中小企业搜索引擎营销的现状、问题与对策.doc

本科生毕业论文（设计）题 目: 中小企业搜索引擎营销的现状、问题与对策 姓 名: * 学 院: 经济管理学院 专 业: 工商管理专业 班 级: 81 班 学 号: * 指导教师: * 职称: 讲 师 2012年 5月 16日*大学教务处制目录摘要.1ABSTRACT.11、 引言.2 (一）问题的提出.2 (二）相关的文献综述.22、 搜索引擎营销基本原理与主要方式.3 (一）搜索引擎营销的基本原理.3 (二）搜索引擎营销的主要方式.3 1、搜索引擎优化.3 2、关键词广告.43、 中国中小企业搜索引擎营销现状和存在问题.5 (一）中国中小企业搜索引擎营销现状.5 (二）中国中小企业搜索引擎营销存在的主要问题.54、 中小企业搜索引擎营销主要策略以及成功案例分析.7 (一）中国中小企业搜索引擎营销主要策略分析.7 (二）中国中小企业搜索引擎营销成功案例分析.75、 结束语.8致谢.8参考文献.99中小企业搜索引擎营销的现状、问题与对策工商管理81 * 指导老师 *摘要：搜索引擎现在已经成为人们生活和工作中不可缺少的互联网工具之一，正在通过各种方式深刻地影响着人们的生活方式和观念。而搜索引擎营销作为网络营销的一个重要组成部分，近年来得到了广泛应用及飞速发展，逐渐成为中小企业进行网络营销的首要方法。对搜索引擎营销进行深入研究，掌握搜索引擎营销的基本原理以及方法技巧，对于中小企业更好地开展营销工作、更有力地开拓市场具有重要的现实意义。本文重在探讨搜索引擎营销的方式以及中小企业开展搜索引擎营销的现状以及存在的问题，并据此提出一定的应对策略。关键词：搜索引擎营销 搜索引擎营销策略 中小企业SMEs search engine marketings present situation, problem and countermeasureStudent majoring in Business Administration SuoManli Tutor HuangwuABSTRACT：Search engine has now become one of the indispensable tools in peoples living and working life.It is influencing ours life and concept by all kinds of ways.As one of the most important parts of web marketing, search engine marketing (SEM) is applied widely and developed rapidly recently. SEM is becoming the chief web marketing method for all kinds of companies especially for those medium and small companies. Its significant for studying at SEM and mastering general principles, process and techniques to improve marketing share.This article discusses on the search engine marketing mode,the phenomenon and problems of small and medium-sized enterprise search engine marketing.Finally I will put forward some coping strategies.Key words： search engine marketing (SEM),search engine marketing strategy，medium and small companies 一、引言 （一）问题的提出搜索引擎是常用的互联网服务之一。其旨在为用户查询信息提供方便。当前互联网上的信息呈爆炸式增长，繁多的信息已经成为一种负担，甚至产生了垃圾信息，如何搜索真正具有价值的信息至关重要。因此搜索引擎作为一种极好的信息过滤器，在近几年得到了飞速发展。搜索引擎在帮助人们检索有用信息的过程中，也在潜移默化中影响着消费者的消费行为，并且逐渐发展为一种网络营销手段，即搜索引擎营销。搜索引擎的概念从出现到现在不过短短几十年的时间，却经历了飞速的发展。搜索引擎营销因其投入低，效果大的特点十分受到中小企业的追捧。所以对搜索引擎营销的研究具有深远的意义。本文研究的是中小企业搜索引擎营销的现状、问题与对策，中小企业因为自身资源的限制，无法与大企业进行抗衡，所以搜索引擎营销成为了中小企业提升自己的竞争力的有力武器。本文旨在通过对中小企业搜索引擎营销现状的分析，发现其中的问题，并结合相关理论制定出适合中小企业情况的对策，切实提高中小企业在市场中的竞争力。 （二）相关文献综述国内研究现状：中国搜索引擎的历史并不长，而真正地将搜索引擎进行商业化运作应该从2001年8月发布的BAIDUcom开始，到2001年9月SOHU对目录索引开始收费，百度在2001年9月也推出了类似的“竞价排名服务”，由此，中国企业开展网络营销的付费时代开始来临。经历了2004年和2005年的锤炼，搜索引擎营销价值已经被广大中小企业主所认识，同时付费的搜索引擎推广也被中小企业主所接受。目前中小企业搜索引擎营销具有以下几个特点：(1)基于搜索引擎平台的竞价广告服务将继续受到追捧。更多的中小企业加入到搜索引擎竞价排名服务的行列。中小企业成为搜索引擎营销最活跃的群体，大型企业开始关注搜索引擎营销策略。(2)搜索引擎营销费用呈上升趋势。以竞价排名为主的搜索引擎营销费用将成为中小企业网络营销预算中的重要份额，主要表现在排名点击价格将随着竞争者的加入水涨船高。(3)搜索引擎营销专业性越来越强。对于中小企业主要表现在：对于企业产品关键词的选择、对于搜索引擎营销效果的监测、对于搜索引擎营销广告工具的使用、对于企业级的搜索引擎营销计划的制订和策略的实施等，搜索引擎营销效果的进一步提升，中小企业受到了自身对搜索引擎营销的掌握水平限制。(4)出现了专业的搜索引擎营销培训机构。目前中国电子商务职业经理人项目组、深圳市博研科技有限公司网络营销顾问团队等机构都在积极开发专业的搜索引擎营销培训体系，相信在未来专业的搜索引擎营销培训和服务将会不断涌现。 国外研究现状：国外从1997年开始就已经有人着手进行搜索引擎的营销，所以相对于国内来说，国外的搜索引擎营销已经处于高速发展的阶段，具有许多大规模的从事搜索引擎营销和搜索引擎优化的专业企业。国外的搜索引擎市场主要是针对SEO这方面，具有以下几个特点：（1）国外的SEO大多关注高端市场：从对国外SEO市场调查的结果发现，国外主要的SEO专家和公司，都很少做低端项目，比如单纯的交换链接等。比较著名的SEO公司()，都会提供以咨询为主的服务，也会提供整套服务，除了包括咨询以外，还会包括写作、关键词研究页面的修改、建立链接等全面服务。（2）SEO服务价格多样化：SEO技术是很多企业所看好的搜索引擎营销的一个发展趋势。国外同国内一样，有很多的网站都提供自己的SEO服务，价格相差也很大，不过有一定影响力的、正规的的SEO公司服务价格均相差无几，如果选择这样的公司则需要一定的资金基础。（3）SEO服务专门化:有的SEO专家和部分SEO公司专注于做SEO的某一方面，比如专做关键词研究，专门做链接建立，专门写文案等。由此可见，外国搜索引擎营销的研究大多针对大企业，而专门针对中小企业的搜索引擎营销的策略研究并不多。二、搜索引擎营销基本原理及主要方式 （一）搜索引擎营销的基本原理 搜索引擎营销（Search Engine Marketing,缩写为SEM），就是依据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。简单来说，搜索引擎营销就是以搜索引擎为平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销目标层次有四个：一是存在层，即要使企业网页在主要的搜索引擎，分类目录中获得被收录的机会。二是表现层，要在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，位置靠前。三是关注层，即提高网站访问量，增加点击率。四是转化层，SEM的最终目标是通过访问量的增加转化为企业销售的发生，收益的提高。 （二）搜索引擎营销的主要方式搜索引擎营销有许多种方式，但是目前使用较多且较吸引中小企业眼球的搜索引擎营销方式主要包括:搜索引擎优化、关键词广告。 1、搜索引擎优化搜索引擎优化SEO(Search Engine Optimization)，是指针对搜索引擎的网站收录和评价规律，对企业网站的网页进行相关的科学性处理，使其能够最有效的反映网页最需要表述的信息，使网站可以集中地反映一个主题，尽可能地提高其在搜索结果页上的排名,从而提高网站的访问量，最终使网站的销售能力和宣传能力都得到提升。搜索引擎优化包括以下几种方式：（1）关键词的选择优化:网站应根据自身的定位，结合考虑搜索用户的搜索习惯来进行基本关键词的定位与选择。在确定了基本的关键词之后，可以将关键词进行扩充，将其扩充为一系列的词组或者短语，同时注重词语之间的排列组合，切忌使用单一词汇。并且要根据网站动态和社会热点对关键词随时进行调整与修正。（2）网站内容优化:首先可以对关键词的密度进行调整，所谓关键词的密度是指关键词的个数占网页文字数的比例，关键词密度越高，搜索引擎越会认为页面跟关键词的关系越大。其次可以对关键词的位置进行调整，因为关键词的位置对于搜索引擎判断关键词在页面中所占分量有着很重要的影响。最后可以通过调整网页和优化排版，从而使网站的内容更加容易阅读。（3）网站格式层次优化:虽然与静态网页技术相比，动态网页不仅增加了网站的交互功能，而且兼具了易维护、易更新的优点。所以大多数企业网站偏向于采用动态网页，但是动态网页的网址中常常出现搜索引擎的蜘蛛程序无法解读的符号。因此网站在优化时能够用静态显示的内容最好不用动态显示。（4）网站链接进行优化:网站要进行链接，首先要找到几个高质量的网站。链接分为内部链接和外部链接两种方式，内部链接是指将同一个站点的页面之间彼此进行链接。外部链接又称为交换链接，是指网站之间的导入和导出链接。在进行网站链接优化时，要多多寻找知名度高，访问量大的网站进行导入链接，同时要注意控制导出链接的数量。 2、关键词广告 关键词广告又名关键词检索，就是当用户检索某一关键词的时候，在检索结果的页面上会出现与关键词有关的广告。因为关键词广告是在进行特定的关键词检索的时候才会出现，所以具有极高的针对性，是一种性价比较高的网络推广方式。目前的关键词广告主要有固定排名和竞价排名两种销售模式。（1）固定排名固定排名是指企业与搜索引擎的供应商以一定的价格将企业的网站放置在固定位置的一种形式。这个位置是通过企业之间的竞价购买来确定的，而且在合同期内企业网站的位置是保持不变的。出价越高的企业，其网站在检索结果中的排名就越靠前。 （2）竞价排名竞价排名是指针对同一关键词，付费越高的企业在搜索引擎的搜索结果中排名就越靠前。其中包括了传统竞价排名和效果付费两种方式。传统的竞价排名即同类企业按照付费高低来确定排名次序。但是随着搜索引擎技术的不断发展，传统的竞价排名方式也得到了进一步的拓展，不仅以价格为排名依据，还兼顾考虑到了网站点击率的方面，也就是按效果付费，这样可以有效避免企业之间打高价战的恶性循环。三、中国中小企业搜索引擎营销现状和存在问题 （一）中国中小企业搜索引擎营销现状2011年10月27日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年），报告显示，网络营销已成为中小企业使用率最高的营销方式，受访中小企业中在互联网中进行广告和营销推广投入的比例达到了26.7%。而在进行网络营销投入的中小企业中，搜索营销推广占据了62.3%的高普及率。搜索营销不仅在中小企业普及率方面领先，根据报告数据显示，在投入水平、效果评价方面搜索营销方式也是处于领先位置。同时报告中还显示，使用过搜索引擎营销方式的中小企业未来会继续加大这方面网络推广的投入。仅149的搜索引擎营销广告主未来计划减少在搜索引擎营销方面的投入，超过85的中小企业未来将保持现有投入或增加投入。可见大部分搜索引擎广告主对这种网络推广方式还是持肯定的态度。以上海边锋泵业制造有限公司为例，自从使用了搜索引擎营销，加入了搜索营销的行列，每天收到的报价请求从原来的20多个上升到了100多个。通过搜索营销，公司非常轻松地就把营业额提高了许多，现在每年销售达到3000多万，而且现有客户60%70%都是搜索营销带来的。可见搜索营销给中小企业带来的盈利十分可观。再如洁丰干洗公司，这是一家连锁加盟性质的企业，做连锁注重的是知名度和广阔的市场渠道，要针对性地找到加盟客户。因此其总经理于2001年开始与几大搜索公司合作，每年仅在百度上投入的搜索服务费用就高达上百万，虽然投入高，但是效果也非常好，公司的营业额提高了至少50%以上。类似于边锋泵业和洁丰干洗这样的中小企业还很多，搜索引擎营销对他们同样具有相当大的吸引力。 （二）中国中小企业搜索引擎营销存在的主要问题但是因为搜索引擎营销在中国开展的时间并不长，所以中小企业搜索引擎营销方面仍存在这许多弊端和问题。首先，针对关键词广告方面，主要存在以下两种问题：1、 消耗性点击消耗性点击是关键词广告存在的主要问题，主要包含恶意点击和非目标用户的无意点击，其中恶意点击又包括以下几个方面：一是竞争者为了消耗完其竞争对手的广告费用最终放弃广告而刻意为之，以便使自己的排名得以提升；二是搜索引擎广告联盟网站的站长们为了获取每次广告点击的佣金，自己或者雇佣他人实施的广告点击行为；三是来自搜索引擎营销代理服务商，因为一部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自于用户所投入的广告费用，用户的竞价排名广告点击量越高，服务商就可以获得越多的收益。关键词每次点击价格越高那么点击欺诈越严重，而且通过搜索引擎广告代理商投放的广告点击率比用户直接投放的广告明显更高一些。非目标用户的无意点击是指网民并不清楚你是否付费，仅凭自己的兴趣爱好来点击，无意中点击到你的广告，而事实上，该用户不可能成为你的潜在客户。2、 关键词广告管理能力不足虽然从表面上看，关键词广告不外乎是简单的标题和摘要信息。然而真正有效的关键词却绝非如此简单。因为除了要设计推广信息，还要设计关键词的选择、关键字管理、每次点击费用的选择、预算设置、对广告展示和点击情况的统计分析等，这都需要拥有非常丰富的专业知识和经验才能处理完善和妥当。就拿关键词选择来说，不仅要符合企业网站的定位，同时还要符合搜索引擎的检索特征，并且要迎合网民大众的检索习惯，这就需要对广大用户的检索行为进行调查研究，与此同时也不可忽视分析竞争对手的情况。这些工作对于初次接触或者接触关键词广告推广模式不久的中小企业市场人员来说，存在着一定的难度。需要积累更多的相关经验，学习更多的相关知识。例如一家批量生产加工手机的企业，“手机”这个词虽然很热门的，百度指数日均约4万，但是从你的目标客户的角度出发，这个词就不适合做你的网站目标关键词。因为直接搜“手机”的基本都是个体用户，而你的企业是做批量业务的。像“手机加工”等派生词反而是你的目标客户的最爱。 其次，对于搜索引擎优化方面，主要有以下四个方面的问题：1、 对搜索引擎优化认识不足对搜索引擎优化认识不到位是大多数中小企业存在的问题，不少企业都认为把网站建设完成就大功告成了，根本没有搜索引擎优化的意识，也不顾及其网站在搜索结果中的排名。这样的企业认为网站只是锦上添花的装饰而已。而另一些极端的企业，为了使自己的网站在搜索结果中的排名靠前，不择手段地雇佣“黑帽”人士来作弊，最终受到搜索引擎的惩罚。2、 网站建设存在缺陷许多中小企业在网站建设时就出现了许多与搜索引擎优化思想不协调的设计，比如大量采用动态页面、导航不清晰、关键词不突出、网页标题混乱等等。根本没有兼顾到网民的方便易用和与搜索引擎的友好性。产生这种情况的原因之一在于中小企业老板知识的局限性，缺乏对搜索引擎优化要求的了解，在网站建设阶段仅凭自己的喜好去设计网站的风格和布局，却极少考虑公司产品与服务的特色。3、 无序的链接策略在导入链接上，中小企业常常犯有“交友不慎”的错误，最终往往由于对方网站被搜索引擎降权而受到牵连。实际上，低质量的导入链接对自己网站的排名没有任何益处，反而会带来不少的负面影响。在导出链接上，中小企业常常将一些与自己的产品和服务毫不相关的内容链接在自己的网页上，例如天气查询、电话查询之类，使自己的网站缺失清晰的定位，从而影响了与搜索引擎的友好性。4、 忽视域名与空间的作用 虽然域名本身不会影响与搜索引擎的友好性，但是取一个容易被用户记住且有意义的域名是非常有意义的事情，这就好比产品的名称一样，越容易被用户记住就越易于访问量的增加。许多了中小企业忽视了对域名的选择，起了个毫无意义又晦涩难记的域名，最终影响了品牌的推广。此外，在购买服务器空间时，由于缺乏对速度等因素的考虑，也降低了用户的易用性。更值得重视的是，如果服务器的IP受过搜索引擎的惩罚，企业的网站也会受到极大地牵连从而影响与搜索引擎的友好性。4、 中小企业搜索引擎营销主要策略以及成功案例分析 （一）中国中小企业搜索引擎营销主要策略分析 根据中小企业搜索引擎营销的现状和所存在的问题，提出以下几点建议和对策。 1、正确认识搜索引擎优化同时注重SEO与竞价排名的搭配结合 搜索引擎优化是一件兼具长期性和基础性的工作，并不是一蹴而就的，它是针对企业网站的结构、内容和功能全方面的系统性规划，其最终目标是为了实现与搜索引擎的和谐友好。因为中国的网民比较排斥付费的竞价排名推广而更倾向于接受自然排名比较好的网站，所以对右侧的竞价广告关注度并不高。因此对于资金并不充裕的中小企业，只需专心做好搜索引擎优化即可；但若有足够的资金，则可将搜索引擎优化与竞价排名有机地结合在一起，因为有部分关键词需要竞价排名的补充，通过结合可以达到更好的推广效果。不过不可盲目购买高价的热门关键词，而应该综合考虑效果和用户的转化率。 2、关键词广告策略 中小企业的关键词广告应该注重解决两个问题：一是减少消耗性点击，企业可通过专门的软件对流量及流量来源的IP地址进行监控，减少恶意点击。此外也可与运营商约定，同一IP的重复点击只算作是一次点击，主流搜索引擎也都会提供这个服务，但是这种方式需要以自己拥有流量监控软件为前提。二是要加强对关键词的管理，谷歌和百度都提供了关键词工具，操作相对来说也比较简单。以百度为例，专注于搜索引擎营销的第三方公司adSage在其中文网站（www.adS）提供百度竞价排名关键词管理工具adSage for Baidu 2.0 Beta的免费下载，它可嵌入到Excel 2007中，可以自动批量下载和上传百度关键字账户数据和信息，它利用人们熟悉的Excel功能，协助完成所有百度API提供的所有账户修改和管理操作。同时，adSage for Baidu 2.0 Beta内嵌的数种数据算法和自动报表，还可以使用户更加直观的了解关键词账户状况和趋势，及时进行有效调整。 3、网站优化策略网站优化应力求做到“四化”：网站结构扁平化、网站导航清晰化、网站页面静态化、网站关键字适量化。网站结构扁平化是指在设计网站结构时，URL层次不宜过深，一般建议不要超过三层，尤其对于一些新的网站来说，因为权重低，所以搜索引擎蜘蛛爬行地很浅，深一点的页面，蜘蛛都不会去爬行。所以要尽量做到使URL层次减少；网站导航清晰化，是指对网站导航的设计要予以重视，最好设置一个类似“网站地图”的导航模式，这样不仅增加了用户的易用性同时也增加了与搜索引擎的友好性；网站页面静态化是指网站的页面设计应以静态页面为主，虽然现代的主流搜索引擎都能够比较好的去索引带有参数的网页了，但是静态网页较动态网页相比还是具有一定的优势。如果不得不使用动态网页时，设计时应注意URL中的参数要尽量减少，最好不要超过三个，一般的情况下URL中的参数2-3个就足够了。参数太多不但用户看起来困难，对搜索引擎的索引可能也会造成一定程度的影响。所以，能使用静态的URL就使用静态的URL，URL能短就尽量短；网站关键词适量话是指网站在选择关键词的时候要遵循适度的原则，关键词过少会让网站显得毫无特色，关键词过多又有可能招致搜索引擎的惩罚。中小企业要学会控制关键词的密度，切忌堆砌关键词，合理控制关键词的密度，一般来说保持在2%8%是比较好的程度。此外，中小企业要关注网站内容。企业做好网站的内容，完善网站营销功能，可以刺激访问者的消费欲望。因此，网站内容必须保持与企业的产品或服务的同步更新。 4、链接策略因为导入链接有助于企业网站在搜索结果中的排名，因此中小企业在制定链接策略时应该注意以下几点：1、设置尽可能多的导入链接2、要与PR值高的网站做链接。PR值，即PageRank，也就是网页的级别。级别从0到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎或者越重要。3、尽量与门户网站做链接，这比与公司网站做链接效果要好得多，因为门户网站的访问量远远高于公司网站，切门户网站拥有良好的信誉，而公司网站则良莠不齐。4、尽量以文字方式来做友情链接，用来做链接的文字最好为关键词。文字方式可以更加吸引用户的目光，而用关键词则可以吸引大量的潜在客户和目标消费者。5、尽可能地与和本网站内容相近的网站做链接。6、友情链接的两个网站最好不在同一个IP地址下，防止被搜索引擎怀疑为作弊而受到惩罚。7、友情链接的网站一定不可以有nofollow的标志，它的出现为网站管理员提供了一种方式，即告诉搜索引擎不要追踪此网页上的链接或不要追踪此特定链接。 5、域名和空间选择策略 中小企业在域名和空间的选择上应该注意两点：一是为企业网站选择一个比较有意义的域名，同时要尽量注册一个对搜索引擎来说权重较大的域名，诸如.com此类的。二是要合理地选择空间。服务器的速度决定着企业网站打开的速度。因此带宽资源丰富的服务器应设为首选。除此之外，服务器的安全性和稳定性以及服务器所处的地理位置等因素也应纳入考虑范围。 6、加强潜在用户追踪根据统计，80%的销售是在第四次至第十一次跟踪后才完成的，第一次进入企业网站就完成交易的用户可以说少之又少。对中小企业来说，利用搜索引擎营销吸引用户进入到企业网站之后，需要积极地与用户进行沟通，尽量留下用户的邮件和电话等联系方式，经常将企业的产品信息转达给客户，这样有助于提高用户转化为消费者的几率。 （二）中国中小企业搜索引擎营销成功案例分析M公司是一家小型企业，主要从事信息技术相关服务业务，包括软件开发、代理、系统集成等。为了进一步拓展市场，M公司成为了联通公司CDMA无线上网业务的签约代理商，开始在上海地区开展联通无线上网业务。因为M公司以前的业务都是面向固定的几家企业，范围比较小。所以为了推广新业务，M公司决定采用搜索引擎营销这种新型的营销方式。首先从竞价排名和关键词选择这方面来看。M公司先后在谷歌、百度、雅虎和新浪购买了竞价排名服务，选择了以“无线上网”为主要关键词，相关的衍生关键词有十几个，例如“CDMA无线上网”、“笔记本无线上网”、“掌中宽带”、“无线上网卡”等等。通过搜索引擎数据统计了解到，经过将近两个月的实施，通过搜索引擎了解到M公司并最终购买了M公司产品的用户每个月都达到了30多家。其次从网站构建和搜索引擎优化这方面来看。M公司曾经注册过几个国际域名，但一直闲置在那里。这次为了推广无线上网的新业务，公司决定建立专门的无线上网的业务网站，通过筛选之后选择了，这个域名对搜索引擎来说权重较大，更有利于搜索结果排名的靠前。中文名字就叫作“走易网”，通俗易懂，更能增加与搜索用户的友好性。“走易网”的网站设计在用户友好性方面也下了很大的功夫，首先网站结构非常清楚，按照产品介绍、资费标准、如何申请、技术支持等问题设置了导航条。其次，在页面设计细节上也站