泰永TYT品牌分析报告.doc

“泰永TYT”品牌分析报告前言： 正如品牌定位不是从自身的产品出发，而是从目标客户的心智中出发一样，分析将采取反推的方式，从目前“TYT泰永”的市场现状反推，在品牌层面进行剖析，并提出自己的意见。基于我从公司里了解到的资料，将不再用做论据赘述，直接进入讨论部分。受限于对本行业了解的深度和广度，为提供有效价值，尽量集中到点以求突破，且更多的是跳出本行业，结合成功案例做论述，其中不当之处敬请指正。现状在重大项目工程中，ATSE最后入围的三家，惟一一家国内企业是泰永；中国电器工业协会调研结果，国内ATSE综合实力排名第一；国标第一参编单位。品牌策略品牌核心价值缺失品牌诉求不动而变，无为而成品牌定位国内领导者产品对品牌的支撑ABBQ3系列PC级高端ABBQ2系列CB级中端产品线从以前的高端为主向超高端的形象产品以及中端的杀手型产品布局得失分析得：国内领导者的定位巧妙的让品牌在客户心中获得一个认定的区域位置有实力的民族品牌。与国外强势竞争对手形成区隔，客户想到ATSE，国内首先就想到泰永。失：品牌核心价值缺失，产品各自为阵，客户无法明确区分泰永和其他品牌的差异，并预知其将给自己带来的好处。这导致每个新产品推出都需要投入大量的宣传。单一定位为国内领导者，短时间内可行，但考虑到品牌升级的需要，在向世界名牌过渡时期，品牌如何定位。案例借鉴：中国共产党品牌建设的启示 品牌定位：中国工人阶级的先锋队（早期）/中国人民和中华民族的先锋（后来）/中国特色社会主义事业的领导核心（现在）核心价值：代表中国先进生产力的发展要求/代表中国先进文化的前进方向/代表最广大人民的根本利益品牌诉求：全心全意为人民服务总结：与时俱进的品牌建设以目标客户为导向（无产阶级），建立明确的核心价值、定位、诉求，和竞争对手（国民党等）形成差异，获得目标客户的认同（支持）；坚持品牌价值不动摇，与时俱进的品牌建设，不断丰富品牌内涵，满足目标客户需求。泰永要如何进行品牌规划塑造强势品牌必须要解决的三个问题：1、品牌定位明确品牌与竞争对手的不同（其差异性并不是指出产品具体的特殊的利益功能，而是要显示和实现品牌间类的区别） 2、核心价值明确品牌给客户带来的核心价值（购买理由） 3、品牌诉求如何与客户进行有效沟通（宣传层面） 1.1产品阶梯为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。在工业品行业里，提到国外品牌，国人的第一反应是，最贵，品质也最好。而提到国内品牌，往往给人低质低价的感觉。泰永必须正视的问题是，在客户的产品阶梯中，国外品牌是在最高层的。1.2对比定位法当今市场上，竞争对手的地位与自己一样重要，甚至更重要。建立对比地位是一种典型的定位法，其著名的成功案例有租车行业的艾维斯（Avis），这是一个参照领先产品进行定位的例子。“艾维斯在租车业中屈居第二，那还找我们干嘛，因为我们工作更努力”艾维斯公司一连13年亏损，但后来，他自从承认排行第二以来，就开始逐渐盈利，且牢牢占据第二的位置。梯子的每一层上都有一个品牌名称，最高一层已经被其他品牌占据，艾维斯在第二层，其他品牌在第三层。假如自己不能先拔头筹，那就抢先占据第二的位置。这也是泰永定位为国内领导者的成功之处，施耐德、ASCO，GE这些国外品牌在ATSE中已经牢固占据了第一阶梯，泰永以他们为对比进行区隔，牢牢占据国内第一品牌这个阶梯，获得客户的认同，而市场也给出了匹配的答案。1.3品牌升级过程中如何重新定位从泰永现有的产品线来看，从高端向超高端的形象产品以及中端的杀手型产品布局，无论是在产品的综合实力还是技术研发实力，我们具备与国外产品抗衡的基础条件。但必须要正视的现状是，国外品牌作为市场领导者的地位一时还很难改变，此时，泰永很难挤入第一层的产品阶梯，如何寻求突破？寻找空档逆向思维，寻找空档，如果人人都朝东走，那就看能不能找到一个空子往西走。多年来，美国汽车行业一直热衷于加长和降低车身，使车型一年比一年更流畅，美观。半路却杀出个“大众甲壳虫”来，车身又短又宽。区别于传统思维，弱化缺点强调优点的策略。大众汽车公司以“往小里想”迄今位置最有效的广告清晰的陈述其定位意图，向预期客户头脑里越大就必然越好的假设提出了挑战，建立了自己微型车领导品牌的地位。ATSE行业的空档在哪？从目前的市场来看，整个ATSE仍处于方兴未艾之际，即经过以泰永为代表的企业不断的市场教育，逐渐被市场所接受和认可，但其潜能巨大，有待进一步的挖掘。给竞争对手重新定位可以明显看到，市场领导者，如施耐德、ASCO、GE都是综合性企业，ATSE只是他们整个生产体系中一个很小的部分，这是其一；随着信息技术的不断进步，对电器产品提出了更多新的需求，原有产品将逐渐不能适应新的标准，新格局决定了谁能领先一步，谁就能占据领导者的地位，简言之，创新在此时起决定作用。创建自己的空档专业者、创新者是泰永走向领导者品牌过程中的有效定位。2.1核心价值创新的目的1、一切有效创新都是基于解决主要需求，解决主要矛盾。创新的最终追求2、化繁为简，树立新标准，创建新秩序那么，泰永ATSE的核心价值在哪？从行业需求分析，通过创新解决需求，给出标准，提供可行、易操作的解决方案，满足客户需求。为满足（？）领域安全用电需求，不断创新，引领ATSE发展方向，是泰永品牌的核心价值。3.1品牌诉求必须看到，品牌定位也已经被广泛应用在各个行业，专业、创新这样的词汇已经屡见不鲜，如何进行有效沟通？不