文具营销策略方案.docx

佛山飞跃文具有限责任公司钢笔营销策划方案姓名： 张滨滨 学号： 128110154 系别： 信息工程系 班级： 软件12 指导老师： 段维龙 目录 一简介2二现状分析21.宏观分析22.微观分析2三STOW分析31.优势32.劣势33.机会44.威胁4四目标设定41.策划目的42.策划目标4五产品策略41.产品定位42.产品包装5六价格策略5七渠道策略5八推广策略51.广告策略52.网络策略5九预算6十人员安排6 一简介佛山飞跃文具有限责任公司是一家整合创意价值与服务优势，致力于提供高性价比的书写工具。公司注重产品的创新，给予客户最舒适的体验，同时注重产品理念，对产品的设计主要从“简约”“品质”出发，致力于品牌理念的深化和客户至上的理念的坚持。二现状分析1.宏观分析 中国国内生产总值(GDP)增长。我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长。人们安居乐业，生活中不仅只是物质上的需求更是精神上的需求，要求更方便、更好用、更时尚、更加提升自身地位的市场。 随着社会的发展，现代社会更多的是依赖于科技，对于中华的优良文化开始慢慢的淡忘。现在消费者们的的购买欲望也不再只是在于产品的自身功能，更多的是在乎产品的价值，及其附加价值，而现在企业正是运用产品的价值来吸引顾客。2.微观分析（1）钢笔行业分析20世纪初期，美国特门钢笔陆续输入中国，并在沿海城市设点经销。继后又有“康克令”、“爱弗释”、“百利金”、“犀飞利”和“派克”各种品牌的钢笔相继涌入。到如今，随着圆珠笔和水写笔的出现，钢笔逐渐变成一种已步入衰退期、濒于死亡的产品。（2）产品分析 就钢笔本身而言，钢笔具有写字功能、收藏价值和彰显地位、身份的价值。在本次的策划中，我们的产品将以新型环保材料为主打。产品分为英雄牌“关怀系列”钢笔和英雄牌“怀旧收藏系列”钢笔。怀旧收藏系列主要针对的是陪伴英雄牌公司一起的一代人，而关怀系列针对的是正在练习用钢笔的人群。（3） 竞争对手分析 随着科技的发展，人们渐渐的习惯了运用电子产品，现在在人们的生活中无处不存在电子产品。很多手写的东西都以被电子产品所替代，现在电子产品是发展的很快并最好的，者无疑是给钢笔的市场带来了巨大的威胁。 中性笔在短短的几年时间里，目前我国中性笔的生产良好。中性笔在现在的市场上是占很大的市场的，早已被人们喜爱，人们都习惯用中性笔。当然中性笔也有不少的原因让其发展困难。主要的原因有笔尖质量、墨水质量、装备的落后。 派克（Parker）的品牌知名度是由于它在中国的长期营销形成的. 万宝龙则是以奢侈品牌为自己定位，制作出很多镶嵌奢华珠宝的具有观赏性和收藏性钢笔.（4）消费者分析 大多数笔的使用者都选择了中性笔。因为中性笔比起钢笔比较简便，方便携带。而且中性笔属于习惯性购买商品，快速消费品。在学生群体中更是表现突出；在商务人士中，绝大数的人也习惯性的使用中性笔而非钢笔，只有在初学钢笔字的群体或是书法爱好者中才会使用钢笔，同时，他们对钢笔的要求也相对较高。三STOW分析1.优势（1） 在消费者心中具有良好的口碑（2） 是中国自主品牌（3） 公司具有创新和活力2.劣势（1） 价格相对较高；（2） 公司财力不足（3） 独创性不如其他竞争品牌； 3.机会（1） 越来越多消费者注重练习书法以及商务送礼 （2） 广告深入人心，潜在消费者大；从众心理，消费者越来越多，消费者忠诚程度很高 4.威胁（1） 没有足够的能力迎接对手的挑战（2） 没有充裕的人力、财力、物力四目标设定1.策划目的 提高产品的知名度与美誉度，激发消费者的购买欲望，提高销售额; 增加培养使用飞跃钢笔的忠实顾客和培育飞跃钢笔的潜在顾客; 提高飞跃钢笔在市场上的占有率和竞争力; 让飞跃牌钢笔从笔业中崛起。2.策划目标（1）市场定位：有中小学孩子的父母、企业商务人士、政府机关、喜欢收藏的人们（2）价格定位：中高收入，中高教育水平（3）品质定位：中高端钢笔品牌，以时尚、高质的品牌形象，影响中高端钢笔市场。五产品策略1.产品定位品质卓越的钢笔。2.产品包装 不同的款式运用不同的色彩搭配，针对企业、商务人士选用沉稳的黑色及贵气的金色。针对潮流女士，选用色彩艳丽的颜色进行搭配。针对于孩子选用阳光、单纯的颜色。针对老年喜爱中国文化，则选用喜庆、多偏于祖国色彩的颜色。六价格策略中端钢笔，价格在200元左右，节假日会打折促销，但很少出现降价的情况比较少。高端钢笔，价格在500元左右，不同系列的价格略有不同，价格较为适中。七渠道策略各大超市及零售店销售，网购等 八推广策略1.广告策略 广告口号： 飞跃，高质，引领时尚 平面广告： 路牌广告、车身广告、报纸、杂志广告、荧幕广告 广告制作： 明星代言、自身形象制作2.网络策略1）与国内知名笔业联合网络推广 2014年致青春是国内很多营销的主题。如XXX青春像英雄致敬！2）傍依知名品牌 在知名品牌网站首页挂飞跃钢笔品牌推广广告3）利用新媒体 微博，微信，百度搜索，视频，论坛方式让全网口碑火热起来。4）线上线下的营销互动 比如二维码促销，走进校园，和书店合作买赠等等。九预算项目金额（万元）备注公关100广告宣传50