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市场营销 第一章市场营销的基本概念n R-Marketing Researchn STP-Segmentation；Targeting；Positioning n 4P-Product；Price；Place；Promotionn OPCE-Organization； Marketing Planning；Control and Evaluation一、涵义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。二、营销的范围n 商品（Goods）地点（Places）n 财产权（Properties）n 组织（Organizations）n 信息（Information）n 观念（Ideas） n 服务（Service）n 经历（Experiences）n 事件（Events）n 个人（Persons）第二章 几个重要的经典营销理论市场营销管理的任务P23五种观念生产观念（Production Concept）n 时间：19世纪末20世纪初。n 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（Product Concept）n 时间：19世纪末20世纪初。n 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：质量比需求更重要。推销观念（Selling Concept）n 时间：20世纪3040年代。n 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（Marketing Concept）n 时间：20世纪50年代。n 背景与条件：买方市场。n 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n 营销顺序：市场企业产品市场。n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标推销厂商 产品 推销 通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润社会营销观念（Societal Marketing Concept）n 时间：20世纪70年代。n 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。n SMC是MC的补充和修正。顾客认知价值的含义与构成顾客认知价值的意义n 企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客认知价值。n 顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互影响。n 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。n 当前我国企业应将工作重点放在提高产品价值和降低货币成本方面。n 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企业了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。市场营销组合的构成市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。第三章 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型P52P53第四章 市场营销环境n 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n 企业本身n 市场营销渠道企业n 顾客n 竞争者n 公众宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。（一）人口环境分析n 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量1.密切关注世界人口总量2.关注人口出生率和自然增长率年龄结构家庭规模和结构的变化性别结构（二）教育水平n 目标市场居民的受教育水平影响企业营销产品的层次n 目标市场居民的受教育水平影响企业营销产品的质量高低和多样化程度n 目标市场居民的受教育水平影响企业（三）宗教n 宗教要求与禁忌n 宗教节日n 宗教组织n（四）审美观念审美观点、数字观点、颜色偏好与禁忌、花卉偏好与禁忌、图案偏好与禁忌等（五）价值观念（六）风俗习惯 第五章 消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤STP策略（重点）第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展n 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有市场细分战略的发展不同需求的顾客群体的过程。二、市场细分的作用n 1有利于发现市场机会；n 2有助于掌握目标市场的特点；n 3有利于制定市场营销组合策略；n 4有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据 P157市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n 1. 同质偏好n 2. 分散偏好n 3. 集群偏好四、市场细分的标准消费者市场细分的标准:n 地理环境因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素地理环境因素n 1.主要的地理标准包括行政区域、气候、地理位置等n 2.对于研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展趋势具有一定的意义；还可成为开展市场扩张、延长产品生命周期的有力武器n 3.地理因素多是静态的因素，不一定能充分反映消费者的特征人口因素n 1.主要的人口标准包括年龄、性别、家庭、经济收入、教育水平、职业、民族、宗教、社会阶层等n 2.人口因素是最常用的细分标准n 3.单一人口因素的细分作用有的时候作用并不明确；消费者的需求很少只受单一因素的影响；划分是粗略的、静态的心理因素n 个性、购买动机、价值观念、生活方式、追求的利益等购买动机n 1.本能动机：经常性、稳定性、习惯性n 2.情绪动机：冲动性、不稳定性n 3.情感动机：稳定性、深刻性n 4.理智动机：客观性、可控制性n 5.信任动机：潜在性、持久性行为因素产品购买与使用的时机、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买阶段等五、市场细分的原则1可衡量性2. 可接近性3可实现性4可盈利性5可区分性第二节 市场选择战略一、评估细分市场n 1细分市场规模和增长率n 2细分市场的结构吸引力n 3企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场P166n 1市场集中化n 2选择专业化n 3产品专业化n 4市场专业化n 5市场全面化三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略1n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略1差异性营销战略2n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。n 避免过度的市场细分。集中性营销战略1集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节 市场定位战略一、市场定位的含义n 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。二、市场定位的方式n 1避强定位2迎头定位3重新定位4. 属性定位 5. 使用者定位6. 集团比附定位7.质量价格定位 8.反定位三、市场定位的步骤明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势四、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差异化战略产品差别化特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、风格、设计4P策略第七章产品策略第一节 产品整体概念一、产品整体概念产品整体（Product Concept)n 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n 产品实体服务。产品整体的层次（三层次或五层次论）P200 图整体产品概念对营销管理的意义n 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类P200n 根据产品的耐用性和有形性分类n 消费品的分类n 产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类三、产品组合及其相关概念P201202n 产品项目（Product Item）n 产品线（Product Line）n 产品组合（Product Mix）n 产品组合宽度（Width）n 产品组合长度（Length）n 产品组合深度（Depth）产品组合相关度（Consistency）第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念n 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分 P208图10-5三、PLC的其他型态1时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n 来也匆匆n 去也匆匆三、PLC的其他型态2n 1.产品的市场寿命与使用寿命（自然寿命）n 2.理想的产品组合n 3.一般产品与高科技产品的生命周期n 4.产品种类、产品品种（形式）与品牌的生命周期四、PLC各阶段的特征五、PLC各阶段的研判n 对比类推法n 特征对照法n 商品普及率法：10%（导入期）；40%n （成长期）；80%（成熟饱和期）n 销售增长率法 10%，导入期n 10%，成长期n 0.1%10%，成熟期n 0，衰退期六、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略P210 图10-11成长期营销策略n 进一步建立品牌知名度；n 进一步培养顾客忠诚度成熟期的营销策略n 市场改良n 产品改良n 营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略n 集中策略n 维持策略n 榨取策略七、PLC的启示1PLC的启示2n 积极作用F 居安思危，保持清醒F 成功无限，永远创新F 明确特点，应对挑战F 预测市场，掌握先机n 消极作用F 理论抽象F 界限模糊F 指导滞后PLC的启示3 没有永远的蜜月，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类n （新产品开发的风险与意义）n 新产品营销学意义上的“新产品”与科学技术领域意义上的“新产品”含义有所不同，不一定指新的发明创造，在营销学意义上，凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。包括以下六种基本类型：n 创新型新产品n 改进新产品n 换代新产品n 仿制新产品n 组合型新产品n 认知新产品二、新产品开发的程序第八章品牌与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。第二节品牌策略一、品牌设计策略n 简洁醒目，易读易记。n 构思巧妙，暗示属性。n 避免雷同，超越时空。n 符合法律规范。n 符合民俗，为公众喜闻乐见。n 勿用地名。n 勿轻易改名。二、品牌有无决策三、品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n 企业品牌或生产者品牌；n 中间商品牌；n 混合品牌。四、品牌统分决策n 统一品牌；个别品牌；分类品牌；五、复合品牌决策n 注释品牌企业名称个别品牌。如：n GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobiln 合作品牌六、品牌重新定位决策(Brand-repositioning decisionn 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。第三节包装策略一、包装的含义与种类n 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。n 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：n 运输包装n 销售包装二、包装的作用1. 保护商品；2. 便于储运；3. 促进销售；4. 增加盈利。三、包装标志与商品标签n 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：n 运输标志n 指示性标志n 警告性标志n 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。四、包装的设计原则n 1. 安全。n 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。n 3. 美观大方，突出特色。n 4. 与商品价值和质量水平相匹配。n 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。第九章定价策略第一节 影响定价的因素一、定价目标n 维持生存n 当期利润最大化n 市场占有率最大化n 产品质量最优化需求价格弹性对定价策略的影响1n 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。需求价格弹性 对定价策略的影响2n 富有弹性 的商品，适宜于适当降价 ，以扩大销量。 第二节 定价的方法成本导向定价法n 1. 成本加成定价法。公式为： （）n 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法n 需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： n 认知价值定价法 n 反向定价法 n 需求差异定价法 竞争导向定价法n 随行就市定价法。n 投标定价法。第三节定价的基本策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n 1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；n 5. 价格折让。n 二、地区定价策略n 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。n FOB 原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 n 三、心理定价策略n 声望定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 寓意数字定价n 四、差别定价策略n 差别定价及其主要形式n 所谓差别定价 ，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的适用条件n 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n 5. 价格歧视不会引起顾客反感。n 6. 采取的价格歧视形式不能违法。n 五、新产品定价策略1.撇脂定价策略n 2.渗透定价策略n 3.满意定价策略六、产品组合定价策略n 产品线定价n 选择品定价n 补充产品定价n 分部定价n 副产品定价n 产品系列定价第三节 价格变动反映及价格调整价格战（一）价格战的主要类型1.经销商发动的价格战2.制造商发动的价格战（二）价格战的原因n 买方市场的存在n 竞争压力 成本优势 经济衰退 库存压力 行业的技术进步（三）价格战的效应n 优化资源配置n 更好的满足了消费者利益n 促进企业管理水平的提高（四）价格战的风险n 低质量陷阱n 脆弱的市场份额陷阱n 利润的大量流失n 竞争者的激烈反击（五）企业降价应注意的问题n 应具备降价的实力 时机的选择 区域的选择 幅度的选择n 顾客的反应 竞争者的反应 第十章分销渠道策略一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。n 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。n *过程与参与者二、渠道长度（分销渠道的层次）P270n 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n 渠道长度：产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的中间商层次的多少。n 直接渠道与间接渠道；n 长渠道与短渠道。三、分销渠道的宽度n 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n 密集分销（Intensive distribution）n 选择分销（Selective distribution）n 独家分销（Exclusive distribution）四、渠道广度在同一市场上制造商所采用的不同类型渠道的数量。五、渠道冲突n （一）横向冲突n 某渠道内同一层次中的成员之间的冲突n （二）纵向冲突n 同一条渠道中不同层次之间的冲突n （三）多渠道冲突n 两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突六、影响分销渠道设计的因素n 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性第十一章促销策略一、促销的含义n 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n 促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销组合n 促销组合 ，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 具体手段n 1.广告(advertising) 2.销售促进(sales promotion)n 3.公共关系(public relation) 4.人员推销(personal selling)三、影响促销组合的因素n 促销目标n 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。n 市场状况 1. 市场类型。 2. 营销对象的分布。 n 促销预算n 第五节人员推销策略