No8芪龙胶囊分销策略.doc

No.8 “芪龙胶囊”分销策略一、前言山东华能药业公司是中国华能集团投资的子公司，是华能集团综合产业部重点发展的 公司之一，硬件投资规模较大，但是产品品种较少，销售队伍及分销渠道不够健全、分销网络不够完善。公司历时三年，耗资几百万元，采用清华专利技术开发研制的治疗心脑血管病的国家级三类新药芪龙胶囊，是公司寄予厚望的拳头产品，已经投放市场近一年，销售情况很不理想，推销人员无法打开销售局面，通过医院的产品分销不畅，致使销售人员对芪龙胶囊的推广工作态度消极，公司领导面临着很大的压力。 华能药业的决策层希望以打开芪龙胶囊的销售局面为契机，使该公司建立、建全分销渠道的网络，随着药品管理法的颁布实施，对不规范的医药推广行为进行严厉打击；广告法对药品宣传加强了限制；医疗体制改革向纵深推进，药品流通领域的整合加剧，中国加入WTO使医药行业的竞争环境变得十分严峻，对于处于弱势竞争位置的华能药业来说，时间变得更显紧迫，如何在夹缝中寻求生存，抓住机会取得突破性发展，是华能药业的关键问题。 为使华能药业打开市场局面，初步建立竞争平台，策划设计了“芪龙胶囊分销渠道建设方案”，旨在通过借助公司内外部营销力量及其资源，打开芪龙胶囊的分销通道，同时在招商、市场推广、销售、学术、队伍培训等几方面进行运作，因此，需要华能药业公司所有相关部门及人员的通力协助和配合。 二、芪龙胶囊分销威胁通过调研，走访医生、销售人员、用药患者及竞争者的产品，得出如下结论：:其一，芪龙胶囊的科技含量较高，在疗效上有一定优势。如果辅以合适的产品定位和市场推广，其产品特性与疗效能够得到临床医生的认可，逐步建立医生的用药信心。其二，,因心脑血管病没有特效药，不能完全治愈，病人多需要长期甚至终生服药，因此消费者的经济承受能力是影响该类药品销售量的关健因素。对于未进入医保的药品，患者会在疗效与日均服用成本之间做出衡量。治疗心脑血管病的药品的价格一般分为两个层次，低价位的日均服用成本为3-5元，高价位的日均服用成本为12-15元。而芪龙胶囊的单位价格虽然不高，但日均服用价格却为28元，对患者来说，服用成本过高。其三，医生开药的态度倾向为：（1）药效，（2）患者态度及反馈，（3）经济利益，（4）其他需求利益满足。根据调查，如果“跑单率”（即医生虽开了处方，但患者因故放弃取药）达10%，医生则会疑虑，如“跑单”达30%，医生则会放弃使用该药品。而芪龙胶囊因为价格等综合原因使开方“跑单率”较高，故形成销售的恶性循环。其四，销售管理的误区。芪龙胶囊投放市场初期，公司沿袭强势制药公司的作法，采用预算制分销管理的运作模式，因产品分销网络不健全，产品在医院中的认知程度较低，分销管理主要靠政策调节，方法简单，资金实力不足，无法运用4P组合进行整合式营销，因此不到一年便陷入了困境，市场开发不顺利，产品销售出现停滞，销售成本具高不下。后公司转变政策，改为半承包制形式，公司依旧全部负责差旅费用、开发费用，而销售费用的大部根据回款和任务完成情况按一定的比例提取，产品分销效率不明显。 其五，营销队伍的人力资源半经过于狭窄，公司大部分营销人员均来自企业所在城市，使整体营销队伍处于近似凝固状态。再者，由于公司过去在跟进销售一个药健号产品“龙芪溶栓”时，由于管理政策不当使得销售人员在短期里收入爆增，同时由于药品市场缺乏有效监控，造成了销售队伍很强的投机心理和不良利益期待，致使公司营销策略贯彻的难度加大。 三、芪龙胶囊分销机会其一，由于调查分析的详实、科学、严谨，使公司决策层认识到了价格策略的重要性及芪龙胶囊价格管理的不合理，且决心改变，从而使产品价格趋向合理，包括单位零售价格和结算价格。 其二，如果华能药业公司运用自己的力量建立分销渠道网络，不仅成本会具高不下，且需要较长时间，风险较大。目前，社会上已经存在着一批较为独立的“医药经纪人”，他们有着一定的医院网络资源，与医院及医生有着良好的关系，同时代理着一个或数个厂家的产品。他们对代理产品大多采用底价承包制。利益的驱动使他们需要寻找更多更好的产品，他们要求与企业联盟或加盟于有条件的企业，以寻求自身的可持续性发展。另外，社会上还存在着一批制药企业的驻外市场经理们，他们虽然不一定采用承包制，但是也有着较大的自由，利用所掌握的渠道资源最大限度的获取个人收益，因此他们有动机代理其他品种，其需求顺序是1、安全（不会因代理其他产品而影响到其在所服务公司的地位和利益，退货保障）。2、利益。3、持续发展或更大的发展（寻求更好的公司、产品）。因其行为方式与医药经纪人基本类同，所以以下统称其为医药经纪人资源。从他们的特性来看，这些医药经纪人均是可以充分利用的资源。其三，用好承包制。承包制曾是中小国营，民营及外资企业成功的“法宝”，以华能药业公司条件来说，暂时较适合这种运作形式。因为目前公司抗风险能力较弱，需要销售人员及渠道中间商共同承担风险；公司的市场规划，策划能力较弱，营销管理主要靠政策调节，管理方法还较为简单；企业对短期经营业绩十分看中，迫切需要资金及市场，却不具备投入及拓展的实力。这一切说明华能药业公司分销渠道初建时期，需要充分用活、用好承包制形式。众所周知，营销环境变化很快，因为政策的滞后效应等原因，承包制运作形式还有数年的生命期限。其四，华能集团是中国著名的省部级电力集团，实力雄厚，知名度高，信誉度高，华能药业可在分销渠道网络建设过程中，充分运用华能集团的实力形象资源。其五，初期采用充分吸收社会营销资源，以承包制为主要运作模式。将来条件一旦成熟（分销途径基本理顺，企业有了一定的抗风险能力，经营水平达到一定规模，又有了新品种推出等）即可进行转轨，导入现代企业管理制度下的分销运作模式。 四、产品分销策略（一）运用招商形式，借助于华能实力形象，以合建办事处为利益点，吸引医药经纪人及经销商加盟，从而迅速进行分销网络的布局。（二）以合理的产品价格及利益分配政策来维护企业与医药经纪人及经销商之间的合作关系。 （三）有计划，有步骤的成立专家组，建立学术推广系统，建立培训制度和培训体系，以整合营销的思路全面提升产品的市场推广平台，提升目标医生对芪龙胶囊的关注度、信赖度、满意度和使用率。使销售队伍逐渐专业化，学术化并具有忠诚度。随着竞争的加剧，对目标医生需要加强整合型的增值服务工作。同时，要想使招商方式所建立分销队伍具有忠诚度，可控性，可管理，就必须逐渐建立起整体市场推广战略，对其进行扶持、辅导、培训和管理，使其价值的追求和利益的兑现依赖于企业的综合实力。（四）运用招商形式完成分销渠道网络布局之后，公司要在各区域建立办事处，办事处的工作职能是：1、保障信息流的畅通、包括、货物流向。、货物销售情况。、医药经纪人的动态及积极性、推广组织力度。、医生、患者的信息反应等。2、加强服务营销，对医药经纪人的服务，包括销售、市场推广的衔接工作，培训等。3、加深推广支持力度。办事处医药代表对目标医生进行专业协助拜访等。五、分销重要环节（一）招商流程的设置及其运作要规范。策略制定以后，招商便是实施的第一步，招商基本内容包括：招商部门的设置、岗位编制及其岗位职责，人员的确定、培训等；招商工作流程的设置，招商层级及价格政策，利益分配，信息发布及信息跟踪处理（二）分销领域合作运行之时，公司要作好服务支持工作。 1、作好销售服务工作，结算工作.2、作好培训工作。包括A、为所合作的医药经纪人及其所招聘使用的基层医药代表提供全方位的营销培训，以扶持其更好的开展工作。B、对使用A胶囊的目标医生进行有目标、有步骤的产品专业培训，以提升其认知度、满意度。3、为达到一定销量，为一定条件的区域市场的VIP目标医生免费提供学术交流，旅游，海外交流等增值服务。（三）对分销网络资源的参与和管控。公司与医药经纪人及目标医院、目标医生的合作过程，就是对分销网络资源最直接有效的渗透性参与过程。如对医药经纪人及其所属医药代表，业务人员的培训，就是公司价值观念、目标管理、企业文化渗透的过程。对VIP目标医生提供多种服务时，就可以相应建立健全客户服务档案，并进行持续而有效的沟通。当然，与医院的接触要处理好与之合作的医药经纪人的关系，从表面来看，这样做似乎剥夺了医药经纪人对医院分销资源的垄断，从而动摇了其利益的垄断性，从深层次来看，如果公司处理的好，则加深了目标医生对公司的信任感，而公司的服务工作最终会表现为产品销量的上升和医药经纪人利益提高。公司与医药经纪人的合作可以分为四个阶段：1、 利益吸引，达到合作。2、服务支持，形成依赖。2、 管理参与，形成融合4、文化渗透，全面转化。总之，医药经纪人只是个阶段性称谓，我们最终的目的是使其转化成为公司整体的营销力量，使医院分销资源最终成为公司的无形资