朗润园2011年下半年推广策略.ppt

朗润园2011年下半年推广策略 无穷动2011年8月 时隔8个月之后 我们坐在这里 没有丝毫的生疏感 2010年12月10日 在这里 我们达成了以下共识定位 大连最具美学气质的生活住区slogan 品味入微 第一阶段 沟通 质疑 产生刺激不要让你的品味败坏在你的房子上 第二阶段 什么样的房子 才是品味品味入微 接下来的6个月里 我们为朗润园入市做了很多的前期准备 万科品牌白皮书 介绍大连万科发展战略布局朗润园项目折页 临时售楼处包装建议 以及使劲研究无印良品 2011年7月 我们得到最新消息 朗润园今年的销售目标 300套 销售额2亿左右 与朗润园一墙之隔的魅力之城 销售一直表现良好 朗润园参展夏交会 登记客户2000批左右 这样看下来 销售任务似乎并不重 一切都挺好 然而 这背后更多的是 今年下半年朗润园的推广 只是朗润园传播的一个开始 它不仅仅是为了销售300套 还有后面更多个300套 在此之前 除了参展夏交会 朗润园没有任何市场发声 市场对朗润园的认知几乎等于零 在北方 进入冬季 同时也进入销售冬季 我们的有效时间实际上仅仅只有3个月 在有效时间里 我们仅仅只有一个临时售楼处 这一切似乎并不那么好 时间短 现场体验缺失 没有市场认知 怎么办 按照之前的推广思路 循序渐进的与市场沟通对话 从形象再到产品 需要充足的时间 而我们的现实条件并不允许 在现有的条件下 方法只有一个 集中式引爆 一炮而红 才能迅速做到市场占位 有了前期的一炮而红 获得高度的市场认知之后 后面的推广才能顺势而上 更关键的是 虽然我们任务只有300套 但是对于整个朗润园来说 这是个关系到未来更多个300套传播的一个关键与开始 所以必须红 更应该把9月12日的产品发布会当做项目入市的契机 在这个时间节点上 媒体渠道全面铺开 集中引爆 以达到一炮而红的目的 产品发布会 不应该只是一个孤立的事件 而应该是一次蓄势聚焦的发力点 引爆之后 距离我们开盘2个月的时间段里 我们的重点就在于维护 持续 而在我们无样板间 客户看不着的情况下 我们的价值 只有通过体验建立 让体验成为价值的支持 通过体验让客户觉得 值 价值传递前 先弄清楚朗润园的价值何在 朗润园 区域篇 规划篇 建筑篇 园林篇 物管篇 户型篇 精装篇 配套篇 体验分两种 一种是直观的切身感受 一种是形象传递带来的心理认知 尽可能的制造机会体验 让客户对朗润园的价值达到认同 线上 我们解决区隔占位 朗润园是大连所需要的 是从未有过的美学 当大连大多数的房地产项目仍然在诉求品质 标榜自己的品质的时候 我们用品味来刺痛大连 刺痛大连人 站在城市的高度 与城市对话 形成市场对朗润园的独有价值认识 线下 我们解决价值支持 通过持续的万科品牌活动以及现场体验活动 增加客户的忠诚度 给到市场超出价值期望的体验 并一一实现市场对朗润园的价值期望 线上 线下两环相扣 形成一个价值对等 那么 与一墙之隔的魅力之城的价格高差也就顺利成章的被接受了 8月 11月 12月 10月 9月 第一阶段 项目引爆期8月 9月初 第二阶段 产品发布会9月 第三阶段 持续渗透期10月 12月 8月27日临时售楼处开放 9月12日产品发布会 11月12日售楼处开放 品牌轴 体验轴 活动轴 产品发布会 售楼处开放活动 自制品味 季 国家大剧院业主答谢 红歌会 业主运动会 话剧节 11月底开盘 线上 好的传播渠道可以让传播推广事半功倍 报纸 时间短 价格高 针对性不强 性价比相对较低的媒体 但是出于项目品牌形象需求的考虑 建议在项目亮相及重要节点选择性的投放 户外 持续性媒体 昭示性强 而且户外资源可调配 可以根据项目不同营销节点 释放销售信息 持久输出 候车亭 持续性媒体 可达到短期内大面积覆盖的效果 建议把候车亭作为我们线上的尽力争取的重要传播渠道来利用 传播内容同关键档期户外 短信 性价比很高的一个渠道 投放需要更有针对性 比如 针对万科老业主 针对朗润园意向客户等等 每周五以及节假日投放 微博 改变了媒体和信息传播模式 微博让信息快速扩散 我们可以借由微博的社会化媒体属性 通过不断融入 沟通 激发 进而逐步建立自身影响力 深化用户群认知 并进一步优化群体口碑 朗润园官方微博由专人运营 收集各种有品味的事情 包括大牌的一些新品 在微博上发布 让 品味入微 深入人心 所以 在2011年的广告推广中 我们建议 线上以户外 候车亭作为主力媒体 报纸作为辅助媒体 配合营销节点投放来投放 第一阶段 8月 营销节点 8月27日临时售楼处开放推广目的 与城市对话 为项目入市制造话题 蓄力产品发布会 推广主题 从品质到品味 大连 你准备好了吗 推广渠道 户外 候车厅 报纸 微博 短信配合物料 楼书 户型单张 折页 第一篇报纸 头版半版 内页整版头版半版 悬念入市 纯底 logo 奢侈品大牌的做法 吸引市场注意 引起市场关注 内页整版 答疑解惑 让市场对朗润园有概念性的认知 从品质到品味 大连 你准备好了吗 似乎 没人会对今天大连的居住风貌说 no 国际花园城市的美誉 北方时尚之都的光环 高架桥 摩天楼林立 以及随处可见价值百万千万的豪宅 我们不禁要问 难道这就是大连一直在追求的东西吗 这座城市的居住品味怎么了 动辄极奢的立面 欧式的园林 堂皇阔绰的大堂 真的能弥补居住者内心品味的匮乏吗 毋容置疑的是 今天的大连 越来越不像大连 今天的大连 亟待一个不氏停留于表面 专注美学品味以及城市自我价值的居住氛围 在这样一个时刻 我们历经两年的磨难与淬炼 于城市的四区中心 三山之间 带来大连最具美学气质的生活住区 万科 朗润园 仅以此表呈我们对这座城市的信心与热爱 从品质到品味 大连 你准备好了吗 品质泛滥的时代 品味弥足珍贵在今天的大连 我们只看见林立的摩天楼 高架桥 看见千篇一律的豪宅 看见动辄百万千万的建筑群 看见浮华 看见时尚 看见国际化 却看不见这座城市独有的 历久弥新的居住品味 大连 渐行渐远 即将成为中国众多城市的一个复制品 而我们 有责任建筑一种属于大连的居住风貌 更有责任让我们的下一代成长于拥有美感与品味的居住环境中 所以 我们历经两年的磨难与淬炼 于城市的四区中心 三山之间 带来大连最具美学气质的生活住区 万科 朗润园 仅以此表呈我们对这座城市的信心与热爱 从品质到品味 大连 你准备好了吗 品质之后是品味有人说 今天的大连豪宅遍地 也有人说 大连已经不大连了 我们先不急于认定孰是孰非 而是作这样一个假设 如果你在欧美或日本待过一段时间 再回到大连 你会这座城市作何种评价 我们有理由相信 你一定会在惊讶 这真是一座国际化的城市 的同时 茫然地质疑 大连自己的居住品味在哪里 的确 国际花园城市的美誉 北方时尚之都的光环 以及千篇一律奢华建筑群的背后 却是城市自我价值的没落 与居住品味的匮乏 是时候改变了 是时候为大连找寻一种满足品质居住后的品味升华 所以 我们历经两年的磨难与淬炼 于城市的四区中心 三山之间 带来大连最具美学气质的生活住区 万科 朗润园 仅以此表呈我们对这座城市的信心与热爱 从品质到品味 大连 你准备好了吗 楼书 第二阶段 9月 营销节点 9月12日产品发布会推广目的 借产品发布会活动契机 引爆市场 推广主题 朗 润 园推广渠道 户外 候车厅 报纸 微博 短信 朗润园9月12日 欢迎亲临 产品品鉴会 四区中心 三山里 大连居住品味的现场实践 预约鉴赏 84228888 第三阶段 10月 12月 营销节点 11月8日正式营销中心开放推广目的 持续市场发声 通过现场体验传递项目价值 推广主题 大连最具美学气质的生活住区推广渠道 户外 候车厅 报纸 微博 短信 线下 从9月12日产品发布会到11月底开盘 整整2个多月时间 除了线上的持续发声之外 还需要有不间断的现场活动 来巩固客户对朗润园的兴趣和信心 活动需要满足一下几个要求 1 具有吸引力 能吸引客户到场参与 2 符合目标客群的喜好和身份 3 符合朗润园一贯的品味 希望通过活动 首先能够聚集现场人气 保持客户对朗润园的兴趣 同时 能够让客户对朗润园的品味入微有深入的体会 更关键的是 把我们的销售中心变成一个最具品味的体验场所 有更多的人为之向往而来 朗润园 自制品味 季 活动时间 10月 11月活动地点 朗润园售楼处活动目的 聚集现场人气 保持客户对项目的热情度 活动一 艺术 你的 朗润园泥塑diy活动时间 10月15日活动内容 在现场 根据自己的喜好 在专业人员的指导下 制作各种形状和用途的陶罐 活动二 无印良品 你的 无印良品手袋diy活动时间 10月29日活动内容 提供无印良品纯色布带和水彩 客户可以按照自己的想法 在手袋上绘制任何图像和文字 活动三 孤品 你的 印章diy活动时间 11月12日活动内容 印章是象征一种身份的物品 朗润园可以帮你实现 现场印章篆刻师为客户量身定制印章 除了现场活动之外 我们还可以通过一系列线下的动作 让客户潜移默化的感受并认同朗润园的品味以及独特 并对朗润园产生好感 创意渠道一 创意直邮 到朗润园听一曲吧 普通的印刷宣传品 派发到消费者手中 多数情况下被弃之一边 传播力大打折扣 考虑到要让传播物料有趣 有效 我们可以用纸板和一张小黑胶唱片做成的一个纸板唱片机 寄送给客户 通过手动转动胶片 就可以发出声音 有趣有品的直邮 让人迅速记住朗润园和它的品味 创意渠道二 城市印迹 到朗润园喝杯茶吧 大连的冬天 白茫茫的一片 在城市人气集中的区域 在刚刚下完皑皑白雪的地面上 印上朗润园的邀请 到朗润园来喝杯茶吧 想不记住朗润园都难 创意渠道三 城市书签 到朗润园坐坐 选择大连人气集中的书店 将印有朗润园的书签夹在书中 让每一位阅读者感受到朗润园的美学气息 创意渠道四 荒岛图书馆荒岛图书馆是一座属于所有爱书之人的民间图书馆 第一家荒岛图书馆于2009年12月12日在广州正式对外开放 目前全国已发展至20多家 以朗润园的名义发起 向大连万科老业主以及朗润园的意向客户征集闲置书籍 在营销中心开辟一个专属空间 捐赠一本或以上书 既可以获得会员资格 客户既可以来此借阅书籍 也可以参加不定期的文化沙龙 渠道五 万客会及大连万科旗下项目充分挖掘大连万科旗下项目的客户资源及万客会客户资源 通过活动邀约等形式 开展老带新活动 朗润园宣传活动渗透