235宿舍天籁汽车营销策划.doc

一、市场分析自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。2007年，中国汽车需求总量为879万辆，在全球市场占比从2001年4.3%上升到2007年的12.2%。2008年1-11月，我国汽车制造行业实现累计工业总产值2,107,810,742,000元，比上年同期增长了17.07%；实现累计产品销售收入2,083,202,551,000元，比上年同期增长了19.11%。2009年1-11月，我国汽车制造行业实现累计产品销售收入2,618,456,203,000元，比上年同期增长了23.03%；实现累计利润总额189,127,867,000元，比上年同期增长了52.75%。2009年，中国国内市场销售了1360万辆汽车，而此前世界最大的汽车市场美国仅销售1034万辆。中国已成为世界上最大的轿车和面包车市场。受经济危机影响，我国经济发展速度放缓，为了保增长、扩内需、调结构，我国开始实施扩大内需政策、产业调整和振兴规划，促进汽车消费及汽车产业组织结构优化升级，刺激了国内汽车市场的快速复苏并呈现出较快的发展势头。未来我国汽车行业发展前景看好。但是，由于近两年汽车销售高速发展，各大城市普遍感到交通拥，交通压力十分巨大，已经形成社会化问题。很有可能一些大城市形成强大的限制汽车销售的措施。目前国内外，关于节能减排问题舆论十分强大，也是限制汽车过度生产和销售的关键。目前国内正在实施的促进汽车消费的有关政策，年底即将到期，是终止还是继续，或是做新的调整，目前政府部门并未明确表态，一旦明示肯定会对汽车销售市场产生重大的影响和作用。其中调控的政策可能多于刺激性的政策。二、天籁SWOT分析（S）优势：一、 NISSAN为新一代天籁设立的是“Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）的理念。因此新一代的天籁真正的做到了Beautiful、Comfort、Dynamic。天籁的定位是舒适型，所以用的无极变速箱就可以看出，无极变速比较平稳，新天籁还适合家庭用车，内饰也是根据家居来设计的，隔音效果好，空间大。十分适合一些事业有成，气派十足的成功人士。二、天籁的动力性能与操作性能也是十足的到位，使用天籁的V6发动机在高效和较低的油耗以及噪音控制方面很突出，配合CVT变速箱，使得动力拥有了极大的优势。新一代天籁最受欢迎的是2.5L版，相应的发动机(代号VQ25DE)的最大功率136千瓦/6000rpm；最大扭矩232牛米/4400rpm。具有较低油耗，但是动力又十足，也可以满足一部分年轻的需要，享受真正的驾驶乐趣。（W）劣势：一、日系车的三大品牌，NISSAN TOYOTA、HONDA。在中国丰田和本田都较早的推出经济型小车，而日产是比较晚才推出。二、按照现在广州的生活水平和交通状况，现在广州的人口特多，购买汽车的人也随之上升的很多，但是天籁的定价是中高级的汽车在1730万，多数是销售给一部分有一定经济能力的成功人士，而对于一些刚想有购车欲望的顾客就不能顾及到。具有2.5L的排量天籁在广州市区里面实在作用不大，没了单双号的限行，整个广州市基本都是车水马龙，周围都会塞车。因此动力大，可能会造成浪费。（O）机遇：、一、“汽车下乡”是今年买车族的最大的福音，汽车下乡增加了在一些乡下的居民购买车的欲望，为东风日产在清远的市场提供销售的渠道。二、随着社会的进步，经济的发展，人们对于生活的享受更加高了，天籁是舒适性绝对让人满意的汽车，在外观上的霸气，内饰的精致。这肯定会让人不禁的心动起来。三、还有一个政策原因，就是受到燃油税实施的利好。去年，国家取消养路费，改燃油税，使人们“买得起车，同时也养得了车”！四、东风日产最大的竞争对手丰田，在上一年遭到了“召回”的事件，这令日产有了更大的机遇去赢得更多的客户。（T）威胁：一、现在中国的市场，是国外主要看准的一大市场，越来越多的新型汽车不断的进来国内，而且国产的汽车也开始发展起来，像天籁的这些中高级的汽车，国产的也不断研发。一些同级别的车型不断的推出，而且价格也有所下降，因此竞争会十分的大，容易造成生产过剩。在广州日产有高端品牌英菲尼迪，同等竞争对手有本田的雅阁，丰田的凯美瑞，它们也不断的改进推出新车型，因此对于天籁是很大的威胁。 二、现在很多消费者都倾向于低排量的小型车，一方面是节能省油，另一方面是响应社会的环保意识。而且国家对于小排量的汽车有政策的优惠，这也会造成是一大威胁。三、营销战略1. 市场细分：I.产品市场范围：中高端汽车市场 II潜在顾客的需求： （1）对品牌的要求 品牌代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向，它是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手品牌是无形但具有杀伤力的有利武器。（2）对性价比高的汽车的要求新天籁的高端配置、高性能和高性价比将给中高端消费群的消费理念带来强烈的冲击。（3）对心理上情感上的要求中高端消费群在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有优良的汽车品质，良好的售后服务才能赋予消费者需求的心理得以满足。 IV潜在顾客的不同需求：作为中高端品牌汽车的购买者在看重汽车价格同时，对汽车的品牌、质量、顾客的口碑，还有4s店的售后服务同样十分重视。中端品牌顾客心理特征如下：（1）对同级别的产品配置敏感中端顾客对购买的的汽车有足够多的了解，对汽车有基本要求的同时，希望能以同样或更低的价格买到比别人更好的车，对汽车的配置与同级车相比更注重。（2）对个性化服务的需求越来越高中高端客户希望自己被意识到，并得到特殊对待，他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。（3）身份地位的显示中高端客户需要一款能够衬托出他们身份特征的车，其车如果能反映其身份特征便会得到其认同并大力支持。（4）主动参与欲望越来越强中高端客户不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望主动参与，因而企业需与中高端客户加强沟通，在决策时多听取他们的意见，使其通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。（5）对家庭观念看得较重中高端客户对自己家庭观念十分看重，闲暇时希望能够和妻儿在一起度过，或驾车出游，或家庭聚餐。 V营销策略：（1）产品策略: 天籁和天籁公爵两个产品系列，2.0L、2.5L和3.5L三个不同排量的新天籁。. 新天籁与公爵系列的产销目标，以中高端产品打开市场，“根据市场情况，我们计划天籁2.5L将占到50的销售量，天籁公爵系列将占30，其他20是2.0L天籁的销量。”（2）价格策略: 东风日产的定价一改此前高价入市的模式，价格区间为19.08万33.28万元,最低售价均比竞争对手低5000元以上（3）促销策略:凡在广州风日4s店购买天籁的客户都能获得风神地产的购房现金优惠1万元.2.目标群体：有一定收入的家庭，中高端商务人士，成功人士四、策划目标设计1. 活动目的：抢占中高端市场的同时提升销量2. 活动对象：活动针对有一定经济能力的群体人士；围限于广州地区；事业少有成就的商务人士作为促销的主要目标；年轻新贵作为次要促销目标。3. 活动主题词：驾驭你的天籁人生4. 活动形式：厂家和经销商强强联手，并联同其他经销商联合促销。5. 活动时间：每个周末，节假日，打造永不落幕的车展。活动地点：广州市花都区新华镇西城开发区风神大道10号，广州风日4S店。五、具体行动方案五星对五星 王牌对王牌天籁C-NCAP五星级安全认证VS五星级广州华钜君悦酒店 东风日产4S店新天籁系列专场交际酒会暨免费入住广州华钜君悦酒店度过浪漫之夜一、活动背景 东风日产7月推出的新天籁，凭借着总分47.1分的优异成绩获得了五星级的评价，成为国内20万40万元价格区间唯一获得五星评价的配备6缸发动机的高档车型，打破了国内汽车市场“欧系车在安全性能方面优于日系车”的神话，让天籁成为国内高级轿车的主打品牌。 为了宣传天籁的五星级安全认证，需要举行与天籁品牌相匹配的公关宣传和事件营销，进一步告知五星安全认证是以权威性和技术性作支撑，和“日产的技术”高认知相呼应，并宣扬5（C-NCAP五星级评价）6（V6引擎）是今后一段时期内高档汽车发展趋势。二、活动目的: 一面以新天籁主攻中低端B级车市场，另一面通过新天籁公爵抢占高端市场，双线推进覆盖主流人群。三、活动基本思路 以免费入住广州华钜君悦酒店度过浪漫之夜为吸引点，邀请目标群体参加日产4S店举行的高档酒会，通过酒会上的五星安全认证宣讲、娱乐活动、免费入住广州华钜君悦酒店来宾进行互动，形成天籁品牌高端汽车品牌认知。四、活动基础部分时间：2011年1月8号地点：广州市花都区新华镇西城开发区风神大道10号活动主题:五星对五星 王牌对王牌天籁C-NCAP五星级安全认证VS五星级广州华钜君悦酒店五、前期准备1、会场布置4S店堂会场四处以彩带、彩灯为装饰，舞会及演出灯光配备齐全，烘托出格调高雅的酒会气氛，以提升天籁品牌形象，彰显酒会的高贵气质。2、聘请美女模特聘请10位美女模特，旗袍或晚装出现，作为迎宾或舞伴，以活跃酒会气氛，增加来宾活动参与积极性。3、邀请来宾(1)、以邀请函的形式投放DM杂志。在亿邦联合广告DM杂志做了一期彩色广告，并着重邀请记者、律师、工程师、设计师、企业主、企业中高层管理者以及归国留学生等知识分子、文化精英参加。(约2560人)(2)、与中国移动、联通、邮政、高尔夫、高端酒吧、高端酒店、财经杂志等联手以邀请函的形式邀请其VIP会员参加酒会。邀请函设计要显示出精致、高档和品位，以彰显参与者的身份地位。(3)、专业汽车杂志和高端财经杂志广告。专业汽车杂志和高端财经杂志是汽车爱好者和高级经理经常经常阅读的刊物，权威性强，档次高，针对性强，可以吸引部分目标群体参与。(4)、车友俱乐部会员的意见领袖作用/口碑传播引导东风日产车友会会员介绍（朋友）潜在客户前来，增加潜在客户体验的机会，容易形成很强的购买力。六、活动具体操作进度安排：17：3018点领导致辞和五星安全认证宣讲。1819点自助晚餐、酒会及舞会、精彩演出。1920点名额的产生和礼品的发放与大巴车欢送不住酒店的来宾回家。1、领导致辞天籁公爵3.5L XV VIP尊领版披红，由领导和重要嘉宾揭幕。2、天籁安全认证宣讲天籁CNCAP五星级安全认证天籁系列性能、驾驶乐趣、内饰宣讲（配合下周末小型试驾会）天籁系列报价(括号内为团购价)2011款 天籁 2.0L XE 标准版CVT无级变速14.01W19.08W(13.98W-19.05W)2011款 天籁 2.0L XL 舒适版CVT无级变速14.18W19.98W(14.15W-19.85W)2011款 天籁 2.0L XL-NAVI智尚版CVT无级变速17.47W22.58W(17.44W-22.53W)2011款 天籁 2.5L XL 领先版CVT无级变速16.37W22.48W(16.33W-22.45W)2011款 天籁2.5XL-NAVI 智领版CVT无级变速17.88W24.98W(17.85W-24.95W)2011款 天籁 公爵2.5L XV VIP 尊尚版CVT无级变速21.58W29.68W(21.55W-29.65W)2011款 天籁 公爵2.5L XV 尊雅版CVT无级变速19.28W26.98W(19.25W-26.95W)2011款 天籁 公爵 3.5L XV VIP 尊领版CVT无级变速30.10W37.18W(30.07W-37.13W)3、酒会形式以自助晚餐、酒会及舞会、精彩演出为主酒会提供各种酒类、饮料、果汁、各类小点心（自助餐约60分钟为宜）酒水应包括：鸡尾酒、啤酒、葡萄酒、香槟酒、白兰地酒、威士忌酒等。精彩演出：提供世界著名钢琴曲、探戈、拉丁舞等精彩演出，还要提供客人交际约舞会。4、获得精美礼品的名额产生办法/评选。抽奖：公平、