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公司策划书 (9) 联通新势力QQ卡策划书联通新势力QQ卡策划书1制定此策划书的目的近一两年来，由于手机的数量在惠州学院校园里迅速增长，作为手机的互补产品手机卡的选择也成为广大师生谈论的热门话题。 而QQ卡主要是根据学生的特点而推出的，消费者主要是面向校园消费群体，对进一步打开联通在学校校园市场有很大的作用。 QQ卡的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，它对于联通公司能否打开惠州学院校园市场起着关键的作用，也是跟中国移动、中国电信等电信公司进行竞争的一种有力的手段。 该策划的制定，主要是抓住校园市场的空白点和缺值点，制定出有实用性的策略和采取有效的措施，得以更好地推广QQ卡，推广联通。 联通新势力QQ卡策划书2一.当前营销状况分析21.市场状况22.产品状况23.竞争状况33.1竞争对手分析33.2竞争产品分析4二.分销状况6三.消费分析6四.SWOT分析7五.目标8六.营销策略81.产品策略82差异化营销策略93价格策略94销售渠道95广告宣传10七.风险控制101.产品市场定位风险控制102.定价风险控制103.分销渠道风险104.促销风险控制10八行动与预算11联通新势力QQ卡策划书3 一、当前营销状况分析1.市场状况在问卷调查的条件下，根据惠州学院总量人数为8423人的情况下，采用3%的样本抽样推算出目前，惠州学院的手机拥有者几乎覆盖全校，拥有手机的人数达98%，没有手机的仅占2%。 可见，校园的手机卡市场很大。 但调查有手机的241人当中，用移动卡的就有193位，市场占有率达80%，用中国电信小灵通的用户有31位，市场占有率为13%；联通的仅17位，市场占有率只有为7%；户。 可见，目前联通的市场占率很低，还不到移动的十分之一。 目前，在市场销售额方面，中国移动每个月的销售总额为370437元（要注明数据在11页末），中国电信每个月的销售总额为37264元（要注明数据11页末），中国联通每个月的销售总额为31214元（要注明数据11页末）。 所以从市场占有率还是销售总来看，联通都是处于劣势阶段。 中国联通的QQ卡属于新推出产品，并不为人熟悉，使用该产品的人群很少。 调查结果显示，知道QQ卡业务的人数不到一半，而不知道QQ卡业务的人数达到60%。 从这些数据中分析知道 （1）QQ卡产品广告宣传不到位。 （2）消费者不太关注联通QQ卡产品的广告宣传。 （3）联通的产品在学校的影响力不大。 在调查中还了解到，有意愿换用QQ卡的消费者很少，虽然QQ卡的资费很便宜，但有一大部分消费者根本没打算使用联通卡。 这些都表明了，要打开QQ卡市场，难度很大；要打开消费者的心理市场，难度更大。 近两年来,联通不断推出新产品、新套餐，从公司到服务都有了很大的改善，消费者心中的联通形象有了好的转变。 现在又推出了适合学生一族的QQ卡产品，更是拓宽惠州学院联通消费市场的有力的手段，QQ卡消费市场的发展前景良好。 2.产品状况表1本地话费新势力QQ卡套餐短信跳鼠短信跳鼠主叫被叫本地IP国内长途（全包价）国内漫游超级QQA、默认15元套餐150条（不分网内外）闲时23:00-次日0.11元/全免闲0.49元/分钟赠送价值10元/联通新势力QQ卡策划书4B、默认21元套餐400条（不分网内外）11:00分钟时:0.28元/分钟C、默认31元套餐650条（500条不分网内外+150条网内）忙时11:00-23:000.22元/分钟忙时:0.39元/分钟月的超级QQ功能包新势力QQ卡具有新势力原有的优惠资费和特色增值业务功能，而且本地接听。 同时，新势力QQ卡兼具超级QQ功能用户可以享受QQ特权，如用户有机会享有与手机号码后5位数相同的QQ靓号；获赠专享的QQ秀形象；通过手机可以随时进行QQ聊天、修改个性签名、随意设置QQ上下线等；累积QQ等级等。 以上表1是QQ卡的套餐业务收费情况，针对于QQ卡推出的套餐，我们从对知道这个产品的消费者调查了解中知道（在QQ卡业务的96人中了解），大概有68%的消费者选择15元这个套餐，18%的消费者选择21元套餐，而只有14%的消费者选择31元套餐。 可见，选择信息量多的人群的是越来越少的。 调查所知，主叫0.11元/分钟、被叫的本地话费标准，大概有54%的消费者是可以接受的，觉得还算优惠的。 相反的是，有69%的消费者觉得长途话费的收费标准过于偏高，是不能接受的。 新推出的QQ功能的套餐还是有67%的学生觉得实惠，颇受消费者欢迎的，鉴于目前网上QQ聊天的学生人群的日益增多，此项功能的增加还是符合消费者的需求。 QQ目标人群为新势力目标人群中与网络紧密联系、经常使用网络即时通讯工具的年轻人，包括大量的现有QQ用户和其他边缘人群,是合适学生群体使用的,特别是一些没有电脑的学生，利用功能，可以随时随地进行聊天，免去了去网吧的麻烦和高价消费。 产品具有跟其他同类产品存在差异性，有利于区别产品功能，但是在移动通信资费不断降低的背景下，单向收费给用户带来的话费实惠可能不会很明显。 卡在产品的话费设定方面需要增加一种长途话费套餐，比如 (1)琐定地区包月长途话费套餐，每个月只要交纳一定数额的长途话费就可以任意打. (2)可以设置多个定向优惠地区，实行低价收费，忙时、闲时收费价格一致。 联通新势力QQ卡策划书53.竞争状况3.1竞争对手分析图1由图1，可以看出，移动的品牌信誉度最高，中国电信排第二，联通却排到最后。 联通的信誉较差，也是造成消费者不选择联通的原因。 首选手机卡产品的一个关键因素，就要看电信公司的品牌信誉度。 失去消费者的信任，也就失去了客户群体，也就失去了这个市场。 移动在行业排名中排第一，品牌知名度高，信誉度好。 推出的产品有动感地带、神州行、大众等一系列产品，普遍受到消费者的喜爱，营业额持续快速增长。 校园市场的消费者大部分都是移动客户，信号良好，品牌信誉度高的移动轻而易举地就占领了市场，虏获了消费者的心。 中国电信近几年推出的小灵通，普遍受到消费者的喜爱。 但单向收费已经成为了一种市场发展趋势，不再为小灵通独享专利，小灵通市场开始萎缩。 新推出的广东同乡卡，是它的一种新的竞争手段，目前收到的效果颇为良好。 同乡卡、200卡、IC卡和电话超市虽在一定程度上享有市，但从调查中了解到很多学生因其不方便、话费跟手机卡收费差不多，而不使用这些服务。 且又受到移动一些电信公司的强烈冲击，中国电信用户增速放缓。 电脑QQ随着科技的发展，校园里电脑普及率逐年增高，使用QQ联系的人群越来越多。 尽管QQ远远不是一个主要的竞争对手，但这也是一种警惕，一种提示，提示着以后的竞争，不在于只是价格。 品牌信誉度比较44,18%135,57%61,25%联通移动中国电信联通新势力QQ卡策划书63.2竞争产品分析表2目前消费者使用的手机卡CDMA新势力24动感地带神州行1805联通移动如意通11其他0其他0总计17总计193大众8表3功能公司市话便宜长途便宜短信免来电显示费0单向收费(被叫)月租等基本资费便宜无月租经常赠送话费0许多相当有吸引力的增值服务信号强辐射低同学都用，不得不用联通移动中国电信%0004217155082000018764030155080047372000.8xx00107409800031241图2手机卡的市场占有率0.8新势力1.774.72.1大众3.3其他012.801020304050607080CDMA动感地带神州行小灵通%系列1联通新势力QQ卡策划书7图3通过上面的表 2、3，图 2、3，分析得出消费选择手机卡的几个主要原因是短信、经常赠送话费、信号强和同学都用不得不用。 移动正是采取这种手段取得很好的竞争优势，销售业绩在同类行业中排第一。 QQ卡现在的主要竞争对手是移动的动感地带，目前移动的动感地带的市场占有率高打74.7%，它主要采取的销售手段是短信、经常赠送话费和有许多有吸引力的增值服务，还有就是在开学出进行大量的促销活动，大部分同学使用动感地带卡，且目前的社会市场上使用它的学生人群比率很大，所以同学都用，不得不用也是它的一种有效的促销手段。 二、分销状况校园消费者人群购买手机卡的途径主要有自己寻找购买、销售员上门推销和产品进行促销时购买。 根据调查的241位消费者中，就有174位是自己寻找购买的，有60位是产品促销时购买的，只有7位是销售员上门推销产品时购买的。 可见，大概70%以上的消费者都是自己通过了解后才进行购买的，促销产品时虽然也起到一定程度的作用，但相比之下，效果不够理想。 据此，广告到位，加大广告资费，举办大量的推广活动是不可缺少的。 三、消费分析用手机卡的原因18长途便宜7短信640单向收费380.8许多相当有吸引力的增值xx信号强312410204060801001xx0160180市话便宜免来电显示费(被叫)月租等基本资费便宜无月租经常赠送话费辐射低同学都用，不得不用联通移动中国电信%联通新势力QQ卡策划书8表4公联通移动中国电信总计%30元以下1201839163050元1210981295450100元24355021100元以上2210239总计1719331241100表5本地话费、长途话费和增值业务费用比率8117216315；32其他比率6447425929近几年来，学生群体的话费支出不再局限于本地通话，长途通话费用的比率也在日益提升。 从上面的调查数据也可以看出，长途话费支出比率占总话费十分之三的人群超过了三分之一。 如广州移动近期推出的IP长途话费0价。 增值费用消费的增多，也是电信公司实施价格战的重要一方。 1.内容涵盖丰富，产品特点符合消费需求；2.价格相比同类产品较低；3.有一部分学生对此卡持着好的态度。 .1.品牌知名度、美誉度水平不高；2.消费者对联通信誉度评价很差3.移动电信市场占有率的强烈冲击；4.宣传不到位；5.重促销，轻品牌形象的维护和推广；6.与消费者和广告商的互动沟通并不完善；7.缺乏长期规划；司话费联通新势力QQ卡策划书91消费者购买力的提高2.手机消费市场将呈增长态势，对手机卡的需求将持续增加； 3、学生喜欢追求潮流，喜欢聊QQ1.市场份额的逐步增长会引起移动、中国电信等的打压；2.中国移动各种优惠套餐对QQ卡市场空间的挤压3.通信产品消费朝着多样化、个性化方向发展；4.校园内电信公司的相互竞争，将促进整个电信行业技术的进一步发展，对处于弱势地位的联通更为不利； （1）根据S+O分析，符合消费者需求的QQ卡产品，在价格优惠、功能服务多的情况下，QQ卡的消费市场还是占有一定分量的，潜在市场空间大。 但也不能只局限于现有的服务，目前的价格，时代更新速度快，新产品、新套餐不断涌现，进一步加大各种促销活动和售后服务，在公共关系面应注重跟惠州学院的学生处领导处理好关系，在学校内举办各种公益性活动，提高企业在学生心目中的形象。 （2）根据O+W分析，联通公司应注意公司形象，不只是一味研发新产品，推出新产品，进行大量的促销活动；应该从本做起，采取高技术科技，提高自身的通话质量，虽然辐射低是一个很好的卖点，但据我们调查所知，有很多消费者却因其信号差而将排联通于门外。 还有就是通过一些公益活动、品牌推销等来提升自身的品牌知名度、美誉度；通过内部的制度改革、资源整合等来改善自身的信誉度，改善消费者心目中的乱收费等联通形象。 （3）根据S+T分析，加大广告宣传的力度，不要只是留给消费者模糊的印象或没有印象。 不要只是通过普通的促销活动，那只会留给过路者的一眼记忆，平常可以跟学校联合主办活动或赞助学校的活动，让学生在学校看到你的广告，看到你的存在，这样就可以收到更好的广告效应。 要有一套完整销售方案，根据不同时期，在不同时段推出适应学生需求的产品。 （4）根据T+W分析，电信公司之间的竞争，公司内部各种产品的的竞争，都预示着QQ卡的推行存在很大的难度，抢占广阔的市场占有率道路艰难。 要提高联通新势力QQ卡策划书10市场占有率，就要提高消费者对联通产品的认同度。 根据市场变化，完善QQ卡服务增值套餐，采取更为创新的促销手段来实现销售额的增长。 五、目标第一期(5月中旬到7月中旬)QQ卡市场占有率达到7%，总额为535500元,月总额为133875元。 第二期(8月中旬到11月中旬)QQ卡市场占有率达到15%，总额为1147500元，月总额为286875元。 六、营销策略1.产品策略品牌形象定位A.目标将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。 B.形象定位a.将QQ卡的话费优势作为主要传播特点，其次是QQ功能服务；b.目标客户的消费心理 1、消费者一般先考虑的都是电信公司的品牌和信誉度。 2、在消费的问题上，消费者一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品，而不是逮着便宜的买。 收费标准降到一定程度后，消费者觉得合理，且其他功能齐全和换卡带来的麻烦容易处理的条件下，消费者可能会考虑选择。 2差异化营销策略差异化营销策略应该抓住消费者的心理特征，力求做到“新”、“变”。 如针对联通辐射小的优越性可在学校召开讲座、学术活动，把“绿色环保”的概念引入消费者心理。 产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。 考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对QQ卡信誉的负面影响。 可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。 3价格策略如今QQ卡业务刚推出，消费群体尚未形成，此时，应加大宣传力度，使QQ联通新势力QQ卡策划书11卡深入人心，吸引更多的人群成为QQ卡的消费者。 当市场占有率初具规模时，我们建议其定价策略也应转变为缓慢渗透策略（亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新套餐），因为目前有相当一部分对QQ卡已有一定的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价利于市场迅速接受新产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。 具体价格策略如下 （1）默认10元套餐赠送短信跳鼠短信跳鼠250条信息；默认15元套餐赠送短信跳鼠短信跳鼠400条信息；默认20元套餐赠送短信跳鼠短信跳鼠650条信息。 （2）本地话费主叫（闲时23:00-次日11:00）话费0.08元/分钟，（忙时11:00-23:00）话费0.12元/分钟，被叫话费全免。 （3）IP国内长途（全包价）（闲时23:00-次日11:00话费0.11元/分钟）（忙时11:00-23:00话费0.18元/分钟），国内漫游话费0.3元/分钟。 4销售渠道通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，电信营业厅仍然是最重要的销售渠道（占72%）。 在联通营业厅可进一步增设QQ卡销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，让消费者（现有的或潜在的）在联通营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。 但联通营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点,建议开发下列销售渠道通信用品商店。 可以在惠大超市设置联通通信用品专柜。 可充分利用它们进行QQ卡的销售，可采用代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格给销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问题。 5广告宣传 （1）目标受众接受媒体分析a.、可以赞助学校活动，在学校拉宣传横幅；b.、可以利用学校的报纸（如东江学子报、学院报、班报等）；c.、可以利用7路车的无线电视进行广告宣传d、到学校搞促销活动，特别是在大一新生入学时，做好宣传工作，配合学院接联通新势力QQ卡策划书12新生活动，做好宣传工作。 (2)在线传播a.建立相关网站，定期传播新的QQ卡最新发展动态和新服务的介绍和公司的新产品或新活动；b网幅广告。 七、风险控制、产品市场定位风险控制。 加强QQ卡市场营销环境的调查研究，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息等，及时了解产品的特色等与市场顾客要求不相符合。 2、定价风险控制。 价格变动的风险。 当降低QQ卡套餐费用和增加信息费用时，是否会出现反效果，使得消费者大部分都选择低价套餐。 要加强调查研究，及时掌握消费者对信息的需求量，调整套餐标准。 3、分销渠道风险。 学校套卡直销经理风险，大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达到预期的目的。 销售风险主要表现为在校直销学生实力不适应企业产品销售条件、销售的地理位置不好、各学生直销之间不能协调甚至相互倾轧、其他违约行为，比如拿套卡出学校外面销售等。 4、促销风险控制。 （）广告促销风险控制。 及时了解广告促销有没有达到预期结果。 对不能产生效应的广告及时撤消。 （）人员推销风险。 定期对销售人员进行知识、技巧、责任心等方面的培训。 八、行动与预算时间行动预算5月18左右联合经管系搞毕业生欢送晚会1000元左右6月份跟学校领导接触协商在校园路边做常年固定广告500元一年7月份跟学校领导争取给录取新生发放优惠卡（这种优1500元联通新势力QQ卡策划书13惠卡在生源地也有优惠）9月份，新生来校那几天针对新生，在惠大摆档口促销500元10份在惠大吸收用QQ卡的优秀学生在节假日进入联通公司实习500元11月份开展“联通杯”职业经理人大赛1200元11月底联通经理过来惠大做讲座0元注释由调查得知惠大移动用户的学生平均每人每月的话费支出55元，移动用户为80%，所以在全校8432人的情况下，每月的话费为55*8432*0.8=370437元。 由调查得知惠大中国电信用户的学生平均每人每月的话费支出33元，中国电信用户为13%，所以在全校8432人的情况下，每月的话费为33*8432*0.13=37264元。 由调查得知惠大联通用户的学生平均每人每月的话费支出53元，联通用户为7%，所以在全校8432人的情况下，每月的话费为53*8432*0.07=31214元联通新势力QQ卡策划书14您好！我们是参加经管系联通杯策划方案的选手，现在就联通公司产品在学校的销售情况做一次市场调查，占用你的宝贵时间，完成这份问卷，谢谢！ 1、请问你现在有手机吗？（）A、有（继续回答本问卷）B、没有（终止访问） 2、在你心目中，品牌信誉度（不乱收费等）最好的是哪家公司？（）A、联通B、移动C、中国电信 （1）目前您使用是哪种联通手机卡？（）A、如意通B、CDMA C、新势力D、其它_(请注明) （2）您选择这种手机卡的原因是（）（不定选）（增值服务指的是彩信，彩铃等）A、市话便宜B、长途便宜C、月租等基本资费便宜D、有吸引力的增值服务E、辐射低F、其它原因_(请注明) （1）目前您使用是哪种移动手机卡？（）A、动感地带B、神州行C、大众D、其它_(请注明) （2）您选择这种卡手机卡的原因是（）（不定选）（增值服务指的是彩信，彩铃等）A、市话便宜B、长途便宜C、短信D、免来电显示费E、单向收费(被叫)F、经常赠送话费G、信号强H、月租便宜或者没有月租I、许多相当有吸引力的增值服务J、同学都用，不得不用K、其它原因_(请注明)如果您选择的是中国电信的服务，选择的理由是（）（不定选）A、市话便