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天津冶金职业技术学院毕业课题天津启轩科技有限公司营销策略与推广模式 系 别 _经济管理工程系_ 专 业 _ 电子商务 _ 班 级 电商10-1班 学生姓名 _ 贾慧_ _ 指导老师 于国香 2012年10月摘要对文章概括对于一个生产企业而言如何发挥销售的作用是至关重要的，如果企业生产的产品卖不出去，那么这个企业也就无法生存了。而在企业的销售管理中最重要的是客户，没有了客户，销售也就无从谈起，因此，如何充分利用和发挥客户管理的作用也显得尤为重要。一个企业要想得到发展。就必须得采取合理的发展战略，这个战略既要符合企业自身的要求，也要符合社会的发展趋势，一个落伍的战略是永远不会有发展前景的。因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。其次要实施大客户营销战略，将客户、员工、社会连接成为一个整体，转变传统的客户管理观念，从客户关系管理到客户资产管理，将不同类型的客户看作企业的资产，对客户价值不断优化，实现大客户的价值最大化，发挥8020原则的作用，即让20的客户创造出8O的利益，使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。关键词：营销战略，药品销售目 录药品营销推广策略与模式11.启轩科技公司背景31.1公司背景31.2公司销售范围42.启轩科技的现状问题分析42.1影响企业发展的因素分析42.1.1内部因素52.1.2外部因素53.启轩科技的企业营销策略53.1企业发展营销对策53.1.1推行机制创新，转变经营模式63.1.2发展核心特色产品，提高竞争力63.1.3推行“合连纵横”，发展企业联盟63.1.4合理利用优势，发展物流服务64.启轩科技药品营销推广模式74.1学术模式74.2专科模式74.3品牌模式74.4数据模式84.5流通模式84.6公益模式95.总结96.参考文献91.启轩科技公司背景1.1公司背景天津启轩科技有限公司成立于2000年。位于天津市和平区荣业大街，交通便利。公司是集批发、零售于一体的药品经营企业。公司拥有员工上百名，其中执业药师六十人，药师一百零五人。公司自成立以来，大力发展各级医院、终端药店、诊所的配送业务，在做大做细上很下功夫，销售网点遍及全国各地，已初步建立固定的销售网点达二千余家。并已同一百多家药厂取得联系，现在已取得了二百多个药品省级代理权，五十个全国药品代理权。多年来，启轩科技公司注重加强企业内部管理，不断借鉴先进的管理经验和模式，利用多种渠道开展业务培训，不断提高全体员工的整体素质。在企业经营中严格按照GSP的认证标准，进一步强化了从药品的采购、售中、售后等环节上的严格把关，在运输上我们配备了一系列的软、硬件设施，保证了药品仓储质量。在运输上我们配备了冷藏车，在温湿度上严格把关，在价格和销量中，我们始终坚持薄利多销，让利于民的经营策略，不断强化优质服务。公司产品涉及颗粒剂、小容量注射剂、片剂、胶囊剂、口服液体制剂等等100多个品种规格，包括心脑血管系统药、内分泌用药、解热镇痛药、抗感染药、呼吸系统药、消化系统药和维生素类药等公司视产品质量为企业生命，产品质量保持；稳定提高率为100%；国家抽检合格率为100%。企业宗旨我们把客户的每笔款项，都视为需要高比例回报的投资。我们有高度的责任感，同时相信，唯有认真、踏实、投入才是正途！也正是这样，每个客户都给予我们充分的信任。我们坚持依法经营诚实守信，为广大客户真正提供优质价廉的合格药品，为维护人民群众的身体健康贡献我们应有的力量。1.2公司销售范围 主要为医疗单位提供医药产品销售，与多家医院合作。卫协医院，怡泰医院，北方医院等建立了长期合作关系。2.启轩科技的现状问题分析2.1影响企业发展的因素分析影响本地药品批发企业的因素复杂多面，长期作用导致企业渐入困境。从内外成因分析来看主要为以下几点：2.1.1内部因素一是机制陈旧，企业管理意识落后。企业缺乏理性定位、长期规划和决策机制，启轩科技在经营理念、经营模式等方面不能适应当前医药流通领域发展的需要，缺乏对市场变化的灵活应对；管理水平较低，现代企业制度建设不完善，特别是人员培训、管理和奖惩机制不到位，营销人员普遍专业能力不高、工作积极性低，优秀人才流失严重，造成人浮于事的恶性环境。二是产品市场化低，缺少竞争力。由于我国药品生产企业研发能力低，市场上药品高度同质化，直接影响下游的医药批发行业，对启轩科技这样规模小、资金少的中小批发企业影响更甚，缺少新药、特色药等具有竞争力的核心产品，药品品种单一、规格不全，服务意识不足，配送速度慢，据部分医疗机构和药店反应，订购的药品有时要等三四天或更长时间才送到，难以满足市场需求，导致大量客户流失。2.1.2外部因素一是行业特点造成市场竞争激烈。首先，由于我国现行社会保障制度建设不完善，县级以上医院仍掌握有药品市场80%左右的药品消费，在医药流通环节中占主导地位，而医院的药品采购实行招标投标，其市场基本由实力雄厚的大型药品批发企业占据；其次，随着经济发展和交通运输日益发达，外地药品供应商大量涌入我市药品批发市场，营销策略各有特色，供应药品品种全、价格低、配送快，往往是同种药品具备几个、甚至几十个品种，用药单位选择范围大，具备很强的市场竞争力；另外，随着零售药店连锁化发展，我市零售连锁企业发展迅速，短短几年零售连锁药店（包括直营和加盟）增至共215家，占全市零售药店总数的65%，并呈现继续壮大的势头，也成为我市药品批发企业的有力竞争者。二是现行政策倾向于企业集约化发展。2009年公布的中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见标示着新医改的落实。从新医改政策的内容中不难发现，新医改的政策导向如支持产业集中度、药品集中招标采购、扶大扶优等，将为我国医药流通行业带来巨大的市场扩容，推进医药行业整合，对于大型医药企业来说，是机遇大于挑战，而对启轩科技此类中小企业来说，受企业规模和资金实力的影响，在新医改产业集中化的政策导向中将面临更加严峻的发展问题。3.启轩科技的企业营销策略3.1企业发展营销对策启轩科技要走出困境、寻求发展，关键在于“改革”二字。针对上述提出的问题，应当对症下药，从以下几方面着手采取对策：3.1.1推行机制创新，转变经营模式启轩科技改变经营机制，转变管理理念和模式，什么管理理念和模式?健全现代企业制度；改善用人机制，引进竞争上岗，精简人员，公开选聘具有药品营销经验的专业人员；创新激励机制，建立有效奖惩制度，提升企业活力。3.1.2发展核心特色产品，提高竞争力启轩科技应清楚发展定位，尽量避免与实力雄厚的大型药品批发企业进行激烈地同质化药品市场竞争，而将差异化竞争作为企业重中之重，在确保药品品种较齐全的基础上，与医药行业上游的制药企业积极寻求药品推广合作，取得独家代理和区域代理品种，发展新药、特药等特色产品，还以市场为导向，及时更新供应药品目录，根据季节变化、地理环境、城乡需求区别以及用药习惯等市场因素，针对不同的客户群制定并调整不同的营销策略，稳固客源，扩大市场占有率。3.1.3推行“合连纵横”，发展企业联盟启轩科技觉得身为中小企业的本地药品批发企业难以单打独斗，根据自身实力大小发展企业合纵联盟。一方面，与同样处以产业链中游的中小药品批发企业发展横向联盟，实现产品资源的互补，提高企业议价能力，压缩产品供应成本，降低药品销售价格，与邻近药品市场不发达地区药品批发企业的合作，还能拓宽市场，扩大药品供应客户网络覆盖范围；另一方面，与处以产业链终端的药品零售企业发展纵向联盟，发展批零一体化，通过协议合作或收购兼并等方式，发展下游销售网点，特别是在我市北部、西部及邻近市县药品供应不足的农村市场，既通过增加采购量提高利润，又能保证企业分销渠道畅通。3.1.4合理利用优势，发展物流服务本地药品批发经营企业充当物流服务角色是当前发展的大趋势：一方面现行药监法律法规对药品经营企业异地设置仓库有严格规定，外地药品供应商异地建设运输、仓储等物流基础设施需要大量资金投入，因此在我市的销售终端客户仍以经济发达、人口密集的集镇上的药品经营使用单位及大型医疗机构为主，其配送网络难以覆盖大部分的边远山区及农村地区；另一方面，在本地市场成长起来的药品批发企业，不仅掌握大量下游客户群信息，熟悉本地医药消费习惯，而且在存储、运输等方面具备天然的地理优势，方便开展物流业务。因此启轩科技发展现代第三方物流，向外地药品供应商的配送中心过渡，合理规划配送网络，提供高效率的运输、装卸、仓储、配送等业务。 最后，启轩科技企业要改变现状，不可能一蹴而就。从上述几方面对策入手，灵活把握市场导向变化，积极应对机遇和挑战，有效提高市场覆盖率和掌握话语权，迎来医药行业发展的春天。4.启轩科技药品营销推广模式下面加一个过渡段4.1学术模式通过学术推广让医生在临床上使用药品，对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后，这种营销模式被无锡华瑞、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。而启轩科技应尝试采用了这种模式营销推广。4.2专科模式启轩科技针应对特定患者特定病种和相关专科医院合作。专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、疫苗、皮肤药等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。而启轩科技恰巧发现了这点并结合采用。4.3品牌模式启轩科技在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者通过医生把品牌渗透到患者。事实上，不仅在药品OTC营销中可以通过品牌营销的模式进行推广，在新药医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只不过，OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而新药医院推广针对的是医生和少数患者。启轩科技已获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递新药品牌，让更多的医生认知、认可，这需要与医院权威专家进行充分的交流与沟通。并且通过种种途径向科室医生推荐新药，如组织或赞助目标医生参加的各种活动、举行学术会议等。启轩科技还充分利用医院处方单做广告。众所周知，与医生的处方单联系最紧密的是医生、患者、医院药房人员或零售连锁药店人员，无论是哪一类人员，都有可能直接影响到药品的销售与购买，因此，启轩科技利用处方单这个广告载体，投入的成本不高，但效果却比较好。4.4数据模式启轩科技依托数据资源，针对特定患者直接进行个性化营销。目前中国不少医药保健品企业都在进行数据库营销，特别是针对那些慢性病、富贵病的医药保健品都是适合采用数据库营销。而新药充分依托数据库，针对特定患者直接进行个性化营销也是一种重要的新药营销模式。它的优点是针对性强，能够有较为充分的时间与患者沟通，最终促成药品的销售。进行数据库营销首先要获得大量的患者数据，这些数据可以通过各种协会、各类患者俱乐部、基层卫生组织等处获得，也可以通过自我采集或购买获得。启轩科技在获得数据以后，采用两种方式进行新药推广，一是针对价格较高、利润较丰的药品，通过“一对一”的方式进行推广销售；二是针对价格不高、利润也不多的新药，通过组织患者健康讲座、组织免费体检等方式，把患者集中起来推介药品。但无论采取任何一种方式，都请专业医师给患者开处方单，然后凭处方单到药店或诊所购买药品。4.5流通模式启轩科技通过市场流通促成新药销售，人们常说的“大流通”讲的就是普药营销。事实上，针对新药营销，同样可以借助大流通公司来进行推广销售，流通模式就是通过医药流通企业把新药批发到全国各地。这对于那些缺乏实力和市场网络的制药企业而言，更是具有吸引力。4.6公益模式通过公益活动，所谓公益营销，启轩科技主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商业推广的营销方式，因其效果亲切而容易被接受。而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显，因此被众多企事业单位广泛采用。5.总结启轩科技在制定自己的市场营销策略过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销策略和技巧。营销战略在具体实施时，应根据环境的变化，即使做出适当的调整。启轩科技要想在市场中取得成功，必须拥有正确的市场营销，