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案例分析 金六福 福文化 营销 1 试评述金六福的营销管理哲学 金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念 金六福并不以产品特色为广告的诉求点 也不以产品推销为直接的目标 而是从深深根植于中国人内心深处对 福 的追求出发 诉诸于广大消费者对 福运 的需求 致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求 所以 金六福的营销管理哲学已经超越了产品导向和销售导向的层面 2 金六福营销奇迹的创造并不偶然么 为什么 金六福的成功并不是偶然的 从品牌名称到传播主题 金六福一直在给消费者提供着 福运 的体验 这非常好地契合了中国传统文化中的美好方面 获得了有力的品牌定位 强化了品牌号召力 从金六福的营销中 我们看到了金六福对品牌核心价值 传播活动以及优秀经销商的高度整合意识和整合能力 金六福借用名牌白酒厂家的生产能力 确保了产品质量 在此基础上 集中精力于渠道建设和销售推广 通过组建 金六福营销联盟 构建战略联盟 巩固和强化了金六福的品牌影响力 有效地发挥了自己的优势 避免了劣势 充分发挥了市场营销的功能 与通常用多品牌策略实施市场细分战略不同 金六福通过附加 星 级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略 既获取了市场细分战略的好处 又有效避免了多品牌策略高传播成本的弱点 在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异化营销战略 精准定位 如果将金六福的成功仅仅归结于五粮液的品质保证与广告拉动的有机结合上 难免有些流于表面 比如 与金六福类似的浏阳河酒 同样以五粮液制造作为质量背书 同样定位于中端市场 但无论是销量还是品牌美誉度上与金六福都不可同日而语 为什么看上去同出一辙的两家企业却有如此迥异的发展 改革开放后 中国消费者才逐渐具有了品牌意识 但物质的匮乏以及文化断层使得消费者对于品牌的认知还比较幼稚 很多企业都认为品牌建设就是广告投放 花钱找个名人代言 多个频道循环播放就好了 但是 白酒算得上中国最早具有品牌意识的产品 早在建国初期 国内就流传着八大名酒的说法 对于这个产品消费者相对比较成熟 简单地用广告来轰炸并不能轻易获得消费者的认同 说起白酒 大部分中国消费者对它的定义都不仅仅是一种产品 还包括传统文化的积淀 数千年的酿造工艺演变发展 甚至使白酒逐渐形成了派系 所以 消费者对白酒品牌的宣传最低也要求品牌内涵与消费者的暗合 金六福与浏阳河虽然都瞄准相同的客户 但在品牌诉求上 二者有很大的差别 如果说高端品牌强调身份 地位等维度的体现 倾向的是 贵 文化 那么 中端消费者最强烈的诉求则是 福 中国自古就有 五福临门 的文化 当初从吴向东注册的 金六福 商标就可以看出想要牢牢抓住 福 文化作为卖点的意图 从早期为申奥成功打出的 中国人的福酒 到 我有喜事 金六福酒 再到 春节回家 金六福酒 等一系列宣传 不难看出金六福一直围绕着 福 文化来进行传播 而相比之下 浏阳河请超女代言的做法则有些不得要领 尽管超女受众面非常大 但与白酒的经常消费者仍然缺乏重叠 精准的定位加上紧密契合的营销方式使金六福在