音乐让我和世界来场比赛(策划).doc

音乐，让我和世界来场比赛企业A 音乐手机奥运传播活动策划书活动背景承载着十三亿中国人期盼的目光，2008年奥运会主办权众望所归地交到了中国北京的手中。肩负着全世界的信任，北京奥组委致力于将北京奥运会办成史上最成功的一届奥运会。北京奥运将秉承奥林匹克精神，融合绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大主题，协调组织，强化管理，向世界展示中国的高度，速度和力度。中国将在奥运的翅膀上传递希望、传播梦想，而奥运也将在中国的舞台上谱写篇章，续写神话。北京奥运会将于2008年8月8日至24日举行，有大小比赛项目共330个，预计届时将有1.05万名运动员和2万名记者云集北京，参加这一体育盛事。而参与和关注这一盛事的社会各界人士更将达到空前的规模。由此我们可以预见，奥运将带来前所未有的关注和契机，这不仅是一个提升中国城市形象的平台，更是一架打造企业品牌，宣传产品理念，取得竞争优势的云梯。各大知名企业已然鸣响战鼓，蓄势待发，欲在此番鏖战之中求得先机，突出重围，拔得头筹。近几年时间，手机科技创新大潮无疑是交战最为激烈的战场之一，这股声势浩大的浪潮除了以惊人的力度冲击着手机更新的频率之外，更骄傲地向我们昭示着这样一个毋庸置疑的事实：智能手机的3G时代已经到来！这其中，企业A作为一家致力于为全球移动通信市场提供创新和功能丰富的移动电话、PC卡的移动通信公司，自2001年创立伊始就非常重视中国市场，不仅仅是将中国当作是一个销售市场，更是将其作为一个全球战略发展基地。目前，中国是企业A唯一及研发、采购、生产、地区销售和营销于一体的市场。在中国，企业A积极发展和使用本土人才；同时，十分注重产品本土化，并将中国作为重要的全球采购基地。在这滚滚洪流中，企业A能够在严峻而残酷市场竞争脱颖而出，它的法宝是什么？它凭借的是它一直坚守的品牌理念，一贯秉承产品风格以及一如既往展露的个性气息。特别是近几年来它在音乐智能手机的研发和创新上，始终强调音乐手机概念的完整性，强化音乐功能的智能化和整合化，致力于开创多媒体手机的新天地。在这里值得一提的是企业A自2005年起所陆续推出的十余款Walkman 音乐手机，不但将音乐手机元年引向纵深，更是响亮地打出了“真音乐，真享受”的旗号，全面打造“音乐新天地”。借力Walkman音乐手机，企业A音乐手机以近1000万台的销量成绩开创了通信行业的音乐手机奇迹和时尚潮流，不仅将2005年开创为“音乐手机元年”，而且始终引领着音乐手机的时尚、功能、音乐资源和技术潮流，是真正的潮流引领者和缔造者。企业A的音乐战略是提供全方位各层次的轻松愉悦的高品质音乐享受。全新“音乐新天地”理念是企业A 对Walkman音乐手机发展战略、产品策略、营销手段和产品品质、特质的一次战略性总结和全面提升，旨在不断升级音乐手机的内涵，确立Walkman音乐手机和行业的发展方向，进一步确立自己在音乐手机领域的领先地位，并不断提升消费者、用户和客户的音乐感受，运用音乐平台和技术卓越的附件，带来丰富多彩的音乐体验。眼下正值北京承办奥运之际，如何运用这个时机乘胜追击，积极投身于结合奥运赛事的传播项目，让本品牌音乐手机独树一帜，跻身进入手机市场第一阵营，无疑成为企业A 最值得思考的问题。目前企业A在实现近期目标上所遇到的最大挑战就是在奥运传播方面具有丰富经验的现排名第三的手机厂商。介于其曾因赞助奥运而成功在全球市场占得一席之地，必然也会抓住此次北京奥运的机会加速拓展自己的国际市场份额，因此，两方不可避免地会经历一场正面交战。企业A想要在这场鏖战中拔得头筹，必然要先发制人。考虑到企业A曾于2005年度伊始成为世纪女子职业网球巡回赛的全球冠名赞助商，并借此取得效果显著的品牌传播，可见企业A在品牌传播和体育赛事的合作上也具有一定经验，让我们对企业A 的未来感到潜力无限。因此，我们所要做的，是如何将奥运发烧友激情的目光吸引到对本品牌音乐手机的关注上，如何借助音乐手机传播平台最大限度地激发广大民众对奥运的热情，如何“四两拨千斤”在音乐手机竞争中力压群雄。活动调研我们对企业A现阶段旗下的3G音乐手机品牌传播状态进行了系统的调查分析，得出其品牌形象的SWOT分析结论：优势 本品牌在市场上已具有一定知名度和美誉度，拥有一定数量的消费者群 本产品在业内领域获得广泛认同，科技含量较高，产品特色鲜明 对3G 手机发展趋势的拿捏把握得当，兼顾技术性和前瞻性劣势 公众尚未对3G手机性能形成全面认知，对其功能也未达到充分有效的利用，内在潜力仍有待深入认识与挖掘 同类产品研发者日益增加，市场竞争日趋激烈机会 奥运提供的全球化平台及世界级的关注程度 3G手机不断提高的市场比重，消费者对高智能音乐手机日益强烈的需求程度挑战 其主要竞争对手对于奥运传播具有丰富经验 其他主要厂商的服务产品在消费者层面具有较大影响，品牌观念不易改变 其他厂商的同类产品在一定程度上造成目标公众的分散和市场份额的瓜分通过调查，我们意识到企业A在音乐手机产品品牌，设计，品质，附件的应用等方面都有区别于其他品牌的突破，不仅为自身打造出了不同一般的个性特点，同时也为其在音乐手机的市场竞争中取得了领先优势。但是随着其他品牌的不断跟进，其竞争态势日趋激烈，所占的市场份额也不断被其他同类音乐手机产品瓜分，因此，不免让人担心企业A现有音乐手机的日后发展，所以我们认为企业A在2008北京奥运中推行音乐手机品牌传播过程应注重对以下若干问题的考量：1全面发挥音乐库资源优势，整合信息与技术，克服传输瓶颈，演绎品牌个性与魅力，调动目标公众情绪企业A曾在2005年聘请著名音乐人和歌手担任该品牌Walkman音乐手机系列产品的代言人，期间市场反应良好，打响了本系列产品的第一炮，形成一定规模的市场效应，并在一定程度上刺激了消费者的消费热情，可以说是很成功的打响了知名度。但其后企业A 陆续推出的一系列同类产品似乎处于星光黯淡状态，资源优势未得到完全凸现，缺乏激起热情的特色筹码，因此并未给广大公众留下深刻印象，甚至于产生了一种虎头蛇尾的感觉。事实上，静观企业A的全线音乐手机产品，品种丰富，类别齐全，分层严密，覆盖的消费者群完整，加之音乐平台的打造和音乐附件的同步，更使其加分不少。此外，其母公司在2004年相继并购了BMG唱片公司和美国著名电影公司MGM之后，更是将全球庞大的音乐资源和美国电影市场50%的影片资源掌握于股掌之中。所以对企业A来说，能够将独有性资源转化为唯一性优势并针对不同层次不同喜好消费者采用不同形式不同内容的传播策略，协同传播力度、深度、广度三管齐下，在弥补传播纰漏的同时填补内容的缺失和形式的陈旧，此举必将影响它在未来市场的潜力。2充分运用新媒体在奥运期间塑造世界一流音乐手机品牌形象企业A 作为在音乐手机研发销售上的“元老级”人物，在音乐品质上毋庸置疑，这也决定了它在独树一帜，品质卓越的特性上与奥运“更快更高更强“精神有着异曲同工之妙。2008北京奥运不是北京人民的奥运，而是全中国人民的奥运，全世界人民的奥运。我们要做的不仅是借助两者的共性取得目标公众的认同和信任，更希望消费者通过音乐手机这个平台增加对2008北京奥运的热忱度，通过我们所提供的渠道为北京奥运添砖加瓦，从而最终被本品牌音乐手机的魅力所吸引，发自内心地产生认同度，渴求度和忠诚度。3加强与中国移动的两强合作，在更广阔的新媒体领域里崭露头角企业A 一直非常重视与运营商的合作，自进入中国市场以来，一直把与中国移动的合作作为自己的核心战略之一。在音乐领域，双方在Playnow平台和音乐手机的定制和无线音乐俱乐部等方面开展过良好的合作。企业A 应一如既往以中国移动为中心，共同推动中国无线音乐市场的成长。特别是在现今新媒体大展拳脚的环境下，进一步加强在手机电视，SMS ,MMS,网络现场直播等方面的合作，必然会使双方都拓展出一片新的乐土。活动策划公关目标： 吸引公众注意，增进对A品牌系列音乐手机的认知度 传达A品牌与奥运赛事一致的追求卓越，力求完美的特性 开拓消费市场，扩大市场份额，提升知名度和美誉度，优化企业A的品牌形象目标受众： 目标手机消费者（以白领，在校大学生为主） 体育爱好者 奥运关注者 大众媒体 体育媒体 世界媒体公关策略： 运用优势资源中的经典人物形象凸现品牌理念，在创新中稳扎稳打，迎合市场需求，巩固市场地位 通过体育明星刘翔的代言吸引公众目光，利用明星效应制造话题，获得关注 与中国移动强强联手，通过新媒体平台传播奥运赛事，传承奥运精神,有效传达音乐手机定位，进一步打开市场 通过赞助奥运赛事，提升良好形象活动实施周期：2008年5月2008年9 月活动影响区域：以上海市为主，辐射全国活动内容：（一）心动大荧幕，灵动新奥运企业A电影主题音乐视听体验季 本次体验季活动意在整合企业A旗下MGM电影公司和BMG音乐娱乐公司强大的优势资源，利用MGM出品的五部著名影片（魂断蓝桥、007、外星神犬、人猿泰山、风雨者）演绎五大电影主题馆，开创性地以企业A的音乐手机播放器作为贯穿整个体验季中传播主题音乐和表现声音特效的主导载体，契合主题馆主色调和奥运五环色彩的统一，追求电影个性和奥运项目之间的共性平衡，力求为广大公众奉献一场视听的饕餮盛宴。 红馆：主题：Show Me Your Love 情境：如果魂断蓝桥留给你的是一段伤心的记忆，那么现在就让这座最灵动的平衡木桥弥补你内心的遗憾。 运用高科技投射技术在馆区中央依样打造一座梦幻般的虚拟蓝桥，音乐手机中缠绵悱恻的电影主题曲缓缓流淌加之沉郁悲切的对话回荡耳边，必将激起观者心中的阵阵涟漪。 互动：双人平衡木比赛。以男女组合方式参赛，男选手采用任何方式使女伴在双脚不落地的情况下安全通过平衡木即为胜利。胜者可获企业A纪念品一份。 黄馆：主题：Do As James Do 情境：你还在羡慕邦德？别傻了，跃起扣篮，临空抽射，让邦德都看傻了眼！ 围绕片中主角James Bond传输活力与激情，对其招牌动作和经典定格的海报作全局式悬挂，并于展区中央旋转台展示一部“如假包换”的坐骑。现场氛围将以007系列主题曲的交替播放来营造，激活心情，点燃热情。 互动：手舞足蹈。手舞篮球脚蹈足球，勇者挑战邦德的身手。 蓝馆：主题：Dream One More Dream 情境：想去外太空找外星神犬？那你可要有足够臂力噢！ 馆壁内置蓝色，白色光灯营造满天繁星的外太空，还原银河系真实环境。环绕式放置与实物同等尺寸的仿真狗。配以恢宏壮大的交响乐作为背景音乐，醉人醉心。 互动：掷铁饼比赛。借助外星飞碟和奥运器具的外形相似点提高娱乐性。 绿馆：主题：Catch Me ，Can You？ 情境：找不到人猿泰山？那就骑上车去追他吧。 和泰山展开一段热带丛林探险奇遇。用真实可触的丛林环境冲击参加者的视觉，过程中凸现音乐手机高水准的音乐品质，从听觉上刺激公众的整体感官，驾驭其心理状态，提供身临其境的极致体验。 互动：自行车场地赛。骑上电子游艺机和泰山来场比赛。 黑馆：主题：The Day Never Come 情境：勇往直前的风语者，你要战胜的不仅仅是千军万马，而是自己和全世界。 制造战争场面涵盖全局，激光灯束追加战场的恐惧和不安。音乐手机模拟战争现场的各类声效，挑战参观者抗压能力的极限。 互动：射击比赛。复制奥运射击比赛场地，5人一组竞赛，获胜者可获得企业A纪念品一份。从活动启动日期起，所有手机用户皆可通过相关业务下载MGM旗下电影主题音乐和特色音效。本次体验季活动将采用接力形式，以标准手册原则在一线城市（暂定北京，上海，杭州，广州， 深圳五大城市）相继举行，历时一个月（暂定2008年7月）。 （二）“我的BODY要 唱歌”奥运原创彩铃大比拼 在全国范围内发起名为“我的BODY要唱歌”的奥运原创彩铃比赛，历时约为2个月（暂定2008年56月），参赛对象限制在1635岁之间。比赛分为三个单元：(1)儿童歌曲彩铃（2）校园歌曲彩铃（3）通俗歌曲彩铃。参赛选手可选择其中一项或多项类别参与角逐。所有作品只需符合下列要求即可参加：源于生活灵感，融合音乐和体育元素，贯通节奏感和运动感，传递奥林匹克体育精神，并属于作者原创作品。成品可通过音乐手机传输平台和网络通道上传至主办方指定征集地址。比赛评选将由专家评审和人气投票两轮组成，遵循发现人才，挖掘人才的宗旨，最终决出前十名，优胜者彩铃将登上奥运彩铃业务舞台，提供手机用户下载服务。 （三）“科技奥运，自在移动”企业A音乐手机联合中国移动新媒体现场推广活动 暨奥运至炫音乐网络下载平台开通典礼 举办主题为“科技奥运，自在移动”的A品牌音乐手机新媒体元素大型推广活动，中国移动作为活动运营商携手参与。向媒体及公众宣布，奥运期间，手机用户将可通过中国移动提供的网络平台在线点击选项，收听收看奥运开闭幕式及相关现场赛事。此外也可以通过定制SMS,MMS每日接收最新赛况报道和赛事精彩照片。以及订阅奥运专题电子杂志，利用手机直接翻阅了解赛事资讯。活动提供参观者进行现场体验。届时，将结合奥运至炫音乐手机网络平台的开通典礼，邀请体育明星刘翔担任该活动代言人。自该日起，所有手机用户均可在线下载企业A为刘翔度身打造的单曲风的声音及50个国家的国歌音乐及定制彩铃业务。同时发布企业A 为奥运会歌独家打造的五类伴奏版本（原音，Jazz, 摇滚，R&B，民谣）。音乐手机用户，更能通过录制、剪辑、混音等功能，打造出由用户本人参与制作的唯一的手机音乐。现场将播放由刘翔录制的其中一个版本的会歌。由此，为公众构建出企业A音乐手机“随身音乐工作室”的优质形象。值此，将A品牌音乐手机拥有的强大功能及融入的新媒体元素深植人心。活动选址上海东亚展览馆，时间2008年8月。新闻媒介传播策略一 前期宣传从活动正式举办前一个月起，在上海有关报刊上刊发企业A赞助奥运的相关消息和采访，力求先声夺人，广而告之，引起社会各界人士的关注。二中期宣传 召开新闻发布会，企业A 向应邀与会的各大新闻媒介记者介绍此系列活动的有关情况，提供活动资料，以便其所