同时对浏阳企业发展也有一定的参考价值，对其它地方怎样扶持引导花炮产业发展也将发挥较大作用。关键词：浏阳花炮； SWOT分析； 品牌战略 Abstract This text passes to the survey research of the fireworks industry and to each main factor analysis of the Liuyang fireworks industry, combine fireworks industry future development trend and Liuyang the governments policy to the industry support a guide and put forward a little bit homologous projects for Liuyang fireworks brand strategic implementation, and carried on Liuyang fireworks industry brand strategy programming, to Liuyang fireworks industry the future development has certain instruction meaning and rise Liuyang to the integration fireworks industry, cultivate core competencies, promote Liuyang the brand effect of the fireworks do a lot of good;Also have certain reference value to the Liuyang business enterprise development in the meantime, as to its its place how support the guide fireworks industry development to also compare exertion the your work is used. Keyword: Liuyang fireworks; SWOT analytical; Brand strategy绪 论 （一）选题的背景和意义2008年北京奥运会，2009年第九届湖南浏阳国际花炮节的召开，每一年的重大时刻，世界各地的上空都会升起灿烂的烟花，而这些烟花，大部分来自中国的浏阳这个被誉为花炮之乡的地方。然而一场金融风暴突然袭来，国外市场迅速萎靡，国内市场也一蹶不振，再加上花炮行业的危险性，运输和储存过程中的事故频发，导致浏阳花炮也遭遇了前所未有的寒冬。这个时候，重塑信心，迎难而上，重新把“浏阳花炮”这个金字大招牌高高的举起是当下所有浏阳花炮人的共识。如何在机遇中求发展、在发展中求突破成为了摆在浏阳花炮面前的重大课题。本次选题旨在以研究浏阳花炮的品牌战略为切入点，通过对浏阳花炮现有的品牌战略和面临的内外部环境来进行分析，结合现代战略管理理论，采用相应的战略分析工具，在不断创新和实践中，为浏阳花炮设计一个完整的、切实可行的品牌战略发展规划。也希望通过这一个案分析，能够找出花炮企业在发展中存在的共性问题，给本行业的企业及行业主管部门在发展实践中提供启示和参考，以期促进花炮传统产业的持续发展和不断壮大。 （二）品牌的概念一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。品牌是有其特性的，而这种特性可以从五个方面来理解：品性、个性、文化特征、关系属性、反映自我形象。总的来说，品牌是消费者可见的和预见的客观特征的综合，它应该有自己的个性，包含自己的文化体系，而且是代表了一定的社会关系，通过消费者而反映出自己的价值。浏阳花炮作为一个非常特殊的产品，品牌的特性更加明显。它美丽无比，而且常常是伴随着人们的喜庆时刻一起出现的。所以，只要我们充分利用好它的这些的品牌特性，将有助于我们更好的发挥它的品牌力量，打造出一个强大的品牌。一、企业为什么需要品牌战略 （一）品牌战略是企业的核心竞争优势战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，将之视为企业生存的基石。品牌战略是公司将品牌作为塑造核心竞争优势，以获取差别利润与价值的战略。 1.品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争 （1）品牌是一个系统 对于品牌，我们可以从不同的角度给它以不同的定义。从内容看，品牌是一个极为复杂的事物，它是厂商及其产品的名称、声誉和历史、属性、包装与价格、厂商及其产品信息传递方式和受众对其认知与感受的总和；从形式看，品牌是厂商及其产品和服务为了区别于其竞争者及其产品和服务的一个特定的名称、名词、符号或设计，或它们的总和；从消费者角度看，所谓品牌，则是自己对所接受的产品和服务的体验和感受，它表达的是一种心理活动过程或状态；对厂商来说，品牌是自己提供并为消费者所接受的特定商品和服务的概括性、抽象性表达，是厂商的脸面，是一个形象标签。综合起来，我们认为品牌是一个系统，一个包括产品功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对 企业 及其产品和务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合体。 （2）品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争 在买方市场条件下，竞争表现为以品牌竞争为焦点的系统竞争，是一种以侵蚀和掠夺竞争者地盘并将其挤出市场而后快的事关自身存亡的竞争。能不能创造或拥有特定的品牌、品牌的市场强度如何，是企业市场竞争实力的综合反映。为什么在买方市场条件下品牌竞争成为企业竞争的焦点？这是因为： 第一，科技的传播、知识资源的共享，使企业市场进入的技术壁垒大大降低，诱使竞争者大量增加。因此，对品牌的培育和保护就成为厂商的重要战略。 第二，产品同质化程度提高，产品和产业换代速度加快。这就迫使企业不得不把竞争的焦点放在创造品牌、增强品牌强度上，以求建立起其在消费者心目中的突出地位与独特形象。第三，市场多元化、国际化及媒体多元化的发展。无数企业在信息传播上对多元媒体的高频率使用，使得作为信息受众的消费者选择难度空前增大，媒体传播对消费者的边际影响力有递减趋势。第四，消费者成熟度的提高和忠诚度的下降。消费者越来越精明，越来越主动，越来越成熟。在这种情况下，厂商唯有建立起自己牢靠的高强度的品牌，才可能在消费者成熟度不断提高和忠诚度不断下降的今天，去把握和拥有消费者。 第五，经销商已经开始注重建立自己的品牌。在竞争越来越激烈的今天，不少流通企业已逐渐意识到必须同制造商一样注重建立自己的品牌，以建立自己在消费者心目中的牢靠地位与可信赖形象。 2.品牌是企业实力、企业形象的集中体现品牌是企业实力与企业形象的有机整合。当我们用品牌来指称一种产品时，它应当包含两个方面，即除了其功能性用途以外，还有以形象的社会认同为主要特征的附加价值。品牌附加价值是由于消费者或公众对品牌的性能、质量以及知名度、美誉度的认同、接受而产生的。从某种意义上讲，随着企业产品在质量等方面趋于一致，企业之间竞争的砝码更多地被加在一些无形因素之上，主要的就是形象。公众消费品牌，其关注点已大部分由品牌的性能、质量转移到品牌的形象方面。消费品牌，毋宁说就是消费形象。 3.品牌是企业确立市场地位的重要手段品牌是企业更好地参与市场竞争的法宝。在经济全球化的今天品牌在企业发展中的作用正日益凸显企业之间的竞争已成为品牌的竞争。我们不难看到。在白热化的商战中失败者失败的原因各不相同。但成功者成功的秘笈却惊人地相似。他们无一例外地都借用了品牌这把利剑市场的竞争归根到底是品牌的竞争。作为一个企业，要想在未来的竞争中立于不败之地，要想在全球范围的市场竞争中取得更多的份额就必须通过品牌战略规划，把企业品牌打造成一个“金字招牌”。让品牌成为企业更好地参与市场竞争的利器。 4.品牌能方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。 （二）品牌价值的分析 1.品牌的价值品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 2.消费者的品牌观品牌的本质内涵是价值观念的概念化、明确化，同时又是商品类属性的概念化、抽象化。品牌通过观念认定发挥作用，它概括了商品的价值观念范畴，凝聚为鲜明的消费理念，通过差别化的标识传达给消费者，消费者以其人生追求为内在尺度进行评判，比较各品牌的合意性，形成消费尺度，进而建立起对商品价值的认同，完成价值抽象的具体化过程。品牌根植于商品的内在矛盾之中，贯通生产、市场与消费，是把生产与消费建立在生活方式的完整性基础上的一座桥梁，是商品生产者与商品消费者共同认定的一种“价值信仰”。 2、 浏阳花炮的现状分析 （一）浏阳花炮的背景资料浏阳是国家命名的中国烟花之乡，浏阳花炮“始于唐，盛于宋”，源远流长，至今已有1300余年的悠久历史。十四大类四千余个品种，远销世界一百多个国家和地区，年出口创汇6000多万美元，国际市场占有率为60%，国内市场占有率为40%，以花炮为龙头的外贸出口，连续十一年居全省县(市)之首，已形成了一个年销售额达100余亿元的现代化产业群和产业集团，成为了湖南、全国乃至全球花炮生产品种齐全、品质优良的产业基地，并已逐步建立了国际和国内庞大的市场营销网络。 （二）浏阳花炮行业的现状 1.现有企业间的竞争加剧自上个世纪年代北京率先禁放鞭炮烟花开始，全国有多个城市陆续采取禁放措施。1998年禁改限之后，花炮消费市场突然放大，出现了货源不足的局面，受利益驱动，大量的中小企业纷纷上马，产品鱼龙混杂，质量参差不齐，行业间出现了恶性、无序的竞争。 2.没有大的龙头企业长期以来，花炮产业由于其特殊性，生产企业的散小状况难以在短时间内彻底解决，给行业的规模化、品牌化运作带来很大的困难。一些小企业甚至无力开展市场营销，更无力培养和壮大自己的品牌。浏阳花炮产业产值虽然较大，但由于生产企业数量较多，内部竞争较激烈，而真正有实力的企业并不多。2006年统计显示，全市开票生产企业903家，未开票或未生产企业71家，销售额为504亿元。我们通过对其它成熟行业的分析可知，一般行业前三强一般会占市场总量的30左右，行业霸主一般占有市场的10%-20。通过这个对比可以发现浏阳花炮产业目前还比较分散，没有形成真正有实力的大企业和大企业集团，行业发展还处于初级阶段和混乱状态。 3.政策和法律的力量烟花是一种极度易燃易爆物品，一旦管理和使用不好，将会产生非常严重的后果，因而全世界对烟花都进行了比较严格的管制，并且针对其生产、运输、燃放和消费等方面都制定了相应的法律和法规进行约束和限制。烟花行业的景气程度除了受到以上法律法规的限制以外，还与国际国内的政治情况息息相关。由于每年因烟花爆竹燃放导致不少的伤亡事故，因而烟花的销售和燃放在国内很多地方受到禁止，从1992年到1997年，全国有几十个城市宣布在城市内禁止燃放烟花爆竹，这就是非常著名的“禁放令”，从此，国内的烟花市场在多年内呈现出明显的姜缩。到1998年以后，很多城市为了适应人民的要求而通过人民代表大会开始逐渐解除禁放令，从而烟花市场逐渐有了一点的好转。 4.行业及产品自身的特殊性烟花爆竹是特殊工艺品，其特殊性如下： （1）烟花爆竹是易燃易爆的火工产品，其药物成分、物理现象和化学反应都十分复杂，从原材料到成品都是易燃易爆物质，在药剂的制作和产品生产过程中稍有不慎，都会引起燃烧和爆炸，甚至造成重大伤亡事故。 （2）花炮是供人们欣赏的工艺品，由于其产品组成核心是烟火药，所以不仅在生产制作过程中存在安全隐患，甚至在燃放中由于质量等各方面的原因也存在不安全的因素。 （3）烟花爆竹产品的特殊性还在于其产品的质量技术与安全是紧密连在一起的，国家强制性标准烟花爆竹安全与质量（GB10631）、烟花爆竹劳动安全技术规程（GB11652）充分说明了这一点，花炮产品的质量与安全是紧密相连的。 （三）浏阳花炮品牌战略的SWOT分析 1.优势（1）人才与技术优势。品牌战略的实施是建立在优质的产品的基础上的，而想要生产出优质的产品则离不开人才与技术。而这两点正是浏阳花炮的优势所在。浏阳花炮有1300 多年的历史，悠久的历史积累下来了大量的人才与经验。设在浏阳的长沙职业技术学院是全国唯一一所开设花炮专业的大学。浏阳花炮技术培训中心每年都为浏阳培养出大批优秀的花炮人才。而有了人才的支持，科技开发能力日渐增强，人才与科技的优势成为浏阳花炮实施品牌战略的两颗重要的棋子。（2）政府的大力支持。作为浏阳的支柱产业，浏阳花炮每年为浏阳贡献大量的财政收入，为浏阳的经济发展做出了巨大的贡献。所以，浏阳市政府对浏阳花炮的支持也是不遗余力。2006年，浏阳市政府牵头与南京理工大学合作开办了烟花爆竹研究所；每两年一次的浏阳国际烟花节既是政府的重点活动，也成为浏阳花炮品牌战略实施的一个重要平台。（3）重大活动的出彩。北京奥运会上，浏阳花炮向世界展示了其无穷的魅力。这无疑是浏阳花炮品牌战略的一次成功运用。而通过重大活动展示自己，一直都是浏阳花炮品牌战略的重点和强项。 2.劣势（1）产品自身的局限性影响到品牌战略的实施。由于花炮是个特殊产品，在其生产、运输以及使用过程中都有非常大的风险。它既能绽放出灿烂的笑容，也能在瞬间变成魔鬼的面孔。因此，花炮行业在制订品牌战略的过程中受到了很大的制约。因为任何一个环节的差错都会导致整个品牌战略的实施受到影响，甚至品牌形象瞬间下降。（2）市场的局限性。由于花炮的使用时间一般都只在特定的一些节日或者重大的庆典活动上。导致其品牌战略的制定与实施没有前人或其他行业的经验可借。而传统文化的不断发展变化，以及各类活动的性质、意义不同，也使其品牌战略的制订需要不断的摸索、变化。（3）企业规模小，无力进行品牌战略。在浏阳，有大大小小近千家花炮企业。这些企业大部分都是中小企业，本身规模过小以及资金的不足导致其无力实施品牌战略。（4）品牌意识不强。同上面所述三点一样，由于行业的局限性以及企业自身的短板，加上一直以来没有引入科学的生产与管理机制，也导致了许多花炮企业管理层品牌意识的缺失。 3.机会（1）科技的进步，质量的提高，促进品牌战略的实施。消费者对花炮一直敬而远之，主要是因为花炮是个高危产品。而随着花炮科技的不断创新，新的品种的不断出现，质量也不断提高，使得花炮产品在消费者心中的信任度也在不断提高。这也为企业实施品牌战略打下了坚实的基础。（2）政策的变化，传统文化的复苏。国家越来越重视传统文化的传承，消费者也越来越重视传统文化，许多城市也改变了多年来禁放花炮的政策限制，这也使得国内花炮市场进一步回暖，实施品牌战略的阻力不断减小。（3）重大活动的增多。通过重大活动展示浏阳花炮的魅力，一直是其品牌战略的一个重要手段。而随着北京奥运会的成功举办，随之而来便是上海世博会，伦敦奥运会等等，这些重大展会活动无疑给了浏阳花炮一个极好的展示平台。 4.威胁（1）浏阳以外湖南以内，包括江西、安徽、广西等地，花炮企业的异军突起，更有国外大型集团（如德国的WECO集团）介入花炮行业，这打乱了花炮市场的原有格局，给浏阳花炮品牌战略的制订与实施带来的变数。（2）事故频发，各种管制增多。2007年，广东三水港的烟花爆炸事故给整个浏阳花炮行业带来了惨重的损失，国外买家纷纷退货，国内广东、上海等各港口纷纷关闭了花炮出口通道，这对相当依赖外销的浏阳花炮造成了严重损失，其品牌战略的实施也大打折扣。三、 浏阳花炮的品牌战略 （一）品牌的选择 1.重点品牌和多元品牌结合当前烟花爆竹消费市场中存在着高中低不同层次的需求，而花炮产品却没有市场定位非常清晰的差异化产品，导致高中低端消费群体所购买的花炮产品都挤在一堆。2005年，“浏阳花炮”顺利认定为中国驰名商标，打破了我市驰名商标“零”的局面，成为国内花炮行业的第一枚中国驰名商标。随后在“中国消费者最喜爱的商标”评选活动中，“浏阳花炮”顺利当选为“中国消费者最喜爱的商标”，东信公司成功申报“东信”中国驰名商标。第九届浏阳花炮节开幕前夕，备受全球花炮行业关注的“烟花奥斯卡”奖揭晓：全球烟花行业最具影响力十大品牌中，浏阳市烟花爆竹总会注册的“浏阳花炮”位居第一，另外，浏阳市还有“东信”、“浏阳河”、“飞鹰”等7个烟花品牌上榜，显示出其在全球花炮领域的一枝独秀的地位。在品牌策略选择中，浏阳选择了围绕“浏阳花炮”这个主打品牌，再辅以其他品牌，重点扶持，全面覆盖的策略，从而达到以一个知名品牌带动一个品牌集群，尽可能达到市场覆盖率的最大化。 2.传统品牌和创新品牌的结合从最早的爆竹，到后来的电光花，再到各式的礼花，一直到现在14大类，将近5000个品种的花炮产品，浏阳花炮人一直在坚持着保持传统而又不断创新的理念。一千多年来，爆竹就是传统的中国必不可少的一种元素，一直到现在，爆竹以及电光花依然是中国老百姓家家必备，作为覆盖面最广的两样烟花产品，浏阳花炮人也一直把爆竹和电光花放在花炮生产的基础地位，据统计，现在浏阳只生产爆竹和电光花的花炮企业就达200多家。而在坚持传统的同时，浏阳花炮一直在坚持不断创新的理念，从最初的几样产品到现在的14大类，将近5000个品种；从在地上旋转的“地老鼠”到现在空中绽放的字幕；从2007年第八届国际花炮节上世界最长的花炮瀑布到2009年第九届国际花炮节的世界上最大的焰火五星红旗；从摩洛哥上空绽放的彩球2008北京奥运会上的大脚印。正是浏阳花炮一直在把坚持传统与不断创新结合起来，一直在赋予古老的传统文化以最新的展示，使他的品牌不断的壮大，不断的被消费者所喜爱。 （二）品牌的定位 1.市场细分作为全球最大的烟花生产基地，浏阳花炮在国内外市场有着不可撼动的地位。2008年，浏阳花炮出口占全国出口总量的67%，国内市场的占有率为40%。国际市场，前浏阳花炮产业已发展到14大类，4000多个品种，年销售额504亿元，其出口占全国的6760，年出口销售额达854亿美元，产品畅销世界五大洲160多个国家和地区，其中美国市场占50，欧洲市场占38，日本及东南亚市场占10，中东及澳洲市场占20。湖南“浏阳花炮”成功登陆加拿大多伦多股票交易所创业板，股票代码：FWK，浏阳花炮成为中国烟花企业首家在海外上市的公司。国内市场，由于金融危机的影响，许多浏阳花炮企业正准备将重心转向国内市场。在刚刚过去的春节市场，这种趋势已经开始显现：由湖南宏梦卡通集团与湖南童美动漫烟花有限公司合作开发“虹猫蓝兔盛美烟花”成为市场的亮点；广州、太原等地相继出现了浏阳花炮的4S店。众多花炮业巨头业纷纷表示要创新盈利模式，细分市场，抢占地市级花炮特许经营权，牢牢控制终端市场。要做强高端产品，做大中端产品，逐渐退出低端产品。要针对不同的消费群体和消费时节，在产品价值上下功夫，通过品牌效益达到提质增效的目的。 2.品牌定位所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。浏阳花炮在世界享有盛誉。在高端市场，浏阳花炮把品牌定位于各大重点活动的展示。无论是奥运会、世界杯还是国内外重大的庆典活动，人们都会首先想到浏阳花炮。而浏阳花炮通过这些世界性的活动为载体，又向世人展示了其魅力，品牌的力量得到进一步的加强。而在中低档市场，浏阳花炮选择的全面开花、安全、实惠，美丽成为浏阳花炮在老百姓眼中的代名词。借助这样的品牌定位，使千百年来浏阳花炮在普通百姓心中的形象，地位更加巩固。正是这种高端做精、做尖，展示自己强大的实力和品牌力量；中低端做大、做广，展示自己强大的品牌覆盖力，从而使浏阳花炮不断的发展。 （三）浏阳花炮所处的品牌建设阶段根据品牌资产理论、爱迪斯的企业生命周期理论以及格雷纳的组织发展阶段理论，我把品牌的成长与发展划分为三个阶段知名度、美誉度、忠诚度，每个阶段的目标、所使用的手段以及管理重点都不一样。企业应该根据自己所处的不同阶段，对症下药。 1.知名度处于这一阶段的企业，主要目标是提高市场占有率，通常运用的手段有渠道、价格、广告等。毋庸置疑的是，从早在1400年前的唐朝开始，一直到现在，浏阳花炮的知名度都是有目共睹的。 2.提高美誉度与忠诚度浏阳花炮尽管历史悠久，知名度相当的高。但是由于其产品的特殊性，使其品牌的美誉度一直无法在消费者心目中达到最高，而这又直接影响到消费者对其品牌的忠诚度。美誉度是品牌影响力的重要组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。尽管浏阳花炮的知名度相当高，但是由于产品的特殊性以及危险性，花炮生产工艺的落后，市场上产品的鱼龙混杂，使得花炮一直在魔鬼与天使之间徘徊，人们对其是又爱又恨。而要塑造高的美誉度，浏阳花炮人需要不断的创新花炮工艺，提高花炮的安全性能，让消费者能够放心，开心的享受花炮带来的乐趣。知名度与美誉度是提高消费者忠诚度的两个重要前提。而品牌忠诚度是品牌价值的核心。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。而作为行业独一无二的老大，浏阳花炮需要做的是进一步巩固消费者对品牌的忠诚度。要不断的创新产品，迎合消费者的口味。提升产品的安全性，赋予产品更多的人性化，让消费者欣赏到更美丽的烟花。四、浏阳花炮品牌战略的实施 （一）战略的发动 1.行业内部品牌目标贯彻现在浏阳花炮面临的一大问题就是企业繁多，产品混杂，却忽视了一块最大的金子招牌浏阳花炮。这导致了市面上见到的都是浏阳的花炮，而不是浏阳花炮。令人欣慰的是，2008年，浏阳花炮标准检验所筹备工作组已经开始运作，将对浏阳生产的几千种产品统一命名归类，制定出浏阳花炮产品命名规则。同时，已经选出了35个最具代表性的产品统一冠以浏阳花炮的品牌推向市场。这一行动，无疑将大大的提升浏阳花炮在市场的地位。 2.为行业进行管理培训一是规划与规范相结合。要尽快制定浏阳花炮科学发展规划，对浏阳花炮准确定位，为花炮产业今后的发展方向指明道路。同时浏标所与相关部门要制定和完善行业标准，即安全标准，质量标准和品牌标准，通过标准的制定，进一步规范市场秩序。二是转型与升级相结合。要通过这次学习实践科学发展观活动，实质性推动产业的发展，政府要有意识的扶持规模大、效益好、产品品质过硬、对社会贡献大的企业，使其做大做强做优。并通过规划、换证等综合手段严格准入，依法退出，分期分批地淘汰散、小、乱、差的企业，实现兼并或重组，使产业从量的扩张向质的提升转变。 3.建立行业内部价值认同“浏阳花炮”是所有浏阳人共同的品牌，在浏阳的上千家花炮企业，无论其名称是什么，产品叫什么，消费者最先认定的还是浏阳花炮。而所有的浏阳花炮人都认识到，“浏阳花炮”是他们共同的品牌，做好了这块品牌对每个花炮企业，对整个花炮行业都有着巨大的意义。所以，建立行业内部品牌价值的认同，将有利于浏阳的花炮企业在“浏阳花炮”这块最大的招牌下更好的创造出自己的价值。 （二）战略计划浏阳花炮产业发展要以市场为导向，以效益为中心，以技术创新为手段，以安全环保为目标，按照壮大规模、优化布局、科学管理、整合提升的思路，全力实施品牌战略，促进花炮产业由传统型向现代安全环保型产业过渡，进一步增强产业竞争优势。 1.目标定位浏阳花炮产业发展，应该定位在建设世界闻名的“烟花之乡”，打造享誉世界的浏阳花炮。 2.产业定位浏阳花炮产业应该是世界花炮工业的新产品、新技术研发基地，花炮产品的环境与质量检测认证基地，焰火燃放艺术设计研究基地，通过“三大基地”建设，领先和控制花炮产业主要的核心技术!占领技术、品牌和市场的制高点。 （三）战略实施的具体策略企业在选择并制定了战略后，如何发挥其优势和潜力，充分利用一切可利用的内部和外部资源，成功实施战略，以求达到战略目标；同时，现代企业的经营者应根据企业内外部环境的变化，审时度势，趋利避害，调整战略，以求实现企业利益的最大化。根据浏阳花炮的实际情况，品牌战略实施应该从研发、管理、营销、资源和文化等五个方面去努力。 1.研发策略技术创新是企业品牌建设的动力。浏阳花炮想要获得快速的增长，要想在更短的时间内上一个台阶，巩固自己的市场地位就必须走科技之路，发展“脑袋经济”，加大科研开发投入，突出产品创意设计，不断增加科学技术含量，把创新和科研放在工作的首位。(1)着力在产品成本的降低，安全性能的改善和环保科技的突破上取得效果，推进花炮行业的材料革命、工艺革命和环保革命，不懈努力地开发新产品，改进新工艺，以满足和适应市场需要，建立品牌和技术优势；(2)努力提高烟花燃放的科技手段和编排水平。要注重烟花燃放编排、控制的科技创新，根据不同的消费群体和类别设计风格各异的燃放编排，突出烟花燃放中声、光、电组合的创意，增强燃放的观赏性和吸引力，从而带动燃放业务的发展；(3)为了保障生产和研发，要重视科研人才的引进和培养，为科研人员提供必要的环境和条件，形成尊重科技、尊重人才的良好氛围。同时，要进一步的加强硬件建设，提供科研开发的物质保障。 2.管理策略管理层重视是实施品牌建设战略的前提。作为一个有境界、有追求的现代企业家，要将品牌战略组织上升到组织构架中的最高层次，品牌战略规划要成为领导层的核心任务，将品牌建设作为企业的头等大事来抓。完善管理制度，强化管理措施。不断完善和更新企业管理制度，坚持制度化管理和人性化管理相结合，继续坚持和健全“行政管理体系，生产管理体系，安全管理体系，质量管理体系，财务管理体系”，坚持以科学管理为指导，做到有章可依，制度健全，同时大力加强人性化管理，同舟共济，共创大业。尤其是狠抓质量管理，提高产品质量是企业品牌建设的根本。质量不能令消费者满意的产品不可能成为名牌产品。创名牌必须坚持“质量第一”的方针，把“质量是品牌的生命”作为一种生存意识，融化于职工头脑里，创造出用户满意的一流产品。而由于花炮产品的特殊性，质量出了问题就意味着人身财产受到严重威胁。所以要严格把关各个生产环节；对储存和运输制度要有严格的规定。 3.营销策略坚持做大做强，浏阳花炮以前是以外销出口为主，产品不愁销售，以产定销。当今世界机遇和挑战并存，市场竞争激烈，如逆水行舟不进则退，必须增强忧患意识，积极进取，不断壮大，全面增强整体竞争力。在国外市场方面，争取更多的企业拿到自营出口权力，坚持多业并重，兼并重组，建立企业集团，逐步向经营型迈步；在稳固开发国外市场的基础上，努力开拓国内市场，拓宽内销渠道，争取更多的地市级花炮特许营销权，从而摆脱对国外市场的过度依赖，提高抗风险能力。在营销队伍方面，要造就过硬的销售队伍，注重提高营销队伍的素质。对营销人员进行扎实的理论培训：一是营销理论的培训，二是专业知识的培训。营销理论培训的目标是为了提升销售人员对销售工作的认知及专业能力，使其更具信心面对市场挑战，针对影响销售成败及客户满意程度的关键因素进行系统化的分析，使销售人员在客户面前深具影响力。同时要在营销思路上形成自己的特色，并不断创新，坚持利用高端路线打响自己的品牌；同时要保证产品的市场占有率，必须不断占领和巩固中低档市场，利用高端场合的品牌效应，促使产品打入中档市场。这样的营销思路，既保证了品牌的影响力，同时又促使了产品覆盖率的最大化，最终达到盈利的最大化。 4.资源策略 (1)利用政策优势由于花炮产业是浏阳市乃至整个湖南省扶植的产业集群，政府对产业是非常关注的，对于企业的关注和扶植是非常多的，如大型企业税收政策的优惠、划拨土地、技术上的支持，产品的宣传等等。但与此同时，我们的竞争对手醴陵、江西的万载、上栗等地区也不断加大政府对花炮产业的扶持。这时，我们应该做的就是要保护好我们的知识产权，专利技术；政府与企业相互配合，在重大活动上争取到主动权，比如与南京理工大学合作的花炮研究所，以及争取到世界烟花协会总部常驻浏阳；同时，企业和政府都要下大力气留住和引进优秀的花炮人才。 (2)善用自身的优势资源一千多年来的花炮生产，技术资源与人力资源的累积，使得浏阳花炮在与其他产地花炮产品的竞争中一直占据上风，但由于长期以来处在这种老大哥的地位，而使得有些花炮企业总是在吃着过去留下来的优势而忽视了创新与改革，导致这些优势一步步的被其他地区蚕食掉。而想要巩固自己的品牌地位，浏阳花炮要善于不断挖掘和使用自身的优势，继承传统同时，利用经验改革创新，才能使自己的品牌经久而不衰！ 5.文化策略企业文化是品牌建设的坚强后盾。文化是企业发展的源泉和动力，优秀的企业文化让企业能够的持续发展。企业文化的建设是企业长期发展战略的重要组成部分，也是核心竞争力的有效组成部分。企业文化是经过长期的不断的发展才能构筑起来的，是一个渐进的过程。从“严齐高”的企业文化到“超越标杆”的企业文化，是企业文化发展的必经之路。要不断提升文化品位，构筑企业文化，提倡“严、齐、高：严肃认真的工作作风，整齐干净的工作环境，高质高效的工作质量，追求不断的超越标杆。形成使生产销售员工对品牌、对企业产生归属感、认同感、成就感，实现企业与员工共同愿景的强大动力；使消费者对品牌，对消费此产品产生娱悦感、神化感、追逐感，实现产品与消费者和谐统一的价值认同，达到浏阳花炮与喜庆活动互动联姻，与欢乐并肩联体同行。 （四）战略的控制与评估浏阳花炮产业发展经历了1300多年的历史，最近几十年来才开始重视并实施品牌战略，而在品牌战略的实施过程中，要将战略细化为一个系统工程来组织实施，并达到预期目标，必须进行有效的战略控制。 1.确定浏阳花炮产业发展的定性和定量目标并与周边醴陵、上栗、万载等地进行比较，同时与国际国内花炮产业总体情况进行比较。根据目标制定出每一项分战略的评价标准进行适时控制。分目标的制定要求与各企业的目标制订要求有较强的可操作性。2.评估执行过程中经过信息反馈回来的实际效果战略实施的目的就是要产生实际效果，要通过花炮协会、花炮局与各乡镇企业办和各生产经营企业衔接，收集掌握第一信息，然后建立各种信息网络系统。通过信息系统把各种战略目标执行的信号汇集起来，与每一具体战略进行对接比较、分析、总结、扬长避短，趋利避害。 3.经过比较后反映出偏差，针对偏差采取纠偏措施通过比较，如果战略实施效果超过目标要求，即出现正偏差，即分析其产生正偏差的原因，说明这一战略实施有发展潜力，这是好的结果。如果战略实施效果与目标相等，没有偏差，说明其战略实施可行，这也是好的结果。如果战略实施效果与目标要求低，出现负偏差，这就要对其战略实施过程，战略的可行性进行全面、系统、准确的分析，并采取积极有效的措施纠偏。结 论花炮产业是一个有着悠久历史的传统产业，而目前发展面临着巨大挑战同时也是机遇。浏阳是花炮的发源地和主产基地，具有较高的知名度和悠久的生产历史，为浏阳经济社会发展作出了较大贡献，近几年发展也较快。本文在广泛征集资料，查阅文献的基础上，又通过对花炮产业国际、国内形势分析，对浏阳花炮自身资源状况分析，认为浏阳花炮应该建立和完善自己的品牌战略，并使之得到有效的实施。为确保战略有效实施，浏阳花炮产业要采取机制创新，