制造业营销的五种战略

制造业营销的五种战略 互联网 工业企业的二次创业 不再是单纯的事业理想和产业雄心 而是一场能不能找到赢利模式的生死之战 身处制造业的民营企业 不甘心总是处于国际价值链的低端 想把自己的资本威力最大化 这是利润主体的本能追求 而国内的市场机会总是毫无规则 投机钻营却成就了一批又 一批富豪 制造业的老板们辛辛苦苦地张罗着一大摊子的实 业 费尽心血地干着革新技术 谋划战略 培植品牌 搞活营 销这些 苦力活 几十个亿的巨大产值所带来的利润 却比 不过简简单单地卖几栋楼 于是乎 实业家不干实业了 企业一次创业成功后攒下的资 本纷纷变成了唯利是图的热钱 掀开追逐暴利的面纱 我们 看到了工业企业二次创业的众生相 疯狂追逐短线暴利行业 的背后 是一颗不甘寂寞的上进心遭遇战略错乱 赢利模式 模糊的打击 本业无望 于是就随波逐流赚快钱 从当初引 以为傲的实业家 变成了铜臭味浓烈的投机家 民企们不是 甘心堕落 只是无路可走 看来 工业企业的二次创业 不再是单纯的事业理想和产业 雄心 而是一场能不能找到赢利模式的生死之战 要么坚守 本行业 做强做大 要么抽出资金另谋他途罢了 总比煎熬地 守着日渐疲累的老产业强 当资本的本性与实业的回报产生 严重冲突之际 我们要冷静下来做个清晰判断 留在城内 还是逃出围城 本人近几年来立足于工业企业战略咨询和营销传播策划 接 触了不少的优秀工业企业家 连他们都在感叹被时代抛弃了 成功之后还没来得及享受事业的美好 就冷不丁地陷入到 了战略选择的迷途 二次创业之路成了迷宫 其实不想走 其实很想留 但无情的事实 却让很多企业选择了放弃 在 此 本人想与各位工业企业家共同交流一下赢利模式的五种 战略选择 希望对贵企业的二次创业找到相对合适的出路 赢利模式战略选择之一 品类创新 国内民营工业企业的平均规模不大 而且赢利能力偏弱 中 国500强民企利润不敌中移动 中石油 固然有垄断等不公平 因素 但民企赢利能力的问题也不可忽视 不少民企当初创 业的目的是为个人致富 家庭致富 所以形成了老板个人赚 钱多 企业整体赢利差的反差 老板的个人价值实现与企业 使命之间存在天生的断裂 这个时期 民企在商业模式上可 能有不少创意 钻空子能力突出 但在技术创新乃至品类创 新方面 显然没有多少兴趣及能力 相比国内外强劲对手 成长迅速的工业企业在集体规模和赢 利水平方面依然弱小 选择外延式的多元化发展时 一般只 有短线的投机运作 否则资金和管理能力都很难跟上 在自 己熟悉的行业内 通过技术创新和营销战略创新 把企业有 限的资源锁定到特定的目标人群 产品 服务方式上面 就 能通过这把 锐利 的矛 捅开竞争对手的铜墙铁壁 在某个 特定细分市场迅速上位 取得以小博大的突破式发展 立足品类创新的工业企业 其实最大的敌人是自己 以前注 重交易规模 薄利多销的买卖式销售 现在要转型为品牌塑 造和差异化营销 而且之前的老品牌与新品牌之间的资源分 配 也是一个动态的 充满矛盾的管理过程 赢利模式战略选择之二 扁平化交易 品牌沟通的精准化 渠道运行的扁平化 是当今营销战略变 革的核心内容 初步具备一定影响力的工业企业 必须抓住 品牌营销的新机会 让有限的资源可以更好地影响和服务更 大范围的客户 降低品牌传播和价值传递的成本 提高服务 的及时响应度 增进品牌认同和产品服务利润率 工业企业以B2B交易为主的 阿里巴巴和慧聪网等新兴电子 商务平台 比较好地解决了中小规模企业的品牌传播和销售 渠道问题 但也存在一个比较大的缺陷 目前还是以通货产 品为主 高附加值的产品和服务还难以开展规模销售 而像 广交会等展览会的销售作用已明显下降 其主要作用限定在 品牌展示 行业动态现场感知 老客户关系维持一样 难免 像糖酒会那样最终成为鸡肋 联合推广可能是一个趋势 特别是以做核心部件为主的供应 商品牌 可以主动配合终端品牌做推广 共同营造客户群 分担推广成本 享受联合战果 这方面的例子特别多 像利 乐 杜邦莱卡和特氟龙 戈尔GORE TEX 英特尔 博世等国际大品牌 他们不甘心埋首于工业企 业的小圈子 走向前台与最终消费者直接沟通 开创一种新 消费方式 帮助自己的下游客户创造市场 从而分享了新蛋 糕中最大 最甜的一块 这其中 英特尔的做法最为行业称 道 扁平化交易 特别是对于那些一直被下游生产厂家控制的上 游供应商品牌 简直就是打破藩篱 获取应有利润的绝佳机 会 然而 国内目前的电子商务环境刚刚形成 流通量和效 率还不能满足大部分企业的强烈渴求 所以渠道创新的重头 戏 还得企业自己来主演 不能完全交给第三方平台 作为 民企赢利模式的第二种战略选择 扁平化交易的五个要素配 置具体如下表 扁平化交易的发力端在渠道 但核心价值的创造则在于产品 和服务的交付方式的重大转变 所以 工业企业要先练好战 略内功 然后才能选择更为便捷的交易平台 否则 新创造 的交付价值就会被交易平台据为己有 自己白忙一场 赢利模式战略选择之三 寡头垄断的破局者战略 国内的消费品和工业品的两个市场中 国际品牌一般都会占 据领先地位 甚至在一些细分市场取得压倒性优势 国内品 牌的成长史 就像一棵倔强的黄山松 没条件就创造条件上 的开拓精神 是我们工业企业最大的发展资本 叫板国际化 品牌 是民企自我突破 也是民族品牌突破的华山险道 再 难 也要挺过去 当国内企业不再具有成本比较优势资源时 民企的出路不多 了 正面冲撞是一个不得不选的战略 以弱抗强 以少胜多 是中国人一向的竞争智慧 就是靠着这种智慧 我们打败了 日本帝国主义 反动统治的国民党 行业内一度还盛行 毛泽 东式营销 打破寡头垄断 有三条道路可以选择 技术创新带来的成本 大幅下降 区域市场精耕营造的品牌区域为王 行业先进先 得的民族品牌优势 中高档品牌 是有些靠技术起家的民营企的业梦想 他们指 望凭借出色的技术和产品打下一片可观的高利润区市场 然 而 产品技术优势并不能取代品牌信任和产业链整合等 过 于夸大了自己的创新能力 低估了国际化品牌反扑的灾难性 后果 往往陷入到自设的泥潭中不能自拔 所以说 光有技 术创新还不够 成本控制也很关键 这样才能创造高性价比 的产品 并以此抢夺国际化品牌的中低端市场 是比较好的 一条出路 至于后面的中高端市场 那则是另一种战略选择 了 区域市场的精耕细作 听起来没有大出息 大气魄 但国内 不少品牌就是靠着这种区域为王的地头蛇策略 把一个很小 的品牌做成了全国乃至全球知名品牌 像国美 苏宁 苏果 合家福等连锁超市 小肥羊 小尾羊等餐饮品牌 克里斯汀 好利来等西点品牌 都是从一个城市市场起步 逐步扩大到 几个省和全国范围 纵深地把握中国文化 区域的消费方式 的差异 积极寻求地方政府和经济体的支持 是工业企业较 之于国际品牌的两张王牌 而行业先进先得的战略 是民企近水楼台先得月的天然优势 中央政府想逐步打破国企的垄断局面 让优秀民企参与到 之前的垄断产业 而且在资金 政策和项目采购方面也不断 出台优惠政策 比如光伏电 节能环保材料 新特药 军工技 术 造船业 大飞机工程 海洋工程等产业 第一扇对外打开 的窗子总是先让民企独得的 抓住上述三种机会 正确利用政府和社会的政策 舆论资源 把企业带到一个对自己非常有利的机会型产业 打破国际 品牌垄断局面 是优秀民企们的发展上策 此种战略的赢利 模式的要素配置 具体如下表 值得注意的是 此种战略一定要破除自己的心智障碍 那些 依靠政策套现的民企们 在急吼吼创业板上市之后的差强人 意的表现 就是投机病 急躁症的综合体现 靠产业忽悠的 上市企业 对社会资源的浪费最大 是民企中的无耻之徒 赢利模式战略选择之四 产业链重心的下移战略 工业品与消费品的界限 有时候非常模糊 比如正泰电器的 产品线 既针对工程电器等典型的工业品市场 也不放过民 用插座 开关等消费品市场 这种B2B和B2C混合型品牌 如 果操作得当 就可以达到一份投入 两种品牌的倍增效应 其实身边有不少诸如此类的品牌 比如联想 IBM HP 佳能 卡特彼勒 本人就特别喜欢卡特皮勒的休闲包和鞋子 在 流行抛弃型消费的市场主流中 它另辟蹊径推出耐用 结实 的产品 正如卡特彼勒挖掘机 象征着男人的坚毅和勇敢 多年前军转民的长虹等民族品牌 也是在特定的时空内找到 了自己的位置 当然 也有倒过来做的品牌 先从消费品市 场崛起 然后进入工程市场 比如美的和格力的中央空调事 业部 这些年 工业品营销界有一个不好的现象 一些颇有 影响力的咨询专家过于强调工业品与消费品的差别 其目的 不是帮助工业企业找到合适的出路 而是为自己的专业研究 和品牌认同建立壁垒 防止新进入者的威胁 从B2B到B2C的典型代表 就是那些一直做OEM的工厂 在 出口严重受挫之际不得不转向国内市场 而自创消费品牌 开拓自有渠道的做法也成为主流 在纺织用品 服装加工 家具 民用电器等行业最为常见 广东 浙江的一些营销咨 询公司 甚至还特别推出一项服务模块 外销转内销的品牌 战略和渠道建设咨询服务 除了B2B企业重心下移到B2C之外 典型的B2B企业也开始 考虑自建销售渠道 掌控优质客户资源 提高服务质量 深 耕品牌区域或行业影响力 是重心下移的战略目标和价值体 现 像笔者服务过的日立建机的挖掘机产业 对总代理的支 持和管控 已经达到了优秀消费品企业的细致 专业和服务 水准 传统的只管生产效率和成本控制的工业企业 也开始 深思自己的下游渠道建设和售后服务管理了 经营重心下移 的趋势 必将导致产业链价值的重新划分 其赢利模式的五 项要素也会重新界定的 具体内容请见下表 赢利模式战略选择之五 深挖洞 广积粮的潜伏战略 读到这里 你也许脑中有新产生了一些疑问 上面四种战略 选择 品类创新 扁平化交易 寡头终结者以及产业链重心下 移 除了扁平化交易相对容易操作之外 其他三种都需要企 业具备很强的资源储备和战略革新能力 而业绩平平 规模 不大的工业企业就没有其他道路可选了吗 说实话 在这个 适者生存的产业大环境下 的确很难再找到其他看来比较靠 谱的战略选择机会 但国内市场的断层化现状 还是留给了 普通企业一个喘气的机会 企业 是人的组合体 就是让一群平凡的人聚在一起干不平 凡的事业 有了发展的心 战胜自己的勇气 即使在看似平 淡 前途渺茫的产业 也能做出惊天动地的大事业 很多年 前流行的一句话 没有夕阳的产业 只有夕阳的企业 当温州 鞋企从6000多家锐减到现在的2000多家的时候 很多鞋企边 哀叹行业的没落 纷纷转移战场 他们认为与其在洗牌运动 中被清洗 还不如早找新出路 然而 康奈和奥康却逆风飞 扬 康奈组织一个特别调查组 蹲守高档酒店 机场 调研高 端人群的皮鞋消费习惯 就是靠着这种死缠难打的苦干 他 们终于摸索出自己的高端皮鞋的营销策略 2009年的高档皮 鞋总销量提升了10 而奥康则是第一家打造网上商城的温 州鞋企 几年下来 其网络销售额达到日均万元 利润相当 于三个规模不小的实体专卖店 更重要的是他们摸索出一条 网络销售与3000多家实体专卖店联动的方法 利润提升潜力 巨大 而本人最佩服格力空调的专业化之路 董明珠一直倡导中国 企业要具备工业精神 专心致志地把自己分内的事情干到最 好 是一个企业的立身之本 发展之源 在荆棘丛生的荒原 中 寻找企业自己的道路 只有孤独 恐惧和批判的声音与 自己相随相伴 我们的民企 需要更多的格力 而不是海尔 随机应变是小智慧 走纵深的专业化发展之路才是大事业 所以 没有多少资源优势的工业企业 唯一的资源就是改变 自己的企业经营价值观 无论多难 命运还是掌握在自己的 手中 处境不佳的民企老板们 是不是可以学一下 士兵突击 的一句名言 不抛弃 不放弃 潜心下来 近学董明珠 远学 日本和德国人 做不了产业冠军 就安心做一块小市场的隐 形冠军吧 树大根深战略 看似是没有选择的选择 实则是 耐心 战略远见 执着的大抱负 其匹配的赢利模式要素也 有着自己的特点和取向 暗算 中的安在天说了这样一句 要做701的一棵大树 一个 大写的工业企业 即使没有经天纬地的雄伟战略 也照样可 以长期耕耘在自己