《北京市三峡大厦营销策划思路》.doc

北京市三峡大厦营销策划思路 三峡大厦营销策划思路三峡大厦营销策划思路汇报提纲?第一部分?产品定位?第二部分?产品细化?第三部分?财务测算?第四部分?营销思路?第五部分?服务内容第一部分?产品定位定位思路项目指标判断地段价值研究最优策略研究定位方向确定我们能够做什么?我们最优做什么?产品定位?指标判断占地面积12281.46平米建筑面积96799.6平米建筑形式地上25层、地下3层建筑控高91.3米建筑容积率5.7建筑密度40?用地性质公寓、综合用地指标一览表小体量高容积率综合类物业综合商业高档酒店?写字楼高级公寓综合商业类酒店高级公寓金宝街朝内南小街长富宫凯莱大酒店中国海关交通部北京政协国家旅游局北京站1.5公里半径内写字楼面积供应量超过40万平米地市级以上办事处超过8家三星级以上高档酒店超过15家长包房客户达到30以上部级以上事业单位近20家本案项目定位?价值分析项目价值?长安街沿线?城市中心地段?位置优越尊贵?国家机关、高档写字楼、酒店聚集?政务及商务氛围浓厚?涉外事务频繁?聚拢大量高端商务?政务人群?与机场沟通的便捷性?潜在价值?年奥运概念的拉动?CBD区块的辐射效应?CCTV,BTV以及国际大型传媒机构的东迁?带动周边的传媒产业发展?政治经济辐射价值释放?策划价值?挖掘地段优势?整合品牌资源?借力奥运概念?释放政经价值产品定位?产品方向利润最大化?快速回笼资金?写字楼公寓综合商业政经价值地段优势品牌资源奥运概念区域间市场竞争?区域内市场竞争?本项目产品特质?前提基础价值高档公寓的演变高档公寓第一代酒店式公寓?概念雏形?基础型酒店式服务第一代商务公寓?Home Office?商住并存第二代商务公寓?定制化商务空间?商务配套附加完善第二代酒店式公寓?产品标准化?硬件环境具备酒店标准标准第三代酒店式公寓?托管式管理?国际酒店管理集团全程管理第三代商务公寓?空间变革?具备标准写字楼软硬件环境空间组合灵活多样国际化行政级公寓商务公寓与酒店式公寓高档公寓产品定位方向公寓方向酒店方向商业方向组合策略产品创新策略组合策略市场渗透策略市场开发策略以新的产品功能和配套服务升级来满足“高层会晤?商务公关”的空间升级和服务升级来满足“私人洽谈?暂时居住”的高端商务人群需求商业服务升级和细分来满足区域对于高端商业和大型餐饮的需求国际化行政级公寓高端商业配套俱乐部定位方向开发策略产品定位商业优化?整合分析最优产品方向确定通过以上产品最优化方案的整合分析?结合项目的产品资源和开发商预期?我们将本产品定位为?产品剖析概念释义?“国际化”?建国门?北京传统的驻外机构聚集区。 CBD?毗邻汇聚世界财富之焦点?世界顶级企业首选入驻地。 国门?沟通首都机场的东直门交通枢纽。 “行政级”?长安街?国家核心行政版块?突显尊贵感。 功能配套?国际化的私密空间、定制化服务?专署的私人俱乐部、高端的商务服务设施?国际行政公寓与酒店公寓的区别?酒店公寓是一种产权分散的提供酒店服务内容的高档公寓?功能以业主自用和投资收益为主。 前者是属于住宅产品?面向广义的购房人群?有私密性和安全感?但缺乏配套的产品服务?功能比较单一化。 而后者属于地产金融范畴?面向投资客群?经营形式借鉴酒店?但收益没有保障?存在后期经营风险。 ?国际行政公寓则是属于公寓产品?面向具有企业公关和高端商务的阶层化产品?所有的服务和配套都是围绕机构客群的需求而进行设置的?而酒店式服务只是其一项内容?但不是全部。 产品剖析酒店公寓国际行政公寓酒店服务公寓产权酒店产品属性住宅产品金融产品综合产品产品功能生活家居投资收益机构展示、接待、商务公关客户属性居家自用客群投资客群企业机构产品配套生活配套经营配套商务配套?生活配套?资源配套产品剖析消费人群?大型企业机构,如金融机构、传统大、中型产业企业、贸易公司高层管理人员?外地驻京办事机构、地市级政府、跨省经营企业管理者?民营企业家、私营企业主?自住客群?北京东区高收入专业精英人士?例如律师事务所等?外资企业员工?外国驻华人员?消费需求?物理需求专署化的私密空间?高端的功能配套精神需求阶层地位?身份符号?财富交流圈子第二部分?产品深化设计产品深化设计产品建筑及户型设计产品立面风格及效果设备与装修档次标准配套设施及服务建议原有方案9670米70米8米30米32米如图所示原有规划方案?中间的大堂面积过小?产生的问题包括采光、通风、两侧建筑产生对视等问题?同时四周建筑的进深过大?不能设计出很好的户型?这对于本项目定位于高档产品的定位相差较大。 因此?经过计算?建议将现有方案中大堂的形式和面积做重新处理?解决上述问题。 12米户型设计分布配比?户型设计分布根据本项目整体结构?综合考虑产品功能定位后?设定如下户型配比原则?格局面积比例1卧+1厅7090平米20%2卧+1厅100150平米70%2卧+1书房+1厅200平米以上10%70?90一居私人公寓?见附图?120?130两居公寓套房?见附图?200以上大户型套房户型示意图建筑面积?.?平方米位置?东向内侧?南向外侧?西向外侧?建筑面积?.?平方米户型示意图位置?南向外侧?北向一侧?商业部分业态建议商业功能定位?满足和服务于项目自身及周边区域高端商务人群及外籍客户?从而拉升项目区域影响力。 商业业态细分?高档餐饮?仿膳、福楼、星巴克咖啡?休闲健身?青鸟健身?商业展示?珠宝、高尔夫、家具、画廊、古董等奢侈品展览展示?商务服务?银行、邮政、电信等。 商业面积分割?高档餐饮?单店面?平米?商业展示?单店面?平米?商务服务?单店面?平米。 商业交通组织商业空间示意局部功能示意局部配套示意立面风格及效果?风格?现代产品风格或者带有中式建筑元素?如挑檐?等。 ?材料?高档石材和玻璃幕墙。 ?效果?体现庄重、气派的文化内涵。 楼梯外立面示意商业外立面示意人行入口示意车行入口示意设备与装修的档次标准?地面?高级花岗岩?墙面?高档石材或同档次建材?天花板?电梯间艺术天花板及艺术灯饰?楼道吸音天花吊顶?电梯大堂?地面铺砌高级花岗岩艺术搭配?艺术天花吊顶。 大堂部分中庭部分中庭局部示意中庭顶棚示意楼道部分?首层铺砌优质花岗岩?二层以上铺砌地毯?墙面贴高级壁纸?吸音天花吊顶室内毛坯装潢示意内墙?白色环保墙面漆;顶棚?白色环保乳胶漆,局部石膏板吊顶;地面?水泥抹灰找平?布线?电话、电源、信号布线预留接口?室内毛坯装潢示意分户式中央空调示意室内部分?门窗?入户门为装饰四防门?户内门为镶板木?断桥隔热铝合金窗?厨房?预留上下水接口?管线预埋?卫生间?预留上下水接口?管线预埋。 配套设施建议?位置?地上一或二层?面积?500-1000平方米?功能?满足客户餐饮、洽谈与休息等功能。 中西餐厅?位置?地上一或二层?面积?500-1000平方米?功能?满足客户选购家私、文物、装饰品等功能。 家私、文物画廊示意位置?地下一层面积?001?00平方米风格?泰式或热带风情SPA水疗示意健身娱乐中心位置?地下一层面积?8001000平方米功能?健身器械、保龄球、台球等美容、医疗中心位置?地下一层面积?00?00平方米功能?美容、医疗服务内容建议?大堂前台服务邮件管理、留言服务、预定服务、特约服务等居家管理服务私人医生、专业护士、钟点佣人、各种干洗服务等高档家宴服务家宴设计、送餐服务行动交通服务提供车辆保养、礼车租赁、各种列车与航空的票务预定服务等个人专属服务个人营养师、形象顾问、发型美容师、健身教练、私人管家、厨师服务等商务秘书服务同步翻译、各种商务文件复印和装订印刷服务等产品深化结论中庭设计?大面宽小进深户型设计?全套精装?高档配套和酒店式服务?俱乐部?京城首席国际化行政级公寓第三部分?价格体系划分价格体系导入市场导向分析分析销售总收入估算项目资金筹措分析损益表与静态盈利能力分析现金流量表与项目动态盈利能力市场导向分析?价格定位是项目制胜最关键的因素之一?是项目销售最基本同时也是最敏感的元素。 ?项目价格的制定建立在追求利润最大化的基础上?与多方面的影响因素有直接关系。 市场导向分析定价方式的确定确定商品的市场价格主要有三种方式?成本导向?无明显产品个性?市场同类竞争不激烈的状态下。 市场导向?个性特性不明显?在有同类竞争产品的状态下。 需求导向?有个性、差异性、市场同类竞争可比性小的状态下。 通常对任何产品的准确定价中?并不是单以一种方式确定的?在商品市场成熟期?必须三者兼顾?但有所侧重。 根据本案的具体情况?主要采用市场导向法进行定价。 市场导向参考市场导向法是将项目和周边或他主要竞争项目的各项同类因素进行比较?并设置相应参数值?定量表达各因素之间的差异程度来确定价格。 项目对比表序号项目位置物业类型总建面总户数现均价建筑形式装修情况开盘时间入住时间1温莎大道朝阳区光华路西里乙2号写字楼、豪宅、酒店式公寓20万平米80118000高层板楼精装修xx.9xx.62棕榈泉朝阳区朝阳公园南路8号公寓24万平米206718000高层塔楼精装修xx.5xx.43东方瑞景东城区金宝街2号公寓、写字楼、商业3.9万平米60015000高层塔楼精装修xx.12xx.104和乔丽晶朝阳区将台路2号公寓3万平米26017600板塔结合精装修2000.82000.105幸福村朝阳区东直门外新东路西两侧公寓、写字楼、商业13.9万平米89617800高层板楼毛坯xx.8xx.96银钻公寓朝阳区建华南路永安南里公寓11万平米88323500高层塔楼精装修xx.3xx7雅安国际东城区金宝街2号公寓、商业3.9万平米14416000高层塔楼简单装修xx.12xx.3确定竞争项目及本案的各项参数地理位置建筑规划综合配套社区规模?1?地理位置系数地理位置?现状?系数确定原则地理位置系数1?距离城市干道较近?交通较为方便地理位置系数1以上?紧邻城市主干道?交通非常便利地理位置系数1以下?距主干道较远?或者距离较近但位置不明显?出入较为不便项目名称系数确定原因系数温莎大道朝阳区光华路西里乙2号。 CBD核心区。 临近东三环、长安街?交通便利?环境一般。 1.05棕榈泉朝阳区朝阳公园南路8号。 临近朝阳公园?环境优良。 东四环与东三环之间?交通便捷。 1.05东方瑞景朝阳区建国门外长安街南侧。 紧邻长安街与建国门商圈?交通与环境一般。 1.05和侨丽晶朝阳区将台路2号。 地理偏远?距离北三环与北四环之间?距离机场较近?交通比较便捷。 1幸福村朝阳区东直门外新东路西两侧?地处工体、使馆区?距离北二环较近?交通一般?环境一般。 0.95银钻公寓朝阳区建华南路永安南里。 地处二环三环边?交通便利?环境优良1.1雅安国际东城区金宝街2号。 地处东二环与长安街交汇处?交通极为便捷。 环境优良。 1.1本案东城区金宝街2号。 地处东二环与长安街交汇处?交通极为便捷。 环境优良。 1.1?2?建筑规划系数建筑规划系数确定原则建筑规划系数1?建筑规划合理?户型实用?建材配备较优建筑规划系数1以上?建筑单体赋予美感?户型舒适?建材配备高级?有新技术应用建筑规划系数1以下?建筑规划较为合理?户型设计一般?局部有缺陷?建材配备一般项目名称系数确定原因系数温莎大道围合式建筑?规划合理?高档石材贴面?整体感凝重高贵。 1.05棕榈泉塔楼建筑集群?布局规范?密度稍大。 高档石材贴面?1.05东方瑞景规划合理?户型一般?1和侨丽晶建筑规模、立面与户型均较好。 1.1幸福村规划完善、建筑形式一般?规划布局合理1.05银钻公寓规划完善?户型合理1.1雅安国际规划一般?建筑立面较差?户型一般无特色。 1本案建筑规划较好?户型居住特性不强1?3?综合配套系数?综合配套系数确定原则综合配套系数1?有综合配套设施综合配套系数1以上?综合配套设施完善?功能合理综合配套系数1以下?有简单配套项目名称系数确定原因系数温莎大道基础设施较好?项目业态分布均匀?配套设施齐全1.1棕榈泉基础设施完善?项目综合配套齐全1.1东方瑞景基础设施较好?配套设施一般1.05和侨丽晶市政基础设施一般?项目自身配套齐全1.05幸福村市政与项目配套均较为完善1.1银钻公寓市政基础设施齐全?项目配套一般1.05雅安国际市政基础设施较好?项目配套一般1本案基础设施配套较好?项目配套设施齐全1.05?5?社区规模系数社区规模系数确定原则社区规模系数1?社区具有一定规模?5-10万?社区规模系数1以上?社区规模较大?20万以上?社区规模系数1以下?社区规模小?5万以下?项目名称系数确定原因系数温莎大道20万平米1.05棕榈泉24万平米1.1东方瑞景12.5万平米1和侨丽晶3万平米0.95幸福村13.9万平米1.05银钻公寓11万平米1.05雅安国际3.8万平米0.95本案9.7万平米1竞争项目综合对比表根据各系数的确定原则?将竞争个案的各种系数加以确定?如下表?项目名称建筑规划系数综合配套系数项目规模系数地理位置系数温莎大道1.051.11.051.05棕榈泉1.051.11.11.05东方瑞景11.0511.05和侨丽晶1.11.050.951幸福村1.051.11.050.95银钻公寓1.11.11.051.05雅安国际110.951.1本案1.111.051根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格采用公式?X=M*1.1*1*1.05*1/A*B*C*D其中?X为本项目计算价格M为各参考项目的价格(精装修项目的价格修正为毛坯房价格)A为各参考项目的地理位置系数B为各参考项目的建筑标准系数C为各参考项目的社区规模系数D为各参考项目的综合配套系数项目名称计算过程本项目价格计算温莎大道X1=18000*1.1*1*1.05*1/(1.05*1.1*1.05*1.05)16849棕榈泉X2=18000*1.1*1*1.05*1/(1.05*1.1*1.1*1.05)15584东方瑞景X3=14000*1.1*1*1.05*1/(1.05*1*1.05*1)14667和侨丽晶X4=17600*1.1*1*1.05*1/(1.1*0.95*1*1.05)18526幸福村X5=17800*1.1*1*1.05*1/(1.05*1.1*0.95*1.05)17845银钻公寓X6=23500*1.1*1*1.05*1/(1.1*1.1*1.05*1.05)20346雅安国际X7=16000*1.1*1*1.05*1/(1*1*0.95*1.1)17684将上表数据加权平均?即X=XI/7,即可测算出本项目的销售价格。 将上表数据加权平均?即X=XI/7?后?本项目销售价格测算为?X=(16849+15584+14667+18526+17845+20346+17684)/7=17357元/平方米因此?项目均价定位为17500元/平方米。 说明?计算所得价格为本案毛坯房的总体平均单价。 ?各种系数的选取是根据经验所得?有可能略有偏差。 ?目前本案还有一些基本因素没有确定?因此本项目各项参数应跟随项目进展程度随时进行修正。 ?由于统计时各项目报价均为媒体报价?所以上表计算出的17500亦为报价。 基本价格参数值物业形态面积?平方米?售价?元/平方米?商业部分2900029000行政公寓部分5000017500车位地下190个19万第四部分?营销思路营销思路建议营销定位思考营销概念导入营销策略设定营销费用拟订营销定位之市场参考地缘价值?长安街?项目地块作为长安街沿线不可多得的开发用地?区域市场供应量有限?地块稀缺价值明显。 将因其与长安街天然的地缘关系而造就其最核心的地段价值优势。 ?东二环?扼守东二环交通干线?直抵东直门国门要道?体现了便捷的国际化特点。 ?建国门?北京较早的使馆聚集区?外籍人士相对其它区块较多?建国门商圈的日趋完善将逐渐增加外籍人士置业的比例。 客群基础?1.行政公寓所具有的高端公寓类产品和类酒店产品的综合功能?决定了项目产品具有投资和自用的双重功能?2.其次?建国门地区长期以来外籍人士聚集。 并且?随着CBD区域更多外资企业的入住?将有更多的外籍人士入住北京?建国门将成为国际人士经常光顾的地段。 所以?外籍客户也是本案一大客户资源?为其未来的市场营销提供了丰富的客群基础。 营销定位之解决问题给出和发掘一个准确的营销定位?创造和引导一种需求和生活方式?包装一种与需求对应的产品概念?进行一场积极的全方位客户营销。 营销定位之客群定位有国际商务需要和有投资眼光的客群?1?项目国际化行政级公寓的产品定位?决定了客群将具有公寓和酒店产品的双向客群覆盖?但国际化客群对于产品舒适度的要求?决定了项目产品客户中自住市场的客源将占一定比例。 ?2?项目靠近长安街东段?集中了目前北京数量最多的金融机构和商业企业?该类机构的存在将带来大量的商务活动和公关需要?而国际化行政级公寓产品所具有的私密性和专属性?将能够满足该类机构客群的商务公关需求。 ?3?尽管周边区域酒店供给较多?但国际化公寓的高性价比决定了周边区域酒店消费人群?特别是酒店长包房客群?也将是项目未来潜在的客群?而该类客群也多为公司机构。 营销定位之产品定位?长安街国际化行政级专属公寓?1?长安街?是对项目地段价值的最好诠释和体现?是项目产品价值的核心?充分体现北京地缘特色和项目的尊贵感?2?行政级?一种社会关系结构名词?在现代经济理论中指代企业管理的中枢?因此代表着项目产品具有一定的商务办公功能?3?专属公寓?是一种专属性?私密而安全的场所的精神体现?但又具有了酒店产品的便捷和享受?代表了产品具有专属性和可收藏性。 价值定位?长安街国际化行政级专属公寓?即为长安街财富阶层提供生意和生活的首选领地。 营销定位之产品定位?理念定位?东区国际化高档公寓的先行者?1?高档公寓?高档公寓是建国门及CBD区域的一个重要的物业类型?同时经过多年的发展和积累?鲜有能够突破传统的模式进行尝试者。 本项目则是以全新的产品?打造国际化行政级公寓的先行者?2?先行者?领先者?始终占据前端的位置?具有较大的创造性和先进性?东区国际化行政级公寓的先行者?确立了项目是以理念创新为前提?为未来北京楼市和广大业主奉献一个具有首创性的领先产品。 营销思路建议营销定位思考营销概念导入营销策略设定营销费用拟订概念导入之推广主题?大量企业商务散客密集的金融机构和商业企业丰富的休闲娱乐和生活配套高品质的生活和服务关怀高度的私密性和安全性一个阶层的生意和生活私属化的阶层商务社交领地?前沿的财富资讯和商业决策?阶层?周边区域从事经营运作的商业企业人士的一个统称?这里不作具体的分析?也不能进行具体而具像的分析?我们把因为东长安街及CBD周边区域地缘特征而产生的该类商务人群统称为一个阶层。 生意?高度概括了项目的自用功能?在项目定位于商务人士后?生意话题将是项目未来不可缺少的元素。 生活?行政酒店的定位和周边区域产品特征决定了项目具有高度的生活舒适性?选择项目就选择了一种生活。 一个阶层的生意和生活?这是对项目周边区域高端商务客群的生活状态和工作状态的判断?更是进一步延伸了项目产品的外延?及项目代表着生活和工作的双重性?是生意?也是生活。 一个高端的社交圈概念导入之案名建议一?长安公馆“公馆”?是对通常意义上的权利阶层和知名人士的府邸或社交、聚会场所的一种统一称呼。 “长安”?北京乃至中国的形象?代表的是一种身份与地位。 “公馆式生活”?是在高端客户中流行的一种生活方式?具有专署性和服务的高附加值等特点?代表一种高端的消费生活和商务社交礼仪。 根据客户的消费心理?对于越高端的东西?人们越容易向往的需求心理?我们给予项目“俱乐部”的含义?赋予了项目一种阶层尊荣感和身份感?与项目的SLOGON联系紧密。 “长安公馆”?是一类人即一个阶层生活和生意的场所?更是一种生活状态。 概念导入之案名建议二?盛世长安“盛世”?原指中国古代某一个时期综合国力达到鼎盛时期的一种称呼?例如“开元盛世”、“康乾盛世”等?引入本案中是对目前中国经济高速发展这一时期的指代?是项目的营销概念提供经济元素和财富意向的基础?“长安”?是对地块优势的指代?可以引申为北京甚至中国的指代?具有丰富的文化内涵?长安街作为“神州第一街”体现了项目所具有的核心地段优势?成为项目存在的价值基础和概念前提。 “盛世长安”的汉语字面组合意韵大气?气象万千?蕴涵着的精神气度与高端商务人群财富创造的发展意向相暗合?隐喻了“天时与地利”相结合的项目优势?预示了项目美好的市场前景。 “盛世长安”?意指为东长安街高端商务人群夺身打造的高端商务平台和精神栖息地。 营销策略之推广策略阶段概念引导期概念延展期概念兑现期时间010203070810推广周期?策略?精准制导数据库策略?针对区块特点?购买CBD?东二环?东三环入驻企业的客户资料名单?直效推广。 区块封锁策略?由于建国门、三元桥、燕莎、丽都几个区块外籍人士较为集中?针对外籍人士主要的居住、购物、休闲场所。 甄选有效渠道复合推广。 从项目推广角度来抓住其中高端的机构客群进行营销手段的主推策略的设计。 通过项目的推广方式?向目标市场展现一种高端的商务服务和产品服务理念。 吸引高端商务人群?通过高端的机构商务人群所聚焦的形象张力来吸引投资性客户。 营销策略之推广策略口碑行销在项目有了区位优势与产品力有效结合后?通过专业的营销团队树立产品的业内外市场口碑是非常有必要的。 同时?挖掘潜在客户带动循环置业。 ?深耕经营客户?注重客户保养?树立项目市场形像。 ?低成本高效率推广?营造项目口碑、挖掘潜在客户。 营销策略之推广策略活动公关项目的目标客群以自用的机构和小部分投资客为主?因此面向高质量的主题公关活动对该类人群具有非常有