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尼尔森：网络口碑是灌不出来的说到口碑营销或草根营销，很多人都会联想到炒作、编故事、灌水等一系列行为以及“五毛党”大军。但是否这样就能为企业创造良好的口碑效应？是否能够影响网民的判断？网民对灌水内容的信任度又是如何？为此，CR-Nielsen（尼尔森中国合资公司）对网络口碑的效果提出自己的观点。 根据CR-Nielsen的全球报告显示“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”（2009年3月数据），居全球第三位，其中完全信任度达到12%，如下图显示：但是中国网民对网络口碑的信任仅靠灌水就能实现吗？尼尔森报告中的另一组全球数据可能更说明问题，在主要的推广模式中，来自熟人的推荐、网络社区中发表的意见和观点以及官网站点上发布的消息，是消费者最为信任的三类模式。此报告是尼尔森在全球范围执行的，对在线意见（Consumer opinions posted online）的标准定义并没有考虑到国内灌水成风的现状。也就是说，该报告所指的是真正由消费者所自主发布的信息。 第一种（熟人推荐）和第三种（官网）模式的高信任度都比较容易理解，毕竟来自熟人和官方的消息最容易得到信任，但在社区站点（BBS博客SNS等）所发表的意见有能如此大的效果多少有些出乎人们的意料。为此，CR-Nielsen的CEO庾良建先生发表了自己的看法：“毫无疑问，网络口碑对企业品牌的影响非常大，在中国和全球都是如此。特别是社区网络和CGM（用户自创信息）的普及，极大地降低了信息发布门槛，任何人都可以是评论者，任何人也同时受其他评论的影响。在这样的环境下，企业已越来越透明。网络口碑已不仅具有营销价值，同时也具有了消费者研究的价值，这对整个行业都是一个挑战。”对于中国的社区站点的价值，尼尔森的专家给予了高度的评价。“现在普遍有个误解，网络社区一旦牵扯上品牌，就被认为有人为操作的因素。但实际上，根据尼尔森分析，真正属于炒作的内容其实只占其中的一小部分，社区中存在大量对企业具有极高价值的有效信息，这些是来自消费者的真实评论与意见，它是企业网络口碑的核心。诚然，炒作可以在短时间内成为关注焦点，但网络口碑是需要长期呵护才能形成的，靠炒作手段迅速地成为焦点话题并不等于好的口碑。此外，企业的网络口碑与线下口碑之间也具有密切的相关性，很难想像一个总体形象不佳的企业，能在网上粉饰成另一种光辉的形象，三鹿事件就是一个很好的例子。”根据CR-Nielsen的最新统计，目前中国社区类站点的周独立访问者在1.9亿左右，用户每次访问此类站点的平均停留时间约为8分钟。面对这样一个庞大的受众群体，如果仅考虑如何吸引他们的眼球，而不是着重关注他们的感受，企业将很难建立一个良好的网络口碑，甚至会适得其反。灌水作为一个营销手段无可非议，但CR-Niel
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