媒介经营管理学大纲 已打印.doc

新闻与传播学院硕士研究生课程教学大纲媒介经营管理学原理主讲 彭祝斌一、课程教学目的通过本课程的学习，使学生掌握媒介经营管理的基本知识和基本原理，了解媒介经营管理的内容和理念，了解媒介市场的定位与结构模式，掌握媒介产业的运作机制、运行模式与经营战略，认识我国媒介管理体制的改革现状与创新趋势，考察和探讨WTO对中国媒介产业发展的影响与对策，为进一步学习媒介经营管理的其他专业课程奠定理论基础。二、教学内容与要求第一讲 媒介经营管理学的研究方法与研究对象教学要求了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。教学内容一、媒介经营管理学的学科性质与特点1.媒介经营管理学的学科性质2.媒介经营管理学的学科特点二、媒介经营管理学的研究对象1. 媒介经营管理学理论2. 媒介经营管理学历史3. 媒介经营管理学实务三、媒介经营管理学的理论框架1.性质论（学科论）（学科性质与特点、研究对象、理论框架、研究方法）2.本体论（媒介、媒介产业、媒介经营管理的职能与原则）3.客体论（媒介经营管理的内容与目标、媒介经营模式）4.主体论（媒介管理组织、媒介经营管理者）5.环境论（媒介经营管理的宏观环境、微观环境、内部环境）6.市场论（媒介市场定位、结构、行为、分析等）7.制度论（媒介管理体制、媒介经营管理制度）8.战略论（媒介战略目标、战略模式、战略策划、战略实施、战略控制）四、媒介经营管理学的研究方法1.一般方法论（1）系统论（2）唯物辩证法2.具体研究方法（1）逻辑分析法（2）实证分析法（3）比较分析法（4）博弈分析法（5）多学科交叉分析法第二讲 媒介与媒介产业教学要求理解媒介的概念，认识媒介的基本特征，了解媒介的双重属性和基本形态，其中重点要求理解和把握媒介属性及其与媒介形态之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构和运作机制，其中重点要求掌握媒介产业的运作机制和运作流程。教学内容一、媒介的概念和属性1.媒介的界定2.媒介的双重属性（1）意识形态属性（政治属性、事业属性）（2）经济属性（商业属性、产业属性）二、媒介的基本形态1.完全产业形态媒介-商业媒介2.非产业形态媒介-公共媒介（意识形态媒介）3.有限产业形态媒介-产业化媒介三、媒介产业的概念和特点1.媒介产业的概念2.媒介产业的特点（1）生产特点：信息产品（2）产品特点：文化商品（3）消费特点：精神消费（4）营销特点：二次销售（5）市场特点：多元市场四、媒介产业的结构1.主导产业（主业）2.相关产业（副业）3.非相关产业（另业）五、媒介产业的运作1.媒介产业的运作机制2.媒介产业的运作流程3.媒介产业的运作目标第三讲 媒介经营管理的内容和理念教学要求理解媒介经营管理的基本概念和基本理念，了解媒介经营管理的内容，掌握媒介经营管理四大理念的内涵和特点。其中重点要求媒介服务理念的特点、目标和策略，以及效益理念的特点、动因和最优化标准，正确理解媒介社会效益与经济效益的辨证关系。教学内容一、媒介经营管理的概念1.经营管理的界定2.媒介经营管理的含义二、媒介经营管理的内容1.媒介经营内容（1）媒介产品经营（2）媒介广告经营（3）媒介多种经营2.媒介管理内容（1）媒介人力资源管理（2）媒介财务管理（3）媒介物业管理（4）媒介信息资源管理（5）媒介生产管理三、媒介经营管理的理念1.媒介服务理念（1）服务的概念与特点（2）媒介服务的内涵（3）媒介服务的特点（双重服务）（4）媒介服务的目标（5）媒介服务的策略2.媒介效益理念（1）媒介效益的双重性（媒介经营的双重效益观）（2）媒介双重效益的动因（3）媒介效益的最优化3.媒介品牌理念（1）品牌与媒介品牌（2）品牌资本是媒介最重要的资本（3）品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力（4）品牌经营是媒介经营的最高境界4.媒介创新理念（1）媒介产品创新（2）媒介产业形态创新（3）媒介经营机制创新（4）媒介经营理念创新（互动营销）第四讲 媒介市场的定位与结构模式教学要求把握媒介市场的概念和特点，了解媒介市场定位的概念、模式和策略，了解媒介市场需求的分类、特点及其影响因素，了解媒介市场细分的原则。标准和方法，掌握媒介市场的结构模式，学会进行媒介市场行为分析。其中重点要求掌握媒介市场定位的概念、模式和策略，媒介市场需求的分类、特点及其影响因素，以及媒介市场细分的原则、标准和方法。教学内容一、媒介市场的概念和特点1.市场的含义2.媒介市场的概念3.媒介市场的特点（二重性）二、媒介市场定位1.媒介市场定位的概念2.媒介市场定位的步骤3.媒介市场定位的模式（方法）4.媒介市场定位的策略三、媒介市场需求1.媒介市场需求的概念和分类2.媒介消费需求的特点3.影响媒介消费需求的因素4.媒介消费行为的决策过程四、媒介市场细分1.媒介市场细分的含义和原则2.媒介市场细分的标准与程序3.媒介市场细分的方法4.媒介细分市场的选择五、媒介市场结构模式1.完全竞争模式2.垄断竞争模式3.完全垄断模式4.寡头垄断模式六、媒介市场行为分析1.媒介价格行为分析2.媒介购买行为分析3.媒介策略行为分析第五讲 媒介集团化经营的模式与策略教学要求了解媒介集团化经营的概念，掌握媒介集团化经营的主要模式和基本策略，了解媒介集团化经营的条件和途径。其中重点要求掌握媒介集团化经营的主要模式和基本策略。教学内容一、媒介集团化经营的概念1.媒介集团2.媒介集团化经营二、媒介集团化经营的主要模式1.横向联合经营2.纵向联合经营3.混合联合经营三、媒介集团化经营的基本策略1.一业为主，多种经营2.顺应市场变化，实行专业化运作3.适应科技进步，及时革新媒介产业形态四、媒介集团化经营的条件和途径1.媒介集团化经营的基本条件2.媒介集团化经营的主要途径第六讲 媒介资本经营的方式与条件教学要求把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件、其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。教学内容一、资本与资本经营1.资本的概念和功能2.资本经营的概念3.怎么经营的特点4.资本经营与生产经营的关系二、媒介资本经营的概念和特点1.媒介资本的概念2.媒介资本经营的概念3.媒介资本的特点三、媒介资本经营的方式1.媒介重组（资产重组、债务重组）2.媒介并购（兼并、收购、联合）3.媒介上市（直接上市、间接上市、分拆上市）四、媒介资本经营的基本条件1.微观基础：产权关系明确2.宏观环境：资本市场完善第七讲 媒介品牌经营策略教学要求掌握品牌经营和媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤。其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。教学内容一、媒介品牌经营的概念1.品牌经营的含义与特点2.品牌经营的原则3.媒介品牌经营的含义二、媒介品牌的建立1.媒介品牌定位2.媒介品牌设计3.媒介品牌认同三、媒介品牌的提升1.品牌知名度2.品牌可信度3.品牌美誉度4.品牌忠诚度5.品牌依赖度四、媒介品牌的延伸1.品牌延伸的概念2.品牌延伸的良性效应3.品牌延伸的潜在威胁第八讲 媒介跨国经营战略教学要求掌握媒介跨国经营的概念和特点，了解媒介跨国经营的基本类型和基本战略，把握媒介全球经营战略的特征、构成、类型和选择。其中重点要求掌握媒介跨国经营的概念和特点，媒介全球经营战略的概念、特征、构成、类型和选择。教学内容一、跨国公司与跨国经营1.跨国公司（1）跨国公司的概念（2）跨国公司的特征（3）跨国公司的构成（4）跨国公司的类型2.跨国经营（1）跨国经营的概念（2）跨国经营的特点（3）跨国经营的方式（4）跨国经营的动因二、媒介跨国经营的概念与特点1.媒介跨国经营的概念2.媒介跨国经营的特点三、媒介跨国经营的基本类型1.媒介国际营销（本国中心）2.媒介多国营销（多国中心）3.媒介全球营销（全球中心）四、媒介跨国经营的基本战略1.媒介国外产销战略2.媒介国外供应战略3.媒介全球经营战略五、媒介全球经营战略1.媒介全球经营战略的概念2.媒介全球经营战略的特征3.媒介全球经营战略的构成4.媒介全球经营战略的类型（1）稳定战略（2）发展战略（3）退却战略5.媒介全球经营战略的选择（低成本战策略、内容策略、产品差异化策略、高新科技策略、组织创新策略）第九讲 媒介管理组织与管理体制教学要求理解媒介管理组织与管理体制的基本概念，掌握媒介管理组织的结构要素和结构模式，认识媒介管理体制的基本类型及其特点，了解媒介管理组织的改革趋势和创新模式，把握媒介管理体制改革与创新的原则和要求。其中重点要求掌握媒介管理组织的结构模式、创新形式和媒介管理体制改革创新的现状和趋势。教学内容一、媒介管理组织的概念1.组织的含义2.媒介管理组织的结构二、媒介管理组织的结构1.组织结构的含义2.媒介管理组织结构的概念3.媒介管理组织结构的基本要素4.媒介管理组织结构的基本模式5.现代媒介企业的法人治理结构三、媒介管理组织的创新1. 媒介管理组织的改革趋向2. 媒介管理组织的创新模式四、媒介管理体制的概念1.管理体制的含义2.媒介管理体制的概念五、媒介管理体制的类型和特点1.私营体制及其特点2.公营体制及其特点3.国营体制及其特点六、我国媒介管理体制的改革与创新1.施行双轨制：我国媒介管理体制的改革现状2.建立现代企业制度：我国媒介管理体制的创新趋势第十讲 WTO与中国媒介产业的发展教学要求了解我国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。教学内容一、我国媒介产业发展的历史和现状1.解放前旧中国媒介产业的兴起2.解放初我国媒介的产业化探索3.新时期我国媒介产业的发展二、WTO的主要内容和基本规则1.WTO的主要内容2.WTO的基本规则三、WTO协定与媒介产业相关的内容1.服务贸易（1）商业性服务（广告服务、印刷服务、分销服务等）（2）通讯服务（电信服务、视听服务等）（3）文娱体育服务（文化交流、文艺演出、体育赛事等）2.知识产权贸易（1）版权（2）邻接权四、WTO对中国媒介产业发展的影响1.对媒介产业上游市场的影响2.对媒介产业受众市场的影响3.对媒介产业广告市场的影响4.对媒介产业竞争环境的影响5.对媒介产业经营管理体制的影响6.对媒介产业知识产权贸易的影响五、中国媒介产业加入WTO的应对策略1.调整媒介产业结构，