周末走进清华-策略性营销.doc

周末走进清华-策略性营销俺如今在清华深圳研究生院有个外号-表妹。话说小胖的同学的同学的妈妈在清华任职，大家的缘分全凭一个QQ群。上月借光参加了清华百年的两场论坛，和这位美女妈妈一见如故。上月中，美女妈妈在QQ群发出一“求救”帖子，询问西安旅游的安排。俺大言不惭，找俺啊！俺有表哥在西安啊！说到俺这表哥，又是一场缘分。表哥其实是华商一女同学的表哥，真的表哥。2008年华商到西安上课，表哥前来酒店探访。因为平日俺与女同学以姐妹相称，女同学的丈夫自然就是俺的姐夫。姐夫看见表哥来了，很是兴奋，遂将俺邀约到他们房间，说是介绍个小姨子给表哥认识。表哥一看俺，大吃一惊，天啊！兄弟，你找了我妹妹就算了，怎么找个小姨子也这摸样？简直就是低水平重复建设嘛！俺哪能吞得下这口恶气？于是一个晚上和表哥不停舌枪唇战，结下了深厚的战斗情谊。之后公司2009年西安大会师就是表哥帮忙，八十多号人马在西安安营扎寨五天，好吃好玩，每人花费不到1200元。扯远了，这次就是俺把表哥变成了小胖同学的同学的妈妈的表哥，帮她把清华的西安游学团安排好，在领导面前争了光，顺便把俺这个“表妹”的名气也建立起来了。这不，这个只对内开放的营销专题讲座，俺不但参加了，还带了五个销售大员一起去学习了！授课的老师是刘启明，人不帅，但课讲得特别好。正如马云所说，男人的智力和外表成反比。哈哈！刘老师课讲得好有几个原因：1） 刘老师不是科班教授，而是清华的客座教授。刘老师自己是某咨询管理公司的老总，多年欧美一流咨询公司的实战经验。所以，刘老师的课理论很少，大量案例和逻辑分析。2） 刘老师为人风趣，大凡长得不帅的男人都会在幽默上下功夫。而且刘老师很有本山大叔的“自贬”本领，本来教授就高高地站在讲台上，再把自己吊高就更难以接近了，刘老师从自己的小事，自己的家庭，自己的滑稽入手，明着是自贬，背着是亲民，高明在个人觉悟和成长。3） 刘老师是真正读书人，读出来的读书人。读死书的人就会出现智商很高，情商很低，胆商没有。好比陈景润一生研究1+1=2，其研究成果这个世上没有100人可看懂，而陈教授则白天出门打酱油也要撞电线杆。读出来的刘老师，不但将营销理论在商场上分析得淋漓尽致，更在生活上、两性关系上、育儿上参详得酣畅通透。4） 刘老师有很深的文化底蕴和市场研究功底。北大经济地理学硕士，英美多家高等学府的访问学者，还在美国著名营销杂志上发表论文。不同于一般讲营销老师的“忽悠”，刘老师语言幽默，但不忽悠，更不夸大其词。摘录一些刘老师的精华语录。一、销售Vs营销l 销售是执行层面的，不同行业之间的销售差别很大。销售既不是知识，也不是思维。为什么商学院没有销售课程？因为培训解决不了能力问题，培训可以提高思维，而能力需要战斗。l 营销：营+销，是策略性的销售。营，是市场部的工作；销是销售部的工作。一般申请入读清华大学的在职培训，考题中会要求申请人画出公司的组织架构图，并说明设置原因。如果申请人所在公司没有市场部，说明这是一家小型公司，也就意味着可能申请清华失败哦！l 营销不是科学，凡是研究过去和现在的是科学，研究未来的不是科学。商学院里科学的科目有财务和金融，而营销更多是艺术，感觉。营销靠的是20%的经验和80%对规律的探究。l 销售部的员工标准：右脑发达，情商很高，人际交往沟通能力强。销售部的学历不要太高，大专的销售能力最强，大专以上销售能力与学历成反比。因此，销售部的员工，招聘比培训更重要。l 市场部的员工标准：学历越高能力越强，但市场部往往不会卖东西，千万不要从销售部提拔市场部干部。l 市场部的功能：全年销售策略、营销预算、持续的品牌推广l 市场部：消费者需求和竞争对手情报收集。情报来源：用户+上下游供应商+持续了解竞争对手。消费者需求很重要，好的商业模式都是解决客户的潜在需求。但是市场调研很难解决消费者需求，因为用户说不出来。因此，持续了解竞争对手，或是消费者能够说出来但是竞争对手没有的产品。二、为什么重视营销：l 美国之所以富强，因为不生产、不储蓄、光消费。中国之所以贫穷，因为光生产、光储蓄、不消费。利润和价值链的关系是一条微笑曲线：OBMODMOEM。从这个微笑曲线也可以解释美国为什么富裕和幸福，因为90%的企业是OBM+ODM，而中国几乎是100%OEM，所以中国人很努力但不富裕不快乐。l 大企业：研发营销，中小企业：研发营销l 好产品不等于好卖，好卖的不一定是好产品，但消费者认为它是好产品。l 营销解决的是认知的问题，营销告诉我们，认知比事实更重要。l 营销不是辩论谁最好，而是谁被认知为最好。卖得好，一般客户都认为好。l 老师家过去8年都购买蒙牛，老师很奇怪，问太太为何选蒙牛？太太说蒙牛就是香。于是晚上老师买了6个品牌的牛奶，倒入同样的玻璃杯让太太测试那一杯是蒙牛，太太晕乎了一晚也没能喝出来。说明，消费者的认知很重要，因为蒙牛在北京卖得好，所以消费者就认为它好，即便有三氯氰胺也是好的。谁的质量好不重要，重要的是消费者认为好。三、营销Vs品牌l 营销争夺市场，看中市场份额（Share of Market）,是短期行为。品牌争夺消费者头脑，看中头脑份额（Share of Mind），是长期行为。l 过度营销：营销品牌。企业销售很高，但品牌美誉度不高，客户不满意，销售高往往是因为促销产生的，这是在透支品牌。l 品牌：是企业基业长青的载体，企业会倒闭，但品牌不会倒。（如沃尔沃汽车）品牌不是财务报表，是大脑的认知。品牌不是在工商局注册的，而是在消费者的大脑中注册。凡是进入市场而不进入消费者大脑的产品，迟早失败。l 企业追求的三阶段：利润、文化、品牌。文化占据员工的心智，品牌占据客户的心智。l 人生追求的三阶段：财富、精神、信仰。信仰产生的路径来自政治、宗教和文化。宗教给人带来和谐，而孩子是家庭长青的载体。有孩子的家庭不会恐惧死亡。人是进化论的产物吗？如果是，为什么达尔文的祖国英国不到8%的民众相信？为什么达尔文晚年寻求基督教忏悔？l 观点：小企业做销售，中企业做营销，大企业做品牌。这个观点是错误的。品牌是财富积累的有效手段，改变认识靠品牌。没有消费者愿意为好的产品付出溢价，消费者愿意为品牌付出溢价。为什么成本300的LV包包卖到1.6W还被消费者追捧？因为LV品牌带给女性的自信是A货或者所谓真皮包包无法给予的。l 品牌：满足人的被认同的需求。奔驰轿车是男性成熟、成功、成稳的标志，当然奔驰不是用来开的，是用来坐的。宝马轿车是张扬、个性、驾驶乐趣的象征。l 品牌：满足个性追求的需要。l 品牌战略就是在客户大脑中形成差异化认知。由此，广告中必须强调差异化定位。案例：王老吉，以“怕上火就喝王老吉”，成功和洋品牌形成差异。夏天热会上火，冬天北方开暖气更会上火，王老吉一年四季都有“下火”的品牌形象。汶川大地震CCTV现场，王老吉捐赠一亿更是一次出色的品牌营销。之后王老吉在四川的广告“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，既符合了四川人民豪爽的个性，又喊出了王老吉的差异。四、营销战略l 营销战略的核心是竞争，而不是满足消费者需求。因为消费者的潜在需求是说不出来的，只能通过竞争对手去了解。如果过分满足需求，就会导致同质化严重。l 竞争要解决两个问题：在哪竞争，如何竞争l 问题：如果销售额和利润相同的情况下，是选择做小池里的大鱼还是做大池里的小鱼？l 前提条件说明战略是无法用财务进行评估的。l 物理知识告诉我们：压强=压力/面积。小企业应该将面积缩小，找出细分市场，因为任何品牌都不可能成为全能冠军。l 建议70%的中小企业做小池里的大鱼：小市场挤进前三，大市场挤进前七，否则品牌进不了大脑。尽最大努力争取小市场的第一名。做到第一就会被记住，口碑好，卖得好消费者就会认为产品好。l “七”是大脑的极限，不信？想想你所知道的广东七所最好的大学。结果除了前三，后面就数不出来了。举例：老师某次在内蒙一小城出差，午餐时间，让服务员上可乐（老师的认知是“可口可乐”），不多久，一瓶“非常可乐”摆上桌，老师叫服务员“我要可乐啊！”一年轻女性服务员很奇怪“这就是可乐”。老师投降“不好意思，我没说清楚，我要可口可乐”，女服务员一脸正气“本店从不销售杂牌可乐”。老师顿时被雷倒，回到酒店琢磨：这就是非常可乐成功的营销。首先在大城市主场避开“可口可乐”“百事可乐”的正面打击，在小市场做老大，将品牌深深植入消费者心中。想必那个年轻的服务员从来没有离开过小城，因此，在她的心中，可口可乐反而成了杂牌可乐。人生战略：那个市场能做到第一就去哪。人只有在自己最感兴趣的领域发力，焦点，集中，最终成功。中国父母的养育方式大多不对，比如一孩子本学期考了2个90分，1个60分，假期怎么办？父母一定强逼孩子假期补课，逼着逼着，孩子越发不愿意学习，人生都浪费在自己不擅长，不喜欢的科目。父母以为培养了一个“通才”，其实孩子根本没有特长，没有特点，没有专长。如今国际大公司普遍在中国招聘困难，就是找不到有个性的大学毕业生。“取长补短”是一个可笑的成语，人生和企业都应该是“扬长避短”。老师在北大读了四年中文，外加一年考古。毕业时，主考老师给出十个石头，老师敲敲摸摸，准确说出了十个石头的年代。但是如今，再给老师十个石头，就是磨成灰也无法判断它的年代。大好时光都浪费在一些对人生没有帮助的“学习”上。再举例，老师在大学研究生期间，听从学校的教诲，书中自有黄金屋，书中自有颜如玉，读死书多年，发现其实书里啥也没有。倒是班上一个不“安分”的男生，大学二年级就“锁住”班级校花，坚持给校花打了一学期饭，成功抱得美人归。所以，老师每次班级聚会，见到那个大学二年级就“开窍”活读书的男生就“愤愤不平”，见到那些教学的老学究就要“挤兑挤兑”。因此，读书要读出来，知道是没有力量的，只有相信并且做到才有力量。五、区域竞争l 三步骤：1）小市场抢占第一；2）将品牌变现，出售给大公司；3）下沉（如从县级市到地级市）；平移（如从一个城市到另一个城市）；上扬（从小市场到高一级的市场）l 案例：喜之郎，首先抢占果冻市场的老大；继而推出“水晶之恋”，小女生的至爱；再推出“优乐美”奶茶。喜之郎走的都是“市场第一”战略。与市场老大的竞争：永远不要象老大那样做营销。可采用：1）对立原则，提出于老大相反的战略；2）争取领先成为老大的替代品。l 学习第一品牌则永无超越的可能。日本欧美一些大企业为什么欢迎中小企去学习取经？因为希望你模仿它，则最终死路一条。案例：真功夫和肯德基肯德基在中国是最成功连锁快餐，几乎保持每天开一店的速度，在美国市场，KFC只有麦当劳的1/3，但在中国市场绝对超过麦当劳。KFC在北方，在二三线城市，在贫困地区特别受欢迎。因为贫困的人较少有机会在外吃饭，因而认为吃肉就划算，大大一块肉，还是炸的，很适合“穷人”口味。因此，在经济界有个“麦当劳指数”，凡是一国的麦当劳指数高的，如：日本、香港、新加坡，就被认为发达国家。反之，KFC指数高的就是发展中国家，如：中国，印度。真功夫的战略：1）小市场做第一，在东莞起家，广东的二三线城市做到第一。2）用一年时间，借助广东理工大学的几位教授，完成了标准化：生产标准化、标识标准化、店面标准化。3）杀入一线城市，以对立竞争为导向，而非满足客户需求。KFC是“炸”，真功夫则是“蒸”。中国父母多少认为洋快餐是垃圾食品，带孩子去吃真功夫就刚好满足需求。4）开店就开在老大的旁边，一来KFC是全球选址专家，每年花费上千万选址；二来KFC的广告铺天盖地带来人潮。5）注重形象，学习KFC的管理流程，真功夫有20%管理人才从KFC挖角。6）形象“李小龙”，为国际化铺路。在一线城市如上海的旗舰店开在机场。真功夫的高明在于，自己永不承认形象代言人是“李小龙”，李的家人就无法追讨版税。和产品一样，是不是李小龙没关系，关键是消费者认为他是李小龙。六、营销战略的四种选择游击战：小得别人看不上的地方，夹着尾巴做人，随时准备撤离。共产党当年为什么打败国民党，因为黄埔军校毕业的国民党将领不会打游击战。迂回包抄战：没有设防的地方，出其不意闪电战，乘胜追击。与老大在同一市场，用老大没有涉及的细分市场与老大竞争。平板电脑“一人一本”，目标老板，高端商务人群，这些人要不学历不高，要不对电脑软件应用不熟，一人一本全屏手写板，比笔记本轻便，比手机多功能，比笔和纸强大。再如：如家，经济型商务酒店，既经济又满足商务人士需要。酒店房间除床、电视、桌子，就是每间房都可上网。如家的安全最好，因为酒店大堂窄小，服务员一夫当关，小偷莫进。电梯全部运用房卡控制，小偷更是上不了楼，这种设置成本不高，本来只有高级五星酒店才有，如家运用提高了档次。未来如家发展方向是全面会员制，网上查询房间，自己预定房号，信用卡直接开门消费刷卡，连前台都不再需要。一般酒店200间客房需要150人后勤服务，如家只要30人就可以。进攻战：了解老大的长处，长处之中找弱点，集中优势重点突破。这个缺点必须是老大无法改变的缺点，否则变成帮助老大改善短板。缺点往往就是隐藏在优点后面。如：奔驰突出乘坐的乐趣，形象是成功人士，但必须配一司机。要想知道车厢里哪个座位最尊贵，看奔驰就知道了，全车全部按钮都安置在驾驶员斜线的后方座椅。奔驰的目标客户是40-55岁成功男士。BMW比奔驰晚面世，强调驾驶的乐趣，正好和奔驰形成竞争，目标客户也是成功男士，不过年龄要比奔驰小5岁，而且充满活力和动感。再如：QQ击败奥拓，两车目标客户质量标准相当，奥拓本来卖得不错，但是外形不够Cool，颜色不够Sharp，形象不够Fashion，QQ迅速抢占市场。防守战：只有老大能玩，自己打自己，需注意对手的行动。如：宝洁，在日化市场推出多个品牌拦截，如：海飞丝去屑，飘柔护理，伊卡璐草本精华。不断推出新品，加快研发。七、营销组合战略l 传统4P理论：Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销。这个理论强调从企业经营者出发，从内到外。l 现在4C理论：Consumer wants & need消费者的需求，Cost成本，Communication沟通，Convenience方便。这个理论实现了从外到内的转变，转向消费者的关注。l 营销组合的“单点发力”。市场领先者是4P出现“均好”，而跟随者则应该“非均衡”，突出某个特点。脑白金，以广告和促销为核心，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，定位非常精准-送礼，消费者对礼品的价格不敏感。话说，老太太退休在家闲着没事看电视，当一天CCTV出现7次以上脑白金广告时，老太太心动了。等过节儿子提着礼物回来，老太太一看很失望，没有脑白金。于是老太太对儿子说“今年我和你爸都想好了，今年过年不收礼。”儿子笑了“哪能啊！过年怎么可能两手空空回家？”老太太反复强调“今年过年不收礼，不收礼”等儿子回家，偶然看电视看到脑白金广告，这下全明白了。脑白金是个典型的二元性广告，目标客户群很喜欢，非目标客户群讨厌。格力空调，以产品为核心。之前的广告“好空调格力造”，没有完全将产品的特点突出，现在广告“格力掌握世界领先科技”，定位精准。成功就是清晰的定位+坚持。比如：中国国学市场收费最高的老师是谁？于丹老师！于丹老师不是国学大师，她是用生动的语言，活灵活现地解说国学，而且于丹老师最会营销。话说北京国学界很多老夫子痛心疾首，感概世界乱套了，怎么于丹成了国学大师？如果你要邀请于丹老师讲课，打电话给她，接听的一定是助理，老师嘛，谈钱伤感情，八万讲一次，出不起钱就免谈了。好的，每次只讲