回力运动鞋广告策划.doc

回力运动鞋广告策划 回力品牌广告策划目录第一部分市场分析5一.营销环境分析51.营销环境中宏观的制约因素52.营销环境中的微观制约因素63市场概况74营销环境分析与总结9二.消费者分析111消费者的总体消费趋势112.现有消费者分析113.潜在消费者12三.产品分析 121、产品特征分析 122、产品生命周期分析 133、产品的品牌形象分析 134、产品定位分析 145、产品分析与总结16四.企业和竞争对手的竞争状况分析 181、企业在竞争中的地位 182、企业的竞争对手 183、企业与竞争对手的比较18五企业与竞争对手的广告分析 181、广告文案 182、广告的战略和策略 193、广告的实施策略 194、广告效果 195、广告的投入 196、广告对消费者的影响 197、总结19第二部分广告策略20 六、广告的目标 201、企业提出的目标 202、根据市场情况可到达的目标 203、本次广告活动的目标20 七、目标市场策略20 八、产品定位策略 201、产品定位 212、优势与劣势 213、产品分析21 九、广告策略 221、广告目的 222、广告主题 223、广告的表现风格 224、广告的口号22 十、广告创意 221、报纸广告 222、电视广告23第三部分广告计划23 十一、广告目标23 十二、广告时间23 十三、广告的目标市场24 十四、广告的诉求对象 241、总体诉求对象 242、诉求对象细分24 十五、广告诉求重点24广告创意文案24 十六、广告表现24 十七、广告发布计划25 十八、其他活动计划25 十九、广告费用预算25第四部分广告活动的效果预测和监控26 二十、广告效果的预测26 二十一、广告效果的监控27广告媒体策略27广告效果27小组成员李正东、丁继洲、周健、张方庆、叶小东、陈思昂小组分工事宜第一部分第二部分第三部分第四部分李正东一 （1） 5、6页三（ 1、2） 12、13页 十一、 十二、 十三、 十四、 十五、广告创意文案 23、24页丁继洲一 (4) 9、 10、11页三（ 3、 4、5） 13、 14、 15、 16、 17、18页二 （1）综合目录、正反封面设计 0、 1、 2、 3、 4、28页周健11页 六、 七、八 20、21页 十六、十七 24、25页张方庆 一九、十 22、23页 二十、二十一 26、27页叶小东一 （2） 6、7页 四、五 18、 19、20页一 （3）陈思昂 7、 8、9页二（ 2、3） 11、12页 十八、十九 25、26页第一部分市场分析 一、营销环境分析（1).营销环境中宏观的制约因素总体经济形势上海回力运动鞋是我国最早的运动品牌，多年来一直以质量好品牌新受到全国人民的喜爱，并出口欧美，而且能以25倍的价格出售，深受外国人喜爱，可在我国回力一直处于下降趋势，并且成为低档次的消费对象。 在中国市场留下了一个很大的发展空间。 总体的消费态势中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。 在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。 不仅如此，最权威的时尚杂志ELLE法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多布鲁姆和性感女郎安娜尼古拉史密斯。 继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。 未来回力将重返中国市场，使老品牌重新获得人们的认可和喜爱。 物价水平的提高 (1)随着全国物价水平在不断提高，消费者的消费承受力不断加大，使得质量好价格便宜的产品有了广阔的市场。 （2）人们的追求不断提升追求质量，创新，便宜的消费群体不断增多，使有创新品牌，质量好的品牌拥有不断提升的市场。 （3）贫富差距比较大在中国绝大部分是农民，他们的消费档次和富裕的人消费档次差距很大，而现在的市场应对高消费的人群比较多。 （4）品牌多，竞争力不断加大:随着外国品牌的进入和国内自身品牌的崛起，鞋业的市场竞争激烈，店面不断增加，回力运动鞋正面临着这样一个制约环境。 市场的政治因素1999年由国家工商局商标局认定为中国驰名商标；1997年由上海市工商局认定“回力”商标为上海市著名商标；1997年由上海市级新产品证书；1996年获上海市用户满意产品；19941997年获上海市名牌产品称号，属“四连冠”；1993年由国际质量委员会颁发“回力牌”运动鞋荣获二十一届西班牙国际质量奖；1992年由中国商业部颁发回力牌运动牌被评为最畅销国产商品金桥奖；1992年由上海市工商局评回力牌“565型长球鞋”著名商标证书；1991年由国际商标局首届“中国驰名商标”评选活动中荣获乙级提名奖；1989年由化工部颁发回力牌篮球鞋为部优质产品证书；1988年由国家质量奖审定委员会颁发国家银质奖（回力牌565型长球鞋）；1983年由上海市经委颁发WB-1型篮球鞋市优质产品；1983年由化工部颁发部优质产品证书；1979年由市工商局颁发“回力”牌565型篮球鞋被评为优质名牌产品证书；1979年由国家经委授予回力牌565型篮球鞋国家银质奖证书；这些都是回力的辉煌历史，充分有力与回力重返国内市场，留下来伏笔。 市场文化背景回力，一直是中国最早的运动品牌，历史悠久。 在以前一直在中国鞋业市场占主导地位，以价格便宜，质量好，获得广阔的市场，现在回力以出口为主，在国内市场有些淡化。 （2).营销环境中的微观制约因素除外部宏观环境之外，影响企业营销活动的其他三个外部微观环境影响因素是企业所处的市场、供应商和营销中间机构，这三者构成企业的外部微观环境影响因素一般来说，企业对这三个外部微观环境影响因素无法加以控制，但在某些情况下可以施加一定的影响，这与先前讨论的外部宏观环境影响因素有所不同。 例如企业可向供应商或中间商施压，也可通过广告来影响市场。 市场在对社会负责的前提下，如何与市场进行沟通并从中盈利是营销工作的目标，可见，市场是所有营销工作的重点。 企业所有营销决策的重点必须以市场为目标。 但什么是市场呢？有人把市场定义为买卖双方聚合的地点，在市场上企业向客户提供产品与服务，同时实现产品所有权的移转。 也有人把市场定义为潜在购买人群对一些产品或服务的需求。 从营销角度来看，我们对市场所下的定义是存在需求的人或企业，且这些人或企业有钱并愿意消费。 因此，对于某种产品或服务，企业都需要分析以下这三个因素1.存在需求的人或企业；2.他们的购买力；3.他们的购买行为。 供应商供应商在企业的营销环境中占有相当重要的地位。 如果没有制造或采购企业也就无法生产产品，这也就是为什么供应商对企业营销具有关键性的影响作用。 从事商品转售的批发商或零售商也非常重要。 通常，企业并不太注重供应商的作用。 只有当原料短缺时，他们才认识到需要与供应商建立合作伙伴关系。 另外，随着网上交易不断普及，网络公司比较注重商品的供应以及订单处理和送货。 营销中间机构营销中间机构（Marketing Intermediaries）是独立的商业组织，他们在企业与市场之间推动产品与服务的流通。 营销中间机构可以分为二种1中间商，如批发商与零售商；2促进产品流通的企业，如货运公司、仓储公司和金融机构等，这些营销中间机构为企业与市场、企业与供应商之间提供所需服务，因此，这些中间机构同样被视为分销渠道的一环。 当然，在某些情况下绕开营销中间机构反而可以提升企业的经营效率。 制造商可以直接向供应商采购，或直接向客户销售，并自行负责运送等等。 不过，营销中间机构在其服务领域上具有专业化优势。 一般而言，相对于企业而言，营销中间机构能提供更专业的服务，成本也更低。 整体而言，企业、供应商和营销中间机构组成一条价值链，也就是说这些企业以自己的方式提供产品增值服务或活动，这些产品最后被个人或企业所购买。 从制造商将各种原材料加以组合成一个产品就可以大致了解什么是增值服务或增值活动。 不过，探究价值链中其他企业所提供的增值服务或活动并不是很容易。 例如，金融机构同意提供信用贷款给向经销商购买汽车的消费者，这就提供了增值服务，目的在于促进可能买主去实际购买汽车。 企业的营销活动也受到企业内部环境影响因素的影响，尽管这些内部影响因素可为企业所左右，如图23所示，这些内部影响因素包括企业的生产、财务与人力资源活动。 举例来说，高露洁棕榄公司（ColgatePalmolive）考虑增加新品牌香皂时就需要决策是否利用现有生产设备与专业技术。 如果新产品需要新厂房或设备，就需要考虑企业的财务能力。 虽然此例是针对制造商而言，不过我们可以广义去定义什么是生产，所谓生产就是组织各种活动创造产品来满足市场需求。 因此，就广义而言，所有组织（包括零售商、批发商、服务公司和非营利组织）都在从事生产工作。 各种环境影响因素对企业营销活动会造成一定的影响。 有些影响因素于企业外部，且很难被企业掌控。 有些影响因素则于企业内部，一般可为企业所控制。 成功营销需要在考虑整体营销环境下规划并执行实施营销计划。 六个外部环境影响因素构成企业难以掌控的外部宏观环境。 人口统计因素是外部宏观环境影响因素之一。 另一个影响因素是经济状况，如经济周期、通货膨胀与利率。 企业还要注意所面对的各种形式的竞争与竞争结构。 同时，企业营销需要考虑社会文化影响因素如生活形态、价值观、信仰等。 四个值得注意的社会文化趋势是绿化美国运动、性别角色的变化、时间有价及强调健身与健康等。 政治与法律影响因素对营销也有影响，而科技影响因素既能给营销带来机遇，也会带来挑战。 外部微观环境因素包括供应商、营销中间机构与市场，这些影响因素也于企业外部。 在一定限度内企业可控制这些外部影响因素。 一般来说，这三个外部影响因素不能为企业所控制，但在某些情况下可以施加影响。 同时，企业内部的非营销资源（如生产设备、人力资源、财务能力、地点、研发能力与企业形象等）也会影响企业的营销活动，但企业一般可以控制这些影响因素。 （3).市场概况市场背景分析在做策划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象。 本次调查采取问卷法收集资料，问卷由23个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以及学生的媒体习惯。 被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷40份，有效问卷39份。 1目标市场回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在1535岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。 2消费偏好在品牌偏好时，较多人选择李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。 消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。 然而从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌）。 同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。 3.购买模式从调查结果中可以看出，消费者每年都会购买至少一双运动鞋（1（48.7%）2（35.8%）=3（35.5%）运动鞋的消费潜力是很大的。 大学生对运动鞋可接受的价格一般为100300元（58.9%）,运动鞋最适宜的价位100300（58.9%）100以下（33.3%）。 在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（34%），其次是款式（32.3%）同时，品牌专卖店的服务态度（14%）和品牌销售点的远近（7.9%）也会对消费者的购买行为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了。 4.信息渠道调查结果显示，有69.3%是通过媒体介绍的，它表明，在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。 认知运动品牌的途径媒体介绍（69.3%）亲戚朋友介绍（30.7%）。 其中电视广告是最主要的接触媒介，其次是报纸和杂志广告。 5.竞争状况目前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下（耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、匹克、鸿星尔克、361、乔丹、沃特、德尔惠、特步、双星、爱乐、亚礼得）。 而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。 回力萎缩的一个原因，可能就要归结于市场因素了。 近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”。 “同步流行”的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。 然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻的印象是价格低（46.1%）质量好（30.7）低档产品（38.4%）。 在市场经济发展的今天回力的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在的消费者。 6.结论 （1）运动鞋市场有广阔的市场前景，且国内品牌在市场上也有较强的市场竞争力。 （2）在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。 （3）在对产品的选择性、认同度及使用感受上偏向于质量和舒适度的选择，其次款式，再次是价格。 影响购买行为的外在因素主要是专卖店的服务态度，其次是销售点的远近，再次是品牌的代言人。 （4）国内体育品牌存在不足主要表现在质量上，其次是款式，再次是价格。 （5）在回力品牌鞋的产品形象分析中，受调查者普遍认为品牌的市场知名度不大，回力品牌鞋主要以较高的性价比取得消费者的信任，但部分人其为抵挡产品。 （6）从接触的传播媒介方面看，受调查者的接触习惯倾向于视觉媒体。 竞争对象（竞争对手、优劣势、广告宣传情况） (1).竞争对手阿迪，耐克，李宁，安踏，宽威，特步，鸿星尔克，361度等中高档运动品牌。 (2).优势是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情，时尚新潮流易于被广大青少年学生所接受，复古，熟悉感，重温儿时的情感价格便宜，性价比高 (3).劣势市场竞争激烈，竞争对手林立，现有市场占有率低，虽然国现在外市场火爆，但是在国内市场依旧没有多大的起色。 被广大消费者所认知为低档的，失去生命力的老品牌，是上了年纪的人才穿的。 （4）.营销环境分析与总结1.机会与威胁机会 （1）、品牌定位空缺市场，回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。 （2）、市场优势中国市场广阔，每个人都是鞋业的目标消费者。 （3）、企业经营以稳为主，由于受到国家整体宏观调控的影响，多数企业家均表示企业的市场发展以稳健为主。 这给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。 （4）、竞争优势价格优势，中国具有相当丰富的劳动力，利用中国廉价劳动力的优势，利于减少生产成本。 年轻人总体消费人群所占比例较大，消费群体数量也将不断上升，消费市场非常广阔，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越接近市场前沿。 回力重视充满生机与活力的年轻消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚、炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择。 通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。 威胁 （1）、潜在竞争对手主要潜在竞争对手是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。 他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。 品牌意识已经在 80、90后的青年人中有了高度的意识。 次要的潜在竞争对手就是广大非“休闲”的鞋商。 他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些份额。 （2）、国家的宏观调控政策以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜。 （3）、金融危机的影响由于美国是全球最大的贸易进出口国家，全球制造业的发展必然受到波及，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。 2.优势与劣势优势 （1）、专业回力80年制鞋历史，值得信赖！ （2）、情感优势对国货的热情，本土化的感情。 （3）、竞争优势多元化大卖场竞争和单品牌专卖结合销售，双管齐下，形成强劲的竞争优势。 （4）、市场优势中国市场广阔，每个人都是鞋业的目标消费者。 （5）、价格优势中国具有相当丰富的劳动力，利用中国廉价劳动力的优势，利于减少生产成本。 劣势 （1）、无强势品牌缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。 （2）、缺乏研发人才，缺少创新型设计人才，缺乏创建自主研发设计的鞋品牌。 （3）、缺少顾客忠诚度，因为缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。 （4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会说质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。 3.重点问题 （1）、上不去的价格由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。 但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。 回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。 但是现实是价格高了，哪怕你的鞋质量再好，款式再新，在批发渠道就是走不通。 低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。 此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。 （2）、尴尬的品牌由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。 他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。 这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。 要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。 但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴。 不过，整个公司上下没有专业的品牌推广人才。 （3）、捉襟见肘的研发虽然近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。 但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品牌个性并不明显。 其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。 这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。 但回力的研发部门人员较少，并且普遍年龄较大。 受思想、经验、视野等因素限制，他们对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。 但由于工资待遇的问题，大学生最后都没能留住。 如果工资待遇的问题不解决，很难留住人才。 但是工资待遇不是一个小问题，会牵涉到很多方面的问题。 比如，公平的问题、其他员工的情绪问题、公司的成本问题，等等。 （4）、人的问题回力鞋业目前员工的平均年龄远远超过40岁，他们无论在创新思维还是主动意识上都与年轻人有一定的距离。 年纪大的员工经验比较丰富，但这些经验也有可能成为他们接受新事物的包袱或者障碍。 不过，在留不住新人的情况下，他也只能想尽一切办法，挖掘老员工的潜力。 此外，从回力的企业性质而言，国有企业人员调整是一件非常敏感的事情，实现平稳过渡是必要条件。 所以为回力企业注入新一批的有活力的员工对于回力的品牌复兴是相当重要的！现在问题是一环套一环:价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关，产品上不去与研发有关，研发做不好与投入有关，而投入少又与利润少有关。 此外，利润少是因为价格上不去，利润少又影响到人才的待遇和积极性，缺少人才又影响到品牌运作和产品开发的能力，产品开发能力和品牌运作的水平又影响到开设专卖店的效果。 二.消费者分析 （1）消费者总体消费趋势1.现有的消费时尚在购买运动鞋时购买品牌类产品已经是现有的消费时尚，根据调查在品牌偏好时，较多人选择李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。 消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。 然而从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌）。 同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。 2.各种消费者消费本类产品的特性作为运动鞋品牌的回力，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在1535岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。 根据调研消费者每年都会购买至少一双运动鞋，运动鞋的消费潜力是很大的。 大学生对运动鞋可接受的价格一般为101300元（58.9%）。 运动鞋最适宜的价位101300（58.9%）100以下（33.3%）。 在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（74%），其次是款式（59%）同时，品牌专卖店的服务态度（74%）和品牌销售点的远近（17.9%）也会对消费者的购买行为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了 （2）现有消费者分析回力主要的目标消费者是年轻人，年龄段是在1535岁，以学生和热爱运动，追求潮流的年轻人为主。 另一方面，受品牌知名度下降，回力更受到了农民工的喜爱，因为回力鞋子质量好，价格低。 按消费水平细分可以细分为低档，中档，高档。 按年龄细分青少年，成年人，老年人。 按需求细分实用，时尚。 核心群众1426岁之间的年轻消费者，他们喜欢冒险，追求挑战，个性独特。 外围群众1426岁间的非体育爱好者和2735岁间的普通大众，前者易受同龄人的影响，而后者更追寻耐用节省。 回力在以前的发展方向里，采取的产品策略是以高质量，时尚的商品针对高档的消费者，外观上简介鲜明的设计，相比解放鞋而言在国内市场有那么一段时间走在潮流第一线。 青少年大部分没有经济，属于上学组，追求时尚潮流，容易被周围人影响，大多有从众心理。 成年人有经济，属于上班族，喜欢稳重成熟，衣服鞋子讲究舒适方便。 老年人追求省钱舒适耐用。 回力常作为时尚潮流被年轻人穿着搭配,回力的设计恰恰与他们的要求向吻合,国外的消费者是一个很大的市场。 （3）潜在消费者1.潜在消费者的购买行为现在购买哪些品牌的产品:匡威、耐克、阿迪达斯、公鸡、彪马、李宁、飞跃、解放、特步、安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、361。 对这些产品的态度如何:潜在消费者一般都是城市里的中高收入者,因此对国际大牌忠诚度比较高,年轻的潮人一族对飞跃、解放达到了偏好的程度,对国内的其他运动品牌粘度不是很高。 有无新的购买计划:经常根据品牌出新款的步伐有新的购买计划。 有无可能改变计划购买的品牌:潜在消费者除了中老年之外,都比较愿意尝试新的东西,比较追赶时尚潮流,因此会根据潮流的走向而改变计划购买的品牌。 2.潜在消费者被本品牌吸引的可能性:首先,潜在消费者对回力这样的经典国货十分的认同,其次潜在消费者不管是追逐潮流还是怀旧的需求都能得到满足,所以潜在消费者被回力吸引的可能性是非常大的。 三、产品分析 1、产品特征分析 （1）产品的性能用于运动、休闲等人穿的运动鞋。 它最突出的性能的耐磨弹性好。 它最适合消费者的性能也是耐磨有弹性。 产品在外观造型上还不能满足消费者的需求。 （2）产品的质量产品的质量较高。 消费者对回力运动鞋质量较满意。 回力的是中国最早的运动鞋品牌，拥有最成熟的技术，产品质量能够保持。 产品的质量完全有继续提高的可能。 （3）产品的价格产品的价格在同类产品中居于较低的档次。 产品价格与产品质量配合程度较适合。 低档次消费者认为产品价格较好，高档次消费者认为产品外观缺乏创新，价格偏低。 （4）产品的材质回力运动鞋主要以橡胶和帆布为主。 产品在材质上运用的橡胶和布耐磨。 过去的消费者都非常肯定产品的材质，现在的消费者只是知道，片面了解一些。 （5）生产工艺产品的整个过程都通过机械完成。 消费者对机械的生产较为满意。 （6）产品的外观与包装产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象比较相称。 外观和包装上缺少创新。 外观和包装在货架上的同类产品中不醒目。 外观和包装对消费者具有的吸引力较小。 据调查，消费者认为产品外观和包装缺乏创新，比较土气 （7）与同类产品的比较区别/品牌耐克阿迪达斯安踏特步回力性能好好较好较好较好质量好好较好较好较好价格高高高、中价格高、中价格低材质非常好非常好较好较好一般包装醒目醒目叫醒目一般不够醒目外观创新创新叫创新叫创新不够创新从消费者来看，他们对回力品牌渐渐淡化，更多的了解了其它广告丰富的品牌，在购买了回力鞋随价格低廉，但缺乏品牌宣传，在外观上不够新颖，只能吸引一些低消费人群。 2.产品生命周期分析:随着中国运动鞋市场竞争力不断增强，虽然国际品牌的忠诚对不断增高，但是还会受到国内品牌低价格的冲击。 回力鞋作为一个小类型的运动鞋，无论是品牌价值还是顾客忠诚度都尚未成型，这必然导致回力鞋的发展前景受到制约。 但是回力鞋是中国最早的运动品牌，比国内任何品牌鞋上市都要早，从回力鞋企业自身看来，它在国内早就是知名品牌，只是缺少宣传和改进。 导致了回力鞋在中国市场不断淡化。 因此看来，回力鞋在中国市场还是有很大的发展空间，致力于大力宣传和改进创新是回力现在再次打入中国市场的首要任务。 尽快制定合理的市场营销、广告策略和产品改进非常重要。 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象中国鞋网1月5日讯，回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，它需要突破种种现实屏障。 一款1920年代的经典民族品牌，在经历了海外镀金之后的回归之旅，并不顺畅。 尽管在即将到来的年底，两三家回力旗舰店会在上海开幕；尽管在11月中旬，南方小镇的杂货店店主会抱怨说“最近真奇怪，回力鞋都进不到了。 但相比回力品牌在海外获得的品牌影响力，实在捉襟见肘。 近年来，回力鞋以“Warror”品牌闯荡海外市场，拥有包括主演过指环王的好莱坞男影星奥兰多布鲁姆等在内一众明星的追捧。 而从xx年以来，回力鞋以怀旧的名义发起了一系列活动，借复古风潮自我重塑为时尚品牌“海外引发这股风潮是外因，促进了我们的转型。 回力鞋业有限公司总经理周炜告诉环球企业家。 其实，为打造时尚回力，去年奥运期间，回力重新包装了在北京利生体育的专柜，仅一个月的营业额就超过了以往一年的营业额。 这使回力加大了今年回归本土市场的力度。 年中，它在北京798艺术区开设了一家展示门店，其限量版产品售价高达538元。 但另一反面，作为国营企业，回力仍有对市场的反应不够灵敏的通病。 人们看到新款回力鞋时，却总感觉“这是一个老牌子了”。 回力1985年开始生产的经典款式WB-1迄今总共出售了数千万双，并仍在生产。 这可以说明其经典款式的持久吸引力，但也显示出产品后续乏力。 回力的问题还在于，它似乎并没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星的活动和媒体报道很难形成足够强大的品牌影响力。 （2）、消费者对产品形象的认知回力的问题还在于，它似乎并没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星的活动和媒体报道很难形成足够强大的品牌影响力。 实际上，由于此前的市场行为多局限在小众范围，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在“国货”、“实用”、“记忆”的层面，这些新闻卖点从去年到现在并没有实质性改变，这距离回力给自己设立的时尚品牌的目标相距甚远。 而且，回力今年推出主打时尚的几款新鞋只是在经典款式上增加了些许零星的时尚元素，未获得足够市场认可。 可见，营销方式的运用仍需依托足够有吸引力的产品。 豆瓣网上有个“上海心国货强飞跃回力”小组，是国内喜欢经典国货的年轻人的网络聚集地，但小组组长田波表示，他们爱穿回力鞋并非因为其时尚，更多是一种情感。 在他的印象中，回力在上海时尚前沿八号桥举办的一次手绘鞋产品发布印象深刻。 这次产品发布是回力今年在国内品牌推广的重头戏，目的便是在年轻人中间塑造影响力，并树立时尚的品牌形象。 但是，发布会本身的操作乏善可陈，效果不达预期。 更可怕的是，对此手绘主题感兴趣的年轻人至今尚未见到鞋品上市，也不知道将来在何处购买。 应该说，回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，但却遇到种种现实屏障。 除了产品设计的脱节与亟待成熟的营销手段，改变产品的销售模式也是回力品牌改造形象的重点之一。 此前，回力在国内专注批发业务，从现在开始，它转向终端，以培育广泛的品牌认知度。 在上海奥美广告公司董事总经理张崇琦看来“抛开回力目前所担负的包袱，若能好好打包回力这个品牌，回力还是非常有竞争力的。 但此种取舍也会考验回力的营销战略。 周炜决定最晚明年上海回力鞋业有限公司将要改名。 或许，此举可以改变人们对回力的刻板印象，从而更顺畅地进行时尚品牌的转型路线，危险在于，这也会使回力失去自己现在唯一的优势品牌的历史效应。 4、产品定位分析 （1）对企业以往的产品定位回力在以往经历了两个发展阶段，第一个阶段回力早期不管是产品设计还是营销策划，都时刻走在时尚前沿，是年轻人的宠儿。 回力鞋也一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。 第二个阶段在计划经济制度下，国家统购统销，鞋厂只需完成上面布置的生产计划即可，不必也不得自寻销路。 “闭门造鞋”式的生存，为回力的衰落埋下了伏笔。 随着市场大门的放开，国外品牌大量涌入，阿迪达斯、耐克等国际知名品牌走进人们的视野，它们用料考究、做工精良、花样繁多，轻易地俘获了众多追求新奇时尚的消费者。 与此同时，国内民营企业也如雨后春笋般，许多制鞋企业仿佛一夜间遍地开花，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。 （2）定位的效果第一阶段的定位使得回力风靡全国，达到了品牌的顶峰时期。 第二阶段的定位不仅没有改变回力落后的状况，更使得回力每况愈下，最终在2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。 （3）对以往定位的评价在低端市场，价格是最重要的竞争要素。 但是这一点回力很难和成千上万的制鞋民企竞争。 由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。 他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量，这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。 低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。 (4)、对新产品的定位的表述回力以往以低端市场为导向，若想往高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍。 城市里收入比较低的体力劳动者因为只能接受回力很低的价格，那么就不符合回力高端市场的心定位，因此这部分的客户群应该舍去。 中老年人因为消费能力比较弱，所以不应该作为回力主要的客户群。 回力的主力商品是球鞋或运动鞋，它跳不出这个模式。 在这个时代，品牌出现了一个法则，叫作“年轻15岁”，成年人的消费品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。 在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。 从这个思路看，回力的市场必然是在年轻族群的身上。 年轻族群往往追逐时尚潮流，消费能力很强，是一个很大的市场。 回力在国际上已经成为一种时尚和潮流，所以回力的定位不仅仅是局限在国内，而是一个广阔的国际市场。 回力在确定新定位后，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，将回力打造成一个高端的国际时尚品牌。 (5)、新产品的定位策略从消费者需求的角度，针对年轻人市场，既要看到他们当下的需求，也要准备好如何应对他们未来的潜在需求。 消费者是喜新厌旧的，就连大牌的可口可乐也通过研究消费者的喜好，改变了过去“传统、经典”的形象，喊出“要爽有自己”的口号。 回力应该抓住年轻消费者喜新厌旧又追求时尚潮流的特点，更注重个性化，将很多经典与流行元素相结合，为产品的外观、包装重新设计，创造一批新颖别致的时代产物，引领未来的时尚潮流。 从产品竞争的角度，既然回力定位是一个高端的国际时尚品牌，那么竞争对手就是国内外的各种运动休闲品牌，其中包括匡威、耐克、阿迪达斯、公鸡、彪马、李宁、飞跃、解放