鱼游天下品牌作业计划书.doc

鱼游天下餐饮管理有限公司品牌项目作业计划书（征求意见稿）委托单位：鱼游天下餐饮管理有限公司执行单位：北京嘉冠酒店管理中心12 前言经嘉冠酒店管理中心到昆明市场调研后，与鱼游天下餐饮管理有限公司王光信董事长达成以下共识：一 目前鱼游天下的经营战略是：局部赚钱 重点发展，即利用区域优势发展加盟连锁，进行品牌授权，待重点市场规范后，所有连锁店必须统一，否则，收回授权。实施北上进京计划，由嘉冠酒店管理中心全案企划、执行，保证实现王总的战略目标。二 在实施北上进京计划前，周密的部署是成功的关键，因此，将由嘉冠酒店管理中心对北京市场进行全面调研，制定品牌战略、品牌塑造、品牌推广策略，并形成策略文本，提交鱼游天下审核通过。三 根据战略计划，有步骤进行选址，装修，人员招聘，培训，开店。首批同时开店35家，由嘉冠酒店管理中心进行管理全面提升。四 在北京开的鱼游天下连锁店经营有序后，由嘉冠酒店管理中心与鱼游天下共同成立连锁事业部，发展全国加盟连锁。五 待连锁加盟店形成规模后，由嘉冠酒店管理中心运作鱼游天下上市或品牌转让，共享成果。前期准备：项目确立与启动阶段计划时间作业内容工作目的形成成果参与人员提供的配合2010.09.合同签订仪式作业内容正式确立合同书鱼游天下品牌咨询与嘉冠酒店管理相关项目负责人双方高层领导参加仪式鱼游天下成立项目小组具体执行、协调项目的运作项目小组成员名单鱼游天下品牌咨询工作小组组建项目小组嘉冠酒店管理成立项目工作小组按计划执行和完成项目鱼游天下项目嘉冠酒店管理成员名单嘉冠酒店管理“鱼游天下品牌咨询”项目组双方讨论并确定细部计划书明确详细作业计划，约束双方行为细部计划书双方项目小组讨论并确认细部计划书实现的目标：1、 事先充分沟通，达成共识。2、 明确责任，任务更具体。第一阶段：品牌战略调研计划时间作业内容工作目的工作细分形成成果参与人员鱼游天下提供的配合2010.10.8确定作业思路整体计划l 项目组双方就作业思路、计划等达成共识项目计划（时间、人员）双方项目组成员2010.10.9高层访谈l 掌握高层的品牌意识l 掌握公司战略对品牌的要求l 掌握高层对“螺旋藻涮鱼片”的评价和建议l 掌握高层对内部资源能力的描述l 掌握高层对品牌落地的建议l 访谈1位高层高层访谈报告（内参）吴文国2010.10.11-2010.11.30客户调研l 掌握客户对火锅服务的期望l 掌握客户对竞争对手反应l 掌握客户对品牌接触点和服务中最看重的因素l 掌握成本因素l 掌握销售渠道因素l 掌握售后服务因素l 进行客户问卷或座谈l 去鱼游天下和其他公司主要门店现场体验“鱼游天下品牌客户调研报告（内参）”吴文国徐 总2010.12.1-2010.12.8二手资料调研l 掌握鱼游天下关键环境的流程和品牌接触点l 掌握鱼游天下现有品牌管理的办法l 掌握行业领先企业和主要竞争对手品牌和服务的特点l 掌握行业内品牌策划和推广的先进办法（如：口碑）l 通过二手资料了解客户对火锅及其服务需求的趋势l 了解行业内品牌发展的趋势l 通过网上资料收集l 研究分析鱼游天下提供资料l 有关口碑宣传的书籍鱼游天下二手资料调研报告（内参）吴文国组织相关人员参加交流2010.12.9-2010.1216形成品牌战略调研报告l 指导后期的品牌战略、品牌塑造和品牌推广规划鱼游天下品牌战略调研报告双方项目组成员组织相关人员参加交流实现的目标：1、 透彻洞悉北京市场现状2、 洞察消费者的深层欲望3、 找到鱼游天下持续竞争优势突破点4、 为产品线研发提供方向5、 挖掘合理成本的方法6、把握火锅行业发展趋势第二阶段：品牌战略规划计划时间作业内容工作目的形成成果参与人员鱼游天下提供的配合2010.12.17共识营（1）l 鱼游天下品牌调研报告l 确定品牌战略规划思路鱼游天下品牌调研报告需要修改的内容嘉冠酒店管理专家与鱼游天下管理人员组织相关人员参加交流,讨论,审定调研报告,并给予反馈意见.2010.12.18-2010.12.31l 鱼游天下品牌调研报告的修改与完善l 提炼品牌核心宗旨、品牌核心价值观、品牌愿景、品牌沟通主题、品牌核心价值定位l 根据修改意见形成鱼游天下品牌调研报告终稿l 确定品牌定位与品牌形象目标策略鱼游天下品牌调研报告终稿品牌理念系统初稿嘉冠酒店管理项目组2011.1.3-2010.1.10l 品牌架构设计l 品牌延伸规划在诊断报告和理念初步方案的基础上，进行品牌架构的设计与品牌延伸规划品牌战略规划报告初稿嘉冠酒店管理项目组根据作业情况参加阶段成果的讨论2011.1.11-2011.1.25修改完善品牌战略规划报告确定品牌战略规划报告，为品牌管理体系的规划打好基础修改稿嘉冠酒店管理项目组组织相关人员参加交流实现的目标：1、 品牌定位的确定2、 企业形象识别系统的规划3、 产品线的确定4、 商业模式创新的方向5、 服务优势的确定第三阶段：品牌塑造规划计划时间作业内容工作目的形成成果参与人员鱼游天下提供的配合20111.26共识营（2）l 深入讨论并确定品牌战略规划及品牌管理;l 确定品牌塑造规划思路品牌管理体系规划报告终稿嘉冠酒店管理专家与鱼游天下管理人员组织相关人员参加交流,讨论,审定品牌战略规划报告,并给予反馈意见.2011.1.27-2011.2.3内部行为塑造规划品牌接触点塑造按照品牌塑造规划思路，确定品牌内部外部塑造方案品牌塑造规划报告初稿嘉冠酒店管理项目组根据作业情况参加阶段成果的讨论2011.2.4-2011.2.18修改完善品牌塑造规划报告确定品牌塑造规划报告修改稿嘉冠酒店管理项目组组织相关人员参加交流实现的目标：1、 员工习惯的养成2、 品牌接触点实现利润增值第四阶段：品牌推广规划计划时间作业内容工作目的形成成果参与人员鱼游天下提供的配合2011.2.21共识营（3）l 确定品牌管理,品牌塑造;l 确定品牌推广思路及品牌检测等问题品牌塑造规划报告终稿嘉冠酒店管理专家与鱼游天下管理人员组织相关人员参加交流2011.2.22-2011.3.8内部推广规划按照品牌推广规划思路，确定品牌内部推广方案品牌内部推广规划报告初稿嘉冠酒店管理项目组根据作业情况参加阶段成果的讨论2011.3.9-2011.3.23外部推广规划按照品牌推广规划思路，确定品牌外部推广方案品牌外部推广规划报告初稿2011.3.24-2010.4.7双方项目小组讨论品牌推广规划报告研讨品牌推广规划报告品牌推广规划报告需要修改的内容双方项目小组组织相关人员参加交流2011.4.8种子营项目回顾与成果汇总鱼游天下品牌咨询总成果进行系统培训,说明成果推广计划,整理所有项目过程资料，对总成果进行汇编品牌管理手册嘉冠酒店管理项目组实现的目标：1、 客户消费习惯的养成2、 推广模式的形成3、 为连锁加盟奠定良好的基础项目费用明细：总费用方案：50万四阶段项目结束，付完全款，我们再赠送：北京店经