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市场营销策划（实践）复习资料课程代码：00184一、名词解释题1市场营销运行策划2市场定位3高度关注4产品组合的黏度5水平渠道6密集式增长7定制市场营销8中层包装9品牌价值10分销渠道11顾客价值12竞争领域13公共关系策划14营销15价格定位策划参考答案：1指保证市场营销运行的设计行为，其任务是把战略性营销管理的任务落到实处，并达到万无一失。其主要内容包括战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。2又称产品定位。是指企业根据消费者或用户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场定位。3指消费者对产品或者卖场的积极、强烈的关注和参与，其结果将落实到消费者积极的信息搜集、加工、评价乃至购买上。4指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。5指同一层次上两家或者两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。6指不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。其基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。7指按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。8指中层包装既是保护内包装的包装物，同时也提供了另一个促销机会。9指品牌能够为企业带来的价值，比如高的溢价和更大的市场份额。10指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的路径。11指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需付出的成本之间的差额。12指给出消费者将把企业的产品归属于哪些相像的品类中，它包括消费者为满足一特定需求的所有选择方法。13指对公共关系的运筹规划，是在公共关系活动之前进行的创造性思维活动。14指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理活动。15指根据市场/产品定位，确定产品的价格数值、体现形式以及变化方式的系统定价方案。二、简答题16简述产品成熟期的营销策划。17简述企业分销渠道设计的基本目标。18简述品牌延伸的基本原则与步骤。19简述市场营销调研的一般步骤。20简述消费者购买行为的特点。21简述市场营销策划的原则。22简述市场领导者的竞争战略。23简述影响选择目标市场策略的因素。24简述折扣折让定价策略的类型。25简述影响广告预算制定的因素。26简述市场营销预测主要包括的步骤。27简述生产者市场细分的标准。28企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？29简述消费者购买决策过程的步骤。30简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。参考答案：16答：（1）改进市场策略（2）改进产品策略：包括改进特性策略、改进款式策略、改进服务策略。17答：（1）经济目标；（2）控制目标；（3）适应目标；（4）声誉目标。18答：（1）了解品牌的联想内容；（2）确定与该联想有关的候选产品；（3）经过各种测试后确定最适合该品牌的产品。19答：（1）确定问题：包括界定调研的范围、主题、目标；（2）制订方案：包括确定资料来源、选择收集资料的方法、设计调研的工具和手段、决定样本计划、确定联络方式、拟订实施计划；（3）实地调研：包括确定调研人员、实地访问的形式和实地访问的过程；（4）分析结果：包括资料数据的编辑、非正常因素的矫正、市场数据的判断和撰写调研报告。20答：（1）购买者的广泛性；（2）需求的差异性；（3）非专业性；（4）需求波动较大。21答：（1）统筹规划；（2）超前创新；（3）技艺融合。22答：（1）扩大市场需求量；（2）保护市场占有率；（3）提高市场占有率。23答：（1）企业特点；（2）产品特点；（3）市场特点；（4）产品在生命周期中所处的阶段；（5）竞争对手的目标市场策略。24 答：（1）现金折扣；（2）数量折扣（包括累计数量折扣和非累计数量折扣）；（3）职能折扣；（4）季节折扣；（5）折让（包括推广折让和运费折让）。25答：（1）产品生命周期；（2）目标市场的范围及其潜力的大小；（3）市场竞争状况；（4）销售目标；（5）企业财务条件。26答：（1）确定预测目标；（2）收集资料；（3）选择预测方法；（4）计算预测值；（5）评价和修正预测值；（6）编制预测报告；27答：（1）地区及地理分布状况；（2）最终用户的需求特点；（3）用户规模和购买力；28答：（1）市场渗透，通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售；（2）市场开发，在新市场扩大现有产品的销售；（3）产品开发，向现有市场提供新产品或改进的新产品。29答：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评论；（4）购买决策；（5）购后行为。30答：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻；（3）包围进攻；（4）迂回进攻；（5）游击进攻。三、计算题31某企业对公司产品的市场占有率分析得出：公司产品的目标市场占有率约为35；相对于最大三个竞争者的市场占有率约为8；公司产品的顾客渗透率约为50，顾客忠诚度约为60，顾客选择性约为25，价格选择性约为80。则问该企业的全部市场占有率约为多少? 32消费者对某品牌上网本的可接受价格为3000元，该品牌上网本零售商的经营毛利为15%。而该品牌上网本批发商的批发毛利为5%。试运用需求导向定价中的可销价格倒推法计算该品牌上网本的出厂价格。33A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?参考答案：31答：全部市场占有率=顾客渗透率顾客忠诚度顾客选择性价格选择性=50602580=632答：零售商可接受价格=消费者可接受价格x（1-15%）=3000x（1-15%）=2550元批发商可接受价格=零售商可接受价格x（1-5%）=2550x（1-5%）=2422.5元33答：商标净利润4081022（亿元）商标价值228176（亿元） 四、论述题34试述心理定价策略。35试述产品市场营销计划书的要点。36试述服务营销的特点。参考答案：34答：（1）尾数定价策略：也称非整数定价策略，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格，以使消费者产生一种经过精确计算得出最低价格的心理。（2）整数定价策略：即在企业定价时，采用合零凑整的方法，制定整数价格，以迎合消费者“一分钱一分货”的心理，从而有利于商品的销售。（3）声望定价策略：即针对消费者“价高必质优”的心理，对在消费者心中有信誉的产品定制较高的价格。（4）招徕定价策略：即企业利用消费者“求廉”的心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售打开销路。（5）习惯定价策略：有些商品由于销售已久，形成了一种习惯价格或者便利价格，即消费者已经习惯按照这个价格购买并感到方便。生产者为了打开销路，必须依照习惯价格定价。35答：产品市场营销计划书是用文字系统的描述产品市场营销计划，规定计划的要点和行动的步骤。具体有：（1）计划提要：包括产品（业务单位）的特点；市场的基本状况；机会与问题；目标；市场营销策略；具体的行动方案；市场营销预算；补充措施及应急计划。（2）当前市场营销情况：包括宏观环境状况；顾客需求状况；产品状况；竞争状况；促销分销状况。（3）机会点与问题点：最主要的是要明确企业面临的环境机会和威胁各有哪些，在相应的环境机会下，企业的优势有哪些。（4）目标：包括市场营销目标和财务目标。（5）市场营销策略：包括目标市场策略和市场营销组合策略。（6）行动方案：包括行动内容；执行者；时间安排；要求。（7）市场营销预算：包括收入预算、支出预算和利润预算。（8）营销控制：包括通常做法和应急计划。36答：服务的以下四个主要特点对定制营销方案影响很大，他们是：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。（1）无形性与有形化。服务是无形的，购买者为了减少不确定性，会寻找服务质量的标志或者证据。他们将根据看到的场所、人员、设备、传播材料、象征物和价格，做出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是管理证据，化无形为有形。（2）不可分离性与交互作用：一般说来服务的提供和消费是同时进行的，如果服务是由人提供的，那么提供服务者就是服务的一部分。因为当服务提供时顾客也在场，提供者和顾客相互作用是服务营销的一个特征。提供服务的人和顾客对服务的结果都是有影响的。（3）可变性与选择：服务具有高度的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供。服务公司可采取以下三个步骤对质量进行控制：第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行培训；第二步，在组织内将服务实施过程标准化；第三步，通过顾客建议和投诉系统，对顾客进行调查并对比购买情况，追踪顾客的满意度。（4）易消失性与调控：服务不能存储，当需求稳定时，服务的易消失性不成问题，因为服务所需的物品可在事先准备；当需求上下波动时，服务公司就会碰到难题。供求不平衡会导致服务产能的空放或者紧张，服务的易消失性进一步加剧了这个矛盾，为了缓解这个矛盾，服务企业可考虑采用调控需求与供给的办法来加强需求管理。五、案例分析题3770年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。（1）耐克选择的目标市场是什么？（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?38美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）这种细分是否有效？（3）该公司的营销策略是如何体现的？39在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？参考答案：37答：（1）耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。（2）70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33，从而打进了“铁三角”。（3）耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。38答：（1）该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场