文化产业创意与策划讲稿.doc

第一章文化产业创意与策划第一节文化产业创意的含义创意的起源l一、什么是“创意”？l从乌鸦喝水到亚历山大解绳的故事l创意是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动。l创意的特点：l（1）抽象性：超常规l（2）广泛性：体现在人类生产、生活的每个细节l（3）组合性：元素的任意组合l创意的内涵：l创意和创新的区别：创意是思想和理论的创新；创新是观念或技术物质层面的创造更新。创意是创新的前提和基础，创新是创意的实际应用。l创意与策划的区别：策划是在创意的基础上，运用科学手段最终解决完成某一问题的过程。l两者关系：创意是策划的先导与核心；策划是创意的延续和升华。l二、创意与文化创意l创意是连接文化的科学性和艺术性的桥梁，创意本身就含有浓重的文化意蕴。l文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。既包括文化事业也包括文化产业及其他产业中提升文化附加值的创意活动。l三、文化产业创意l文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。l文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，也是文化产业中的核心部分。（产业链的上游）l文化产业创意的特点：l1、创意为王。l2、文化产业创意是文化产业的高端。l3、文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征。l4、文化产业创意具有知识产权化、品牌化的特征。l5、文化产业创意源于市场和消费的推动。l1.你会怎样打扮自己：lA.谈不上打扮，也不在乎牌子，过得去就好lB.只认牌子货，严格按照时尚杂志的搭配指南来进行lC.不管是名牌店还是小店，总能迅速找到适合自己的衣饰l2.别人向你提起一幅广告海报时，你会：lA.只记得广告语，不记得画面了lB.只记得广告代言人lC.对广告画面印象深刻l3.老板要看一份从网上下载的资料，你会：lA.直接按网页格式打印lB.存成纯文本格式之后打印lC.下载文字，经过排版、选字体字号之后再打印l4.第一次来拜访的客人能不能一下子就找到你的办公桌？lA.不能，因为我的桌子和别人的没什么区别lB.不确定lC.能，因为我的位置被改造成了自己的小天地，比如堆满卡通玩偶、贴满画l5.你觉得自己属于以下哪一类人：lA.有耐性，缺乏想象力lB.耐性和想象力都算中等lC.有灵感，缺乏耐性。l故事感(Story)l6.为了说服客户接受自己的提案，你会：lA.用PPT演示提案的来龙去脉lB.把提案做成精美的印刷品lC.用讲故事的方式向客户描述提案l7.周末要加班，但你需要同事的帮助才能完成。你会这样对不想加班的同事说：lA.“这是工作，做不完的话大家都会有麻烦。”lB.“我也不想加班啊，但不加又怎么办呢，帮帮忙吧。”lC.“这件事情少了你怎么能行呢？对不对？”l8.在公司的聚会上，需要你扮演逗趣的丑角，你会：lA.认为自己不合适，直接拒绝lB.表示需要考虑考虑，其实是想找机会推掉lC.愉快地接受，而且在聚会上自创段子，表现出色l9.在旅行中听到陌生人讲自己的经历，你会：lA.姑且听之，谁知道是不是假的lB.半信半疑，听过也就忘了lC.听得津津有味，即便是假的又如何？l10.对于一段已经结束的感情，你的态度是：lA.过去就过去了，不需要再提起lB.不会刻意遗忘，有时也会想起某些片断lC.经历是一笔财富，那些曾经发生过的情景和细节都是宝贵的记忆l交响能力(Symphony)l11.具体执行中遇到难题，需要马上决断的时候，你会：lA.不管有多急，也要慎重考虑才能作出决定lB.左思右想，难以决断lC.凭直觉决定l12.在一个陌生的城市迷路了，你会：lA.向路人问路或者在大街上寻找地图lB.向警察求助lC.通过记忆中的画面或者感觉找到方向，比如飘香的面包店l13.拿到一个新款手机或者数码相机时，你会：lA.先仔细研读说明书再说lB.在别人的指导下摸索机器的性能lC.既不需要说明书，也不需要旁人指点，自己就能上手l14.公司发生办公室恋情，你的反应是：lA.完全不知情，因为觉得跟自己无关lB.经其他同事点拨才知道有这回事lC.从蛛丝马迹早就洞悉一切，只是不予置评l15.你平时喜欢读以下哪一类的书：lA.非虚构读物，包括社科、人文、史学、传记等lB.流行读物，如畅销小说、历史随笔等lC.幻想读物，如银河系漫游指南l共情能力(Empathy)l16.一位朋友向你倾诉心事，你会：lA.尽自己最大努力不让别人知道它lB.朋友刚离开，你就马上找别人来议论这个问题lC.根本没有想过把它传给别人听l17.工作正忙的时候，偏偏有同事生病住院，你会：lA.实在走不开，代以电话慰问lB.有空的时候就去探望，没空的时候就不去了lC.尽量挤出时间去探望，哪怕只能待一小会l18.曾经打过交道的人打电话给你，你会这样回答：lA.“请问，你是？”因为一时间想不起他的名字了lB.“你好，请问是哪一位？”完全不记得他是谁了lC.“先生你好，好久没联系。”l19.在咖啡馆，邻座有一个女孩突然哭起来，你会：lA.表示关注，但不会有什么举动，觉得她可以平静下来lB.想过去说两句，但又不知道怎么开口lC.走过去询问她，“需要帮忙吗？”l20.约了朋友，他/她却迟迟不到，也没有通知你，你会：lA.觉得此人很不靠谱lB.一边等一边心里嘀咕lC.觉得朋友应该是不得已，自己正好也可以考虑一些事情l娱乐感(Play)l21.假如有朋友或同事对你恶作剧，你会：lA.当场发火，拂袖而去lB.心里可能不高兴，但没有溢于言表lC.跟他们一起大笑l22.周末在家里穿着破T恤做清洁，朋友突然不期而至，你会:lA.很尴尬，赶紧把衣服换掉再出来招待朋友lB.表示抱歉，希望朋友不要介意lC.自嘲“难得搞一次行为艺术，正好被你看到了”l23.对于游戏，你的看法是：lA.纯属浪费时间，而且会带来负面影响lB.偶尔玩玩也不错lC.游戏就是生活的一部分，甚至可以作为职业l24.你是不是很久没有大笑过了？lA.是的，压力太大，笑不出来lB.不记得了，一个月还是多久lC.不，很多事情可以让我大笑，比如看加菲猫2l25.被人评价为“八卦”，你会：lA.视为一种侮辱lB.有点不高兴，觉得这不是一个好词lC.有点得意，因为这表明自己的心态足够娱乐l探寻意义(Meaning)l26.选择一份工作，你最看重的是：lA.有发展空间，待遇良好lB.稳定，有安全感lC.氛围好，同事情趣相投l27.假如到了35岁才发觉现在的工作不适合自己，你会：lA.权衡利弊，不急着作出改变lB.能混就混呗，都一把年纪了lC.去追求真正感兴趣的东西，不然会后悔l28.工作太忙，上司希望你取消筹划了好久的旅行休假计划。你会：lA.以工作为重，取消休假lB.取消休假，但心里很不爽lC.安排好工作，休假如期进行，工作毕竟不是生活的全部l29.旅行对你来说意味着什么？lA.一种有效的休息lB.一种增长见识的方式lC.一种生活体验l30.你希望人们怎么评价你的一生：lA.“对社会有用的人”lB.“一个好人”lC.“生活家”l选A为型，选B为型，选C为型，哪个选项最多就属于哪一型。l型：左脑发达型。l型：在“左脑人”和“右脑人”之间摇摆的不定型。 l型：右脑发达型。l大脑左右分工与人的思维特点l一般左脑负责逻辑理解、记忆、时间、语言、判断、排列、分类、逻辑、分析、书写、推理等功能，思维方式具有连续性、延续性和分析性。左脑被称作“意识脑”、“学术脑”、“语言脑”。l右脑负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等。右脑被称作“本能脑”、“潜意识脑”、“创造脑”、“音乐脑”、“艺术脑”。第二节文化产业创意的思维特点一、文化产业创意的思维特点l1、创造性（首要的、最本质的特征）l2、突发性（灵感）l3、多元性（多维度、开放式、跳跃式）l二、文化产业创意思维的基本形式l1、发散思维（辐射性、扩散性思维）：从一个目标出发,沿着不同方向，从多角度思考问题的思维方式。l具体包括逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式。l请大家举出几个逆向思维、侧向思维的例子吧。l例子：l1、司马光砸缸l2、如说话声音高低能引起金属片相应的振动，相反金属片的振动也可以引起声音高低的变化。爱迪生在对电话的改进中，发明制造了世界上第一台留声机。 l3、19世纪末，法国园艺学家莫尼哀从植物的盘根错节想到水泥加固。l2、收敛思维（集束思维）：从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一目标、条件或可能性直接关联的某一事物或最佳方案的思维方法。l具体包括：抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎。l两者区别：收敛思维是由四面八方指向问题的中心，发散思维是由问题的中心指向四面八方。l发散思维与收敛思维的关系：发散思维是收敛思维的基础，收敛思维是发散思维的集中，同时为下一层次发散思维提供条件。l两者有机结合是创意思维的基础。l三、文化产业创意思维的过程l培养心智提出问题收集资料内心的消化与酝酿顿悟阶段验证阶段第三节文化产业策划的特征与功能策：古代的一种马鞭子，头上有尖刺。 意味鞭打、激励。后来意为计谋。划：计划。策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。此处“画”通“划”。l策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案并努力保障目标实现的过程。 l比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。l一、文化产业策划的含义l1.文化产业策划是对于文化产业运作过程的整体计划，为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨和规划。l2.策划的基本要素：l策划的主体、客体、资源和条件、思维方法、对象和目标。l3策划和企划的区别l中国则叫策划，日本人称企划。l习惯上，有人把企划与策划分开了。企划主要是针对企业的，比如管理、经营、营销、宣传、人力资源、广告、公关等方面的策划；而策划则包罗万象，既有企划之所有内容，也有企划之外的如演出策划，军事策划、政治策划等，策划的范围更广。l4策划与计划的区别l策划是在比较高的地位，对一件事情的实施提出总体的目标、构思、指导思想，是宏观面上的计划，是决定事情成败的关键。l计划是在具体策划的指导下，对一件事情实施的细则。好的策划，需要配套的计划来实现。 l5科学认识文化产业策划l它是整个文化产业活动之前的全盘规划，是指导性的程序，需要执行人员具体实施。l它与营销策划越来越多的融合在一起。l二、文化产业策划的类型（了解）l1、按范围划分：全程策划、领域策划、专项专题策划l2、按对象划分：战略策划、战术策划、实施策划l3、按业务划分：调查类业务策划、分析判断类业务策划、实施类业务策划l4、按频度划分：周期性策划、重复性策划、一次性策划l5、按需求划分：委托性策划、自主性策划l6、按性质划分：处方型策划、开发型策划、预防型策划、改善型策划l三、文化产业策划的特征l1、策划主体的群体化智囊团、思想库l2、策划手段的现代化相关学科和信息技术l3、策划过程的程序化逻辑推理和严密程序l4、策划分析的定量化数理统计和运筹分析l四、文化产业策划的功能l1、促进文化产业目标的实现l2、保证文化产业运作的实效l3、提高文化产业企业的竞争力第四节文化产业策划的原则一、客观可行原则l文化产业策划必须基于内外环境资源要素，从实际出发，便于操作。l客观性：从实际出发，建立在客观现实条件的基础上，不能凭空捏造。l可行性：符合传统或现代文化意识、法律法规、道德规范、受众接受程度和消费能力；不能过于超前。l具体要求：l1、可行性分析，选出最优方案l2、可行性实验l3、运行性和有效性l二、系统性原则l文化产业活动的各个环节、各个要素在总体文化产业目标的约束下互相协调、互相依存、互相促进，各种文化产业策略系统组合、科学安排、合理利用，成为一个严密的系统。做到局部服从全局，近期服从远期。l三、随机性原则l策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，有要顺应必然规律，及时抓住机遇。l但要正确把握随机应变的限度，不能随意而为。l四、价值性原则l策划项目以价值量的形式来衡量，能创造一定价值量的策划结果才能体现其价值所在。l五、导向性原则l文化产业策划既要体现社会主义性质，又要取得社会公众支持，树立良好形象。第五节文化产业策划的程序一、明确策划目标l1、发现、分析问题l2、明确策划主题l3、预算策划经费l二、市场信息调查l1、明确调查目标l2、确定调查范围l3、确定调查方式l4、制定调查方案l5、实施调查方案l6、整理调查结果l三、策划方案的制定和选择l这是文化产业策划的核心内容l1、对信息的吸收与开发l2、策划方案的构思l3、方案可行性论证l4、方案书形成l四、实施策划方案l1、要有监督保证l2、要有防范措施l3、要有评估措施l4、要有反馈修正l五、效果评价与信息反馈l对执行结果及时评价，一边迅速形成反馈，对方案进行必要的调整或修正，对后续工作进行借鉴和指导。l方法：1、前后对比法l 2、单因素变动法 策划案包括商业策划案、创业策划案、广告策划案，活动策划案，营销策划案，网站策划案，项目策划案，公关策划案、婚礼策划案等 。l策划书格式l封面l正文l一、序言/前言 l二、市场分析/市场背景 l三、产品/服务优劣势分析l四、市场战略/推广策略/广告或促销策略l五、广告或促销文案 l六、媒体投放分析/计划 l七、费用预算 l八、前景预测/效果评估 l附录本章重点l1、文化产业创意的含义和特点l2、文化产业创意思维l3、文化产业策划的程序l观看小品策划第二章文化产业市场策略的创意与策划第一节文化产业的市场消费特征一、文化消费的心理需求动机理论v1、“潜意识说”与文化消费v弗洛伊德在精神分析引论中提出了“潜意识说”，提出本我、自我、超我三种心理状态。v在文化营销中，通过促销、推销等手段激发消费者潜意识从而实现消费。v2、“需求层次论”与文化消费v马斯洛1943年发表的人类动机理论一书中系统提出了“需求层次理论”，把人的需求分为五个层次，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一级的需求。v前两个层次属于人的基本生活需求（低层次需求），后三个层次属于人的心理精神需求（较高层次需求），需要文化产品来满足。v文化消费属于人类高层次的需求，文化产品应该尊重人们需求多元化和特殊化的特点，生产不同类型的文化消费品。根据需求层次论作广告（牛奶和手机）v生理需求：v牛奶:可以解渴v手机: 用手机可以随时叫外卖v安全需求:v牛奶:可以强壮你的身体v手机:随时打110v社交需求:v牛奶:你可以与跟你喝同一个牌子牛奶的人有共同话题.v手机:随时与朋友家人联系v尊重需求:v牛奶:只有喝这牌子的牛奶才能显得您特立独行有个性v手机:只有这牌子手机才能显示你的身份v自我实现:v牛奶:牛奶可以缓解你工作的疲劳,让你为自己的事业更加投入v手机:手机可以让你为自己的事业争取更多的人脉关系v二、文化消费的心理特征v1、认同性：文化消费的惯性心理v消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向。与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始。v2、趋新性：文化消费的逆反心理v认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费心理。v3、可塑性：文化消费的随机心理v消费者主客观领域中的偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性。科学使用文化产业创意与策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为。v三、文化消费的行为决策模式v1、确定动机v2、搜集信息v3、购前评价v4、作出决策v5、购后评价第二节文化市场的细分和定位一、文化市场的细分v市场细分：在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。v1、文化市场细分的原则v（1）可衡量性v（2）可实现性v（3）可盈利性v（4）可区分性v2、文化市场细分的标准v（1）地理细分:按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及媒介类型等因素来划分文化产品推广范围。例如，华北区、西南区、华东区；特大型、大型、中型、小型城市、农村等。v（2）人口细分：按照年龄、性别、家庭状态等因素对文化产品消费者进行划分。例如，男性、女性；青年、中年、老年；单身、已婚、离婚等。人口细分常和地理细分联合使用，即地理人口细分。v（3）消费心态细分：根据人们的价值观、态度、个性和生活方式将消费者分类。例如，简朴型、时尚型、奢华型；爱交际、被动型等。v（4）行为细分：根据消费者的购买时机、使用率、追求的利益、使用状况、品牌忠诚度、对产品的态度、准备程度等变量划分消费者类型。例如，从未使用、偶尔使用、经常使用；对品牌忠诚度无、一般、较强、非常强等。行为细分法对文化产品营销是非常有效的方法。v二、文化产业市场的定位策略v1、确立市场目标：企业应根据竞争形势和自身实力制定相应的市场目标，也可制定长期、中期、短期战略目标。v2、找准切入点：在市场调查的基础上，寻找市场空隙或具有竞争力的市场空间，明确打动消费者的诉求点。v3、整合优势资源：文化企业在明确市场切入点之后，整合内部资源和外部优势资源，形成核心竞争力。v4、把握营销势头：营销势头是企业的一种营销态势，好的势头能够在消费者心中树立起企业欣欣向荣、生气勃勃的形象，这种形象须有配套的产品、营销优势，良好的信誉和人际关系。分组讨论v请同学们对“徐州汉文化景区”进行市场细分和定位。第三节文化产业市场策略的设计一、差异化竞争策略v根据不同细分市场的策划目标，设计差异化的产品或流通渠道，突出宣传产品的特殊功效，确定其在市场中占据有利位置、以增强市场竞争力的一种策略。v20世纪50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 vUSP理论包括三个方面： v一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； v二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； v三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 案例一白加黑治疗感冒黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 案例二：舒肤佳后来者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 案例三脑白金：吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。 案例四海尔氧吧空调：有氧运动有活力 提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，但海尔空调令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。 在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新氧吧空调。 与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。 海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。 v二、市场渗透策略春夜喜雨 杜甫 好雨知时节，当春乃发生。 随风潜入夜，润物细无声。 野径云俱黑，江船火独明。 晚看红湿处，花重锦官城。v市场渗透策略是避开锋芒，在不知不觉中扩大市场影响的一种战略策划方法。v美国经济学家安索夫提出的市场渗透策略：延长产品生命周期，建立一种相对持续的竞争优势，通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，扩大现有产品在市场中的销售，在不知不觉中扩大市场影响力。v常用的策略有：价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、引导消费习惯渗透以及终端市场渗透的等。案例：沃尔玛的低价渗透策略世界零售业的巨头沃尔玛由美国阿肯色州本顿维尔的一家小杂货店成长为全球第一大零售商、财富五百强之首，低价渗透策略起了关键作用。以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的。沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，通过资金和规模上的优势挤压在华的其他零售经销商。v三、市场拓展策略v市场拓展策略是企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。文化企业在保持自身文化艺术风格和特点的前提下，通过在文化领域中的积极拓展，来扩大目标市场、塑造文化企业形象的一种策划方法。一般来讲，有五种具体拓展策略：一、“滚雪球”战略 目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营” 市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。 v二、“采蘑菇”战略 v与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近。 v三、“保龄球”战略 v保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。 企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。 v海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场，有三个城市市场至关重要。一个是广州，毗邻香港，成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天的流行趋势；上海的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者的青睐：北京是中国的心脏，企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大。在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，产品自然成为消费者追逐的对象。所以，“广州上海北京”成为进军全国市场的战略 “金三角”。占领了这三个市场，依靠其强劲的辐射力量，就等于攻克了大部分中国市场。海尔集团于是首先投入大量的精力先后进入和占领了北京、上海和广州，果然，产品迅速向全国铺展开来。同样，海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙！即先占领“日本西欧美国”三个关键市场，再准备向全球市场进军。只要占领了虽然最难却具有非常影响力和辐射力的全球市场“三极”，进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家的今天消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势。 v四、“农村包围城市”战略 v“农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化