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酒店服务营销论文：“头回客”变“回头客”服务营销把握几个关键点 摘要：酒店业是我国最早对外开放的行业，随着我国旅游事业的发展，酒店业也得到很快发展。所以要在众多的酒店中能够更好更快的向前发展，优质的服务是必不可少的。本文就旅游酒店服务营销的内涵首先做了介绍，接着分析了旅游酒店服务营销的特征，最后分析了的旅游酒店服务营销的策略。表面上看, 服务是一件很平常的事, 实际上服务是一种复杂的过程。美国服务营销方面的专家克里斯蒂格鲁诺斯认为: 服务一般是以无形的方式, 在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。根据美国营销专家菲利普科特勒的观点: 每一行业中都渗透着服务, 其区别只在于所包含的服务成份的多少, 在他提出的由“纯粹有形产品”向“纯粹服务”过渡的产品分类模式中, 酒店产品属于“有形产品与服务的混合”即服务成份较高的产品范畴。因此, 酒店服务产品营销具有区别于纯粹有形产品的有以下特征: 1、扩大的服务产品外延。酒店服务是一种综合产品, 从宾客的角度出发, 客人在酒店的花费不像购买彩电、冰箱那样购得具体的物质产品, 而是在酒店下榻期间得到的一组综合产品。诸如物质产品部分(客人实际消耗的物质产品, 如食品、饮料) ; 宾客感官享受到的部分(通过视、听、触、嗅觉对设备家具、环境气氛、服务技术、服务质量的体验) ; 宾客心理感受到的部分(客人对产品在心理上的感觉, 从而引起的舒适程度和满意程度) 。客人对酒店产品质量的评价, 实质上就是对上述三部分的综合评价。 2、宾客同服务者的互动过程。服务的特有特征之一是客人主动参与服务生产过程。每一个关键时刻都涉及客人和服务提供者之间的交互作用。宾客对服务过程的加入使服务效果不仅取决于服务者的素质、专业知识以及服务者是否被赋予了足够的自主权, 还与宾客的个人行为特点密切相关。所以, 服务者和宾客成为酒店营销管理的两个主要目标。 3、服务质量的全面控制。服务质量是一个复杂的话题, 由于服务的个人主观性、使得难以用统一的客观标准来衡量, 因此酒店服务质量需从两方面来描述: 技术质量, 由服务操作规程来控制; 职能质量, 由宾客的感受和满意度来描述。宾客对服务的满意是将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较得出的结果。当感知超出期望时, 服务被认为具有特别质量, 宾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时,服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时, 质量是满意的。服务的期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。所以服务质量控制是一个全面的过程。酒店提高服务质量既要从培训、激励服务人员动手还要注意改善服务设施和服务设备, 注重服务人员的仪态仪表, 因为服务环境对顾客感觉中整体服务质量会有很大影响。 4、服务产品的时间价值。对于制造业来说,如果需求较少, 产品可以储存但是服务不可以。服务是易逝性产品, 如不使用将会永远失去。服务设备、劳动力等实体形态的存在, 只能代表服务供应能力而非服务本身。宾客对服务的需求表现出周期性, 高峰期和低谷期差别很大。因此, 服务能力的充分利用成为一大管理挑战, 使波动的市场需求同供应相匹配并在时间上一致变成为酒店管理的一项重要课题。由此我们可以想象, 在面对面的服务中, 时间因素对提高宾客对服务的评价起着重要的作用。营销不仅是一种经营思路和经营战略,同时作为一种经营方式方法渗在服务和管理的每个细节过程中。服务营销是这个过程中的重要环节,从日常迎来送往、接人待物,到对客服务的每一个规范、要求、标准,再到基层管理的行为规范和工作要求,通过集中体现“以顾客为中心”这一主题来开展运营工作,实现最大的经济效益。任何营销措施最终都得依靠一线员工来完成,需要通过每一个服务程序来实现。具体来说,服务营销有以下要点: 一、基本出发点是根据顾客需求,提供顾客满意的产品和服务 随着社会的进步,人们的物质需求和精神需求都在向着更高层次的方向发展,具体到消费,也充分体现出这种多元化特点。不同层次、不同消费心理和消费习惯的客人,他们的消费标准及对酒店提供的服务需求是有区别的。这就要求服务人员既要按照规定的服务方式和服务规范来进行服务,又要为客人提供更加有针对性的服务,这样才能够满足客人极具个性化的心理需求。当然,这首先要求管理人员要加大对员工进行相关的知识培训,强化服务意识,提高服务的技巧性。比如:在一家餐馆就餐,服务人员会针对客人的爱好和就餐人数来帮助客人点菜;同时根据客人菜品消费的档次高低来推荐酒水;在席间非常讲究上菜的时机和火候,注意服务细节;结账时快速准确。让客人既体会到热情服务,又深刻感受到酒店的良苦用心和默默关怀,这样怎能不让客人感动呢?现代营销学有一句非常通俗的话:“营销不仅是让客人满意,更重要的是让客人感动。”只有这样,客人才会由“头回客”变为“回头客”。 二、首要表现是“微笑服务”,即营销态度,是对客人最直接的问候与友善 微笑服务是员工最基础的服务礼节和服务规范。微笑是一种待客态度,是产品,更是有效的营销手段。在酒店业中流传着这样一句话:菜品不足服务补,服务不足态度补。这里的态度就是要求微笑服务。从服务学来看,“微笑服务”在本质上有两个含义:微笑服务既代表了酒店对客人热情欢迎的态度,又代表了服务人员对自身职业的高度的荣誉感和责任心。只有管理者为员工创造一个温暖、和谐、向上的环境,员工才会有发自内心的微笑。所谓“只有满意的员工,才有满意的客人”正是由此而来。同时,应注意培养员工“敬业乐业”的精神。一位资深的员工曾经深有体会地说:对工作的爱,对客人的爱,是员工热情、真诚的源泉。因为有了爱,便有了热情,便有了真诚的微笑。当然,管理制度和服务环境的优化也是“微笑服务”的保证。 三、核心内容是优质服务,它能最直接地影响酒店的经济效益 优质服务能使顾客有“宾至如归”之感和“宾去思归”之念,使客人高兴而来,满意而去,留下良好的回忆。优质服务应贯穿于服务的每一个细节,贯穿于从顾客进店直至客人离开的全过程。客人对服务质量的评价,是通过每个部门、每个环节的工作,透过每一件事,甚至极细微的小事,得出结论的,从而据此来确定自己的消费行为和消费标准。优质服务包含几个要点:一是待客公平公道;二是注重工作效率;三是细微服务,也称为“个性化服务”,即针对客人不同的需求,提供各种细节性的服务,来满足客人的独特需求,体现对客人的人性化关怀。比如,饭店客人在就餐时会对就餐座位、菜品口感、服务细节或对客房朝向、房间布局、布草配置等有各自不同的要求,餐厅或客房服务人员随时关注到这些并及时更改原有的工作标准,来顺应客户的需求。因此,优质服务是一个全方位的过程,任何一个环节的偏差,都会影响客人对酒店的整体评价。国外一位酒店专家说得好:酒店销售的其实是客人对酒店的感受,是经历,是回忆。这也正是“服务营销”的关键所在。 四、重点是建立优质的、高效的客源网络 通过大量的、细致的一线服务工作,提高经济效益是短期目标,也是立竿见影的,往往受到许多管理者的高度重视;殊不知,通过这种长期的服务营销工作,更为重要的是可以据此建立自己的营销网络。大量的回头客不仅带来效益,更多的是带来信誉,是客人对企业或品牌的信任。企业可以据此建立顾客信息档案,不仅专业的销售人员要与之保持联系,而且通过一线服务人员来加强与客人的沟通,使之在情感上对品牌产生认同和依赖感,进而达到“顾客零叛离”的理想销售境界。在竞争激烈的市场,这是一笔无形的财富。这是服务营销的最终目的。 五、及时、妥善处理好顾客投诉是服务营销的重要补充手段 当然,由于服务工作是人与人直接接触,是面对面的相处,所以具有较强的随意性和突然性;再加上服务人员从整体上来看素质不尽相同,管理也存在不尽合理和科学的疏漏,所以存在问题是在所难免的。对于问题的存在,要求服务人员要端正对投诉的态度。按照科学的管理理论,“只有投诉的客人才是酒店最忠诚的客人,才是好客人”。酒店最怕那些有意见不投诉,悄悄离开,以后再也不来酒店的客人。因为,只有客人投诉的问题,酒店最重视,解决得最快,客人不提的毛病,却容易被忽视。所以国外有些企业会花重金来购买客人的意见,这正是出于对市场的全面考虑。处理投诉应把握三条原则: 一是客人永远是对的,即真心实意帮助客人解决问题,这是基本原则;二是绝不与客人争论,给足客人面子,把“对”让给客人,这是基本技巧;三是善于引导客人,平衡客人和酒店的利益,这是工作标准。俗话说:不打不相识。投诉是酒店和客人之间的恩怨,是纠纷,更是缘分,化解投诉是双方进一步加深认识的桥梁,也是良好的工作契机。酒店可以借助于此来完善服务和管理