基于AHP的中小企业品牌战略推进路径0702.doc

基于AHP的中小企业品牌升级战略协同推进路径分析陆 松 福（淮阴工学院，江苏，淮安， 223001）摘要：推进中小企业品牌升级是一项系统工程，需要企业、政府、媒体、社会公众等各方的协同配合和有效互动。文章以淮安市为例运用AHP法构建了中小企业品牌升级战略协同推进路径模型，在此基础上,就企业如何发挥主体作用，媒体应扮演什么角色、承担什么责任，政府应如何积极推动等进行了分析探讨,并提出了具体对策建议。关键词：AHP，品牌战略，协同推进，路径分析实施中小企业品牌升级战略对转变经济增长方式、加快产业升级具有重要战略意义。推进中小企业品牌升级战略又是一项系统工程，需要企业、政府、行业协会、媒体、社会公众等各方的协同配合和有效互动。目前这方面的相关研究较少，作为一种探索，本文尝试运用AHP法来构建中小企业品牌升级战略协同推进路径模型，并以模型揭示的路径关系，结合淮安市实际，就企业如何发挥主体作用，媒体应扮演什么角色、承担什么责任，政府应如何积极推动等进行分析探讨，提出具体建议。一、中小企业品牌升级战略协同推进路径模型的构建AHP(The Analytic Hierarchy Process)法是美国运筹学家、匹茨堡大学A.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的一种实用的多方案或多目标的决策方法。该方法以其定性与定量相结合的特点，为多目标、多准则或无结构特性的复杂决策问题提供简便的决策方法，尤其适合于对决策结果难于直接准确计量的场合。应用层次分析法解决问题的思路是：首先将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解成不同的组成因素，按照因素间的相互关系及隶属关系，将各因素按不同层次聚集组合，形成一个多层分析结构模型，然后对模型中每一层次每一因素的相对重要性，依据客观现实的判断给予定量表示（也可以先进行定性判断，再赋值量化），再利用数学方法确定每一层次全部因素相对重要性次序的权值；最后通过综合计算各层因素相对重要性的权值，得到方案层相对于目标层和最高层（总目标）的相对重要性次序的组合权值，并以此进行方案优劣次序的排序，作为评价和选择方案的依据。下面我们以江苏淮安市为例，运用AHP法构建中小企业品牌升级战略协同推进路径模型。1、中小企业品牌升级战略协同推进路径层次梳理中小企业品牌升级战略协同推进路径可分为三个方面：企业自身努力；政府积极推动；社会各方支持。其中，企业自身努力路径包括提升产品质量档次；加大技术升级和新产品研发设计投入；准确进行品牌定位；加大品牌整合传播力度等路径措施。政府积极推动路径包括重奖名优品牌；在财政上扶持企业开展技术升级和新产品研发设计；积极为企业宣传品牌搭建平台等路径措施。社会各方支持路包括当地媒体对本土品牌的积极宣传报道；行业协会的指导帮助；社会公众的关心支持等路径措施。2、路径层次结构模型图构造建立树状层次结构模型就是对影响决策问题的变量因素进行分解，分析各个因素的相互关系、逻辑归属以及重要性，进行分层排列，构造出有层次递进关系结构的模型，将影响决策所有变量因素进行分组并建立对应指标体系。结构模型一般包括三个层次：目标层；决策层；要素层，包括实现目标或解决问题的措施、政策或决策方案。在这里，层次结构最高层即总目标层，就是中小企业品牌升级。第二层为决策层，分别为企业自身努力，政府积极推动，社会各方支持。第三层即路径要素或措施层，分别为：提升产品质量档次；加大技术升级和新产品研发设计投入；准确进行品牌定位；加大品牌整合传播力度；政府重奖名优品牌；在财政上扶持企业开展技术升级和新产品研发设计；政府积极为企业宣传品牌搭建平台；当地媒体对本土品牌的积极宣传报道；行业协会的指导帮助；社会公众的关心支持等措施。如图1。社会公众支持A33中小企业品牌升级A政府积极推动A1企业自身努力A2社会各方支持A3 MmmmmM2MMMMMM重奖名优品牌A11资助研发设计A12媒体宣传报道A31搭建传播平台 A13提升产品质量A21加强研发设计A22品牌形象定位A23品牌整合传播A24行业协会指导A32图1 中小企业品牌升级战略协同推进路径层次图3、判断矩阵构造与一致性检验我们通过对淮安市经贸委和淮安市高校有关专家的咨询调查和数据整理，形成各层判断矩阵的基础数据（见表2-4），并以此为依据计算各判断矩阵特征向量和最大特征根（各特征向量就是各评价指标对相邻上层次而言的权重），以及一致性指标和一致性比率，最后进行一致性检验。其计算步骤和方法是：（a）每列归一化，得到正规化后的判断矩阵：（b）将正规化后的判断矩阵按行相加，即：（c）将得到的行和向量正规化，得到判断矩阵的特征向量，的各元素即为各评价指标的权重：（d）计算判断矩阵的最大特征根： 上式中： （e）计算一致性指标（f）查同阶矩阵平均随机一致性指标见表1所示：表1 平均随机一致性指标阶数12345678000.520.891.121.261.361.41阶数91011121314151.461.491.521.541.561.581.59（g）计算一致性比率 当0.1时，一般认为判断矩阵的一致性是可以接受的；若一致性不合格，则予以调整或者舍弃不用。1具体计算结果如下：（1）决策层重要性判断矩阵表2 决策层重要性判断矩阵AA1A2A3A1155A21/511A31/511注：A1是企业自身努力路径；A2是政府推动路径；A3是社会各方支持路径。数据由我们通过对淮安市有关部门专家的咨询调查基础上整理所得。经计算，得到最大特征根的特征向量：=0.714,0.143,0.143T根据特征向量计算特征值，其特征值为:一致性指标C.I=一致性比例C.R=0.1通过一致性检验，目标层包含的决策路径要素重要性排序有效。（2）政府推动路径要素判断矩阵表3 政府推动路径要素重要性判断矩阵A1A11A12A13A11115A12115A131/51/51注：A11是重奖名优品牌路径；A12是政府资助企业开展新产品研发设计设路径；A13是积极为企业宣传品牌搭建平台路径。数据来源同上。经计算，得到最大特征根的特征向量为：=5/11,5/11,1/11T根据特征向量计算特征值，其特征值为:一致性指标C.I=一致性比例C.R=0.1通过一致性检验，决策层包含的路径措施要素重要性排序有效。（3）企业自身努力路径要素重要性判断矩阵表4 企业自身努力路径要素重要性判断矩阵A2A21A22A23A24A211123A221123A231/21/212A241/31/31/21注：A21-提升产品质量档次路径；A22-加大技术升级和新产品研发设计投入路径；A23-准确进行品牌定位路径；A24-加大品牌整合传播力度路径。数据来源同上。经计算，得到最大特征根的特征向量为：=0.351,0.351,0.189,0.109T根据特征向量计算特征值，其特征值为:一致性指标C.I=一致性比例C.R=0.1通过一致性检验，决策层包含的路径措施要素重要性排序有效。（4）社会各方支持路径要素重要性判断矩阵表5 社会各方支持路径要素重要性判断矩阵A3A31A32A33 A31173 A321/711/5A331/351 注：A11是当地媒体对本土品牌的积极宣传报道路径；A12是行业协会的指导帮助路径；A13是社会公众的关心支持路径。数据来源同上。经计算，得到最大特征根的特征向量：=0.643,0.0738,0.283T根据特征向量计算特征值，其特征值为:一致性指标C.I=一致性比例C.R=0.1通过一致性检验，决策层包含的路径措施要素重要性排序有效。表6 一致性检验结果汇总指标层特征向量值一致性指标C.I一致性比例C.R检验结果A300通过A14010003300037通过A2300通过A33.0500260.045通过4、最终路径措施权重分析判断矩阵通过一致性检验，说明模型测定结果有效。下面对淮安市中小企业品牌战略协同推进具体措施的重要性权重进行分析。据WiJ=eiwij其中：WiJ表示淮安市中小企业品牌战略协同推进决策层i层第j类措施路径最终权重；ei表示淮安市中小企业品牌战略协同推进决策层i层路径的权重；wij表示淮安市中小企业品牌战略协同推进决策层i层对应所属第j类措施要素权重。按照淮安市中小企业品牌战略协同推进路径模式计算各层权重结果，综合计算和整理，得到如下结果：W=（0.25,0.25,0.135,0.078,0.065,0.065,0.013,0.092,0.011，0.04）将其转化为排序表，得到表8。表 7 中小企业品牌升级战略协同推进最终路径措施重要性排序表路径权重（%）重要性排序所属决策层提升产品质量档次251企业自身努力企业加大新产品研发设计投入251企业自身努力准确进行品牌定位13.52企业自身努力当地媒体对本土品牌宣传报道9.23社会各方支持企业加大品牌整合传播力度7.84企业自身努力政府重奖名优品牌6.55政府推动资助企业开展产品研发设计6.55政府推动社会公众的关心支持46社会各方支持积极为企业品牌宣传搭建平台1.37政府推动行业协会的指导帮助1.18社会各方支持三、结论与提示1、中小企业品牌升级战略协同推进路径的决策层选择因素包括企业自身努力A1，政府推动A2，社会各方支持A3，目标决策层因素最大特征根的特征向量为=0.714,0.143,0.143T，表明，企业自身努力路径A1重要性权重达到71.4%，显著高于政府推动路径A2和社会各方支持路径A3，在协同推进中小企业品牌战略工程中企业处于主体地位。企业自身努力路径的主要措施选择有：提升产品质量档次，加大新产品研发设计投入，准确进行品牌定位，加大品牌整合传播力度等。22、由目标决策层路径因素最大特征根的特征向量=0.714,0.143,0.143T可知，政府推动路径A2和社会各方支持路径A3的重要性权重分别达到14.3%和14.3%，并处于同等重要水平。表明，虽然品牌战略推进的主体在企业，但实施中小企业品牌升级战略又是一项社会性的系统工程，打造著名品牌仅靠企业自身努力还是不够的，需要政府及社会各方，包括媒体、社会公众等的积极关心和支持，只有各方形成合力，中小企业品牌升级战略才能得到更快、更健康地推进。从这个角度说，品牌战略的主体是多方面的，有企业，有政府，有媒体，有社会公众，有行业协会和中介机构，我们每一个主体都可以找到在品牌战略中的作用和位置，从自己的角度出发，为品牌战略事业做出自己的贡献。3、根据表7所显示的最终路径措施权重分布，十大措施选择因素中提升产品质量档次和加大新产品研发设计投入的重要性排序处于并列第一，准确进行品牌定位重要性排序为第二，当地媒体对本土品牌的积极宣传报道排第三，企业加大品牌整合传播力度排第四，政府重奖名优品牌和政府在财政上资助企业开展新产品研发设计排并列第五。值得注意的是，社会公众关心支持的重要性排序居第六，优于政府积极为企业宣传品牌搭建平台和行业协会的指导帮助这两个路径措施，表明对市民本土品牌意识的培育已受到专家的重视。4、上述结论主要建立在江苏淮安市实际情况调查基础上，对其他地区同样具有借鉴意义，但必须结合当地实际加以调整。四、对策建议依据上述路径模型的提示，在中小企业品牌升级战略协同推进过程中，企业是当然的主角和能动的主体，媒体的宣传报道和社会公众的支持具有推波助澜的作用，而政府的积极推动更是不可缺少，各方应发挥各自独特作用，共同为推进中小企业品牌升级战略而尽力。在此提出如下具体对策建议。1、就企业而言，应重点做好下列工作1）明确品牌定位企业制定和实施品牌战略，首先应从目标市场消费者需求特征和企业资源条件出发，结合市场环境，“因企”“因时”制宜地做好品牌定位、品牌规划等工作。其中品牌定位是品牌战略的基础，这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里。红色罐装饮料王老吉曾默默无闻经营了七年，就是因为重新进行品牌定位，找准了“预防上火”的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位可谓举足轻重。2）打实品牌战略基石质量是产品的基石，也是品牌战略的基石和品牌价值的基础。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。Adidas、奔驰、大众、奥迪、西门子等德国品牌之所以在人们心目中一直是高品质、高端品牌的象征，归根到底是由于消费者在长期消费体验中确立对其产品质量和技术先进性的高度信赖。没有一流的质量，是不可能赢得消费者赞誉和“货币选票”的。为此,中小企业必须确立质量是品牌生命的理念，并通过具体制度和管理落实在每一个员工行为、每一道生产工序上。从原材料采购，到生产技术与工艺，从产品外观及包装，到产品功能和服务等环节，都确保超越消费者的期望。3）加大技术创新投入创新是品牌成长的活力源泉，是品牌的灵魂。离开了技术创新品牌就会陈旧，就没有时尚感，就不能引领潮流。国际国内成功企业经验表明，合作创新是企业技术创新的重要路径，全球化和开放经济赋予了企业合作创新更多的机会和可能。对技术实力相对较弱的中小企业而言，合作创新模式具有更大的适应性。4）开展品牌合作品牌合作将是后经济时代的新趋势。”这是美国著名营销专家艾略特艾登伯格在其4R营销一书中的论断。近几年，品牌合作传播呈现出不断上升的趋势。究其原委，是由于面对越来越激烈的竞争，以及越来越复杂的市场，没有哪个品牌能够始终处于优势。因此，寻找与自己优势互补、定位一致的合作伙伴，共同开发市场并且传播品牌，形成一加一大于二的合力，便是一个聪明的选择。2、就政府而言，可从以下方面发挥自身的积极推动作用：1）设立中小企业品牌咨询服务中心，为企业提供品牌战略免费咨询、辅导、诊断等服务，协助企业申请品牌商标保护，研析国内外品牌发展政策，整合品牌咨询辅导资源，形成完整的品牌咨询辅导体系，以强化政府服务。2）邀请国内外著名品牌CEO、顶尖学者专家、品牌大师及行销学专家举行论坛，定期组织举办品牌行销管理专家交流会，透过研讨会、论坛，汇聚与扩散品牌讯息，活跃国际国内品牌资讯与经验交流，构建国际品牌行销策略与知识分享平台。3）开展产业品牌调查，筛选建立品牌企业梯队，对发展势头好成长潜力大的企业品牌进行重点培育；对优秀品牌企业实施倾斜政策，对具有独特竞争优势、文化内涵和产业特色的的企业品牌进行重点资助支持。4）组织全国性、国际性商品展会和节庆活动，为企业搭建品牌交流传播平台，通过各类商品博览会，推动与国内外企业界的经验交流，吸引世界品牌营销及设计研发人才，推动中小企业品牌参与国际竞争。5）资助中小企业参加国内国际展览。中小企业参与国内国际展览，是提高品牌知名度最直接的方式，政府应提供至国内外参展等相关费用补助或租税抵减，以鼓励企业积极参加各种国际展览，比赛和其他活动，提升品牌形象。3、就媒体而言，应发挥其在品牌培育与宣传中的独特作用媒体在品牌培育与推广宣传中具有独特的和威力巨大的作用，本土媒体应积极向消费者以及社会各界宣传自主品牌取得的进步和成就，为中小企业自主品牌加油助威，树立公众对本土自主品牌的信心。对成功打造自主品牌的典型企业、典型地区，要总结和发掘其成功经验，并进行持续关注和报道宣传，对中小企业在品牌成长过程中遇到的问题，应多从正面爱护的角度去报道。The analysis of the path to co-impel the SMEs brand strategy based on AHP methodLu Song Fu（Huaiyin Institute of Technology,Huaian Jiangsu 223001,China ）Abstract：Co-impelling SMEs brand strategy is a systematic project,which require a effective cooperation and interaction of enterprises,government,medium,public etc.This papers constructs a path-model to implement the SMEs brand strategy cooperately through the AHP method ,on this basis,considering