营销策划方案参考框架.doc

龙岩学院经济与管理学院 第二届营销策划大赛经济与管理学院第二届营销策划大赛营销策划方案参考框架一、品牌策划方案方案构成具 体 内 容题目策划的主题前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明正文环境分析重要环境因素分析综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁营销目标宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等品牌定位STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）品牌内涵个性、文化、故事等表现元素品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等品牌传播广告、公关、人员、销售促进等策略效果预测知名度、认可度、美誉度、忠诚度结束语总结、突出、强化策划人意见说明： 1、由于此次比赛策划的重点是品牌文化，所以建议参赛团队首选此类文体。2、环境分析环节最重要的是分析社会文化特色，以此作为品牌文化内涵的依据和品牌传播的依据。3、方案中品牌定位、内涵和表现元素是该类策划方案的主体部分，品牌传播部分只需提出相关的传播思路、方法和策略即可，无需太过细化。二、品牌推广策划方案方案构成具 体 内 容题目策划的主题前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明正文环境分析重要环境因素分析综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁营销目标宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等战略陈述现有战略（STP战略）陈述、品牌文化陈述推广指导指导思想、方针、政策推广策略渠道、广告、公关、人员、销售促进等策略推广计划工作计划、人员安排、时间计划、费用预算等效果预测知名度、美誉度、销售量、市场长有率等结束语总结、突出、强化策划人意见说明：1、如果策划者选择的是现有市场上已经存在的产品品牌，其文化内涵设计已成熟，可将策划重点放在如何传播现有品牌文化上，即可选择该类文体。2、在推广思路和策略策划之前必须对该产品的品牌文化内涵进行陈述，因为策划人员的策划的思路和策略必须与已有的营销战略相匹配，策略必须服从并服务于战略。3、方案中推广指导思想、推广策略和推广计划是该类策划方案的主体部分，是策划的重点，占策划方案的大部分篇幅。三、促销活动策划方案方案构成具 体 内 容活动题目活动主题及主题的包装（艺术化、公益化）活动背景市场现状及开展活动的意义或原因等品牌陈述陈述品牌文化活动目的处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等 活动对象目标群体、活动范围、主要群体、次要群体活动方式促销工具、合作伙伴、刺激力度时间地点活动时机、持续时间、开展地点前期准备人员安排、物资准备、试验方案中期操作活动纪律、现场控制后期延续后续宣传、顾客回访、售后服务 广告配合广告内容、表现手法、媒体选择费用预算广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等效果预估经济效果、社会效果意外防范政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施说明：1、策划者也可以选择此类文体，即详细策划一次或几次活动来对产品品牌文化进行推广。同品牌推广策划一样该类问题也是选择现有市场上已经存在、其文化内涵设计已成熟的产品品牌。2、同推广策划一样，在策划的推广活动之前必须对该产品的品牌文化内涵进行陈述，与推广策划不同的事活动策划一般只策划一次活动，但要对这一活动相关方面都要做详细策划（详细程度可从二者内容表中对比看出）。四、商演活动策划方案 方案构成具 体 内 容活动背景市场现状及开展活动的意义或原因等品牌陈述陈述品牌文化活动目的树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和地位活动主题活动主题、主题包装（艺术化、公益化）、活动宗旨、价值传播对象主要受众、活动范围时间地点活动时机、持续时间、开展地点现场规划现场布置、设施落实执行流程活动节目、顺序、时间表宣传计划宣传内容、表现手法、媒体选择、投放时间人员安排人员数量、工作分工、管理方法费用预算宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、差旅通讯费用等效果预估影响范围、认知度、美誉度意外防范人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施说明：商演活动策划和促销活动策划注意事项基本相同，差别在于商业活动注重公益性，而促销活动注重商业性或经济目的。五、其他说明1、促销活动策划和商演活动策划均属于项目性策划，项目性策划的特点是活动周期较短，故活动计划部分要求考虑周详，费用预算详实。2、活动策划需注意活动主题，特别是公关活动策划的主题需经过周密的考虑和设计，力求公益化，以情动人，而非以利动人。3、以上列举了四类策划方案的框架，原则上此次比赛不限文体和策划类别，但本文建议参赛选手选择品牌策划类文体，并