营销策划理论与实务教案.doc

教 案开课单位：经济与工商管理学院课程名称：营销策划理论与实务专业年级：市场营销2008级（商策）任课教师：郑远芳教材名称：市场营销策划20092010学年第2学期授课内容第一章营销策划导论课时安排4学时教学目的要求了解：市场营销策划的特点、市场营销策划的分类。掌握：市场营销策划的概念、市场营销策划的方法。教学重点难点教学重点：市场营销策划的概念、市场营销策划的特点、市场营销策划的方法；教学难点：市场营销策划的概念、市场营销策划的方法。教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、市场营销策划概述（一）市场营销策划的概念（二）市场营销策划的主要特点二、营销策划的研究对象和方法（一）市场营销策划的研究对象（二）市场营销管理与市场营销策划（三）市场营销策划的主要方法三、营销策划的主要分类和发展（一）市场营销策划的主要分类（二）市场营销策划的作用（三）市场营销的发展课外学习要求思考题：营销策划的含义，包括哪些要素？案例分析。教学后记授课内容第二章营销整体策划课时安排2学时教学目的要求了解：市场营销整体策划的必要性、市场机会的主要特征理解：市场营销整体策划的内容、影响市场营销整体策划的环境因素掌握：市场营销策划书的基本格式。教学重点难点教学重点：市场营销整体策划的内容、影响市场营销整体策划的环境因素、市场营销策划书的基本格式教学难点：市场营销整体策划的内容、市场营销策划书的基本格式教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、市场营销整体策划的基本内容（一）市场营销整体策划的概念（二）市场营销整体策划的基本内容（三）市场营销整体策划的必要性二、市场营销整体策划的一般程序（一）市场环境分析（二）市场机会分析（三）竞争对手分析（四）企业自有资源评估（五）市场营销整体策划框架（六）制订市场营销整体策划行动方案三、市场营销整体策划方案设计（一）市场营销整体策划的逻辑程序（二）市场营销策划书的撰写课外学习要求思考题： 营销整体策划包括哪些内容；营销策划书的基本格式。教学后记授课内容第三章营销调研策划课时安排4学时教学目的要求掌握：市场营销调研策划的内容和方法、市场营销调研的经费预算、市场营销调研报告了解：市场营销调研的过程和技巧教学重点难点教学重点：市场营销调研策划的内容和方法、市场营销调研的经费预算、市场营销调研报告；教学难点：市场营销调研策划的内容和方法、市场营销调研报告教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、市场营销调研策划的内容和方法（一）市场营销调研的内容1、企业宏观营销环境调研2、企业微观营销环境调研（二）市场营销调研的方法1、文案调研法2、实地调研法3、实验调研法4、调研方法的选择二、市场营销调研的过程和技巧（一）市场营销调研的过程1、准备阶段及要求2、调研阶段及要求3、总结阶段及要求（二）市场营销调研的技巧1、调研设计的技巧2、调研实施的技巧3、调研结果的整理分析技巧三、市场营销调研的经费预算（一）调研经费的构成（二）调研经费的预算方法1、调研的时间及进度2、调研经费的预算方法四、市场营销调研报告（一）封面（二）目录表（三）调研结果和有关建议的概要（四）本文（五）结论和建议（六）附件课外学习要求思考题： 简述营销调研的主要内容和方法，营销调研的技巧。教学后记授课内容第四章市场营销战略策划课时安排2学时教学目的要求了解：战略环境分析掌握：企业战略与市场营销战略、营销战略策划教学重点难点教学重点：企业战略与市场营销战略、营销战略策划教学难点：营销战略策划教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、战略环境分析（一）系统搜集环境资料1、宏观环境资料2、微观环境资料3、行业环境资料（二）搜集环境资料的操作方法1、正确搜集资料的手段2、进行正确的指标对比3、遵循定性与定量指标相结合的原则4、列出环境资料汇总表（三）环境评价1、SWOT分析法2、波士顿矩阵法3、通用电气器公司经营举证分析法（四）企业环境分析的操作概要二、企业战略与市场营销战略（一）企业战略的层次（二）企业战略目标定位（三）企业目标与营销目标（四）营销目标定位的关键是确定竞争优势三、营销战略策划（一）市场细分与市场定位策划（二）市场营销组合策略策划1、产品策略2、价格策略3、促销策略4、分销渠道策略（三）市场营销战略控制策划课外学习要求思考题： 简述市场定位的一般策划程序，简述企业微观环境的主要内容。教学后记授课内容第五章企业形象策划课时安排4学时教学目的要求了解：企业导入CIS目的、企业导入CIS的一般原则、企业导入CIS应注意的问题掌握：CIS策划的主要内容：、企业导入CIS的基本程序教学重点难点教学重点：CIS策划的主要内容：、企业导入CIS的基本程序教学难点：CIS策划的主要内容：、企业导入CIS的基本程序教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、企业导入CIS目的二、企业导入CIS的一般原则三、企业导入CIS的基本程序（一）准备阶段（二）调查分析（三）企划阶段（四）设计阶段（五）实施阶段四、CIS策划的主要内容（一）理念识别（MI）策划1、理念训别系统的基本内容2、企业理念的表现形式3、企业理念的策划（二）行为识别（BI）策划1、行为识别系统的基本内容2、企业内部行为识别3、企业外部行为识别（三）视觉识别（VI）策划1、视觉识别系统的基本内容2、视觉识别系统的基本要素3、视觉识别系统的应用要素4、CI手册五、企业导入CIS应注意的问题（一）达成员工对CIS的共识，强化CIS的参与意识（二）避免对CIS的认识误区（三）选择导入CIS的恰当时机（四）CIS导入要贯彻实施到位课外学习要求思考题： 简述MI的主要表现形式，简述企业内部行为识别的主要内容。教学后记授课内容第六章顾客满意策划课时安排4学时教学目的要求掌握：顾客满意的战略认知、顾客满意战略研究、顾客满意战略策划教学重点难点教学重点：顾客满意战略研究、顾客满意战略策划教学难点：顾客满意战略研究教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、顾客满意的战略认知（一）顾客满意战略的基本概念（二）CS战略策划的经营实用性（三）CS战略策划中的4C营销策略二、顾客满意战略研究（一）CSM分析1、CSM2、CSM的定量分析（二）CSI设计1、CSI2、产品CSI设计3、服务CSI设计4、企业内部CSI设计（三）CS调查三、顾客满意战略策划（一）企业理念满意策划（二）企业行为满意策划（三）企业视听满意策划（四）产品满意策划（五）服务满意策划课外学习要求思考题： 简述构成服务CIS的基本要素；产品满意设计策划应包括的主要内容。教学后记授课内容第七章产品策划课时安排4学时教学目的要求了解：产品包装策划、产品服务策划掌握：产品组合策划、产品寿命周期策划、产品品牌策划教学重点难点教学重点：产品组合策划、产品寿命周期策划、产品品牌策划教学难点：产品组合策划、产品寿命周期策划、产品品牌策划教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、产品组合策划（一）产品组合的概念及内容（二）规划未来的产品组合二、产品寿命周期策划（一）产品市场周期寿命理论（二）产品市场寿命周期不同阶段的策划1、产品投入期2、产品成长期3、产品成熟期4、产品衰退期三、产品品牌策划（一）品牌概念（二）品牌策划的主要步骤1、品牌化决策2、品牌归属决策3、品牌质量决策4、品牌数量决策5、品牌延伸决策6、多重品牌决策（三）品牌发展策划1、品牌命名的原则2、品牌命名的思路3、品牌设计的要求四、产品包装策划（一）包装的作用（二）包装的分类和要求1、包装分类2、包装的要求（三）包装化的过程五、产品服务策划（一）产品服务的概念（二）产品服务的特点及市场营销策划思路（三）产品服务策划的内容课外学习要求思考题： 品牌策划的主要步骤有几步。产品服务策划的内容有哪些。教学后记授课内容第八章价格策划课时安排3学时教学目的要求了解：价格策划概述理解：定价导向和价格策划程序、新产品入市价格策划、产品调价策划教学重点难点教学重点：定价导向和价格策划程序、新产品入市价格策划、产品调价策划教学难点：定价导向和价格策划程序教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、价格策划概述（一）价格策划的概念（二）价格策划的重要性（三）价格策划的原则二、定价导向和价格策划程序（一）价格策划目标的内容（二）定价方法1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法（三）价格策划的程序1、价格策划的环境研究2、价格策划目标的确定3、价格策划方案的提出4、价格策划方案的选择5、价格策划方案的实施三、新产品入市价格策划（一）新产品投入市场的特征及定价要求（二）新产品的定价策略1、“撇脂”定价2、渗透定价3、满意定价四、产品调价策划（一）主动调整1、调高价格策略2、调低价格策略（二）被动调整课外学习要求思考题： 简述价格策划的目的性和价格策划的目标。教学后记授课内容第九章促销策划课时安排3学时教学目的要求掌握：广告策划的含义及一般特征、广告策划的内容与基本程序、营业推广策划、公共关系活动策划教学重点难点教学重点：广告策划的内容与基本程序、营业推广策划、公共关系活动策划教学难点：广告策划的内容与基本程序、营业推广策划、公共关系活动策划教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、广告策划的含义及一般特征（一）广告策划的含义（二）广告策划的一般特性（三）广告策划的分类二、广告策划的内容与基本程序（一）广告调查（二）广告分析1、广告环境分析2、广告主体分析3、广告主分析4、广告受众分析（三）广告决策1、广告目标决策2、广告实务决策3、广告创意决策4、广告预算决策（四）广告策划书（五）实效评估三、营业推广策划（一）营业推广策划的含义（二）营业推广策划的程序和内容1、确立推广目标2、选择推广方式3、制定推广策划方案4、评估推广效果四、公共关系活动策划（一）公关策划的含义（二）公关策划的程序和内容1、现状研究2、定位策划3、主题设计4、方案策划5、效果评估课外学习要求促销策划应包括哪些内容？简述营业推广策划的含义。简述公共关系策划的程序和内容。教学后记授课内容第十章分销渠道策划课时安排6学时教学目的要求了解：分销渠道网络设计策划掌握：分销渠道的管理策划教学重点难点教学重点：分销渠道的管理策划教学难点：分销渠道的管理策划教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、分销渠道网络设计策划（一）明确影响企业选择分销渠道的因素（二）分销渠道的基本构架1、传统的分销渠道类型2、垂直渠道系统3、分销渠道的宽度构架（三）分销渠道的选择原则1、经济性2、目标差异3、富有弹性，便于及时调整二、分销渠道的管理策划（一）选择分销渠道成员（二）明确渠道成员的责任（三）分销渠道的合作与管理（四）分销渠道的冲突与管理（五）鼓励渠道成员（六）评估渠道成员（七）调整渠道结构课外学习要求简述分销商的基本标准。简述制造商与分销商产生冲突的主要原因。教学后记授课内容第十一章市场营销策划管理课时安排6学时教学目的要求掌握：市场营销策划效果评价、市场营销策划的控制与管理教学重点难点教学重点：市场营销策划效果评价、市场营销策划的控制与管理教学难点：市场营销策划的控制与管理教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、市场营销策划效果评价（一）效果评价的战略意义（二）评价指标及分析1、经济效益：盈亏状况2、销售增长率3、相对市场占有率（三）效果评价的方法1、整体评价法2、等级评核法3、营销升级法二、市场营销策划的控制与管理（一）市场营销策划控制的含义（二）控制的分类1、年度计划控制2、盈利能力控制3、效率控制4、战略控制课外学习要求市场营销策划效果主要指标包括哪些方面？怎样进行评价？市场营销策划的组织形式包括哪些方面，简述其内容。教学后记授课内容第十二章供应链管理策划课时安排4学时教学目的要求掌握：供应链管理策划概述、供应链管理策划教学重点难点教学重点：供应链管理策划概述、供应链管理策划教学难点：供应链管理策划教学方法手段课堂讲授、课堂讨论和案例分析相结合的教学方法，并运用ppt进行多媒体辅助教学。教学内容提纲一、供应链管理策划概述（一）供应链管理策划的概念（二）企业实施供应链管理的前提条件（三）供应链管理的技术基础二、供应链管理策划（一）企业的业务外包（二）供应商的评估（三）供应商数量的关键点控制与供应市场竞争分析（四）供应商阶段性评价体系和战略伙伴关系的建立（五）实施供应商的网络化管理课外学习要求简述整合营销传播策划的步骤。分析关系营销的层次性。教学后记教案编制说明1.一门课程一般按章或单元编制若干个授课教案，每个教案应当包括授课内容、讲授学时、教学目的要求、教学重点难点、教学方法手段、教学内容提纲、课外学习要求、教学后记等主要内容。2.每年的秋季学期为一个学年的第1学期，春季学期为一个学年的第2学期。3.“授课内容”填写章或单元的目次及标题。