上海迪士尼项目策划方案.ppt

上海迪士尼项目策划方案 目录 一 前言二 迪士尼乐园现状三 投资项目可行性分析1 政治环境可行性分析2 经济可行性分析3 社会文化环境分析4 技术可行性分析四 国内大型游乐园市场分析1 国内大型游乐园市场现状2 国内大型游乐园存在的问题3 国内大型游乐园发展机遇五 swot分析六 营销目标 七 项目定位1 消费市场定位2 产品定位3 企业定位4 竞争定位5 目标客户群定位6 价格定位八 市场营销策略1 营销管理策略2 沟通与促销策略九 财务计划1 盈亏平衡点分析2 费用预测3 收入预测十 战略与风险控制 略 一 前言迪士尼乐园即将落户上海 日前 为了增强自身 抵抗力 香港海洋公园宣布 联手华侨城欢乐谷 上海海洋水族馆 北京海洋馆 台湾六福村主题游乐园 新加坡夜间野生动物园等11家亚洲主题公园 启动最大规模的集体 门票互惠 折扣营销 以和迪士尼抢夺客源 该活动涉及内地 香港 台湾和新加坡等地区 未来主题公园面临的竞争空前激烈 作为上海迪士尼这种大型项目 它具有其自身系统性优势 但是 正所谓 船大难调头 开发周期长 资金压力大 市场快速变化导致产品调整出现问题等因素 也给它的运作带来市场风险 因此 在本策划方案中 我们将着重对上海迪士尼的定位分析 结合有效 合理的营销方案 对上海迪士尼乐园进行一次营销策划 二 迪士尼乐园现状迪士尼乐园是一座主题公园 全球已建成的迪士尼乐园有5座 分别位于美国佛罗里达州和南加州 日本东京 法国巴黎和中国香港 2009年11月4日 上海市人民政府新闻办公室授权宣布 上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准 2009年11月23日 国家发改委在网站上发布 2009年10月 经报请国务院同意 我委正式批复核准上海迪士尼乐园项目 该项目由中方公司和美方公司共同投资建设 项目建设地址位于上海市浦东新区川沙新镇 占地116公顷 项目建设内容包括游乐区 后勤配套区 公共事业区和一个停车场 世界5大迪士尼乐园资料 各迪士尼乐园总投资比较 各迪士尼乐园占地面积对比 各迪士尼每年接待游客数量 三 投资项目可行性分析每一个投资项目的决定 都应该有必要的项目可行性分析 只有通过科学合理的可行性分析 才可以为下一步的计划提供提供合理科学的指导 而一般的投资项目可行性分析内容包含政治 经济 社会文化和技术4大部分 一般环境构成图 1 政治环境可行性分析我国虽是社会主义国家 但建立了社会主义市场经济体制 国家对经济实行宏观调控 尽量减少对经济的行政干预 这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍 主题公园是旅游地产做到专业化的结果 旅游地产 的土地需求量较大 在土地实行 招拍挂 以后 获取如此大面积土地本身就是一个问题 如果要做旅游地产 拿地的面积至少要2平方公里左右 旅游地产的价值在于把这个区域品质提高 同时带动区域发展 辐射更大范围的城市土地价格提高 而这符合政府的利益要求 因此 我国政府较为支持主题公园的发展 从而上海迪士尼主题公园破土而出 此外 我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证 政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的大力度 改革开放以后 随着经济和行政体制的变革 旅游业的性质也发生了很大变化 最突出的就是旅游业成为了一个经济产业 实现创汇创收 因此 国家也对旅游业实施产业倾斜政策 迪士尼主题公园作为旅游业的其中一种形式 必定受益匪浅 2 经济可行性分析 1 建设资金可行性初步预算上海迪士尼投资额为224亿元 上海是全国最大的经济中心城市 在这个人口仅占全国1 土地面积占全国0 06 的城市里 完成的财政收入占全国的九分之一 在上海这个强有力的经济后盾支持下 再加上迪士尼公司的雄厚资金 可以说在资金的筹备方面 上海迪士尼的筹资问题不再是一个问题 日前 上海陆家嘴集体 上海精文投资有限公司 上海市南汇区地产有限公司和迪士尼公司合资 成立了上海迪士尼乐园项目的中方公司 上海申迪旅游度假开发有限公司 2 经济效益可行性分析上海迪士尼作为第三产业 其发展潜力是毋庸置疑的 据旅游专家保守估计 上海迪士尼每1元钱的门票收入会带来餐饮 宾馆 通讯 交通 零售品等相关行业7元到8元的收入 可以说上海迪士尼主题公园所带来的经济效益是显而易见的 以下将分三点对上海迪士尼乐园经济效益可行性进行分析 a 旅游业作为新兴第三产业对gdp的贡献根据世界旅游业的发展趋势 我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持 确立了旅游业在国民经济中的地位 并出台 假日 制度等一系列促进旅游业发展的举措 我们可以参照下表 如上表所示 除2003年受非典影响 2008受全球金融危机影响 我国旅游业增长速度均快于我国gdp增长速度 其作为新兴产业对gdp有突出贡献 而主题公园作为旅游业的新热点 其发展也被看好 据普华永道的报告 预计中国主题公园的税收年增长为7 1 到2010年可达18亿美元 去年为13亿美元 香港的表现会更好些 预计年增长为21 8 到2010年达3 62亿美元 去年为1 35亿美元 因此从这个角度分析 主题公园是较为有潜力的一个产业 b 可支配收入分析可支配收入决定了社会和个人的购买力 由此决定了潜在的市场容量 近年来 随着我国gdp的显著提高 居民的可支配收入也稳步增长 这就使居民有了额外的钱进行娱乐消费 因此 旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式 主题公园旅游恰能满足人们这一需求 最近几乎每年都有主题公园在华开设 投资的新浪潮正在涌现 c 利率 汇率分析由于目前中国政府推行的是适度宽松的经济制度 贷款利率也相应地降低 这使得贷款成本减少 对投资建设主题公园较为有利 汇率上升对旅游业 包括主题公园 的发展要分两个情况来看 一方面 对入境游来说 汇率上升的主要影响是价格效应 根据wttc编制的各国旅游竞争力指数 中国旅游业的价格竞争指数非常高 中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的 但是 由于人民币升值 这种竞争优势可能会慢慢丧失 入境旅游者数量会因价格效应而减少 另一方面 对出境游来说 人民币升值将提高居民出境旅游消费能力 这将分流部分原计划在国内旅游的人群 对我国国内的旅游业造成一定打击 进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击 3 社会文化环境分析客源是旅游业发展的原动力 客源市场不仅要有充足的 量 而且要有一定的 质 客源市场的 量 是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的 客源市场的 质 是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的 迪士尼乐园建设人口密集 生活水平较高的地区 例如中国香港 日本东京 这就为旅游业提供了足够的 量 与 质 现代人很多都倍受生活与工作的双重压力 因此越来越重视休闲娱乐来放松身心 主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件 近年来 居民消费结构中 教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断地增加 说明了旅游业的发展潜力还是很大的 主题公园的前景也是可观的 与20年前相比 人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量 相当一部分居民群体的消费重心开始向教育 科技 旅游及精神产品消费等领域转移 不仅在衣 食 住 行 通讯 卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多 更高的要求 而且在文化娱乐 广播影视 图书出版 体育康复 旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求 无疑 主题公园是一个能够不断满足这些要求的好去处 4 技术可行性分析科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展 信息技术和虚拟技术的日益普及 主题公园将不断提高产品的科技含量 迪士尼主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段 总体趋势表现为 第一 在手工产品形态 机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性 相互渗透 相互作用 促进产品形态的多样化 第二 在高科技的支持下 新动力 新材料 新性能的机器产品形态将不断涌现 高度更高 坡度更大 速度更快 晕旋感更强 安全更有保障的乘骑产品将更加丰富 甚至在一定时间尺度内成为主流 第三 随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟 主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程 凭借迪士尼公司在主题公园多年的运营经验的技术支持下 在目前科学技术的发展中 技术已经不再是阻碍主题公园建设的因素 四 国内大型游乐场市场分析市场现状 1 数量有余 质量不足从国内来看 共有将近2500个主题公园 1500亿元投资 其中70 处亏损 20 持平 只有10 盈利 1989年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了 这一项目取得了巨大成功后 各类主题公园如雨后春笋般大量涌现 短短七八年时间就超过了500家 随即又以同样的速度纷纷倒闭 2 华侨城集团 乱军中的旗帜华侨城集团多年来一直致力于国内旅游行业的开发与创新 运用丰富的主题公园开发经营优势给国内旅游者带来了无限的欢乐 旗下各大旅游景点接待各国领导人百余人 游客来源覆盖全中国和以亚洲为主的世界各国 华侨城作为中国现代旅游的先行者及探索者 成功地引导了中国主题公园业的升级换代 突出的盈利能力及不断的创新意识使华侨城被誉为中国主题公园第一品牌 目前华侨城旗下的锦绣中华公司和深圳世界之窗公司已步入平稳发展阶段 且公司根据继续做大做强发展基地的战略 不断投入资金更新改造将继续保持这两家公司的稳健发展 而欢乐谷公司从二期工程投入使用后来看 该主题公园的规模效益已显现出来 必将成为华侨城一个新的旅游热点 3 世界级主题公园纷纷抢滩中国今年10月 华谊兄弟传媒集团同青岛开发区政府 南非鹰古集团 青岛城投集团签订战略合作协议 总投资30亿元的华谊兄弟电影主题公园项目将正式落户青岛 盛大在江苏无锡建设 互动娱乐 主题公园的消息也日渐清晰 浙江中南建设集团投资100亿元在合肥王咀湖风景区打造的中东部地区最大的动漫主题公园已与当地政府签约 计划2010年初开工建设 两年内建成并投入使用 而同是浙江中南建设集团投资的 沈阳中国中南卡通城 项目今年4月已经举行了奠基仪式 同样耗资百亿元的这一项目由美国团队操刀设计 目前方案已基本敲定 准备开工 浙江安吉从日本引进hellokitty主题乐园项目 预计投资10亿美元打造当地首个大型动漫主题休闲度假综合园区 2013年6月底正式投入使用 珠海长隆集团计划首期投资近30亿元 总体投资达100亿元的情景式海洋主题乐园 珠海长隆海洋世界 今年年底前动工 2012年竣工 4 上海迪士尼与香港迪士尼比较目前 香港和东京已经建成迪士尼乐园 上海迪士尼建成后 将形成迪士尼在东南亚三足鼎立之势 它们之间是否会相互影响 对此 上海社科院文化产业研究中心主任花建表示影响并不会很大 他以位于美国洛杉矶和奥兰多的两家迪士尼为例 美国只有3亿人口 一南一北有两个迪士尼 还有如环球影城等多家大型主题娱乐中心 东南亚地区是全球最有活力的经济体 具有20亿人口的广阔市场空间 上海迪士尼项目获批是迪士尼公司在中国市场发展的又一重要进展 中国是一个充满活力的重要市场 迪士尼公司今年7月已宣布香港迪士尼乐园的扩建计划 这是迪士尼公司在亚洲区内的一项重要投资 香港迪士尼正在努力推进计划落实 迪士尼香港上海项目对比 2 国内大型游乐园存在的问题从1989年深圳锦绣中华微缩景区建成到现在 全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个 其中投资最大的超过100亿元 投资最小的也有几千万元 但从经营状况看 70 明亏 暗亏或倒闭 20 维持经营运作 只有10 盈利业绩表现尚可 到目前为止全国的主题公园形成了至少1000多个亿的不良资产 一部分在呻吟 一部分或悲壮或糊里糊涂地死去 中国的主题公园缺失了什么 是什么原因让绝大多数的主题公园 出师未捷身死 1 过度竞争近几年来 深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动 使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段 过分追究 投资少 见效快 地方政府只是单方面的看到主题公园的利益空间 而忽视了本地的发展主题公园的客观条件 最终 因政府宏观调控不得力 行业内部管理混乱 引发了本地区主题公园重复建设 缺乏个性 形成恶性竞争 2 缺乏前期可行性研究主题公园的生存发展必须面对市场 从客源市场与交通条件及区域经济发展水平等方面人手 充分调查研究目标市场 做好可行性分析研究 但一些主题公园的投资经营者往往忽略这些客观原因 高估客源流量及人均消费水平 在没有做好充分的调查的情况下便盲目投资开发 最终因为客源不足等原因 导致公园在开园后不久因亏损而关闭 3 主题缺乏新意 产品缺乏创新中国主题公园的开发大多都缺乏一些有影响力的主题 许多主题公园仅是对成功案例运营模式的一种简单的模仿和粗制滥造 虽然项目繁多 但没有精品 没有其独特鲜明的主题 而公园经营方式的僵化以及产品缺少创新性 导致游客重游率低 有些主题公园在经营一段时间后 没能顺应市场需求的变化在技术上改造创新 开园的时候什么样 几年后还是什么样 陈旧老化的设施必将使其吸引力大减 客源市场萎缩 进而导致经营状况恶化 4 利润增长点单一世界上成功的主题公园赢利主要是来自娱乐 餐饮 住宿等设施项目 门票收入只作为日常维护费用及管理费用的弥补 迪士尼乐园作为世界上第一个主题公园也是最成功的一个主题公园 每年都吸引了全世界大批游客前往 但它的门票收入却只占其总收入的30 左右 其主要收入来源于迪士尼旅游商品的销售 目前 中国大部分的主题公园却都将门票收入作为主要收入来源 而对园区内消费没有给予充分的重视 但是 门票价格过高却往往抑制了人们出游的欲望和消费欲望 从而降低了该乐园的游客重游率以及在园区中的人均消费 5 文化缺失a 前期规划 无源之水 无本之木 有些主题公园的建园宗旨是以改善投资环境或地价增值为目的的政府行为 有些是企业主经过外国企业的考察 觉得项目有利可图 将外国的景观照搬至中国国内 简单的拷贝复制 急功近利的经营理念使得前期规划的不完善 导致主题公园缺乏文化的积淀 没有一个明确的主题 项目繁多 但无精品 只是对国内或国际上著名的主题公园的照搬 全国主题公园重复建设严重 与当地的旅游习惯和文化乃至中国的文化相差深远 如以河北正定的 西游记宫 为源 近些年全国共兴建460个 西游记宫 更是极端的是从山海关到秦皇岛160公里的海岸线上三年时间就先后建成了30多个 西游记 b 中期管理经营 主题文化的创新不足 消费者游览 归根到底所消费的是某种特定的文化组合 不单单是文化的静态陈列 还要以表演欣赏或参与性的娱乐活动等其他手段表现出来 因此主题公园建成后在更注重的是寻求目标市场所乐意接受的娱乐活动 参与性的活动 给游客创造的是 体验 性的文化 营造的是 舞台的氛围 而中国的主题公园由于前期高投入导致了运营期间充分利用已有的静态的产品用高门票去赚取利润 而同一消费产品重复使用次数越多 消费者对其产生的满意程度越底 吸引力也就越低 导致 一次性入园消费 如长沙的世界之窗 在风光开业的第一年赚了个满堂彩 今后逐年业绩下降 到现今勉强维持生机 c 后期主题公园产品的延续 由于文化缺失 导致延伸产品匮乏 主题公园是一个以旅游方式提供文化产品 体验 的文化企业 设计出售具备知识产权特点的纪念品是主题公园的盈利方式之一 迪士尼纪念品种类已达2800多种 02年迪士尼的旅游纪念品收入约为24 5亿美元 约占迪士尼集团总收入10 成为迪士尼乐园除门票收入的最大来源 而在中国 绝大多数的主题公园80 收入来自于门票收入 旅游纪念品的收入仅占10 人均消费不足50元 而在香港迪士尼 大部分游客花在购买消费品上的费用都在500港元以上 在其延伸产品中 迪士尼每年投资拍摄卡通片为其品牌增值 同时也替乐园增加了为游客提供惊喜服务创造了可能 而国内通过其他产业反哺主题公园的几乎没有 因此在中国主题公园纪念品的开发中乃至其他产业的延伸中 没有充分发掘文化内涵与主题性 卖的仅仅是产品而没有进行文化的营销文化的传承 其生命力可想而知 3 国内大型游乐园发展机遇根据世界旅游组织的测算 到2020年 我国国际入境旅游人数和旅游总收入将分别达到1 3亿人次和700亿美元 将跃居为世界旅游第一接待大国和第四大游客输出国 国内旅游业极其广阔的发展前景 被喻为 永远的朝阳行业 随着中国经济的回暖 国民收入的逐步提高 已经国家对旅游业实施产业倾斜政策 主题公园作为旅游业的其中一种形式 必定受益匪浅 五 swot分析 六 营销目标在当前的形势下 上海迪士尼尚处于产品导入期 近期的营销目标是吸引中国大陆游客 扩大上海迪士尼的知名度 成为中国大陆最具有竞争力 最有名的主题公园 争取在开业当年实现收支平衡 10年内回收成本 七 项目定位 1 消费市场定位上海迪士尼的顾客群体主要是中国大陆游客 顾客主要分布是以上海为核心 向华东 华北 东北地区辐射 涵盖了中国大部分人口密集地区 经过华特迪士尼公司多次在上海的考察和计算 在所有的潜在客户中 以上海为核心的 大约3到4亿的潜在客户住在距离乐园2到3小时的行程内 这部分顾客是迪士尼乐园的最主要潜在顾客 2 产品定位 1 坚持迪士尼的原汁原味 适当中国化改变经过大量研究调查得出 大部分中国游客对于上海迪士尼乐园的期望集中于其原汁原味的奇幻童话世界 所以 我们应该研究当地文化 使得上海迪士尼主题公园的建设与当地的资源优势以及企业的自身优势良好的结合 使迪士尼主题公园由 泊来品 转换为符合中国消费国情的产品 真正做到使得迪士尼乐园和中国的资源优势转换为经济优势 例如 香港迪士尼的实践经验告诉我们 中国大陆游客喜欢在游玩主题公园时购买具有特色的纪念礼品作为礼物送予亲友 所以上海迪士尼完全可以借鉴香港迪士尼的做法 结合中国游客的爱好进行适当的改变 2 上海迪士尼主题公园应该是一座 永远建不完的公园 主题公园要保持盈利 必须提高重游率 而重游率提高 要不断的进行产品的创新 社会在不断发展 消费者的喜好也会改变 因此上海迪士尼主题公园的产品也应该随着市场的变化而有所变化 每年补充新的娱乐内容和设施 或者通过创新的活动来充实园内的产品 迪士尼的一个著名的口号是 永远建不完的迪士尼 它多年长期坚持采用 三三制 即每年都要淘汰1 3的硬件设备 新建1 3的新概念项目 每年补充更新娱乐内容和设施 不断给游客新鲜感 为了提高游客的重游率 迪士尼创造了特有的 轮次收入 营利模式 亦即 利润乘数模式 指的是迪士尼通过制作并包装源头产品 动画 打造影视娱乐 主题公园 消费产品等环环相扣的财富生产链 3 旅游纪念品的开发a 旅游纪念品要有收藏价值游客购买旅游纪念品的主要目的就是收藏 留念 游客收藏的是主题公园的文化 地方的特色 所以在旅游纪念品开发上首先要注意旅游纪念品是否有升值的空间 有没有文化的继承性 b 体现主题公园的文化迪士尼具备知识产权和独特文化特色的旅游纪念品获得二次盈利 又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力 从而使主题公园具备一种顽强的生命力 c 旅游纪念品要具有独特性旅游纪念品内容的独特性是指旅游纪念品要与众不同 要具有特色 一方面 纪念品要让消费者在别的地方买不到 具有当地文化特色 另一方面 在不大幅度增加制作成本的前提下 尽可能让消费者买到的任何一个纪念品都具有相对的唯一性 比如每一个纪念品都有唯一的编号 这样 可以很大地提升消费者对纪念品的感知价值 3 企业定位迪士尼乐园将自己的企业价值定位为 表演公司 即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣 给游客以欢乐 角色扮演则成为迪士尼乐园营造欢乐氛围的重要手段 在迪士尼乐园中 员工得到的不仅是一项工作 而且是一种角色 是为顾客带来欢乐的角色 迪士尼的所有员工要用热情 真诚 礼貌 周到的服务为客人制造欢乐 具体表现为对客服务行为上 包括微笑 眼神交流 令人愉悦的行为 特定的角色表演等每一个细节上 迪士尼在全球的品牌知名度 正是靠这种企业定位所一步一步打造成的 所以 上海迪士尼应该充分利用好迪士尼这个金牌名片 坚持迪士尼原有的企业形象 以高品质的品牌拓展上海迪士尼的发展空间 扩张市场规模 从而促进公司走上快速扩张 规模经营的道路 4 竞争定位迪士尼 世界上最快乐的地方 迪士尼 永远建不完的迪士尼 迪士尼 最完美的服务 通过上面三个有力的竞争定位 确定上海迪士尼和国内众多竞争对手的定位差别 在上海迪士尼的竞争定位上 我们应该坚持迪士尼以其童话作为永恒的主题 并以不断创新的次要主题作为辅助得原则 坚持游客快乐至上的服务理念 使其贯穿于主题公园的建设规划和运营的始终 5 目标客户群定位与其他迪士尼乐园的宗旨一致 上海迪士尼乐园的口号是 梦想成真 即以 梦想 为卖点 上海迪士尼乐园的客户群体定位很明确 就是吸引以儿童为主体的家庭游或者亲子游 迪士尼的目标客户应该定位于内地中等以上城市中 具有中等收入以上的有孩子的家庭 只有他们有兴趣 也消费得起迪士尼乐园游 而上海迪士尼的营销策略 应针对这部分客户群体进行重点开展 经过华特迪士尼公司多次在上海的考察和计算 大约3到4亿的潜在客户住在距离乐园3小时的行程内 估计迪士尼乐园将为上海带来每年超过1000万人次的客流量 按照世界其它地区迪士尼乐园的情况推算 其中700万游客来自外地 而这700万人中 又有30 即210万人是奔着迪士尼乐园而来 另70 即490万人顺道拜访 而多停留两天的话 将增加2000余万人次的新增需求 6 价格定位1 迪士尼乐园门票价格现状 通过上表我们可以看出香港迪士尼的门票价格是全球最便宜的 而上海迪士尼的初定门票价格比香港迪士尼价格更高 香港2008年人均收入201625元和中国大陆2008年人均收入15000元 纵使是上海这个全国最发达的地区 2008年人均收入也只是52878元 与香港人均收入相去甚远 因此上海迪士尼的门票定价为300元还是一个比较高的价位 从图上国内各个主题公园门票价格对比可知 目前上海迪士尼的门票价格为最高 3 定价策略 1 渗透定价法迪士尼第一次试水海外是