华莱士鱼肉竹桶饭 营销策略.doc

华莱士鱼肉竹筒饭营销策略 课程：广告营销学 学号：0903034230 姓名：肖帅姣一、企业背景华莱士是中国本土最大的西式快餐连锁企业，总部在福州，目前在国内拥有3300多家连锁店均属员工创业合作店，创业青年上万人。华莱士集团产品开发、生产、销售为一体，主要经营权汉堡、炸鸡、薯条等产品，华莱士在推崇“简单，有滋味”的同时，努力打造美味与品质兼具、时尚于文化领先的餐饮理念。华莱士品牌已成立10周年，是目前中国本土最大的西式快餐企业。连锁店分布苏、闽、浙、粤、赣、津、川、鄂、湘、鲁等二十个省/直辖市。但华莱士却是不成功的，他的营业额及利润却排在30名以外，华莱士的价格固然低廉，但是他的成本投入也远不及肯德基的10分之一，所以说华莱士自认为靠低廉价格能保住一个比较热观的市场比重，但实际上远不是如此。为了能在市场上站稳脚步，华莱士重新打造一款中国传统口味的食物鱼肉竹筒饭。自然、清新、健康。二、产品的优与劣（一）产品的优势利用口碑传播，带动所有的消费者；采用原生态物质，营养丰富，打破西式风格，融入中国传统文化，给消费者带来一种新的体验、新的感受。让消费者处于一个绿色的环境即健康又舒心。利用买一送三（汤、青菜、榨菜）的方式，刺激消费者的眼球，已提高产品认知度。而且方便储存运输。（二）产品的劣势类似行业的模仿，参与竞争，不同地区个店面服务质量、态度、产品质量参差不齐。在鱼肉竹筒饭上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，也没有更好的方式来表现产品的优越性。整个品牌的价格比较低廉，影响了竹筒饭的营销收入。三、竞争对手分析面对麦当劳、肯德基、德克士、真功夫等知名品牌的挤压竞争，华莱士的发展受到了一定的影响和阻碍。肯德基麦当劳有很悠久的历史。在很小时,我们就常听见电视里有放他们的广告.小朋友都吵着去吃,这个品牌已经深如人心。肯麦两店不仅仅在中国大陆有,世界各地都有他们的身影。而华莱士出现在我们的眼前不过一段时间而已,还有很多派人都不熟悉。肯德基麦当劳只要在市中心,就会有他们的身影.而在每一个季度他们都会有新产品的推出来吸引顾客的眼球。这都是因为麦肯有雄厚的大企业做为后盾,有一个优良的管理系统,也是他们销售业绩节节升高的动力。华莱士也可以在是市中心开店,但一旦有两个老大的出现,华莱士就等于鸡蛋碰石头了,硬来是碰不赢的。在产品上,他们基本上是相同的,要想竞争中取胜,也就必须有别于他们的产品,创新自己的特色。四、产品定位（一）消费者定位工薪族、中学生，由于生活水平的提高，学生在生活上也会有提高，华莱士可以为学生提供更多的优惠方式，抢夺这一块的没客源。因工作繁忙而忘记吃饭；因学习繁忙而忘记吃饭的消费者，可以让他们随时随地，都可以在华莱士享受食物的美感口味与营养健康。（二）市场定位华莱士的门店可以开在市中心繁华的垢污场所，以及学校附近，上班一族的附近，还有家属区的一些商业街，这样取得的利益又快又好。（三）价格定位18元23元五、消费者分析 随着生活水平的提高，消费者希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验。华莱士带来了一种新的生活体验方式。消费者也希望节时、方便。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。华莱士方便、省时恰好迎合了消费者的这种需求。现在的消费者大都喜欢追求自由、健康、营养、口感、幸福。华莱士的品牌定位符合上班族以及学生的方便，自由，健康的动向。消费者买商品比较多地强调“美感以及口感”，容易受感情作用而产生购买行为。用一种新颖的方式去打动消费者，勾起他们购买的欲望。六、营销理念创造一种健康、自由、方便的生活方式，让消费者能享受到大自然的气息，与大自然融为一体。为学习而宅的群众，为工作而宅的上班族，给予他们一种新的生活健康方式，随时随地呼吸大自然健康的空气。七、产品剖析华莱士采用原生态物质，营养丰富，质量安全绝对100%，给消费者带来一种健康的