2008年池州市温州商贸城营销推广策划方案

,目 录,第一部分 市场分析 2 一、 宏观市场分析 2 二、 区域市场分析 15 三、 项目概况分析 25 四、 SWOT分析 27第二部分 项目发展定位 29 一、 发展商定位 29 二、 市场定位 30 三、 产品定位 34 四、 价格定位 36第三部分 项目营销推广 37 一、 营销推广策略 37 二、 销售策略 53,1,第一部分 市场分析,一、宏观市场分析 1、宏观环境分析池州市位于安徽省西南部，北临浩荡长江，南接雄奇黄山。现辖贵池区、东至县、石台县、青阳县和九华山风景区以及省级池州经济开发区，总面积8272平方公里，总人口156万。池州市国民经济保持快速增长，初步核算2007年全年地区生产总值（GDP）156.6亿元，按可比价格计算，比上年增长15.2%。按常住人口计算，人均生产总值11515元，比上年增加1508元。另城乡居民家庭恩格尔系数分别为46.2%和47.2%。,2,池州依江近港，长江黄金水道流经池州162公里。池州港是长江干线重点港口，国家对外开放口岸，可常年停靠5000吨级船舶。318国道、206国道纵横穿越，沿江高速（毛竹园大渡口段）西段、铜九铁路池州段已正式通车，贯穿池州的合铜黄高速也已正式通车，安景高速，九华山旅游机场、池州长江公路大桥、铁路大桥以及宁宜城际客运铁路等都在积极筹建中。池州即将成为交通节点城市。,3,“十一五期间”，池州市将坚持以“加快追赶，奋力崛起，实现跨越”为主题，以招商引资为抓手，努力建设一个名山秀水、名城宜居、民富市强、民和政通的新池州。,4,2、政策法规分析 2008年9月池州市主城区划行规市管理办法颁布实施，其中指出要规范行业经营行为，将同类经营行业相对集中，组成专业市场或特色街市，以充分发挥其规模效应，推动“商贸活市”战略的深入实施。,5,3、城市规划分析池州市城市商业网点规划(2006-2020年)主要内容是对城市商业体系、大中型零售商业网点、农贸市场、商业街、专业批发市场和物流基地等进行布局规划，同时兼顾其他类型商业网点的规划，通过规划引导和规范商业网点布局，为构建池州市现代商贸流通体系提供合理有序的空间支撑构架体系。,6,近期到2010年，贵池区（含池州市区）的批发和零售业增加值为96000万元，占贵池区（含池州市区）GDP的8%；远期到2020年，贵池区（含池州市区）的批发和零售业增加值为366300万元，占贵池区（含池州市区）GDP的9%。未来池州市批发和零售业对池州市区城市经济的贡献率为8%-9%。,7,充分发挥、利用池州市的资源优势、支柱产业优势和区位优势，积极培育建设专业批发市场，搞活商品市场的流通，充分发挥专业批发市场在商品流通中的主渠道和大龙头的作用。规划通过对现有专业批发市场采取改造、整合、迁移等方式进行布局优化调整和市场改造升级；同时结合新城区的拓展，合理布局新的专业批发市场。规划采取集中布局的手法，重点建设站前区专业批发市场群。城市农产品批发市场主要建设梅里、流坡水果/蔬菜和副食品批发市场以及杏花村农副产品批发市场，同时结合站前区专业市场群建设农副产品批发市场；生产资料批发市场主要结合站前区专业批发市场群进行集中建设，此外，结合江口港建设木材交易专业市场，结合西门汽车站建设二手车交易市场，改造台州大市场。,8,未来的池州市域商业发展空间格局将形成： “两 圈、一 线、一 心、四 区”,9,外圈层：包括市域范围内圈层以外的全部范围，由东至、石台、 青阳三县城和九华山风景区构成，以城镇发展为契机，适度 发展区级零售和休闲服务主导型的商业功能区。,内圈层：为池州市区，本圈层基本涵盖了池州市区主要的商业网点。池州商业功能区改造提升重点在于内圈层，内圈层重点改造提升和规划建设的商业功 能区有以长江路、杏村街为代表的城市商业中心和站前 区的专业市场群。,圈,两,10,“ 一 线”：即规划确定的池州市域商业发展主线 东西向318国道与206国道商业发展线，沿线由东向西分布为木镇、蓉城镇、殷汇镇、大渡口镇和尧渡镇等主要商业节点。,11,“ 一心”： 池州市级商业中心，处于池州市商业发展内圈层。由市级商业中心、东部经济园区区级商业中心（远景）和站前区区级商业中心、“一主两副”三个功能区构成，主要为全市及周边地区提供多功能综合服务，重点布置大型百货 店、专业店、专卖店、文化娱乐、餐饮 业、金融、商务等各类网点。,12,“四区”：指四个商业发展区，包括东至、石台、青阳三县城和九华山风景区，规划为区级商业功能区，重点布置购物中心、超市、百货店、文化娱乐和餐饮业，发展以零售型和服务休闲型为主的商业功能区，为县城及县域人口提供服务。针对池州市域旅游资源丰富的特点，市域各商业功能区应本着商旅互动的新理念，充分结合旅游资源、旅游规划，针对旅游购物、休闲特点，加强风味餐饮特色街、旅游特色商品街、风貌建筑游览休闲街（区）的建设，为城区及外来消费者服务。,13,池州市商业网点规划人为地引导市场地域化、专业化，温州商 贸城应打造为具备差异性和专业性的综合性批发市场。,14,二、区域市场分析 池州市2008年1-9月总成交额为 223,481.1 万元,总成交面积为 70.12 万平方米,各类商品房总成交均价为：3,017.23 元/平方米，成交面积为:32.08万平方米。其中住宅类成交均价为：2,440.22 元/平方米，成交面积为:19.65 万平方米。商业类成交均价为：4,410.39元/平方米，成交面积为：8.13 万平方米。其它各类房屋成交均价为3,019.83 元/平方米。成交面积为：4.3 万平方米。,15,16,17,本项目周边具体项目情况：,1、毓秀门由池州市东湖房地产开发有限责任公司开发，东临东湖路，南临池州市美食一条街，西至城关小学，北至秋浦路，总建筑面积11298.83商业：沿街15800-18280元/ 内街（餐饮） 一层9998元/ 二至六层43803980元/住宅：均价3200元/备注：优惠幅度较大,18,2、湖光苑由池州华辰置业发展有限公司开发，位于齐山大道与南外环交汇处，占地8万平方米，总建筑面积6万平方米。商业：沿南外环路门面7400元/ 沿翠微路门面5500-5800元/ 沿长江南路门面2800元/住宅：均价2800元/备注：一次性付款每平米商业优惠200元，住宅100元 按揭付款每平米商业优惠100元，住宅50元,19,3、太阳新城由安徽省豪斯房地产发展有限公司投资建设,该地块位于贵池区科苑新村以南,占地43789.9平方米，土地用途为商住。商业：未售住宅：均价2700元/备注：优惠幅度较大,20,4、葫芦公社由三正房产开发，位于清溪河畔烟柳园公园以南、长江南路南湖桥南侧，毗邻新建的市消防中队，项目占地面积703亩，总建筑面积8万余平米以多层住宅为主。商业：沿和谐路门面7000元/ 区内5000-5500元/住宅：2600元/（和谐家园）备注：优惠幅度较大,21,5、南馨园由池州市旭君房地产开发有限公司开发，座落于池州市长江南路西侧，东临长江南路，南靠贵池二中，西接抗旱沟，北临西一路；用地面积75368平方米，总建筑面积139700平方米，建筑占地面积22535平方米，建筑密度29.9%，容积率1.72，绿地率为30.3%，是集商贸、办公、居住为一体的综合小区。商业：长江路门面一层14000元/二层3400元/合购9200元/住宅：均价3000元/备注：优惠幅度较大,22,6、清溪湾由池州市池阳房地产开发有限责任公司开发，位于池州市清溪河上游，处在清溪河以北、南湖路以西。南临清溪河，北与秀山路相连，东临南湖路上的党校及职业技术学院，西侧是白洋河大堤。占地面积约42941，总建面积约66320。商业：未出售住宅：均价2300元/备注：优惠幅度较大,23,7、华邦阳光城由华泰集团属下华邦地产集团开发，位于池州市秀山南路与翠微路交汇处向南100米，占地85600，总建筑面积15457商业：未出售住宅：3100-3780元/备注：优惠幅度较大,24,三、项目概况分析,温州商贸城项目位于池州市主城区齐山大道与湖心路交汇处西 南侧。是池州市委市政府2006年度实施旧城改造，美化城市形象，提升城市品位的一项惠民工程、德政工程，也是池州市“十一五”期间实施商贸活市的重要举措。,25,该项目占地面积约4万。具体范围为东至齐山大道西侧道路红线；西至排洪渠东南岸一线；南至排洪渠东南岸及齐山大道西侧道路红线；北至湖心路南侧红线。规划总建筑面积为9.98万。其中商业面积为3.12万、综合办公面积为1.61万、住宅面积为4.37万（374户）、地下停车场及仓储面积为0.88万。,26,四、SWOT分析,S优势市一级地段，地段不可复制老批发市场改造，人气足，商业底蕴丰富各乡镇存在巨大消费潜力临主干道，交通方便,W劣势商业消费观念滞后业态档次较低,O机会池州“十一五”期间重点规划专业性批发市场项目，可做形象工程各商业项目业态单一，管理混乱，期待有新的市场更新换代项目保值增值潜力大,T威胁众多改造项目（如台州大市场）和新建商业（如毓秀门）进入市场，项目面临激烈的经营竞争市区商业中心的改造崛起以及乡镇商业网点的快速发展易使本项目“边缘化”,27,因此，要把握池州“十一五”城市建设契机，打造城市地标商业综合体展示现代时尚品质建筑，形成差异吸引消费眼球在低端业态基础上，引进中高端业态，提高项目整体形象展现现代时尚项目功能元素，实现物业保值增值不能脱离整体消费相对较弱的现实，控制总体造价做好前期商业资源储备挖掘，实施针对性“量体定做”商业布局加强尊重市场意识，以市场为导向，注重产品市场调查研究提高项目开发效率，快速占领市场，主导市场,28,第二部分 项目发展定位,一、发展商定位 凭借雄厚的资本实力，先进的开发理念，择取城市黄金地段，以人为本，开发出适合现代经商和人居的城市标志性综合体。,29,30,二、市场定位 1、项目形象定位形象定位的目的：符合项目基本建筑特征与文化内涵满足目标客户群心理需求与经营、消费需求商业项目在城市商业中的惟一性、排他性需求,形象定位的原则准确性原则准确表达项目地理位置、经营方向、商圈地位、结构特点、文化内涵。目的性原则传达项目经营目的、商圈地位目的、发展前景目的。吸引性原则对有投资意愿的投资者群体、经营商群体、消费群体起到吸引关注、了解商业目的的作用排他性原则将商业项目自身具备的独特性、唯一性发挥得淋漓尽致，防止其他项目复制或模仿，以达到在短时间内不可为其他项目超越的目的。,31,故本项目形象定位如下：更新、更专、更全池州十万方商住一体的综合型专业批发市场整合专业分区市场的中低档综合型商贸批发市场,32,2、客户群定位,A、经营者原商贸城的经营者；本地区的从事各类商品批发的经营者；看好本项目的周边其他地区的经营者。,B、投资者本地区的商铺投资者；看好本项目的周边其他地区的投资者。,以上人群所具特点是：年龄在3055岁之间；月收入中等以上，经济条件富足；具备一定的商业经验或有商业头脑，商业消费观念跟的上市场的步伐。,33,三、产品定位1、产品开发步骤 按原计划的三期开发 产品建议： 由于商业面积较大，故配套的仓储面积应适当扩大 根据功能市场分区，建筑内部结构布局适当调整,34,2、业态组合规划思路：业态定性分区，专业化整合分布建议：1）沿街引进强力品牌入驻，提高项目形象，拔高定位 2）内街一层二层定性分区：服装鞋帽区（含家纺），食品区，日用 杂货区（包含日用品，办公文具等），五金区（含建材），家电 影像区（小家电，影音制品）备注：具体各分区的位置划分及空间比例在拿到详细规划数据确定,35,36,四、价格定位 根据对本项目周边市场（毓秀门，湖光苑等）的调查分析，结合目前市场行情，暂定本项目各价格如下： 商铺：一层临街15000元/ 二层2800元/ 住宅：2800 元/,第三部分 项目营销推广,37,一、营销推广策略 （一）、推广主题 基于前面的分析和本项目的地位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在本项目的营销推广时，主要围绕以下几个方面进行：1、更新、更专、更全，池州十万方综合性专业批发市场2、本项目的“新”，该项目是旧城改造，全新面貌，全新起点。3、由于是改造项目，以往积累的人气是优势，商业底蕴丰富4、地段是一级地段，不可复制，位于交通要道，出入方便5、突出项目的差异性，独树一帜,（二）、项目形象包装1、VI系统的建立 物业标志是一个物业的眼目与灵魂，对于房地产物业，应根据楼盘的内涵，总体推广精神进行定位，设计。设计要点：个性鲜明、特点突出、能体现本项目的文化底蕴。,38,2、物业内外包装实施【1】 重建售楼部基于本项目的体量大，形象是至关重要的部分，建立一个醒目，上档次的售楼部势在必行【2】 现场围墙及未拆迁部分的包装基于项目地段的优势，位于齐山大道与湖心路交汇处，故建议挂上一个大气、醒目的广告牌以及部分条幅，吸引过往行人，提高项目形象及知名度，美誉度。,39,【3】 道旗 本项目位于进入市区的干道边，故建议在此道路两边，悬挂道旗，营造项目现场的气氛，引起更多人的关注，吸引更多人气。【4】室内展板 制作精良的室内展板给人以赏心悦目的愉快感受，同时暗示出发展商的一丝不苟的敬业精神，亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此必须用电脑喷绘等手段来精工制作。,40,【5】软性包装精美楼书或折页内容包括：项目效果图/地理环境/交通状况/周边配套/会所/自然景观/户型 介绍/车辆管理/保安/装饰材料/物业管理/远景展望其他印刷品制作 A. 来电登记表 B. 来人登记表 C .日报表、月报表 D. 预订单 E .合同书 F. 信纸 G .销售人员名片 H.资料袋 I .专用饮水杯 J. 销售人员服装 K .专用小礼品 L.DM单页,41,（三）、造势策略 针对本项目的状况，为渲染市场气氛，建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿， 进行一定量的报纸广告与软性文章炒作，在本地报纸和有线电视台发布，内容主要以宣传介绍该项目地理位置，人气及商贸城的发展前景，从而营造出本项目商铺强大的升值潜力，使市场更加关注本物业，加强客户的投资信心。具体策略如下：,42,1、事件营销造势【1】项目新闻报道解析“十一五”旧城改造项目“温州商贸城”新、全、专或开发商个人专访【2】社会公益事业赞助争取电视台报道，以提升开发商口碑带动楼盘物业形象提升【3】其他可利用的事件关注社会事件，借题发挥炒作,43,2、网络营销造势【1】在池州房产交易网上发布项目信息 及时更新项目情况，让客户了解项目动态【2】专门商业网站建立 基于本项目是十万方的大项目，要有专门的商业项目门户网站，提高项目的品质形象,44,3、SP活动营销造势为了配合“造势”策略的执行，建议举办下述SP活动：名称：“我心中理想的温州商贸城”细则：通过报纸，电台，电视等媒体，向社会大众，目标客户等人群征询 本项目在设计，功能市场分区，管理等等众多方面的建议，并设置 奖项，给予合理建议者以置业优惠或其他奖励。目的：提高人气，渲染市场气氛，塑造公司以人为本，尊重大众的美好形 象。,45,（四）、常规宣传策略 1、报纸媒体 池州日报，新安晚报 2、户外媒体 户外看牌，公交站台，公交车车体广告,46,（五）、招商策略 商业地产不是地产商业，是先商业，后地产，也就是商业通过规划、招商、运营，才能实现地产开发价值利润最大化。 招商：招引 商商家 1、商家分类 主 力 店：主要关心的是项目周边的人口，交通和未来的发展计划 次主力店：主要关心的是营运管理和品牌组合，希望通过商家互动实现 利益。,47,小商家、代理商或加盟商： 主要关心的是租金和优惠政策，这类商家凭着多年的经营经验对商圈进行判断，带有一种赌博心态投资，对这类商家的招商要较为谨慎，一定要详细了解商家情况，经营状况，商品真伪，价格区间，装修标准等等。,48,2、招商具体策略【1】广告招商 传播面广，能吸引更多的潜在客户，但费用较高，没有针对性【2】专业人员招商 针对性较强，费用较低，但人员活动有限【3】项目发布会 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。,49,备注：广泛招商与严格遴选客户完美结合,50,（六）、运营管理策略 商业地产成功=招商100%满铺率+营运成功 满铺率：一般新商圈招商达70%就可开业，随着营运逐步达到100%满铺率 营 运：营运是要通过各种活动、景观、音乐、音响、互动、推广宣传、品 牌 组合、促销、购物安全性、优质服务等要素营造商业氛围，吸引 人流，增加成交量。商家获利，可持续经营。最终实现商业价值最 大化。,51,建 议：雇佣专业的商业运营公司和物业管理公司目的：提高项目形象，拉动后期销售，保障市场运营，塑造开发商成 功形象,52,二、销售策略原 则：无论采用哪种销售方式，开发商都必须积极的吸引经营 户入驻商城，提高人气以带动后期销售策 略：整 合 营 销,53,（一）、以租代售 主要针对经营者的销售方式，降低其经营门槛。方 式：客户一开始先付总房款的30%作为购房定金，并与开发商签订一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年租金；租赁合同期满后客户如有意购买此商铺，则可交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买 ，则向客户返还开始交纳的购房定金。利 弊：降低了置业者门槛，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售，但是，这种方式不利于发展商资金快速全面的回笼。,54,（二）、直接销售 主要是针对投资户的销售方式方 式：1.一次性付款(采取此种方式购房可以给予一定优惠)； 2.分期付款(签订合同时先付总房款的40%,房屋封顶时再付 40%,交房时最后付20%); 3.按揭(首付为总房款的50%,剩余房款客户向银行贷款付清)。 利 弊：最大限度的回笼资金，加快