合肥都市豪庭项目全程营销方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除“都市豪庭”项目 City royal绪言： 本营销策划方案撰写遵循原则 一、 现不动产业营销推广核心内容，直指楼盘策划方案实质真髓二、 全盘统筹重点突出无遗漏 攻克疑难力攀营销新境天三、 开门见山、真诚为本，科学前卫营销推广思路高端系统化整合四、 避免长篇累笃文字无谓叠加，不做全市各家楼盘详情陈述五、 依托市场行情、倚重客户心理、遵循营销策划推广过程表现方式纯艺术化 目 录 绪 言- 1 一、项目概况 - 3 二、项目定位 - 3三、市场定位- 4四、项目整体营销策划思路 - 11五、推广阶段及方案 - 20六、广告策略 - 23七、合作计划- 24一、项目概况：“都市豪庭”项目位于濉溪路与肥西路交叉口，风景秀美怡人；项目所处地块地形规则土质坚实；该地段交通条件极为便利，有多路公交车直通市区繁华地带。小区周边各项市政配套齐全，固定流动消费人口数量庞大；有着良好的住宅和商铺开发前景。项目一期规划3幢23层高层项目，总建面积约53万。随着城市中心区“延伸扩建”规划格局的逐步实施，该区域将会更加繁华与充满生机，有着良好的投资开发建设前景。于该区域建设投资商品房项目在满足不断增长的城市居民住房需求的同时，还美化了城市建筑面貌，有着良好的市场销售前景和升值潜力。 二、项目定位 打造合肥首席名流尊贵水瀑社区都市豪庭 梦里水乡 居家温馨亲情乡梦 三、市场定位 1、 产品定位准确的市场定位是项目成功对外推广的基础；在合肥当前缤纷七色的楼盘开发销售市场中，想要脱颖而出快速锁定目标消费群，准确的市场定位是第一步；起着非常关键的作用。就贵项目楼盘所处地理位置及项目类型而言，没有准确的市场及价格定位会使后期的推广及销售工作进入消极滞后局面，让开发商蒙受巨大损失。 因此，本案的价格市场定位工作显得尤为重要。本营销策划方案将对市场、价格定位给予适当偏重性的分析建议。我司认为本案的市场定位应当符合以下几个方面的特征：1、 由于地块周边尚无高层精品住宅小区，所以把本案打造成濉溪西路区域中标志性的楼盘建筑不仅是一种可能而且还有一定的高档楼盘产品的开发空间。2、 鉴于区域客户在生活和居住习惯上具有聚合性的特点，且整体素质和消费水平呈日趋提高之势，本案的市场定位与推广应侧重“精品高档化路线”，将会受到市场的追捧。3、 本案周边丰富的生活配套及优越的交通环境，是一处宜商宜住的生活场所；所开发的楼盘可以附带商铺物业类型。4、 项目定价在合肥楼市中应属于中等偏上区间，所以本案在规划建设、项目推广销售及后期管理方面均应体现为一个具有较高水准及居住品质的社区。综上所述，该案应当是合肥市濉溪路地区具有较高水准与品位的标志性社区，它的区域稀有性的项目性质特点充分满足了区域居民对现有居住环境升级换代的迫切需要，填补了该区域高层楼市的空白，还美化了城市建筑的业态和建筑环境布局。2、 目标消费者定位由于本案的开发规模因素，产品供应量有限，市场辐射半径较短，但产品的高档性，决定本案项目的主要消费群体以高收入、高消费客户为主，其中包括：银行职员、电子16所、学校教授等群体。同时，鉴于项目地块所处的地理位置及发达的交通环境，合肥西北区也将占据潜在客户中的相当比例，而且是本案大户型高端产品中的主要目标消费群体。根据上述对目标客户的梳理，结合周边区域现状与发展，基本可以推断本案的目标客户群体具备以下几个方面的共性：1、 目标群年龄-2855岁2、 目标群职业-政府职员、企事业单位员工、年轻白领、周边医院及学校职工、小型私营业主及其他 3、目标群区域来源- 以庐阳区为主，蜀山区次之，包河区、瑶海区客户为补充 4、目标群置业目的-二次改善居住型为主，少量投资型客户目标客户群构成大致比例如下周边区域客户 区域外客户 其 他 比 例 60% 30% 10%3、价格定位与策略根据对本区域的调查研究，目前周边明显同质竞争性楼盘较少，未来其他待开发住宅项目在地理位置上距本案仍有一定距离。参考对本案各要素所进行的全方位分析结果以及对区域消费者的调查，结合项目定位与未来合肥地产市场的发展趋势，“都市豪庭”应采用“低开高走”的价格策略为宜。在价格制定方面要综合考虑各个方面的影响，本次价格数据采拟市场比较法制定类比项目综合比较表类比因素美邦国际柏景湾水岸云锦万家华庭国轩苑翠竹园天庆寓言家鼎好家权重地段资源综合27135326215285285333298地理位置3353233353025交通条件232152235302市政配套25352523335302不可控制污染、干扰因素3433333301自然环境3433333301周边社区成熟度3332353535301项目规模351333225005项目可提升价值判断37543255273152926215户型设计34225333204建筑风格和立面的设计、材质45453525325252502小区配套和物业管理445233532202空间布局和景观设计445352535332501发展商品牌和实力4545335332201其他因素3532535275435325小区是否有购物场所333524332505工程进度（是否现房）43535354432505项目综合比较分数31537826724307293330422642地段资源综合27135326215285285333298055项目可提升价值判断37543255273152926215035其他因素353253527543532501说明： 由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘类比因素，因此只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘类比因素。我们列出了若干个类比因素，并分为五个等级：低等、中低等、中等、中高等、高等，对应的分值为1、2、3、4、5分，分值越大，表示等级越高。对于本项目的分值判断为假设存在的规划状态下都为中等即3分，对于其他楼盘分值的判断为相比较条件下的客观量化标准指标，依据为楼盘现状、未来预期以及行业经验。权重是一个定级因素对楼盘等级高低影响程度的体现，其数值的大小是根据楼市现状、当地居民的消费习惯和行业惯例等因素而得出。价格系数表：项目参数美 邦国 际柏景湾水 岸云 锦万家华庭国轩苑翠竹园天庆寓言家鼎好家现在均价（未含供暖）P33503850365032503400330035003200项目综合比较分数S31537826724307293330422642价格系数（元/平方米）T=P/S106349101852136704135417110749112532115075121120价格系数权重01502015015010050101加权价格系数（元/平方米） 113334备 注说明：楼盘均价中的期房由售楼处的报价得出，现房由专业二手房公司提供交易价格综合分析后得出。将由上表得出的加权价格系数乘以本项目的综合比较分数即：113334 3 = 340000 元/平方米结论: 运用市场比较法对周边同质(小)高层楼盘分析判断,以及本案产品的稀缺性,可以判定-都市豪庭高层住宅的市场销售平均价格为3400元/平方米 为了更好的把握市场切入点,建议底价不要太高,单价范围可以拉大,建议每层差价在70元/平方米左右! 这样本案销售单价范围为2715元/平方米-4400元/平方米之间。4、定价依据1、 对本案现场地理位置反复勘察、比较分析结合合肥高层住宅项目价格定位水准；2、 详细分析南淝河周边同质（小）高层楼盘的市场价格行情与销售情况数据细化对本案楼盘各个环节考量因素；3、 借鉴结合实地消费者调查咨询统计数据资料；4、 综合考虑采光、景观、房型面积等各个要素，运用科学价格定位公式对三栋楼的平面、立面差价进行调整；项目开盘先推出一定量首期房源（约占总可销售户数的三成），以适当价格入市，试探市场承接力。若市场反应强烈，则快速提高价格；如果时常反应平稳，则小幅度快频调价；如果市场反应平缓，则加大宣传力度。同时保留一定的折价空间，用以价格促销和应对关系客户。 在持续销售期间，应将高、中、低质房源的推盘比例控制在2：5：3的范围内，以利于平稳支撑本案的市场销售价格。 总体把握原则为：让先期在“都市豪庭”购房的业主迅速享受物业升值，并运用各种宣传策划组合时刻将本项目调整在热销状态。5、 市场推广基本思路定位1、 卖点散发线路A： 处于合肥新老城区的交汇点，拥有得天独厚的地理位置B： 周边拥有完善的生活配套与旺盛的人气C： 濉溪西路区域唯一一处充满现代生活需要的高品质住宅社区景观D： 优越超前的楼宇和户型设计，精致温馨的小区景观，处处充满时尚气息，充分展现人文、和谐。2、 推广策略A：美化形象优势前导，扬长避短 经过对本案的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）综合分析可以得知，本案是一个优势和劣势都比较明显的项目。在实际推广过程中，应将大量良性因素置前，通过文字、图片等各种形式充分灌输给目标消费者，达到使其形成“先入为主”的心理暗示效果，以此弱化项目抗性因素。同时，为了扬长避短，应尽量提及诸如“南淝河”、“濉溪路”等有利于提升本案形象的词语；不提及“加油站”、“四里河污染”等容易让业主产生抗拒心理的字词。B：未见其人先闻其声悬念导入、层层递进 在项目正式对外开放前的市场导入及预热期间，先不做大幅整版报业广告，而代之以高频度的简短文字软广告，告之濉溪路区域将呈现一处充满现代气息的高品质高层住宅社区，制造一定的市场悬念，激起客户目标的强烈好奇心与购买欲。进入内部认购与正式开盘期间，再通过大量高频次的硬广告和个性鲜明的广告平面表现快速锁定目标消费群，使其达到深刻的视觉记忆并形成口碑传播，从而制造出强烈的市场冲击力。同时，软文配合报广层层递进诉求本案的相关卖点，以达到保持项目热销度与市场关注程度的目的。C：厚积薄发卖点储备与保鲜 市场推广是一项长期系统的工程，项目卖点如同一场交响乐中一个个跳动的音符，时刻牵动吸引着目标消费群体的购买欲望。因此在“都市豪庭”的整体推广过程中，不能开盘伊始就将所有卖点和盘托出，而应具备储备意识，根据项目阶段推广目标分步骤、有目的、循序渐进的将各卖点传播给目标客户。同时，在文案诉求及平面表现方面应坚持阶段性创新，避免产生目标客户的视觉疲劳，力求项目在度过开盘热销后的持续销售期间，仍保持强劲的后继力。D：回归居家情节诉求差异化 通过浏览当前合肥楼市的项目推广过程可以看出，对楼盘的形象包装与概念策划已逐渐趋于雷同。“水景”、“精品”、“人文/和谐”、“合肥首席”等各类华丽的辞藻越来越多的充斥在我们身边，本来极具个性色彩的诉求主张开始成为房地产市场上众多楼盘的共性，反而违背了项目宣传推广的初衷。由于本案规模不大，结合区域消费者居住习惯上的聚合性特点，所以在诉求方式上应当避免大而空洞且容易造成供需双方产生距离感的表现形式，而应突出充满亲情的时尚、精品主题，通过差异化竞争赢得目标客户的共鸣心理。四、项目整体营销策划思路“都市豪庭”整体营销策划思路1、 营销战略A：双管齐下，整合营销 抓住合肥高端市场的属性和高层产品的购买特征，都市豪庭立足产品自身的创新和突破，确立产品优势。 产品导向-对准： 都市豪庭以地段、环境、户型、配套等综合产品力优势迎合市场需求，赢得竞争优势。 双管齐下 在实现较高价格、促进项目顺利销售的要求下，需要我们 销售促动-造热： 进行非常规的销售手段和营销概念的创新，创造良好开端和短期引爆成为关键。 非常蓄水、集中引爆、定向推广、样板展示、公关炒作、阶段性SP促动是我们的工作重点 B、非常营销，创意地产 -非常引爆改进温和的传统广告预约蓄水做法，以高规格的“产品推介会”展示项目新形象，并以此掀起首次亮相和宣传攻势；继而推出“都市豪庭VIP卡”，一卡值千金，用名流卡会名流，通过VIP卡自身购房的巨大利益（1万元购房卡抵房款2万元），让卡成为“都市豪庭”目标客户身份的象征。以卡亮相，非同产品形象延伸推广，牢牢抓住高层人士这个特殊群体，力争一推出即造成相当影响和关注。 - 非常推广 高标准销售管理系统，VIP式服务，非同一般的现场感受，营销创新，服务升级；电视、报纸、户外等大、小媒体结合策略，目标明确，广告攻击重点轰炸；郊县巡展、直效行销、DS作业，变被动为主动，直击目标群体；VIP卡贯穿始终，高附加值文化活动及高层次休闲运动成为纽带。 - 创意地产 引入泛房地产概念，充分利用项目规划格局及水景观的优势，先推特质卖点，再推楼盘社区；先树品牌，再立产品，树立本案合肥市房产开发的特殊地位；营造项目气派入口挑高门厅，高级会所，样板房/样板段-充分发挥自身优势。2、营销目标：在上述策略既定情况下，我们希望，通过运作，达到以下三大目标： 全市关注/目标针对/去化迅速-全市关注 全市关注，才能最大限度地提升都市豪庭产品品牌，树立尊贵楼盘形象，确立本案名盘和特色盘的地位。-目标针对 通过广告和各种直销活动，主动出击，分析目标客户的特征和偏好，吃透心理，锁定客户。-去化迅速利益吸引，口碑激发，公关造势，波段攻击，迅速实现销售房源去化3、营销策略核心-六点一线，整合攻击 6点1案场设置 独具艺术气质的案场展厅让楼盘特质自然展现，洽谈区、签约区、灯光、桌椅、音乐和谐组合；会给人良好的第一印象；公司外展处，售楼处艺术化包装、现场精心包装-震撼视觉听觉第一印象！2样板房登场 真实住房场景感染客户内心，温馨情调调动客户购买激情。 样板房、入口广场、景观小品、景观段、会所售楼处-让到达现场的客户看到希望，产生购买冲动！3销售通路包装 看房路线精心包装，情境化感染匠心独具情境化看房路线：入口广场、高级会所、高级会所/售搂处、绿化景观、精彩样板房-美感的升级传达，一生中重要决策自然达成！4传媒推广 最有效的时间内充分引发广告效应，塑造众所周知的市场知名度景象，在最短时间内预约目标客户群体。 实力派主导媒体广告铺垫，对口传媒集中攻击-引发全城皆知效应，目标对位，来人来电筛选！蓄水客户工作逐步落实。5企划活动跟进 通过动态的企划推广活动，最大范围内的推广提升“都市豪庭”项目科学成份与项目知名度，炒热品牌，做好市场蓄水基础工作。通过房展会攻势、郊县巡展、直郊行销作业、其他公关活动-打到人流量最大的地方，让客户直接感受楼盘特质。扩大项目品牌影响力。6优化服务细节、品质提升奉献 优质服务细节辉映优良楼盘产品品质，优质品牌概念直入客户业主内心。 门童微笑服务、保安敬礼服务、礼貌语言问候、茶水礼品提供，打造珍藏性精美艺术化楼书、单页。1线销售动线 贯穿上述六大点，整合形成一条完整的攻击线-有效传播，直击目标为了迅速实现产品推广去化、实现开发商资金回笼盈润，拟订把产品推广阶段分为：一、 概念攻击阶段二、 组团攻击阶段 三、 示范攻击阶段 四、续攻击阶段 -四大阶段，组团去化“都市豪庭”项目地处濉溪路，是合肥市西北区交通枢纽地带。是合肥市城东区经济繁荣的中心地带；交通条件四通八达，固定流动消费人群巨大；商品房升值空间广阔。但该地段商品房的美中不足在于：合肥市城区居民在居住习惯上更青睐于向西、向南发展。为了最大限度的挖掘该项目的潜在卖点及区位优势，我司经过对全市房产市场全面深入的精心分析，发现一些有益于“都市豪庭”项目提升产品形象、塑造卖点的契机。【 人无我有 人有我优 】打造样板房（目前合肥市房产市有场样板房商品房不多），精心装饰，塑造第一流样板房温馨居家气息实景。【 人性回归 风声水起 】 项目规划建设地面喷泉、泳池 规划设计室内室外（商铺顶层）大型游泳池（合肥市高层项目很少有室内游泳池），塑造产品独特卖点。 瀑布迭落，打造合肥首席瀑布大厦： 水曲因堤、水隔因岸，清新天地、风声水起。 选择 “都市豪庭”项目拥有一切繁华便利，合肥市西北城区首席名流社区，塑就君坐卓越非同的个人魅力。1、 合肥市次级市中心区最繁华地段天上人间（高层）伴水生活2、 高档精装修样板房、科学生活空间划分引导省会都市居家新潮流时尚 3、完善生活配套、星级品牌服务、前卫建筑格局铸就闪耀璀璨“都市豪庭”。【一概念攻击阶段】高层水中生，璀璨都市景 - 府第豪庭，炫耀领地 - 水相亲，贵之所 - 都市寻他千百度 豪庭千玫夜归人【二组团攻击阶段】 一家一世界，一户一天地选择都市豪庭，你将拥有什么样的生活？你将与谁为邻？（运用心理效应，促进高端客户认购行动）- 与水相融，风生水起！（选择泳池）-水瀑星光特区，贵胄之选！（选择水瀑） 突出高端商品房价值群落- 一家，一个风声水起世界！（选择产品）- 一卡值千金，一卡见身份！（VIP预约卡发售落实蓄水工作，心理品牌效应攻击，价格蓄势调整。）- 产品演示推介，VIP卡预约计划、样板展示参观、郊县巡展、房展会、开盘- 每一次运动都是科学、实效、系统的营销攻击！【三 示范攻击阶段】 你将买到怎样的房子？都市豪庭让你早知道！ -售楼中心、入口现场、样板景关房、现房销售 -现在和未来一样精彩，大手笔的动作让你眼见为实，产生震撼！【四 持续攻击阶段】 如何去化销售剩余房源，实现利润最大目标？-生活理念：水瀑泳池风景独赏、全市高层居住社区首席地位、高级会所、生态景观，日子因此而不同。-节点攻击：中秋、国庆、圣诞、元旦、春节、每一个节庆，都给你一份不寻常的问候！展现开发商优良产品居住品质，服务自然与众不同。在塑造产品形象的同时，提升公司品牌形象与价值；实现公司产品开发策略可持续发展。- 品牌攻击：都市豪庭社区各期落成，让繁华市中心区丽水高层天上人间居住社区的开盘终于成为现实！五、营销推广阶段划分：都市豪庭营销推广计划表（具体时间待定） 案名定位： 都 市 豪 庭 （天上人间水中生璀璨豪贵都市景）整体定位： 合肥首席亲水尊贵名流社区概念传播： 一家一世界，一户一天地 打造合肥城市生活第一水景社区 我们来引领这座城市的亲水社区革命！ 营销周期：分为五个阶段一：准备期二：引导试用期三：公开强销期四：冲刺期 五：续销期实际营销推广阶段划分视项目施工进程而定业务分期运作策略阶段日期目 的主要工作内容媒体应用准备期待定1、 完成各项销售工具设计、2、 制作确立企划方案细部内容 3、 完成销售准备1、 平立面确定 2、客户中心设计、施工、建模、楼书、工地形象、各类图表等3、广告宣传作业程序确定4、二次市调 5、看板、户外展台制作1、 工地围墙看板2、 户外看板 3、 引导系统4、 都市房产报道引导试用期待定1、 关联客户促成交 2、 根据市调结论适时调整销售讲义3、 传播销售信息 4、楼宇预售申领1、 预告公开日期 2、电话预约储备客户 3、DM寄发 4、来人来电统计、追踪 5、NP面市6、充分掌握市场发展1、 报广（NP）2、 定点看板3、 DM派送（楼书、海报）4、都市房产报道公开强销期待定1、 扩大宣传面、开发潜在客源2、 延续试销期热潮，进入第一阶段强销3、 集成掌握来人来电之成交4、提高履约率1、 来人来电