技术与品牌(正)_企业管理_经管营销_专业资料.doc

技术与品牌前些日子与一位东莞本土的小型科技企业老总吃饭，席间他倾诉目前最头痛的事莫过于对销售人员的管理，因为大量的客户资源都掌握在业绩拔尖的销售人员手里，一旦他们中哪个有点风吹草动，都将直接影响企业状况。我们在服务此类科技型或工业型的企业中也经常碰到企业主有类似担忧。其实，科技型企业在这个问题上同样符合一条真理，那就是：品牌越强势，对销售人员和骨干高层管理的依赖也越小，对客户和业绩的掌控能力也就越强。 科技型企业以B2B领域的居多，由于其产品的特殊性与复杂性，与消费品市场比，本土B2B企业管理者普遍认为品牌化经营只适合消费品市场，我们做技术的需要硬本事，品牌感觉太“虚”了。然而随着市场竞争的完全化以及B2B领域国际性品牌的进入，很多企业这一想法已经开始逐步改变。 但是问题又来了，广大中小科技型企业的老板大多技术出身，在长期的埋头苦干发展过程中形成“重研发轻营销”的经营特色，导致老板们在创建品牌的思维模式和推广方法上都不得要领，有些甚至盲目参考其他行业，希望一夜爆红。据峰尚服务中小企业十数年的经验中发现，科技型企业在创品牌过程中通常会遇到以下问题。 生硬参考消费品行业成功经验。业内曾经有个这样的观点：品牌套用，科技企业的“死亡三角”。这话可能听起来有点夸张，但也反映了一些现象。科技型企业领导人认为，只要是成功的品牌，其成熟的品牌建设与传播模式都具有借鉴意义。真是这样？先抛开市场变化的因素不说，单产品应用范围、产品本身特性、消费行为差异这中的任何一点，都足以影响品牌的创建。例如，红牛品牌口号：“有能量，无限量”是用产品的显著特征来提出独一无二的感性口号。而飞利浦品牌的口号是“精于心，简于形”，则把整个集团旗下众多产品浓缩成了一个核心特征。可见，针对不同行业提炼品牌诉求的方向是截然不同的，科技型企业切忌依葫芦画瓢。忽视行业更新速度。比尔盖茨曾经说过，科技企业面临的最大问题就是跟不上技术更新的速度。企业今天的领先科技可能在你明天起床时就发现已落伍了，行业时刻隐藏着巨大的风险。所以，科技型品牌在创建过程中，它的核心价值中需要融入未来市场的发展空间，充分考虑行业风云的瞬息万变。盲目夸大自身价值。东莞本土科技型企业基本都是中小型规模，由于其自身的实力劣势，难以像人才集中、资金雄厚的大公司那样，从事行业大型研究和开发应用。因此，中小型科技企业除了在自身的核心技术定位要“专、精、特”以外，品牌创建也需如此。完全脱离自身实际情况来创建一个伟大的行业领袖品牌是不科学的，否则它仅仅是个空泛的没有灵魂的架构，不能为企业的发展带来任何指导和启示意义。 可见，科技型企业在品牌创建过程中是有诸多特性的，无论是品牌创建还是管理维护等方面，都不能不加区别的胡乱模仿。推广方法亦是如此，快消品广告铺天盖地，报纸、电视、杂志、网络媒体等资源都是各商家争夺的战略高地，但对于科技型企业来说，并非这样就能有效快速地进入客户的视野。峰尚认为，科技型品牌倘若希望在行业江湖中创建门派，将自己推广出去，除了基本的人员销售，可以参照以下三步走。 第一，扎稳马步，练好基本功。这里需要解决好两个问题，首先，你的品牌与客户要建立一个怎样的关系？说白了就是品牌与消费者是怎样的一个关系，你要在客户心目中留下怎样的印象。基于企业的商业模式，综合分析行业特性、市场、客户、竞争对手，同时结合自己科技实力方面最大的优势资源，找到差异化的品牌卖点或切入点，创建品牌价值体系，在客户大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。峰尚的客户深圳拜特科技就是一家专注于大型集团资金管理的科技型企业，我们在为其进行品牌核心提炼时，充分考虑其行业特性：基于对资金管理与利用，让企业发展不断超越，为客户带来更多价值。因此我们创作出拜特的品牌核心价值：“超越资金所能”，情感与功能利益相结合，拜特品牌核心体系的打造水到渠成。 其次就是“终端形象落地”，可以说，任何成功的品牌都要与客户或消费者发生关系，“接触点”就显得尤其重要：LOGO、VI、包装、终端形象、卖场展示、POP、广告等，这些都属于“终端形象落地”范畴。 峰尚客户旺科光电科技，产品广泛应用于生物照明、农业生产、工业节能照明等领域。为进一步开拓市场，需要对品牌形象进行系统逆造，峰尚项目组参考大量国内外照明企业的品牌形象，从品牌的英文名ONELED切入，结合LED发光管的专属形象，创作出简约、现代的光电企业形象，让小品牌传递出大品牌的气质，为其今后发展奠定了良好基础。所以，拥有精准贴切、完整鲜活的品牌形象，可以帮助科技型企业在展会、行业杂志等重要场合出现时，收到事半功倍的效果。第二，修炼武功，闯荡江湖。有了过硬的本事和好的形象，自然要打出自己的名气。然而科技型品牌的广告作用不如消费品那么明显，但不能因此而低估广告在科技行业中的作用，我们要做的是：聚焦行业，精准传播，根据行业特性来进行品牌推广，否则广告费用不断投入，效果却没有达到。通常行业展会、行业期刊广告、品牌画册、行业网站宣传，都是科技型企业需要耕耘的推广渠道。最近神舟十号的发射成功，让我想起了当年神五背后的故事，其实神五的升空也充满着企业之间的竞争：当时飞亚达、OMEGA等诸多著名品牌共同争夺航天之旅，最终飞亚达赢得了这次机会当“第一只航天表”跟随杨利伟一起升空，品牌价值不言而喻。所以，充分抓住行业特性，把握行业客户的接触点，提高行业内品牌知名度，同时让客户在信息搜集过程中，直接清楚地了解到你的企业和产品。第三，自立门派，争当盟主。科技型企业行业更新速度非常快，而客户和消费者自然是喜欢最新最好的技术，所以只有争当盟主，才能高效放大品牌价值。当然，对于中小型科技企业来说，更多的是从实际出发，考虑做新兴市场或细分市场的第一。同时，在行业峰会、行业网站、杂志发表领先理论，进行企业领导人营销，树立专业专注的品牌形象。相比跟着强势大品牌后面捡剩余残渣来说，这种做法品牌前景和张力都要好很多。东