主题式购物中心的策划要点.doc

主题式购物中心的策划要点一、主题式购物中心兴起主题式购物中心，是将购物中心细分成若干个不同主题消费区域的多元化消费场所，以实现最大限度地满足消费者在物质和文化方面需求的目的。通俗地说，这种多元化消费场所就是集购物、休闲、娱乐、美食、观光于一体的全景化商场；从经营角度解释，就是让消费者在目标主题区完成一个消费目的，所以也称之为“一站式消费”。主题式购物中心有着传统商场无法比拟的优势和强大的生命力，主题式购物中心正成为21世纪商业发展的主流。其根据是：一主题式购物中心能在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。主题式购物中心正是充分考虑到这种个性差异化，而将商场细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，以满足消费者不同的需求，让他们各有所获，各得其所。二是主题式购物中心可以使消费者有的放矢，缩短购物时间。鲜明的主题，使消费者容易找准自己的目标消费区，简化消费过程，避免因瞎逛而浪费时间，提高购物效率。三是主题式购物中心可以诱发潜在消费，增加销售收入。在主题式购物中心内除了购物以外，还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容，消费者在购物的同时，还可以就餐、游乐，不知不觉消除了疲劳，增添了消费的乐趣，延长了逗留时间，无形当中增加了消费概率。四是主题式购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。消费质量，除了指所消费商品或服务本身的质量外，还包括良好的销售环境，即消费的自然环境、社会环境、文化环境等。二、主题式购物中心的定位思路主题策划的内容购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商决策时必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证；超越社会购买力要求，建设过多的购物中心，势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。主要研究内容1、用地区位、租金水平、土地形状、完整性、通达性等地理特点、土地的法律关系；2、城市宏观环境；3、城市发展规划；4、人口交通状况；5、商业消费市场；6、对可能竞争对手的详细分析，重点分析经营特色与竞争战略；7、消费心理研究；8、项目区域环境分析；9、其他因素。主题策划对市场调研提出了较高要求，需要对一系列内容进行全面、准确、深入的调查与评估，以便进行明确定位。初步确定类型和规模根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，综合考虑可能的辐射半径与社会购买力，初步确定项目类型和规模。对于辐射半径必须进行理性划分，充分考虑不同区域的文化差异、消费偏好、地理特点等制约因素。用辩证思维的方法进行主题策划主题策划的极端重要性主题策划关系购物中心成败。国内不少发展商把购物中心的建设经营简单地看作“招租”，觉得是很简单的事情，根本没有规划就开发建设，导致项目缺乏特色，没有吸引力，规模与客流不相匹配，开业后客流稀少，租户无法赢利，最后走向倒闭。商业项目的建设规模既决定了投资规模，也决定了其所需要的客流规模，因此，有效地积聚客流量是发展的重大问题，主题、规模与客流，是相互影响、互为因果的关系。确定准确、鲜明、独特的主题，这是购物中心的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、地域文化，确定购物中心主题，其次在空间处理、环境塑造、形象设计等方面，按照主题的要求进行设计，使购物中心能够符合消费者“体验性消费”的需求。购物中心从“以人为本”，“关心人，尊重人”的角度出发，营造温馨、舒适的购物环境；形成以大体量、多元、多层次的真正一站式特色消费，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物，简言之，购物中心应塑造对消费者的最大的吸引力，最大的亲和力。同单一项目商业前期立地调研不同，由于购物中心规模巨大，建设周期很长，预计开业时间往往在数年之后，因此，依据现在的数据不能准确地推算未来的经营情况，或者说，由传统的客流量、客单价等因素来进行推算可能是完全靠不住的，需要从战略的高度，大环境的角度来分析和把握项目的可行性，换言之，在思维方法上，首先是辩证思维，其次才是科学计算，以定性分析为主，定量分析为辅。辩证思维主题策划思维方式的主要特点是“辩证的”（dialectical）和“曲行的”（recursive）。发展商面对策划任务的同时，也面对一种“资源处境”，资源通常是匮乏的，主题策划就是从“资源处境”出发找到达成任务的途径。但是这种途径并不是明显存在的，事实上，有些策划工作面临的任务和资源根本无解，因此常常需要策划人员从资源想到任务，再回头重新解释资源，再重新改写任务，如此循环往复，也就是说，策划与数学最大的不同是“题目和条件都可以修改”，这样的思考方式与明确的因果推导关系的直线思维相反，因此可以称之为“曲行的”（recursive），又因为思考螺旋上升，下一步思考一方面否定前者，另一方面又继承吸收前者，因此可以称之为“辩证的”（dialectical），我们可以称之为“辩证思维”。策划要点购物中心具有占地广，投资多，商圈大，招商、管理难度大的特点，要建设一个成功的购物中心，就必须解决客流问题，就必须解决一个“存在那么多的消费场所，人为什么要到这里来消费”的问题，换言之，对于消费者而言，就是要给他一个“必须来的理由”。从宏观经济发展形势来看，预计2008年以后，中国经济将要进入平稳发展期，大规模投资将会减少，平和理性消费模式将要确立，因此关键问题是要追求商业组合的最大吸引力，最大亲和力。商圈是商业设施选址的核心概念之一，一般可以划分为核心商圈、辐射商圈等层次。由于购物中心体量较大，一般来讲，核心商圈购买力不足以支持其生存，因此辐射商圈是成败的关键，而辐射商圈要依赖区域组合优势来维持，换言之，辐射商圈的大小同整个区域的开发规划、开发进度以及商业项目在区域开发中的地位、作用，项目主题、经营管理高度相关。目前在购物中心主题策划中，存在一种误区，即把某种具体形象，如独特的建筑造型等主题的外在表现形式作为主题本身，从而导致一种购物中心“游乐场”化的心态，追求奢华、追求体量、追求新奇、追求异域风情的趋势明显，进一步导致投资规模、占地规模巨大，一旦经营不善，导致大量的社会财富浪费。诚然，购物中心需要提供温馨、舒适的购物环境，其目的在于使消费者在购物中休闲和玩乐，在游玩的愉悦中购物，但是，购物中心的核心功能仍然是购物，消费者“体验性消费”的核心需求仍然是消费，投入产出仍然是发展商、租户、消费者首先要考虑的问题，购物中心要生存、要发展，首先要考虑如何塑造对消费者的最大的吸