陈家金律师谈卓越亚马逊订单风波(下).doc

有法律问题 上法律快车陈家金律师谈卓越亚马逊订单风波（下）从知识产权角度谈企业品牌塑造与危机管理法律快车第320期访谈介绍：近来，有记者报道卓越亚马逊不光彩事件：促销却不备货并私删订单亚马逊涉嫌虚假促销，亚马逊频繁私删订单被曝光北京工商部门已立案，未获格兰仕授权且所售产品问题频出格兰仕建议勿在亚马逊购买其产品。最新消息称，卓越亚马逊涉嫌销售假Ridgways红茶产品，遭到了该商标持有人广州市尔振食品有限公司的起诉。笔者尝试搜索亚马逊风波，众多网页显示“盗版门”、“旧货门”、“砖头门”，可谓风波不断。面对汹汹民意，亚马逊却泰然处之：或者保持沉默不给正面回应，或者积极提出管辖区异议企图将案件挪到自己大本营北京处理，或者以未提供检测报告为由拒绝受理消费者异议。亚马逊是否有权以系统故障为由撤销订单？亚马逊售卖假冒商品行为应当承担何种责任？从品牌管理的角度看亚马逊有哪些可圈可点之处？亚马逊及其他企业的风波处理方式能给我们提供哪些正参考？带着这些疑问，我们邀请到了知识产权专家陈家金律师来到我们法律快车律师访谈栏目组作客，本期的主题从知识产权角度谈卓越亚马逊企业品牌塑造与危机管理（下）。【陈家金律师系广东泰旭律师事务所律师，湖北宜昌人，中南财经政法大学知识产权研究生，曾任武汉大学法学院讲师、湖北省律师协会知识产权专业委员会秘书、武汉市知识产权专家库成员，现任常盛律师团合伙人、知识产权部部长。专攻于知识产权领域，在知识产权管理与应用、东莞科技项目辅导及认定、驰名商标辅导及认定、知识产权维权、知识产权海关备案与保护等方面有着较为丰富的实践经验。咨询电话1、法律快车：陈律师，您好，欢迎来到法律快车律师访谈栏目组接受我们的专访，各位观众朋友大家好！陈家金律师：主持人，您好。法律快车朋友们，大家好。2、法律快车：陈律师，上期我们说到亚马逊无权擅自取消订单问题，那么这些订单有没有法律效力呢？陈家金律师：谈到效力问题，我们要先弄清楚合同成立与合同生效是两个不同的概念。合同成立是法定条件，不允许当事人自由拟定；合同生效法律也规定有条件，但是允许当事人附加合法的限制条件。卓越网在“使用条件”合同缔结中规定，附加的条件是：订购产品的订单是用户购买产品的申请或要约，只有当网站向用户发出送货确认的电子邮件通知用户已将产品发出时，订购合同才成立生效。因为合同成立不允许附加条件，所以，对于合同成立来说，该附加条款无效；又因为该条款“将自己合同履行作为合同生效要件”，完全免除自己遵守合同的任何义务，让合同相对方完全处于不稳定不安全状态，排除了合同相对方所有的预期利益，所以，对于合同生效来说，该附加条款无效。综上，亚马逊所附条件无效，合同成立并生效。生效的合同，除非通过法定程序变更或者解除，否则，必须如实履行，而不是像亚马逊那样，非常自我的撤销订单。3、法律快车：那么系统故障，众多商品被标以极低价格，如果也按照合同成立生效理论如实履行，这对亚马逊是否欠缺公平呢？陈家金律师：系统故障，甚至是人工失误导致错误标价，导致不公平的交易或者订单，对企业来说是巨大损失，对买方来说，也是不当得利。对于这种情况，法律有解决的途径。合同法五十四条规定，显失公平的合同，当事人一方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销。法律赋予当事人一种法定撤销权，只不过，这个撤销权的行使有严格的条件。具体条件是：显失公平的证据、一年内提出、向法院提起。亚马逊可以依据上述条件行使法定合同撤销权。遗憾的是，亚马逊为了省时省力，径自取消订单，仅一封致歉信了结。亚马逊的做法，从程序上讲是违法的。系统故障的案例很多，其他企业的处理方式与亚马逊完全不一样：2008年2月，戴尔将原价为8999元的液晶显示器错标为2515元，后来它按照原价给用户发货；2004年，IBM将一个价值1500元的Combo标价为1元，按照原价给用户发货；2010年1月24日，东方航空将300张头等舱机票标价为20元，东航承诺机票有效。4、法律快车：陈律师，上述企业的处理方法，似乎不仅仅是合法与否的问题。陈家金律师：是的。上述企业的做法，更多涉及到企业营销的范畴，从知识产权角度讲，属于品牌维护问题。5、法律快车：有请陈律师给我们讲讲，什么是品牌维护？陈家金律师：品牌，是说某个牌子很值钱，比如说王老吉这个牌子，号称值1080亿元。品牌是决定市场商战胜负的关键因素。品牌之所以如此值钱，是因为品牌具有强烈的市场区分度和市场占有率。品牌之所以有这样的功效，是借助于知识产权功能，只有知识产权才能使企业对对既得市场利益享有专属专用权。首先，品牌必须穿上商标的外衣，否则一文不值。20世纪80年代，云南省昆明市西山区一家制药厂，率先生产“前列康”药品，声誉极好，遗憾的是并没有申请商标，随后浙江康恩贝公司抢先注册了“前列康”商标，并将其打造成全国驰名商标，云南的这家制药厂只得更改药品的名称。其次，企业必须通过各种经营行为让该品牌增值。品牌的根基是产品服务的质量，质量是品牌的核心和关键，没有质量，一切都是空谈，即使有暂时的轰动效应，也只能昙花一现。企业要通过各种传播渠道，把自己的优势资源，包括优质的产品和服务、优秀的企业文化、优秀的人才团队、悠久的历史底蕴等，向广大消费者进行有效传播。优秀的质量加上优秀的传播，造就优秀的品牌。再次，企业必须构建完善的品牌防御体系和危机处理处理机制。市场瞬息万变，各种刁难接踵而至，每一种刁难都是对品牌信誉的蚕食。因此，企业需要建立危机处理机制，从制度上预防危机、化解危机。每一次危机的成功处理，都会为品牌加分；处理的不好，为品牌抹黑；如果处理方法超出公众底线，市场将摈弃该品牌。6、法律快车：危机处理欠妥，有可能导致品牌价值下降。一个响当当的品牌，无论危机处理多么的欠妥，应该不至于被彻底出局。陈家金律师：彻底出局也不是耸人听闻。比如产品某些小瑕疵，广告印刷某些小错误，某些时段服务不周延，某个别事件处理不诚信等，都会为品牌价值减分，如果这样的事情发生的多了，甚至经常发生，久而久之，这个品牌就会被市场冷冻，也就出局了。对于一些重大生死存亡的危机，比如三聚氰胺、塑化剂等严重危及人身健康的危机事件，如果企业不是本着求实、改正、歉意和补偿的态度予以改进，而是一味否认、掩盖、抵赖，毫无悔改之意，当事人的行为让人看不到任何的曙光和同情，这个品牌也就从市场上消失了。前者的例子如郭美美事件对红十字会品牌的损害，后者如三聚氰胺事件对三鹿品牌的损害，都是非常经典的案例。郭美美事件只是个导火线，反映的是红十字会内部混乱管理体系，毫无节制的贪污挪用现状，人们终于忍无可忍，口诛笔伐，将红十字会批驳的体无完肤，几近出局。至于该品牌是否能重回人们视线，塑造昔日的辉煌，还得看红十字会是否一步一个脚印的积攒人品。三鹿奶粉更是因为“三聚氰胺事件”直接出局。据有关报道，在牛奶中查出有三聚氰胺的何止三鹿一家，为什么单单三鹿出局？根本的原因在于其牛奶中含三聚氰胺量最大、时间最长、检测机制最不完善，甚至发生多起致人死亡和残疾的病例。社会绝对不允许如此剧毒、如此毫无监管、如此毫无诚信的危险企业存在，所以他必须出局。此外，三鹿在与新闻媒体、政府公关、社会公众的交涉中，显得毫无悔改之意。7、法律快车：企业应从哪些方面做好品牌危机防范？陈家金律师：我们说过，市场瞬息万变，企业根本无法预测下一个危机点会出现在哪里，所以也无法给出具体的处理方法，但是下面三个方面是必不可少的：第一、企业应树立并强化品牌危机意识。没有危机意识就容易麻痹大意,很容易导致危机的发生。只有把危机意识强化在每一个员工的脑海中,特别是企业领导层中，才能把潜在的危机及时扼杀,避免危机的发生。慎重起见，大型企业可以建立品牌危机管理小组，小组成员应该由有决策权的管理人员和专业人员组成。专业人员可以建立品牌预警系统和品牌自我检测自我修复系统，从制度上预防危险，危险发生后妥善处理消除危险，从根本上杜绝各种危险对品牌造成损害。第二、企业须牢牢树立质量关。质量是企业产品或服务之本,一旦产品或服务的质量出了问题,就会使消费者产生不信任感,从而影响企业或品牌的形象。企业只有企业在产品生产中的每一道工序都要检测产品质量,严把质量关。只有保证了产品的质量，才能维护企业和产品的正形象。第三、企业须积极应对危机，打好危机狙击战。企业在瞬息万变的市场大环境中,即使有很强的危机意识和良好的危机防御系统,也很难做到完全避免危机的发生。危机的发生并不可怕,重要的是危机发生时的处理方法。在危机发生时,企业管理者首先要保持冷静的头脑,分析危机发生的原因,并迅速作出科学准确的决策。危机处理时的沟通也显得尤为重要,包括和企业员工的沟通、和政府媒体的沟通以及消费者的沟通。8、法律快车：最后请陈律师从品牌维护角度，对亚马逊订单风波作一简短评述。陈家金律师：系统故障，是该类企业面临的风险，属于经营风险，对于经营风险，企业应当从容面对，合法合理的予以消化。亚马逊如果很在意他的每一位顾客，他可以逐一电话沟通，取得顾客的谅解，双方一致同意解除合同；如果顾客实在不愿意解除合同，亚马逊可以尝试着给予一定补偿；如果损失特别巨大，在承诺给予一定补偿仍不能解除合同的情况下，可以考虑是否通过法律途径对合同予以变更或者解除。但无