品牌管理品牌发展策略

1 品 牌 管 理 主讲 耿禧则经济管理系 2 战略 与 策略 策略从属于战略 战略需要策略的支持战略要做减法而策略要做加法战略长远而简单 策略短促而复杂 战略是本 策略是纲 战略 决定全局的计划 策略 根据形势发展而制定的行动方针 品牌发展策略 在品牌发展中针对某一目标的具体实施行动 3 第五章品牌发展策略 4 5 1品牌延伸 企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品 1 品牌延伸的概念 产品1产品2产品3 品牌宽度 企业品牌下产品的变动幅度 品牌 原产品 品牌 原产品 5 5 1品牌延伸 2 品牌延伸的分类 1 专业化延伸 同域延伸 中高温产品低温产品冷鲜产品 6 5 1品牌延伸 2 品牌延伸的分类 2 一体化延伸 纵向延伸 物流运输 生猪养殖 生产加工 配套包装 工艺设计 7 知识拓展 主副品牌策略 企业在给所有产品冠以统一品牌的同时 再根据每种产品的不同特征给其取一个恰当的名字的做法 主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的品牌 副品牌指对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌 价值驱动关系 8 5 1品牌延伸 3 品牌延伸的利与弊 双汇瘦肉精事件 利弊 原有品牌 新产品 品牌形象 株连效应 9 第五章品牌发展策略 10 11 1 单一品牌策略的概念 5 2单一品牌策略 指企业成功推出一种品牌之后 延伸至其他产品 生产多种产品都使用统一品牌 2 单一品牌策略的表现形式一牌一品 同种 同类一牌多品 跨类企品同名 高度统一 12 3 单一品牌策略的优缺点 5 2单一品牌策略 优点 维护品牌形象 促进品牌价值的提升为新产品导入提供便利降低广告宣传成本 促进规模经济缺点 无法抢占各个细分市场品牌形象难以清晰界定容易产生品牌株连效应 13 让全世界没有蛀牙 品牌定位 我们的目标 没有蛀牙 品牌传播 甜美的微笑 光明的未来 产品牙膏 易耗 低关注度 公关儿童口腔健康教育活动 14 第五章品牌发展策略 15 5 3多品牌策略 1 多品牌策略的概念 一个企业同时使用两个或两个以上品牌 2 多品牌策略的表现形式多品多牌一品多牌 强调品牌差异化与个性 16 知识拓展 母子品牌策略 母品牌指的是公司品牌或者集团公司品牌 子品牌指归属于公司或集团公司所有的业务或产品品牌 资产隶属关系 17 5 3多品牌策略 3 多品牌策略的优缺点 优点 抢占货架 扩大市场覆盖率对对手形成压力突出和保护各品牌的品牌核心价值鼓励内部合理竞争激发士气提高效率缺点 品牌推广投入巨大 容易带来资金危机多品牌之间相互竞争 增加品牌管理的难度难以形成统一的企业形象 18 顶新国际集团的多品牌策略 方便食品 调味品 西式快餐 传统餐饮 24小时便利店 晕轮效应 19 第五章品牌发展策略 20 品牌成功的秘诀 21 1 品牌特许经营的概念 5 4品牌特许经营 2 品牌特许经营的分类 1 政府授权特许BOT 冠名特许经营 某发电厂扩大规模的技改项目受许方 某中外合资项目公司特许方 当地人民政府合作期 23年存续期间收益由受许方享有期满资产无偿归特许方所有 企业将品牌作为知识产权转让的对象 在签订合同的基础上 通过加盟方式 向受许人收取一定的品牌使用费和权益金 以此来扩大品牌影响 提升品牌价值 获得市场份额 22 2 品牌特许经营的分类 2 商业特许经营产品和品牌特许经营生产特许经营经营模式特许或特许加盟连锁单点特许经营区域特许经营专利及商业秘密特许 5 4品牌特许经营 23 品牌特许经营的特点 运营简单 适宜加盟区域化程度高业态集中度高品牌竞争程度高海外品牌进入 5 4品牌特许经营 24 3 品牌特许经营的优缺点 5 4品牌特许经营 自主权 牵连过分标准化 费用 规模 资金 支持 费用 资源失控 质量标准 株连效应 风险 培训独立所有权宣传费用减少财务 25 视野拓展 麦当劳在中国 1937年麦当劳兄弟汽车餐厅自助式服务 流水线作业1954年雷 克罗克 顾客至上 监督制度 联合广告基金 房地产策略 26 麦当劳2011在中国重启特许经营模式 27