河南特色农业营销策略研究.doc

河南特色农业营销策略研究陈转青( 河南科技学院，河南 新乡 453003)摘 要:特色农业是农业适应市场经济催生的产物，也是解决“三农”问题的有效途径。河南是农业大省而非农业强省，如何在地区优势资源基础上发展河南特色农业，是一个亟待研究的课题。文章分析了河南特色农业发展的有利条件和存在的问题，提出树立特色农业发展观念、加大政府政策支持力度、加强农业科技创新能力、塑造特色农产品品牌、严格实施标准化管理等营销策略，以促进河南特色农业更好、更快地发展。关键词:河南;特色农业;营销策略中图分类号:F32 文献标志码:A 文章编号:1673 6060(2011)03 0011 04农业生产对人类社会的重要性，是众所周知的事情。特色农业是在中国农业经济发展新阶段提出的概念，它是随着农业适应市场经济的发展应运而生的。近年来，中国很多地区都在地区优势的基础上，试图寻找适合自身特色的农业发展道路，以期实现农业跨越式的发展。河南是一个农业大省，但却不是一个农业强省。基于此，如何有效地发展特色农业，实现河南农业强省的目标，是一个值得深思的问题。一、特色农业的内涵与特点(一)特色农业的内涵在日常语言中，特色是指“事物所表现的独特的色彩、风格等。”1特色是一事物区别于其他事物的特有性质，本质是事物的差异性、独特性和优势性。我们将特色引入农业领域里，就是特色农业，指的是“以市场多样化需求为导向，以区域化特色资源为基础，以科学技术为支撑，以效益为中心，以产业化经营为表征的充分发挥区域比较优势，形成极具竞争力的高效优质农业”2。由此可知，特色农业相对于传统农业而言，关键之点就在于“特”，其内涵是基于各地资源的比较优势，提高农产品在市场上的竞争力。从农业经济的角度看，特色农业的发展是适应当前社会消费需求多样化、全球经济一体化和全球农业市场细分需要的必然结果。(二)特色农业的特点特色农业中的“特色”体现的是与众不同，具有独特的魅力。特色农业的特点主要表现在以下几方面。1 具备独特的区域资源优势 独特的区域资源优势是特色农业的基础。在某种程度上，特色农业是某种独特资源优势的物质外化，如果没有资源优势，特色农业就是无水之源、无本之木。世界各地的自然环境千差万别，而正是这种不同构成了不同地方不同的资源优势，如河南中牟的大蒜、信阳的毛尖茶、开封的西瓜、焦作的“四大怀药”等，无一不是和当地的土壤资源有关。换句话说，即当地独特的资源优势造就了这些农产品的独特性。2 具有特殊的产品品质 特殊的产品品质是特色农业的核心，是特色农业与传统农业的主要区别所在。特色农业是在区域资源优势基础上发展起来的，不但技术含量高、包装精美，而且市场竞争力强。在现代市场经济条件下，特色农业是面向市场的农业，产品的优质是其存在和发展的基础。特色农业要求其产品在健康、外观、口感、营养等方面应是优质的，如果和其他农产品的品质没有什么差别，就不属于特色农业，也就有违发展特色农业的初衷。3 拥有特定的消费需求 特定的消费需求是特色农业发展的动力。特色农业走的是差异化道路，11和工业品一样，经营者需要将农产品的产品优势与消费者的需求对接，根据消费者不同的心理需求生产产品，使产品凸显差异化。从消费者的角度来说，品牌个性、品牌特色是消费者购买产品的重要依据，只有产品品牌有特色，消费者才会认可才会消费。对生产者来说，除了产品要有特色外，特定的消费需求是以消费者的需求细分为前提的。例如，2007 年开始在北京、上海两地销售的日本“越光”大米，零售价每公斤卖到了99 元，市场需求火爆。厂商把自己的目标市场锁定在富裕消费层，试图在中国大城市的消费者心目中树立日本天价大米的“高贵门第”。市场需求火爆的场面充分说明了昂贵的“越光”大米拥有特定的消费需求。二、河南特色农业发展的必要性分析对于作为农业大省的河南来说，特色农业是解决“三农”问题、增加农民收入、促进农业经济发展的有效途径，是河南建设农业强省的必由之路。(一)有利于解决农民收入问题河南是农业大省又是第一人口大省，在河南人口中农业人口占有七成，粮食产量占全国的十分之一。农业富则河南富，解决“三农”问题成为河南崛起的关键，而农民的收入问题则是“三农”问题的核心，农民收入上不去，谈其他的只是无源之水。市场竞争的规则表明，特色农产品由于别出新裁而深受消费者欢迎，能为农民带来滚滚财源。如河南淅川的辣椒，平舆县的白芝麻、黄花菜、稀有花木、上等烟叶，宁陵县的肉牛养殖业等特色农业的发展均有效地增加了农民收入，推动了新农村建设的进程。(二)有利于调整农业结构层次在保障粮食供给的前提下，因地制宜地开发多种农业资源，可以改变农业结构单一的局面，促使农业发展适应市场变化。事实上，特色农业的发展是河南农业结构深层次调整的新途径。“各地根据当地的自然资源优势，大力发展区域经济、特色农业，促进优势农产品向优势区集中，目前已初步形成了一批具有区域特色的农业经济区。以豫北、豫中南为主的优质小麦基地建设规模继续扩大，优质小麦70% 以上实现了集中连片种植，30 万亩以上连片种植的县多达40 多个。以沿黄地区为重点的优质水稻基地，以周口、商丘等地为主的优质棉花基地，以平顶山、驻马店为主的优质烟叶生产基地稳定发展。”3这些成绩一方面是河南农业发展的可喜变化，另一方面也表明农业结构层次的调整有赖于特色农业的发展。(三)有利于增加农产品竞争力无论是国内市场还是国际市场，随着人们生活水平的不断提高，消费者对有特点的优质农产品的需求越来越强烈。相对于常规农业而言，特色农业是实现资源优势、产品优势和市场优势有机结合的最佳选择，三者的结合诞生了优质特色农产品。特色农产品由于其自身的特点具有很强的市场竞争力，产生了很好的经济效益。(四)有利于生态环境的改善随着科学技术的发展，农业生产随之增产丰收，但化肥、农药的广泛使用对环境造成了一定损害。为此，中国正在大力倡导一种可持续发展的农业生态农业。特色农业是基于地域优势、资源优势和产品优势而进行的农业生产，这和生态农业的内涵相吻合，发展特色农业是保护生态环境的有效措施。各地的特色农业通过农业标准化生产，发展无公害、绿色和有机农产品，可以形成一种良性循环，进一步改善和有效保护农业生态环境。三、河南特色农业发展的有利条件与存在的问题河南特色农业发展既存在许多有利条件，也有一些“先天不足”。有利条件成就了河南一些地区特色农业的迅速发展，“先天不足”则在很大程度上制约着特色农业的发展。(一)河南特色农业发展的有利条件1 特色农业资源丰富 河南省位于中国中东部，黄河中下游，黄淮海平原西南部，是全国重要的优质小麦、优质畜产品生产和加工基地。“河南省地域辽阔，光、热、水、土资源丰富，物种资源多样，特色农产品种类较多。据有关资料记载，我省有特色农产品30 多种，经过多年的发展及近年来农业结构战略性调整的不断推进，有些特色农产品已有一定的产业和品牌基础。”4“如新郑、内黄的大枣，渑池的仰韶杏，信阳的茶叶、板栗，平舆的白芝麻，封丘和新密的金银花，鹤壁的缠丝鸭蛋、冬凌草、淇河鲫鱼，鄢陵的花卉，焦作的地黄、山药、牛膝、菊花四大怀药，禹州的中药材，还有南阳黄牛、泌阳驴、固始鸡、华英鸭等，不胜枚举。”5丰富的特色农业资源为河南发展特色农业提供了坚强的后盾。2 区位优势明显 河南地处中原，在历史上，河南一向是南北、东西交通枢纽之地，也是人们频繁活动和密切交往的场所。京广、京九、焦枝、陇海、新菏等铁路干线纵横交织于河南。优越的地理位置和方便的交通条件，更加密切了河南与全国各地的联系。随着现代通讯设施的发达，有线电视、互联网已进入到普通农村百姓家，信息传递非常快捷。便利的交通位置和高效的通讯设施，为特色农业经营所必须的运输、销售等环节，提供了优越条件。3 农产品品牌优势凸显 通过多方不懈的努力，河南涌现一批蜚声国内外市场的名牌农产品，如“华英”鸭、“大用”鸡、“金苑”面粉、“三全凌”汤圆、“思念”水饺、“莲花”味精、“双汇”火腿肠等等。龙头企业的成绩更是有目共睹: 双汇集团是中国最大的肉类加工基地，年屠宰生猪能力达到1 500 万头，销售冷鲜肉及肉制品180 多万吨; 华英集团居世界第一，年加工肉鸭能力达到8 000 万只; 白象集团居全国第三，年产方便面50 亿包; 金星集团进入全国四强，年产啤酒150 万吨。思念速冻食品进入沃尔玛全球采购系统; 大用、永达成为麦当劳、肯德基的主要供应商。中国肉类协会首次在全行业开展“中国肉类工业影响力品牌”评审活动，河南7 个品牌榜上有名，占全国总数的六分之一;国家商务部评出的2006 年“中国最具市场竞争力品牌”，河南农业产业化龙头企业有4 家入选，占河南全部入选品牌的一半。凸显的农产品品牌优势无疑是河南特色农业发展的无形资产。(二)河南特色农业发展存在的问题1 特色农业营销意识落后 我省虽然已经经历了十多年的市场经济发展历程，但仍有相当一部分干部群众缺乏真正的市场营销观念和品牌意识。部分干部仍习惯于用计划经济思路来指导农业，认为抓农业就是抓农业生产，发展农业就是增加产量、扩大规模，抓市场就是建农贸市场。在农产品品牌创建、推广和保护方面，在农产品营销方面束手无策，无所作为。我省由于地处中原腹地，农业生产经营者受传统小农思想的影响比较严重，普遍缺乏现代市场营销观念和品牌意识，只懂传统生产，不懂营销，更不懂用品牌进行营销。观念的落后不仅影响到农产品品牌的创建，更是特色农业发展的最大障碍。2 各种相关主体之间的利益关系不易协调 由区域特殊自然资源决定的特色农产品的分布往往横跨几个行政管辖区，比如焦作四大怀药的最佳种植区分布在焦作市的博爱、沁阳、武陟、温县、孟州等县市的部分地区。由于区域品牌具有产权模糊性和利益共享、风险共担的特点，各个行政区的政府为实现本地区利益的最大化，往往会各行其是，相互之间就可能产生利益冲突。除此之外，地方政府为了发展特色农业、推动农业产业化组织的形成，实现农业的规模化、品牌化，可能要采取招商引资、调整土地、加强监管等措施。可能因政府的工作方式不合理，也可能因农民的观念落后，二者之间也会存在各种冲突，这些利益冲突或多或少都会影响特色农业的发展。3 生产经营规模小，产业化水平低 从我省农业经营情况看，大部分农产品的生产还是一家一户的分散经营，而且经营规模很小。尽管在农业产业化的推动下，“公司+农户”、“公司 +示范基地 +农户”、“农业合作社”等各种适合的农业产业化组织形式逐步发展起来，但是从全省整体看，生产、加工、销售一体化水平低，产前、产中、产后衔接不够紧密，龙头加工或流通企业的规模偏小，辐射带动能力不强，其中大部分要么是一般的购销关系，要么是松散的联合关系，这样的关系不符合农业产业化发展对经济合作体的要求。农产品小规模生产方式依然是主流，落后的分散的小农生产经营方式，给农业生产过程的管理、先进技术的应用、标准化生产、现代市场营销等带来了很大困难，使得特色农业工作无法有效开展。四、河南特色农业营销策略特色产品的生产经营是特色农业的集中体现，特色产品具有特定的优良品质、特殊的作用价值和供给的稀缺性等本质特征。特色农业的发展不仅要依托特色产业的开发，还必须有特色资源的保障和特色技术的支撑。笔者认为，河南省特色农业营销策略，应从以下几方面入手。(一)树立特色农业发展观念河南进行特色农业发展，首先须确立特色农业发展观念，认识到特色农业生产是新形势下农业发展的必由之路。特色农业发展关键是各地从本地资源、区域优势、区位优势、技术条件等出发，在少数有市场、有前途的产品上寻求突破，形成专业化布局和生产，形成区域经济特色。“特色农业也是个相对概念，就粮棉等传统产业而言，创品牌、创优质是特色;就资源而言，扬其所长、合理配置、充分利用是特色;就适应市场需求而言，能够满足不同层次多样化的需求，适销对路是特色; 就新兴产业而言，能够迅速发展壮大，抢占市场制高点，也是特色”6。(二)加大政府政策支持力度在特色农业发展过程中，政府是作为外部力量介入农户特色农业生产中的，但政府是特色农业生产的引导者，可以从政策上创造宽松环境，积极推动当地特色农业的发展。政府对特色农业发展的支持主要体现在两个方面:第一，资金支持。通过创设良好的投资环境，吸引外资和民间资本、民营资本投资13陈转青:河南特色农业营销策略研究 第3 期特色农业，改善特色农业生产条件，稳步推进特色农业的发展。第二，政策支持。任何一项产业的形成与发展，都与政策的引导、激励和扶持分不开，特色农业的发展也不例外。各级政府通过制定优惠政策，让利于农民和农业企业，引导和鼓励广大农户、农业企业向特色农业注入资金，给特色农业发展注入不竭的动力。(三)提升农业科技创新能力在现代知识经济迅猛发展的背景下，农业科技创新是特色农业发展的技术保障。科技创新的目的是提高河南省特色农产品的品质、改善生产环境及形成产业化经营。为此，需要做好三方面的工作: 一是集中人力、物力、财力重点投入到与特色农产品相关的技术研究与开发，实行不同部门的联合科技攻关;二是加快新品种、新技术的推广和应用步伐，大力推广已成熟和效果明显的新品种、新技术;三是搞好技术示范与培训工作。(四)塑造特色农产品品牌创建和发展特色农产品品牌，必须具备两个基本条件: 一是产品要有特色，即产品本身能给目标消费者带来特殊的利益，让目标消费者产生特殊的感受，比如特殊的营养、特殊的口味、特殊的娱乐或休闲体验等，惟有如此才会产生较大的品牌吸引力; 二是生产经营规模较大，否则就难以产生理想的品牌效应和社会影响力。