零售经验案例.doc

一、零售商的促销促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。1 无偿SP“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式： A、无偿附赠以“酬谢包装”为主。 B、无偿试用以“免费样品”为主。 所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。 额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。 包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。 包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。 功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。 所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。 实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种： 2.惠赠SP“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。 买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送产品，再花10块钱买另一个等。退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。 3.折价SP“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现 场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。 减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。 减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。 低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。 大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。 4.竞赛SP“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。 征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答 活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。 竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。 优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。 印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。 竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。 5.活动SP“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。 新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。 商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。 抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。 娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。 制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。 6.双赢SP“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。 7.直效SP“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。 售点广告，即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。 直邮导购，即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过，直邮导购需要详细的客户资料，或者邮政部门需提供相关的服务，否则无法执行。 产品演示，即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。 产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。 宣传报纸，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。 营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。 特许使用，即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。 名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。 8服务SP“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念，它是CS主义的具体体现。 销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。 开架销售，即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。 承诺销售，即对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。如承诺无效退款，承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。 订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。 送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门，是服务SP基本的服务形式之一。 免费培训，即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。 维护安装，即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方法。 分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。 延期付款，即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。 会员制经营，即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。 9组合SP“组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。我们知道，在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式组合，这样，组合SP就可以达到四十九种形式。 但是，我们也发现，有些SP是不便于有机组合的，如无偿SP与折价SP，两者存在着一定的矛盾，在促销时就不能强扭在一起。因此，在我们运用组合SP时，应选择不同方式进行。随着零售竞争日益激烈，选择合理高效的营销组合是零售商吸引顾客的关键。通过文献研究，结合国内外大型零售企业营销的营销实践，重新界定零售营销组合的概念及要素。二、零售营销的特点零售是由向终端消费者销售用于个人或住户消费所需的商品和服务的商务活动组成。零售营销这种交换活动的直接性决定了其顾客特征更加个性和多样，最终顾客的满意也更加为零售重视。零售业者在为此努力的过程中便形成了现代零售营销的基本特征：顾客导向。零售商确定顾客的特征和需求，并努力最充分地满足这些需求。协调努力。零售企业将全部计划和活动统一起来，实现效率的最大化。价值驱动。零售企业向顾客提供好的价值，零售企业应根据商品或顾客服务水平制定合理的价格。目标导向。零售企业确定目标，然后运用战略及策略去实现。 为了与顾客取得获利的交换，零售营销商所从事营销活动的范围、关注点与供应商、批发商不同。主要表现在：销售上，零售着眼于提供顾客快速的结算速度，而制造商则更关注付款方式、支付手段和回款；存储上，零售要保证充足的商品，致力于存活管理和物流，制造商则努力争取订单进行生产，减少库存；营销策略上，零售较多采用促销、服务等手段，制造商则在价格和质量上下足功夫；商品采购上，零售依靠采购人员的才能争取低价格，制造商通过价格和品牌优势获取大额订单；企业形象上，零售着眼于店铺内的布局和店铺外的装饰与环境、娱乐性等，制造商则更实际，突出自身实力。三、制造商的营业推广面向经销商的套餐式营业推广方法 在分析单一营业推广方法优缺点及其适用性以及经销商经营敏感性的基础上，站在制造商利益的角度，以经销商为营销对象，采用系统分析的方法，提出了综合采用多种营业推广方法的套餐式营业推广方法模式。该模式的构成是：广告技术合作销售员培训企业刊物发行交易推广。充分论述了在吸引经销商经销产品方面，制造商采用套餐式营业推广方法，可以理顺或缓解制造商与经销商之间的利益关系，使双方能够荣辱与共，唇齿相依，实现共同发展的目标。 在促销活动中，营业推广方法具有举足轻重的作用。可以认为，公共关系提供的是企业形象，广告促销提供的是购买理由，而营业推广提供的是购买刺激。它区别于人员推销、公共关系和广告宣传，但又给这些营销手段以有效的补充，被誉为现代营销的开路先锋，销售的推进器，为各国工商界广泛使用。 依据对象的不同，营业推广可分为三大类。一是用于刺激消费者的营业推广方法，常用的有：优待券、赠送样品、价格折扣、商品印花、抽奖、包装促销、回邮赠送、以旧换新、减价、质量保证、示范表演等；二是刺激经销商的营业推广方法，常用的有：零售点优待券、零售补贴、广告合作、广告和展示津贴、推销金、购买折扣、经销商竞赛、企业刊物发行、业务会议和贸易展览、免费售后服务等；三是刺激销售员的营业推广方法，常用的有：销售员培训、销售员竞赛、红利提成、特别推销金等。单一营业推广方法的应用有一定局限性，这些局限性将严重地影响应用效果。笔者旨在设计综合应用各种单一营业推广方法的套餐式营业推广方法，以更好的发挥营业推广方法在促销活动中的作用。 1、单一营业推广方法的局限性 单一营业推广方法的局限性主要表现在如下二方面。刺激持续时间短。单一营业推广方法可以引起受众在求利心理、安全心理、娱乐心理和好奇心理等方面的强烈反映，使之产生理智的或非理智的购买行为。但是，这种方法所能带来的深层次的“附加值”较低。受众往往只记住或注意到营业推广活动本身，却注意不到营业推广活动希望刺激其关注的商品。不能培养消费者对品牌的忠诚，更不能产生长期的营销效果。副作用较大。很多营业推广方法以金钱为诱饵，过多地使用这类促销活动，不仅会让受众觉得目标商品及其品牌不值钱，而且会使受众产生对再次优惠的期盼心理，只等待优惠时才购买。 2、 面向经销商的营业推广套餐鉴于单一营业推广方法的不足，笔者站在制造商的利益角度，依据整合营销传播理论和品牌忠诚营销理论，采用系统分析的方法，设计面向经销商的套餐式营业推广促销模式。） 求利心理利润最大化是经销商追求的第一目标，优惠让利最能刺激购买。常用的优惠让利营业推广方法有购买折扣、零售点优惠券、零售补贴、推销金、红利提成等。让利优惠的目的一是补偿新客户的购买风险；二是答谢老顾客的惠顾；三是增加经销商利益。 ） 安全心理商人怕事。由于商品质量方面的原因引起退货或投诉，或由于商品滞销产生积压，或由于结算得不到保证等等，都是经销商最忌讳的事。免费售后服务、广告合作、技术合作等方法都是满足经销商安全心理需要的有效方法。 ） 好奇心理这是一种“探究的冲动”心理。心理学认为，“注意是一扇一切外部世界进入人的心灵的所要通过的大门”。正是注意这个前提，才使人们对一种产品有进一步了解、购买、形成偏爱和依赖的欲望。企业刊物发行、业务会议和贸易展览可以满足这种心理需求。） 娱乐心理娱乐是人类追求生活质量的本性要求。寓娱乐于商务之中，既可以满足经销商的这种需要，又可以促进销售。商品知识竞赛和经销量竞赛是满足娱乐心理的有效方法。 设计思路 经销商的需求与消费者的需求有很大的区别，尤以追求利润最大化和风险最小化最具代表性。经销商在进货时，首先考虑的是商品销量的大小、能否从制造商那里获得价格优惠、能否得到完整的售后服务保证（他们认为商品的售后服务是制造商的事）、制造商是否给予广告方面的扶持和技术上的合作等等。这些方面如果能够使经销商满足，必然能够赢得经销商的青睐。 面向经销商的营业推广套餐的目标功能有个：刺激经销商增加进货量，提高短期销售业绩；加强与经销商的联系，提供一流的服务，树立良好的企业形象和信誉，促使长久合作；使经销商在心理上对制造商及其产品产生高度的信任，建立荣辱与共，生死相依的关系。套餐的构成 根据整合营销传播理论、品牌忠诚营销理论，以及消费者的心理特征，提出一种面向经销商的套餐式营业推广模式。其结构为：广告技术合作、销售员培训、企业刊物发行和交易推广。 ） 广告技术合作是指制造商与经销商通过合作的方式，使经销商更好地推销制造商的产品而采用的合作广告、售后服务、技术咨询、提供详细的产品技术宣传资料、帮助经销商培训销售技术人员、建立有效的管理制度以及为宣传制造商企业文化而帮助经销商进行店面装潢设计的文化促销等等。 广告技术合作的优点主要有方面：其一，制造商可以充分发挥自己的技术优势给予经销商技术方面的帮助，而经销商可以充分发挥销售网点健全的优势为制造商销售产品；其二，制造商为经销商提供技术保障，可以减少经销商的经营风险，使经销商更乐意销售制造商的产品；其三，制造商为经销商提供广告制作和店面装潢等服务，可以透过经销商向用户宣传自己的企业文化，保证高度的整合性。 但是，广告技术合作方式也有不足之处，主要体现在经销商在技术上对制造商过分依赖，无法直接为用户提供技术咨询和适当的技术服务。为了弥补这一缺陷，本套餐提供第二道菜肴销售员培训。 ） 销售员培训是制造商为了使经销商能更准确地向用户介绍产品的优点、回答用户提出的产品性能和一般技术性问题、利用销售员与用户之间这种“第一界面”的特殊角色，宣传企业文化，采用集体培训的方式，对经销商的销售员进行知识、技能和仪态等方面的培训。 销售人员的素质是竞争成败的重要因素。销售员培训的主要优点有方面：其一，可以准确地向用户介绍商品的性能和使用方法，刺激用户的购买热情；其二，能为用户进行一定的技术咨询和服务向导，消除用户的后顾之忧；其三，能以统一的正确的形象向用户宣传制造商的企业文化；其四，不仅可以减少制造商推销人员的编制，降低人力资本成本，而且可以扩大销售网面，起到借鸡下蛋的作用。但是，销售员培训的成本较高。经常性的集中培训往往令制造商难以承受。为克服这一缺陷，本套餐提供了第三道菜肴企业刊物发行。） 企业刊物发行是制造商为了定期与经销商传送信息、保持联系，通过刊物形式，及时向经销商和用户介绍新产品的研究、开发及投产情况；介绍新产品的性能及技术服务的改善动态；宣传企业的经营业绩和企业文化的创新；向经销商及用户发出市场营销调查表，以及时了解需求信息；回答他们提出的疑难问题。 发行企业刊物的优点主要有方面：其一，实现企业文化渗透；其二，更好地掌握市场的动态；其三，减少销售员培训费用。） 交易推广是通过折扣或赠品的刺激实现促销的形式。包括给经销商购买折扣、津贴、回购保证和免费商品等方法。购买折扣为经销商提供即时的利润、广告费用或价格上的补偿。津贴是制造商对经销商在某些方面为制造商产品作出了奉献而给予的某种形式的酬谢。广告津贴和陈列津贴是主要形式。 随着产品同质化现象的日趋普遍和各种促销方法被广泛使用，要想在茫茫商海中独树一帜，吸引更多的购买者，培养对品牌的忠诚，促销方法创新是重要途径。笔者根据系统工程的思想提出这种套餐式营业推广模式，旨在克服单独使用某种营业推广方法的弱点，充分发挥各种营业推广方法的长处。制造商采用该套餐，可以更好地协调制造商与经销商之间的利益关系，促使双方的共同发展。 应该指出的是，以上提出的套餐式营业推广方法，只是提供了应用营业推广方法的创新思路。套餐组合的内容可根据制造商、商品、营销环境以及经销商的特点和营销战略，有针对性地加以调整，以求产生放大效应。还应该指出的是，营业推广套餐设计应该象打篮球的后卫、前锋、中锋各司其职，讲究战术，强调配合那样，透过时间先后和空间布置，使各种营业推广方法能够紧紧地扣住消费者的心弦，并且不断扩散，达成企业经营目标。二、零售企业营业推广方式的选择与运用。营业推广是在一个较大的目标市场中，为了刺激顾客的早期需求而采取的能够迅速产生购买行为的一系列短期的销售活动。近几年来，伴随市场竞争的日益加剧，营业推广倍受零售企业的普遍重视，其针对性强、刺激性大、时效性明显等特征甚至使得某些企业把它视为促销良剂。然而，必须注意到，营业推广作为一种极为活跃的促销手段，客观上也存在着费用开支大、易诱发顾客怀疑心理、贬低自身形象等不足，运用不当，很容易使销售陷入被动局面。对此，笔者认为，零售企业在采用营业推广方式进行促销时，必须对营业推广的具体方式进行正确的选择和有效的运用，只有这样才能取得预期的效果。 一、营业推广方式的选择 零售企业开展营业推广的方式多种多样，常见的方式主要有免费样品、优惠券、折扣销售、集点销售、有奖销售、赠品销售、竞赛、包装促销、示范展销、退费优待、分期付款销售、产品保证、咨询等。在实际的销售活动中，上述多种方式都可以达到同一目的，但由于每一种具体方式均有各自的优点和不足，适应不同的条件和预算，因此必须通过底查研究，分析推广对象的现状，并预测市场状况来选择相对最佳的营业推广方式开展促销活动。 选择营业推广方式的总的要求是：综合考虑，以消费者、购买者的感受来取舍，而不是凭企业的好恶、习惯和费用节省为依据，在实际运用中根据市场的变动做适时的调整。具体选择时，通常需考虑以下几个问题： （一）商品的性质。不同性质的商品应选择不同的营业推广方式。对于包装性的消费品（如食品、营养保健品、日用品等）可采用加量不加价的方式吸引消费者；对于新上市的大众化消费品，当产品的差异性或特点凌驾于竞争品牌且值得披露时，采用免费样品效果最佳；而当一种产品已具知名度，深受消费者欢迎时，可利用优惠券鼓励目前使用者尝试该产品的新口味、新规格和新形式。 （二）营业推广的目标。营业推广的目标不同，所采用的推广方式也不同。当营业推广是以刺激顾客购买欲望、促使顾客大量购买为目标时，折扣销售、有奖销售、分期付款销售、赠品销售等方式有较强的冲击力；若以在消费者心目中建立好感和信任为目标，则举办展销、咨询服务、赠品销售、发放优惠券等效果较好；若以解决销售难题（如商品积压、销售不畅等）为目标，可采用降价销售、销售竞赛等。 （三）推广对象的特点。首先，推广对象的类型不同影响着营业推广方式的选择。如欲吸引尚未使用者试用某产品，可选择优惠券、免费样品、试用、包装促销等方式；若使试用者再次购买该产品则可选择加量不加价、折扣销售、退费优待等；若使已使用者变为产品的爱好者和忠实用户，可选择加量不加价、退费优待、回邮赠送、集点销售、优惠券等。其次，推广对象的心理特征不同也影响着营业推广方式的选择。如针对消费者的求实求利心理，可采用因量作价、赠品销售、加量不加价、优惠券、有奖销售等吸引购买；针对消费者的求知心理可采用讲座服务、咨询等引导消费需求，刺激购买；针对消费者的求安全心理可采用产品保证等解除消费者后顾之忧；针对消费者追求高品位心理采取诸如购买西服赠送领带夹的赠品销售，对消费者实施产品高级化，提高消费者的消费档次。 （四）竞争动向。营业推广不少是由竞争引起的，在一个垄断的市场上几乎找不到营业推广。这就要求零售企业在选择具体的营业推广方式时要密切注意市场动向，掌握竞争者在促销手法、规模及影响等方面的有关信息，做好充分的准备。在一般情况下，零售企业可采用免费样品、优惠销售、分期付款销售、展销、产品保证、讲座服务、咨询等开展促销。而当市场竞争比较激烈，或针对竞争者的促销活动时，常采用影响力更大的赠品销售、折扣销售、有奖销售、竞赛、优惠销售、集点销售等吸引众多消费者。 （五）费用预算。由于营业推广大多是以让利为代价开展活动的，费用开支较高，因此选择具体的营业推广方式还需考虑企业的费用预算，考虑费用与效果的关系。营业推广费用预算包括管理费用、销售费用（如印刷费、邮寄费等）、诱因费用（如赠品、降价费、兑奖费用等）。零售企业应在认真分析所要选择的各种推广方式的费用支出情况，计算出各自的交易成本的基础上，进行慎重的选择，做到既考虑企业的负担能力，又使营业推广活动达到理想的效果。相比而言，集点销售、付费赠送、退费优待等方式费用开支较小，可起到花小钱立大功的效用。 二、营业推广方式的运用 恰当地选择某种推广方式只是零售企业开展营业推广活动的一项工作，要使营业推广活动取得预期效果，还需进一步对该方式运用的预期效果、内容、法律问题桨讣煅榈冉腥嫦钢碌陌才藕筒呋治鲈擞弥锌赡艹鱿值奈侍猓?造出具有影响力的、有效的行动方案，以达到激励士气、促进销售的目的。 （一）营业推广的预期效果。营业推广的预期效果是零售企业在一定时期内预期完成的销售任务和预期取得的销售成果，即营业推广目标，它是整个营业推广活动的指南。营业推广的预期效果可以是销售额、销售量、利润额、市场占有率，也可以是知名度、信誉等。营业推广的预期效果需要经过科学认真的筹划才能确定，同时，为了确保预期效果的实现，还常把总任务分解成各阶段的具体任务以明确责任。另外，考虑到营业推广本身的不足，还需要积极预见可能出现的遗留问题，如降低品牌忠诚度、实际费用较计划费用大大超支等，采取相应的解决措施避免负作用的发生，实现预期效果，保证企业的长期利益。 （二）营业推广的内容。营业推广的内容主要涉及推广对象、推广规模、推广时间、推广途径等四个方面，它是整个推广活动的主体部分，直接影响着营业推广活动的预期效果。 营业推广的对象。首先，要确定参与对象的基本条件，即营业推广是针对哪些人开展的。零售企业只有事先确定好适当的参与者的基本条件，才能有选择地排除那些不可能成为商品使用者的人，做到既不盲目促销，又不出现因条件过严导致的只有部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才参与的局面。其次，要使参与者明确推广方式各阶段效果，使其知道自己将得到什么，得到多少利益，目的明确，避免误解出现。再次，要做好组织内的协调组织工作。营业推广是零售企业的一项系统性的促销工作，不可能由一个人或一个部门就可以完成。因此应建立专门的机构或小组，对市场情况、竞争对手及企业自身情况等进行认真分析，使营业推广计划能够符合实际，并把企业内部的各类人员相互协调起来，以保证营业推广活动的顺利进行。 营业推广的规模。不论何种方式的营业推广，其目的都是鼓励顾客尽快达到最大交易量，使企业赚钱。只不过是赚钱的方式不同而已，或薄利多销、或减少商品保管费用和银行利息，或以样品代替广告等。因此，确定营业推广规模要考虑的总体策略是盈利策略，在确定优惠及让利时，必须掌握好“最利点”。具体操作时，首先应考虑奖励数额的大小。即在营业推广活动中企业给予参与者的奖励是多少。给予顾客某种程度的奖励是刺激销售的根本所在。奖励过小难以吸引顾客，奖励过大又会使企业蒙受损失，唯有适当的奖励才会收到以较小投入获得满意销售的效果。其次应考虑奖励面的大小。即营业推广的参与者享受奖励的人数是多少。一般奖励的人数多，顾客参与的积极性较高。但在奖励总额一定的前提条件下，奖励面小，受益人数虽少，但奖品丰厚，对顾客的吸引力大；反之受益的人数虽多，但奖品微薄，其吸引力也自然降低。 营业推广的时间。确定营业推广时间一般需考虑开展推广的时机和持续时间的长短两个因素。从推广时机上看，零售企业在选择具体的推广时机时，要根据企业在整个地区的市场营销战略，依据销售部门的要求来安排促销的时机日程，并与其它有关部门的时机相协调。一般营业推广的最佳时机是节假日及纪念日，此时消费者有较多的空暇时间，购物机会多，同时对某些商品有更多的主动关注，促销效果比较理想。从持续时间上看，尽管营业推广是零售企业的一种经常性促销活动，但就其一种具体方式而言，却常常是阶段性的，有一定的时间期限。时间过短，顾客不了解或无法在这段时间内重新购买某商品，则不能获得预期的销售效果；而时间过长，一则易使顾客造成习以为常的现象，减少或消失刺激需求的作用，甚至诱发对商品的怀疑心理，不利于正常的销售。二则也使企业的费用开支增大，影响销售效果。据美国的一些研究人员调查表明，理想的营业推广持续时间为每季度使用周时间，每一次推广的最佳时间长度为消费者的平均购买周期。 营业推广的途径。当上述内容确定后，零售企业必然要考虑以何种媒体、途径向外扩散自己的信息，使目标顾客产生企业预期的举动。营业推广方式传递信息的途径不同、费用不同，达到的目标和效果也不相同。如采用优惠券促销时，优惠券的发放既可以放在商品包装中，也可附在广告上，还可以通过邮局寄送给消费者等等。放在包装中发送费用最省，但只能起到鼓励购买者继续使用的效果；附在广告上发送虽然费用较低，但在时下广告竞争极为激烈的条件下，极易被其它内容所淹没，或者受广告媒体自身条件的影响，实际效果并不一定理想；通过邮局寄送，影响范围大，可招徕更多的潜在顾客，但费用较高。对此，零售企业应认真分析各种途径的利弊，统筹兼顾，针对目标顾客，采取既节省又高效的营业推广途径。 （三）营业推广的法律问题。作为一种促销手段，营业推广在市场上的本质反应是推动竞争。不仅是由竞争引发的营业推广还是由营业推广引发的竞争，最终都致力于吸引更多的消费者，购买更多的商品。面对竞争日趋激烈的市场，零售企业若想取得销售优势，必须采取别具一格、富有竞争对抗性的营业推广措施使自己经营的商品在众多品牌中突出出来，对购买者产生格外的吸引力。而要做到这一点，就必须选取更具创新意义的促销内容，在金额、折让方式和方法、宣传形式、宣传内容和条件、货品赠送、奖励等方面区别于竞争者，给消费者以特别的冲击和刺激。然而，不论是别出心裁，采取更具吸引力的措施以产生更大的冲击力和刺激力，还是精心营造一种最具影响力的推广声势，虽然都能增强零售企业的竞争力，但同时也容易违反市场纪律。要知道，任何一个国家都制定了各种法律、法规及有关政策来约束和规范企业的竞争行为，严厉制裁不正当竞争，保护和维持正常的市场秩序。零售企业开展营业推广活动必须注意国家法律政策等对企业经济行为的限制，特别是在某些创新内容的选取上更应谨慎。只有这样，才能使自己的促销活动在不违反国家法律的前提下更具竞争力。否则，得不偿失，必将给企业造成重大损失。 （四）营业推广方案的检验。营业推广一般都有较高的期望值，且影响较大，一旦失误，调整和挽救都是十分困难的。同时，零售企业新拟定的推广方案大多是在经验基础上制定的，需要通过预试来检验新选择的方式是否适当、诱因规模是否最佳、信息传递的途径是否有效、创意能否被推广对象所理解以及整个活动有无违反政策法律规定、准备是否充分等。经常运用的检验方法有二种，一种方法是通过邀请部分消费者以评价或打分的形式了解自己所需的问题，另一种方法是在有限的地区范围内做试用性的测试并进行前后对比分析，当检验情况良好时，即可将营业推广方案正式实施。 总之，营业推广是零售企业的一项长期的、经常性的促销活动，企业不仅要认真选择和有效地运用每一种推广方式，同时还要对每次营业推广活动的实施情况进行跟踪反馈和效果评价，了解每次活动的效果、成功和不足，总结经验和教训，以便把下一次的营业推广活动搞得更好，使自己永远走在竞争的前列。 四、零售商营业推广的动态及探索当前零售商厦的竞争日益激烈，众多商家所运用的营业推广方式独具匠心，颇有新意，主要有以下几种，即通惠卡营业推广方式、当代之旅营业推广方式、限时销售营业推广方式、自定价格营业推广方式和拍卖会营业推广方式。但在营业推广的过程中，有一些问题值得注意，首先是目标选择上的针对性；其次是方式运用上的创新