2014下半年苏州市东盛步行街商铺销售招商推广总纲

,2007下半年商铺销售招商推广总纲,盛世地产集团东盛步行街,城市客厅，现代商城, 资料打包,重要时间与节点设计,1、主力商户招商成果新闻发布会（ 2007年8月8日）2、第二波招商热潮，销售暂时停止，发布调价信息（2007年8-9月）3、盛泽投资价值论坛暨盛氏杯青年创业大赛2007年8月4、重新启动销售，第三波招商热潮（2007年9-10月） 全面推动大型项目：肯德基、国美、娱乐城以及ITAT、手机城等的装修，确保完成5万装修开业5、步行街试开街初步拟定于2007年10月18日6、开街后的促销与招商计划按照推盘节奏需要另行制订, 资料打包,二、总体营销目标,目标一：招商爆发式目标2007年9月30日前基本消化完毕，剩余部分不足20%目标二：销售爆炸式目标2007年9月30日前，剩余不足10%；目标三:实现项目年度财务目标和价值目标-12月31日前基本实现 销售回款1.6亿元，租金回款趋于良性循环，营运管理开始收益。 目标四：商铺推广促进销售价格6000元/平方米（均价）与租金2元/平方米价（均价）值实现 目标四：品牌目标：盛世地产模式与商业地产开发模式被社会认同, 资料打包,三、阶段划分及目标分解, 资料打包,四、目标客户群分类与定位,1、定位自购自营型客户：约占20%-30%比例，面积约20000-30000平方米 投资租赁型客户：约占70%-80%比例，面积约70000-8000平方米注：自购自营性客户我们要尽量提高其比例，这些直接决定了步行街长久发展的需要。投资租赁型，主要是带约销售的，直接影响了整个项目的资金回笼，原则上尽量控制其比例，有利于可持续发展。, 资料打包,2、分类大型夜总会高级商超各国风情餐厅（牛扒、料理、茶廊、西餐、酒吧、食屋、寿司等）民间小吃、大型品牌餐饮（8大菜系与面点系列）名表、珠宝店、金店、礼品奢侈品（洋酒、国酒、艺坊、藏品、茶叶店）女人系列（SPA、美容院、纤体中心、瑜伽馆、美发屋、香薰等）时尚系列（眼镜、工艺饰品、藏式工艺品、尼泊尔工艺品、韩国工艺品、打火机店、琥珀店、琉璃店、银饰、床品等）音像与书店（正版博恩凯音像、21世纪锦绣书店或者席殊书屋等）24小时便利店（如7-11等）时装系列运动系列影院健身房礼品花店彩色冲印与数码冲印银行电信营运商专业卖场（手机、电脑、MP3系列、数码设备等）室内运动场等, 资料打包,研究以往其他项目成功的经验，结合盛泽招商的实际情况进行分析，自营型客户主要有以下特点：1、餐饮类：一般约有10-20%左右餐饮铺存在自营的可能性，这类人群承担风险能力较弱，对经营行为求稳，最坏的打算在于生意无法经营时，尚有铺位出租。由于经济水平的问题，这类人群的经营面积不确定，有大有小。2、零售类：零售类的商铺购买者可能比例相对较小，约有10左右。租赁居多。零售类自营的一般有三个目的：没有技术从小商铺中获的微薄而稳定回报、解决家人就业和孩子创业、认为租铺成本较大。,五、自营型客户分析, 资料打包,以单铺面积50平方米、均价20000元/平方米为例，铺位总价为100万元来推算：l首期款40%：40万元l月供款（六成十年按揭）：6675元l其它费用:普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元（以500元/平方米计算），流动资金5万元计算自营型客户至少一次性要支付55万元以上，同时每月供款在6675元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。,六、自营型客户分析, 资料打包,1、客户类型汇总分析 盛氏品牌忠实跟随者（主要以未来盛世会会员为主，另外还有老业主）有一定资金实力的地产专业人士从股市铩羽归来的收益者政府公务员、事业单位员工本地以及周边乡镇、城市的高新技术企业高收入群体平望、震泽、横扇、王江泾以及盛泽本地其有投资能力的村民在盛泽经商成功的个体经营户开拓新财富增长点职业经理人和自由人（包括律师、记者等）,七、投资型客户分析, 资料打包,较为熟悉盛泽周边环境较注重投资风险，看重盛氏品牌实力之前可能投资盛氏开发物业（如湖滨花园以及休闲坊），从中获得较大投资收益看好盛泽片区整体升值潜力对本项目商业的整体规划非常认同对本项目的商业业态规划和管理看好,八、投资型客户心态分析, 资料打包,（一）目前我们在招商上，基本实行的是带约返租销售模式的，我个人觉得需要在实施过程中解决好以下几个问题：1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同；返租期期间，租赁商户因为提前退出，中间的损失计算方法。2）多铺一店（或部分大铺划小后销售），租赁期满合同及业态如何控制； 3）返租期满整体业态的控制问题以及调整问题；4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率？5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决？,九、投资型客户心态分析, 资料打包,十、投资型客户商业模式设计, 资料打包,1）降低首付投资门槛，赠送“创业基金” 总铺款10%的自营创业基金 2）实施不同价格，直接给予额外90%者，以赠送“创业基金”的名义在总铺款中扣除。,十一、自营型客户的特别支持, 资料打包,当前的销售与招商控制明确具有良好的效果，但是在招商的显示中，由于建筑的结构以及其他相关因素的影响，我们的铺位销售以前控制不是非常理想。我们建立销售控制的目的在于保证不同营销阶段有足够的优质铺位供应，并使难销铺位提前消化。针对以前的实际状况，结合后期的活动与促销，东盛步行街的商铺租售在计划周期内预计分两批推出 。为了达到爆发式销售的目的，短时间内对于销售暂时停止一到两周，暗示价格调整，特别是增长，需要制造限量供应的“供不应求”局面。在招商上，也是尽量控制稍次先出，稍好后租的策略，再次进行业态规划，逐步推出，直至最优铺位，竞租局面出现。,十二、销售与招商控制目的, 资料打包,原则一：针对现有存量，限量推出铺位，内松外紧，刻意制造抢铺火爆场面，再根据情况加推部分铺位，原则二：预留足够的优质铺位，分批推出。确保每次活动（论坛、大赛、招商成果发布会、感恩盛泽大型晚会）均有优质铺位。放出时分批放出，每次都要制造一轮抢铺高潮。原则三：按“金角银边”原则，可预留几套铺王之王，采用特殊的销售方式销售，如拍卖，以抬高价值，抹杀价格理性。,十三、销售与招商控制三大原则, 资料打包,1价格定位 新调整商铺合同成交价格均价（返租模式）： 元/平米，均价按照实际状况前提下，按照集团研究意见进行上下浮动。盛氏整体实收均价（含自营模式，扣除返租补贴）： 元/平米 ，按照综合评估后，实际状况的整体评估，确定实收均价。,十四、总体价格策略, 资料打包,2付款方式设计A：返租型 ：一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。 B：自营型（1）提供10%的创业基金，在总价中扣除；一次付款：照定价94折；按揭付款：按揭付款，照定价96折，办6成10年按揭款。（2）提供10%的创业基金，在首付款中扣除；一次付款：照定价96折；按揭付款：按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。（3）优惠策略：3、老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。4、购买两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的优惠。5、成立盛世会，在大赛结束后成立创富俱乐部，给予积分奖励。6、行之有效的倒计时提价策略：实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销售。, 资料打包,7、定价需考虑因素楼层差异性因素 人流因素 景观差异性因素 面积、业态因素 开间、进深比及层高 其它因素 （平台因素、安全门因素、卫生间因素等）, 资料打包,五、现场包装策略 （一）销售中心的设置变更 1、建议在9月将销售中心迁往东盛步行街，将湖滨花园与东盛步行街销售中心合并，招商中心与销售中心合并，整合资源，宏观集中控制，利于节约资源和及时反馈信息。 盛世地产集团营销与招商中心, 资料打包,2、新销售中心设置要求：现场需摆放商业模型现场需设置独立销售区域商铺销售专区，并进行相应的包装现场设置独立的招商专区，并进行相应包装现场隔断签约区，加强保密工作现场必须有3-5名商铺销售人员，销售人员的接待风格可改变盛氏地产传统接待方式，采取较为主动积极销售, 资料打包,2、正式营销中心设置位置建议：酒店公寓B区一楼划出3个铺位作为营销中心，划出一部分做为商铺独立营销售中心面积建议：200平方米左右，不宜太大，否则很难形成商业气氛其它方面：营销中心内必须有专门导示区分住宅销售专区及商业销售专区, 资料打包,（二）现场重新包装1、整体导示系统 （1）内部导示系统：东盛步行街内部及地盘周边的导示系统设置如下：盛泽大道转舜湖路处西环路转舜湖路处西环路转市场路处姚家坝桥转市场路处东盛步行街外街全部灯旗, 资料打包,（2）外部导示系统： 结合东盛步行街目标客户群的区域，设置要充分考虑这部分客户车流流向的路线，重点锁定已经购买的媒体资源公交广告，进行相应的导示：主要内容：盛世地产营销中心与招商中心乔迁之喜目的：通过乔迁广告，推动心理暗示：东盛步行街即将进入大规模动作。备注：整体导示系统信息中，商铺信息可与酒店公寓、湖滨花园商铺租售信息进行相应的组合。, 资料打包,2其它包装策略：（1）10000平方米文化休闲广场充分利用中心广场资源，投资较少，效果一定较好。因为广场文化已经成为文化最有效推动力。操作方法上：当前设置具有现代潮流的互动体育设施；夜间注重广场文艺晚会以及大型广场自助节目的推动，营造真正意义的动感广场。取得政府支持，加强广场的利用与装饰，让东盛步行街“广场铺王”概念得到体现。未来城市生活中心概念得到表现。, 资料打包,（2）销售中心/公共商业空间 要结合东盛步行街的核心定位，将三个不同区域的商业元素有效融合在AABBC三个区域的小广场中，确定不同元素进行组合，表现其主题。营造极具主题意识的商业氛围。 在销售与招商中心，充分利用现代声光电技术以及室内布置艺术，加强主题商业氛围的打造。, 资料打包,六、项目卖点再挖掘及投资抗性分析（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）1江南房地产领跑者：盛氏品牌具有的号召力和公信力2盛氏造城计划：东盛步行街，开启盛泽未来生活之城，盛泽未来新城旧城黄金结合部，盛泽未来完整商业体系的最重要组成部分3专家点评投资价值：盛泽产业转型格局下商业升级换代；南苏州发展趋势；城市西进基本策略；交通价值的凸显；亦越亦吴的合金文化等。4城市转型模式商圈效应, 资料打包,5“5年升值计划”-“城镇城市化”和“消费漏斗化”即将掀起投资热浪7经营创造价值：专业商业经营管理公司，确保未来收益稳定8立体化集约推广：巨额共同推广基金，统一管理、统一经营、统一推广9、未来企业整体发展的承诺, 资料打包,9充足停车位10广场街铺王：10000平方米城市文化休闲广场街铺王11盛泽唯一综合性街区：坐拥5000平方米人工湖无敌景观12步行者的天堂：400多米长体验式步行街区的休闲购物享受, 资料打包,（二）客户投资抗性分析及应对策略1客户投资抗性分析业态无法如预期规划，很难经营成功租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平核心商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清。周边新增商业会对项目构成极大威胁。目前租金水平销售水平差距较大，收益不明显建设部曾坚决发对带约租售, 资料打包,2应对策略：自己建立品牌商业经营管理公司，设立强大的共同推广基金，进行统一管统一经营、统一推广提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心每月及时发布主力商家，加强媒体应用，以增强投资客户信心对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来 进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛与政府联动，结合东方丝绸市场未来改造，增设分商业休闲设施，引导人流；使该路段成为盛泽乃至周边城镇最集人气的商业旺区, 资料打包,七、总体促销策略1、“主力商家签约仪式及商铺正式VIP认筹”活动 （认筹日，9月4日） 配合主力商家正式签约，增强商家及投资者信心，以此为切入点正式进行商铺产权VIP认筹, 资料打包,2、汽车时代“20+20”新城市中心商业模式研讨会暨招商成果新闻发布会（住宅开盘后，10月16日） 对盛氏城开发模式和本商业开发模式进行理论研讨，用专家权威树立市场投资信心；配合招商成果新闻发布，增强商家及投资者信心。, 资料打包,3、“龙-坂商圈历史机遇-盛氏城商业投资价值论证会”（解筹前，10月23-30日） 解筹前可开展“盛氏城商业价值论证研讨会”，类似盛氏城土地竞拍前的价格论证，从报纸、网络媒体立体炒作，以吸引市场关注，并借专家结论抬高价值。推动新闻炒作，提升区域投资价值，引起投资者对本项目的关注利用媒体正面引导，向市场传达盛氏在领跑住宅的同时，意欲成为商业地产的领跑者，增强投资信心, 资料打包,4、针对不同类型投资者设计合适的促消活动，有的放矢直目标，促成销售。 【村民】“后出租屋时代的村民创富策略”主题讲座l 针对本地村民，从其投资特点出发进行说服【自营】“买铺创业，加盟连锁”创业论坛。l针对自营用途的商铺购买者，联合连锁商家、创业者进行大型活动，吸引大量创业者l 设立一定金额的创业基金，以资助创业投资者，促进自营客户介入, 资料打包,5、飞扬971“美味美眉秀”评选活动 6、围绕“异域风情商业街”举办系列客户互动参与性强的现场促销活动，强化本商业街的核心价值, 资料打包,八、营销通路策略重要通路1：盛氏各社区客户资源 盛氏社区如蓝湾、金色、花城、温馨家园、城市花园、福景、天景、万景、荔景、浚园、桂苑、彩园、东海岸等有着数以万计的客户资源，面对这部分客户的充分挖掘十分必要，也是最直接、最经济的通路。, 资料打包,重要通路2：万客会及欢笑积分计划及“万客会”杂志及网站 善用拥有16000位万客会会员的万客会，善用万客会欢笑积分计划。各级会员可享受买铺积分(原积分计划未包含商铺部分，其积分点数可在住宅基础上重新制定)、老业主买铺积分、推荐购铺积分及免费参与各项理财活动，调动广大会员的积极性与参与性。, 资料打包,重要通路3：合和创富俱乐部的客户资源及买铺时代平台 买铺时代是由合和地产全力协办，包含专家观点、市场聚焦、创富俱乐部、投资学堂等4个栏目，已成为晚报地产版块的主打栏目，拥有了一大批关注地产投资的读者群。此外，合和地产拥有合和创富俱乐部数千个会员及所操作的大型商业项目及投资型物业的上万个客户资源，有着强大的、不可比拟的客源优势。, 资料打包,重要通路4：新闻推广及适当的报纸广告配合：主打晚报买铺时代，重要节点启动特区报。 主要以特区报为主力媒体，以晚报、晶报、南方都市报为辅助媒体。, 资料打包,重要通路5：大型户外广告 本项目客户群来源广泛，相对集中于龙华、布吉和福田，同时有效覆盖其他区域，可在梅林关、深南大道、梅观高速、水官高速等核心区域树立大型广告牌,其它通路：6、采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源，尤其是富裕的村民。 7、充分利用盛氏四季花城、金色家园、金域蓝湾三大社区的商铺客源，可联动营销 8、网络营销：,9、老客户介绍新客户 10、电台广告，与FM971联手举办“音乐创富自驾游”现场直播 11、路过客户：,九、总体广告策略1总体推广预算200-300万元 以物业总销售金额的1.5%-2%左右的比例，以一期商铺销售额1.5亿计算。,2.重要媒体选择,PART3 阶段性执行策略及时间计划表,第一阶段润物细无声-销售准备期 （2004年8月1日-9月3日）,1阶段性销售目标 释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上）,2阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声 本阶段主要为营销准备阶段，公开媒体宣传较少，但在盛氏及合和的内部客户资源中进行渗透式宣传，利用口碑效应进行小众传播。,3阶段性重点工作内容,4阶段性重要营销策略如何在认筹首日实现100套认筹量？,（1）媒体宣传： 本阶段借势住宅，以项目的信息渗透为主，8月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道；在盛氏内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户和合和创富俱乐部会员；,（2）销售工作：本阶段主要进行认筹前的准备工作和目标客户意向摸底合和创富俱乐部盛氏城商业专项推介：合和会员认筹50个；盛氏前期积累客户及万客会会员认筹50个,5、内部认筹专题,（1）内部认筹期 认筹时间：2004年09月4日 解筹时间：2004年10月30日,（2）认筹地点：盛氏四季花城营销中心（3）认筹形式： 发放VIP卡，客户只要交纳人民币5000元，即可申购VIP卡一张,（4）认筹优惠： 优惠一 “5000送20000”的优惠 ，此优惠在正式签署认购书时，可一次直接在总铺款中扣除。 优惠二 凡于内部认筹期内购买VIP卡的客户，均可参加公开发售之日（解筹日）举行大抽奖活动；一张VIP卡限一次抽奖机会 优惠三 每张VIP卡内有500元消费额度，持卡客户在9月底入驻本项目的休闲餐饮场消费。,（5）认筹需知：（6）内部认筹补充说明,（7）内部认筹期间需重点考虑其它问题问题1、内部认筹策略（少认筹号、高成交率或多认筹号、中低成交率） 问题2、内部认筹推售单位策略 问题3、内部认筹期间策略调整（根据客户对价格、产品的反应）问题4、如何保证高解筹成交率（三关筛选客户）,第二阶段：十年造城，财富盛宴-认筹阶段 （2004年9月4日-11月5日）,1阶段性销售目标n 完成认筹号350个以上n 保证解筹成功率达30%以上，认购套数达100套左右n 解筹日实现70%销售率n 完成销售面积达7000平米以上,2阶段性营销主题： 十年造城，财富盛宴 本阶段主要为认筹阶段，需要大量积累意向客户，为开盘解筹爆发式销售做充分的准备；与住宅互动，公共媒体开始较密集的宣传。,3阶段性重点工作内容,4阶段性重要营销策略如何在2个月内积累350个认筹量？（1）媒体宣传：n本阶段在主流媒体的软文报道相应增加；并在认筹前2周投放平面广告n本阶段住宅正式发售，在住宅推广中可以发布认筹信息；n在盛氏内部刊物详细介绍商业部分的定位及认筹信息；n户外广告发布开盘信息；n在深圳电台发布销售广告；,（2）销售工作：n重点突破万客会投