国家863中部软件园营销方案.doc

国家863中部软件园9#营销方案前言：9号楼项目的定位调整是项目目前的工作重点，是项目开展营销工作的前提和基础。前一阶段通过对项目周边市场的调研，有效的找出了项目的特点和项目的未来走势，明确了项目所面临的市场压力和机遇。 所谓知己知彼，才能百战不殆，在与周边楼盘对比的情况下运用差异化营销，避免项目本身的不利因素，强化项目的优势，以创新的策略引导市场，配以有效的广告包装才是本案的上上之策。一、 项目概况及分析 863软件园位于银屏路与翠竹街交汇处，西临郑州大学，北临河南工业大学，东南有解放军信息工程大学。园区总占地133亩，由多层、小高层、商务别墅等11栋框架结构建筑组成，总建筑面积11万，是专为各类软件开发、系统集成、网络工程商业、电子信息产品研发制造与销售商以及创意设计机构，信息服务企业等量身打造的旗舰商务花园。该园区一期项目9栋多层建筑06年完工，当年6月份第一批业主进驻。二期项目2栋16层建筑，08年5月份动工，预计09年年初完工。863软件园分为骨干企业区和孵化成长区。骨干区建筑面积3.2万，适合100人以上的大型企业入驻，目前已分别有威科姆科技、河南思维自动化、新开普三家优秀IT企业入驻。孵化成长区总建筑面积3万，是为中小型企业量身打造的商务空间。面积有68-440的多种选择。户型南北通透，得房率、使用率双高。园区的配套商业有生活超市、职工餐厅、银行等。项目前期1、2、3、4#销售概况： 1、2、3、4#销售率已达85%以上，其中2#已全部售出，1、3、4#可售房源共计21套，其中1#可售房源为6套，单户面积在220平米以上，3#楼可售房源为14套，单户面积在220平米以上，4#可售房源为1套，面积为1200平米。本次营销重点9#概况：9总结明细单层面积总面积总套数备注14层2205.738822.92未销售516层1806.4021676.80312部分已销售总计30499.729销售总结明细（516层）总套数总面积主力面积已销售套数已销售面积备注南北15615345.8490左右151261.65已销售部分集中于512层之间东西1566710.0442左右753177.41单层261806.40各13套总计31222055.88924439.069销售明细（516层）9销售南北方向销售明细（5-16层）北北北北北北北南南南南南南南北户613612611610609608607606605604603602601六 层杨俊霞王丽萍冯云鹏李海峰姜科峰朱捷513512511510509508507506505504503502501五 层李喜岷李喜岷欧阳笃耘欧阳笃耘朱少林朱少林晋学义杨俊霞李青果9销售东西方向销售明细（5-16层）东东东东东东西西西西西西西东西户1226122512241223122212211220121912181217121612151214十二层唐金华于金成李玉琴李玉琴唐金红冯福云冯福云冯雪丽郝小影唐金萍李宾1126112511241123112211211120111911181117111611151114十一层1026102510241023102210211020101910181017101610151014十 层冯雪梅冯雪梅刘成杰刘成杰刘成杰926925924923922921920919918917916915914九 层张超张彤王珂舒春华任伍杰杨亮孙高磊孙高磊原世军曲振斌闫运红闫运红刘保东826825824823822821820819818817816815814八 层李丽李丽田丽静田丽静金文张红梅娄军娄军汤舒雅汤舒雅段国勤段国勤任育勤726725724723722721720719718717716715714七 层王玉利尹昭杞丁一丁一丁一张春义买艺红张艳茹方强阿志强方鼎卢凡626625624623622621620619618617616615614六 层樊小燕李荣泉景瑞琴张进谢红升张进刘广欣李荣泉李荣泉杨海洋张希辉526525524523522521520519518517516515514五 层李丽君柳宜芸翟国政晋学义胡前明尹昭杞郭瑞香魏宇生范新宇范新宇二、 项目及目标客户群定位1、 市场环境项目前期，我们对项目周边市场环境进行了走访调查，经调研发现：项目周边住宅类项目共计14家，大小酒店8家，办公写字楼6家，大小工厂70余家。住宅项目以“西现代城”、“睿智楠园”、“盛世港湾”、“和家园”、“西雅图”为代表，“西现代城”、“睿智楠园”项目销售情况较好。 各楼盘相关信息：西现代城：基本售罄睿智楠园：（一期睿智花园已售罄），由河南新合鑫置业有限公司开发，项目共6栋，建筑形态有多层和小高层，销售均价为3400元/，园内有1个幼儿园，并与郑州中学签约，定向招生。销售电话：0371-679998884基正盛世港湾：由基正房地产公司开发，共58栋，由多层和小高层组成，销售均价为2700元/，相关配套设施齐全。销售电话67859922西雅图：由河南明瑞置业有限公司开发，项目分三期开发，一期共29栋多层，总套数达到1000户，小区内相关配套齐全，起价为2100元/，销售均价在2800元/，主力价格为2600元/，销售电店以光华大酒店最为突出，是西开发区唯一四星级酒店，相关配套设施齐全，大小会议厅3个，最多可容纳600人。标准间的价格为288元左右，普通酒店标准间价格在190元左右。写字楼项目以总部企业基地为代表，总建占地面积323亩，总建筑面积350000，销售价格在3800元/左右，一期已全部售完，二期正在开发过程中，暂未开始销售。项目周边租金信息：项目周边住宅类项目月租金在5001500元之间周边都市村庄月租金价格在70300元之间写字楼租金在16元/左右2、调查问卷分析：上下班所需时间时间10分钟 1030分钟3060分钟6090分钟90分钟以上数量104039195表2-1由此表可以看出，上班所需时间集中在1060分钟时间，占总比重的70%，其中3060分钟的占35%，上下班所需时间对我们日后出租工作会产生一定积极影响。往返市区是否感觉疲劳选项是 否偶尔感觉疲劳数量552334表2-2上表可看出，80%的上班族对上班时间过长感到疲劳，这对我们项目日后租售提供了保障。在西开发区是否投资房产选项有没有准备投资数量15963表2-384%的人在西区没有投资过房产，具有很大挖掘空间，需要我们很好把握。 投资产品类型产品住宅公寓商铺数量533723表2-4上表可看出，47%的客户选择投资住宅，33%的 客户选择投资公寓，投资住宅类产品的客户占到了总比重的80%，同时，由上表可看出，公寓产品在西开发区占有很大一部分需求市场，我们需要好好把握，同时需要把准备投资住宅的客户分流到公寓上来。能接受的项目的单价单价3000元以下30003500元35004000元4000元以上数量734970表2-5上表看出，人们对西开发区的单价主要集中在3500元/平米以下，在3000元/平米以下的客户占到了57%，这部分客户的心理是“价格当然是越低越好”，那么从30003500元/平米所占比例可看出，3000元/平米以下的客户对30003500元/平米的几个也是可以接受的。面积需求选项40平米左右5070平米7090平米90平米以上数量15264630表2-6从上表可看出，对于面积的需求集中在5070平米之间，这说明小户型的需求在西开发区还是有市场的，同时对90平米以上面积的需求也占到了30%，我们需要对2者兼顾，顾此不失彼。购买公寓用途用途自用投资临时居所出租办公其它数量5423191431表2-7我们把上表进行归类，自用与办公为一类，投资、临时居所出租股为一类，我们得出，自用类占总比重的50%，投资类占总比重的49%，结合项目配套和产权年限限制，我们的主要客户为投资客户。收益方式方式交由专业托管公司托管，定时收取租金自行租售数量5157表2-8自行租售和托管所占比例均衡，我们需要根据市场状况进行适时调整。期望月租金为月租金500元以下500700元700900元900元以上数量4042213表2-9期望月租金集中在500700元之间，于周边住宅小区租金基本持平。交房标准标准全毛坯简单装修精装标准数量255840表2-1047%的客户在交房中选择简单装修，我们需要考虑在实际交房中是否采用简单装修。对西开发区未来看好与否选项是否不清楚数量53654表2-11西开发区的优势优势地处大学城，位置优越国家政策扶持，政府重视高新产业聚集，发展前景好环境优越住宅小区，家属楼等陆续建设，潜在消费能力强其他数量36162218222表2-12上表所列优势基本均衡，客户对地处大学城的地理位置相对比较看重。西开发区劣势劣势配套设施不完善消费能力不够人口少，消费意识差其他数量5625288表2-13多数客户认为配套不够是完善是影响西开发区发展的主要因素，同时也是我们项目主要的劣势之一，在日后的推广中我们需要有效的规避此类问题。综合以上数据，我们得出结论：虽然潜在市场份额比重较大，但由于受目前地产市场大环境因素的影响，对西开放区地产市场的发展，客户还是持观望态度，同时客户对住宅类产品的需求较高，面积更趋向合理的小户型，价格不超出3500元/平米可以接受。西区住宅项目价格集中在3000元/平米左右，同比之下，我们项目的价格就略显偏高，不过调研发现公寓类产品还是占有相当部分的市场份额，客户对投资公寓类产品比较有信心，且西开发区鲜有公寓类产品，对我们来讲是一个很好的发展契机，当机会与风险同时存在的时候，我们需要做的就是抓住机会，降低风险。2、 项目定位方案一：本项目定位：综合以上市场调研分析，我司建议项目9#定位为：小户型公寓归属定位：投资为主，自用为辅价格定位：3300元/平方米交房标准：毛坯房是否采用托管公司：采用方案二：本项目定位：综合以上市场调研分析，我司建议项目9#定位为：小户型公寓归属定位：投资为主，自用为辅价格定位：3400元/平方米交房标准：简单装修（装修标准另附）是否采用托管公司：采用3、项目案名为项目更好的销售，我们需要给项目一个有吸引力的次案名，以便于在日后营销中的推广和宣传，我司建议：案名：863西外SOHO广告语：2、目标客户群定位：思考：经过前期的市场走访，项目所在区是一个新兴的高新技术产业园区，我们的项目即不是传统的住宅也不是纯粹的商业，那么我们的客户从哪里来？他们是什么类型的人群？购买我们楼盘的目的是什么？这直接影响到我们日后营销工作对推广手段的把握。（1） 我们的客户从哪里来？l 项目周边的高收入人群，利用闲散资金投资房产l 专业投资人群，具有较强的投资观念，看好高新技术开发区的前景l 外国语中学学生的家长l 准备在西开发区发展，处于创业阶段的人群，有一定的经济基础l 高校学子的家长，为孩子的将来打算l 项目周边城中村人群l 高新技术开发区内的工作人员（2） 他们是什么类型的人群？l 项目周边大型企事业单位的高级管理人员l 公司、企业白领l 因学生流动而产生投资观念的学生家长l 专业投资人群l 自用人群（3） 他们为什么购买我们的楼盘？自用型：l 劳累的上班族：他们频繁的奔波于市区和西区之间，下班之后拖着疲惫的身体把时间浪费在马路上，精英公寓给他们提供了一个空间，可以作为临时的居所，也可作为长久的居住地，不在把时间浪费在马路上l 开发区的单身贵族：一个人无拘无束，不需要为家而担心，他们喜欢热闹的城市，却也喜欢一个人享受寂寞，精英公寓给他们提供自由和充足的空间，把有节奏的工作和小资的生活融在手里l 开发区白领人群：1天24小时对他们来说总是不够用，加不完的班，做不完的工作，一个安静的、温馨的居所便是他们最好的心灵享受，地点？当然是离工作地点越近越好，精英公寓给他们一个身体休憩的地方，一个停靠心灵的港湾l 工厂团购：给本厂工作的职工提供一个就近的居住地点。投资型：l 自助公寓：项目采用酒店式管理模式，可以委托物业管理公司代为出租，按天、按月都可，按天60-80元/天，按月700-900元/月，提供酒店同等的商旅服务标准，价格上又占有相当大的优势，卫生、安全、舒适、便捷。自助公寓模式在国内外都非常受欢迎l 快捷酒店：运用专业的投资眼光，看重这里潜在的消费能力，看好西开发区的发展未来l 商务办公：低总价购买后出租给这些现有和后期增长的公司做办公使用l 生活居住：以外国语中学为例，学生家长会考虑在学校周围投资购买一间公寓，孩子还在上学期间可以供自己使用，孩子毕业后可出租收益，学生换届会给租售带来很大的市场空间 商务型：l 创意工作室：个人工作室、SOHO空间，既解决了自主商务工作空间，同时也为其提供一个高性价比的理想居住场所。随着社会的不断发展，越来越多的创意型公司、智慧型新兴公司会脱颖而出，不仅给项目销售带来有利基础，同时也给本项目长远投资市场带来广泛的客源。l 中小型公司：园区优越的环境，高达85%以上的入住率，给许多小公提供了与园区内大公司交流学习的平台，是中小型公司办公的首选。l 企业扩展：随着国家工商总局对商务办公场所的限制，公司注册地不能是小区住宅楼，众多新兴公司在公司注册上只能选择专业写字楼或商住两用型公寓形式。三、 本案的威胁和机会1、 本案的不利因素和威胁：l 项目为办公用地，产权为50年，无暖气、天然气l 首付为总房款的50%，压力较大l 不能解决户口问题l 市场大环境因素不利，客户处持币观望状态l 项目单价偏高，不利于销售l 项目作为公寓，缺乏必要相关配套l 项目周边住宅类项目众多，设施配套齐全，价格优势明显l 当地城中村房屋租赁价格优势更为明显，分走大部分学生市场l 各大学均有教师职工家属院，目标客户被分流2、 本案的优势和机会l 项目为政府投资规划，投资安全l 项目为小户型公寓，总价低，易于接受l 项目周边众多工厂及企事业单位，有稳定的购买和消费后盾l 以外国语中学为首的高校生源换届给项目出租带来持续客源l 项目定位为小户型公寓，在开发区小户型公寓类无明显竞争对手l 项目作为公寓类产品，在开发区有较好的发展前景l 开发区作为新兴的产业园区对郑州的投资客有很强的吸引性l 开发区大量的技术人才和员工，为本案提供了租住和购买的双重保障l 简装修节约客户时间和精力，添置家具即可出租收益l 专业的托管公司给投资者良好的保证，让投资者省时、省力、省心l 863软件园良好的声誉和入住率给项目形成良好的口碑效应l 专业的销售团队为销售奠定良好的基础四、 项目分割建议经前期对市场的调查和走访及对商业目标客户的拜访，我司建议：一层作为商业，与前期商业呼应，形成一个总体，日后可以有目的的打造一条专属类型的步行街。二层以上东西户型作为小户型公寓出售，2层以上我们推出小户型公寓，我们综合西区住宅、写字楼、工厂、学校等众多因素，作为第一家推出公寓概念的产品，是西开放区总体发展规划中的一支插曲，同时也给西开发区注入了新的活力，有着很好的发展前景；南北户型作为商务办公楼出售，适合中小型公司入驻，同时园区给中小型企业提供了与大企业交流学习的平台，是中小型企业创业首选之地。面积分割建议：客户对小户型的需求量比较大，由此我司建议：户型面积划分如下：（详见户型分割图纸）五、 推广策略我们对本案周边环境和项目本身进行了详细研究和探讨，针对本案，我们要进行差异化营销，避免项目本身的不利因素，找出项目本身的特点和优势，准确的找出目标客户人群，尽快消化项目楼盘我们项目首付比例为50%，相对金额较大，我们需要降低首付比例，更好的吸引客户。那么我们需要从3个方面入手：1、降低首付方案一：首付分期我们来算一笔首付：以一间50平米的房间为例：总房款：503300=165000（元）首付：16500050%=82500（元）在首付为82500元的情况下，会将一部分自用客户挡在门外，降低我们的销售的比率，延长的销售时间，回款滞后。在这种情况下，我们可以把首付分期，把首付分为2期，这样，客户第一次付款的时候只需要付40000元（以下称为意向认购金），那么我们根据实际情况调整第2次交款的时间，建议第2次交款时间为预售证下发后5个月内交清。对于首付款没付清的客户我们暂不签订购房合同和不提供办理银行按揭的相关手续，待首付款全部付清后再给予办理，在签订购房协议书时需注明，对逾期不缴纳首付款的客户开发商有权收回其意向房源，并扣除全部意向认购金。方案二：降低首付比例对于第一次置业的客户来讲，我们首付比例降为30%，对于第2次置业的客户我们首付比例降为40%，这样减小首付压力，可更好的提高销售率，缩短回款时间。2、引入托管公司在推广过程中，我们引入一家专业的托管公司，客户购买房子后可委托他们进行出租管理，定期收取租金。引入托管公司可以让业主省时、省力、省心的定期收取租金，这样不仅节约的业主的时间和精力，同时专业的托管公司也会提高房屋的出租率，实现业主和托管公司的双赢。3、认筹策略在实际销售过程中，我们可以考虑采用集中放号，集中选房的方式进行销售，利用现场的氛围，提高成交比例，尽快消化房源。认筹金额暂定2000元人民币，意在降低门槛，让更多的客户进行认筹，提高认筹率。缴纳认筹金认筹流程：填写863精英公寓认购单，领取VIP卡领取精美礼品一份领取精美礼品一份等待通知，开盘选房等通知，开盘选房在阶段推广过程中，我们利用各个阶段不同的优势进行有效的广告宣传，同时为了尽快消化掉我们的房源，我们需要经常刺激目标客户的眼球，我们在宣传中需要强化我们所处地理位置，在人文、大学城和西区各大企事业单位上做文章，宣传西区背后隐藏的强大的消费潜力，给客户勾画一副完美的财富投资未来。六、 销售策略1.入市时机考虑项目据本身的因素和工程进度，建议项目以最快时间入市，售楼部二次装修完成之际即项目入市最佳时机。我司建议时间为：2008年10月8日2.销售计划本项目推广计划分为4个阶段，预计销售周期为12个月（1） 蓄水期：预售许可证发放前期时间为2个月，利用这段时间进行项目的宣传，客户的积累，为项目的开盘积攒足够的人气，为项目的后期销售营造一个“开门红”。时间：2008年10月8日12月20日 销售目标：销售率为总面积的10%。蓄水期推广策略及优惠：这段时间为客户的认筹期，我们把认筹期分为3个节点：10月8日10月31日，在这段内认筹的客户享受2000抵5000的优惠，并赠送精美礼品一份。：11月1日11月30日，在这段时间内认筹的客户享受2000抵4000的优惠，并赠送精美礼品一份。：12月1日12月20日，在这段时间内认筹的客户享受2000抵3000的优惠，并享受购房双份礼品大礼包的优惠。此阶段我们主要以老客户和大客户为主，采取老带新的销售策略和深度挖掘大客户，争取在年前完成既定的销售目标。采用DM，短信等形式进行客户积累，根据实际情况适时进行户外媒体的投放，目的是节约资金，有效利用资源。开盘时进行抽奖活动，惊喜奖项大奉送。奖品待定整层购买优惠方案另附（2） 持续销售期：持续销售第一阶段：2008年12月21日2009年1月31日（春节前）销售目标：销售率累计为总面积的15%销售过程中配以适当的推广手段，不断的刺激目标客户的眼球持续销售第二阶段：2009年1月31日2009年7月31日销售目标：销售率累计为总面积的70%此阶段，项目已经开盘，时间为6个月左右（出去春节浪费时间）。在这段时间进行其余房源的销售，在这段时间内销掉总面接的70%。持续销售期的推广策略：我们的项目经过前期的宣传，西开发区对项目可能有一定的了解，进入持续销售期，这段时