营销计划书.doc

营销计划综合保健医疗服务机构 中国最有影响力的健康维护保障组织市场环境概述 中国健康管理是趋势必然：据国家权威机构统计的数据表明:中国市、镇居民人口已达3.89亿，年人均用于医疗保健的消费支出为318.1元，其中医药费243.3元，医疗保健费41.7元，全国市、镇居民投入医疗保健市场的货币总额达到1237.15亿元。全国投入医疗保健市场的总货币达2246亿元。伴随着我国，尤其是广大沿海地区社会经济的飞速发展和社会整体生活质量的提升，人们越来越重视对自身的和家庭的健康质量的提高。健康维护和健康促进的理念越来越深入人心。面向2l世纪，崭新的健康理念导向和医疗卫生保险制度的革命，必将对医疗保健市场的消费产生一系列的重大影响;同时由于社会各阶层收入的差异，健康消费也已呈现出高、中、低档结构。多年来，我国医疗健康服务领域一直处于国营垄断状态，市场竞争主体少，整个领域处于一种供不应求的状态，而且服务质量差。随着中国社会经济的总体发展和持续增长，尤其是加入WTO以后，中国医疗界无论从管理体系、运作机制，还是从软硬件设施、服务质量各方面来看都远远满足不了现代健康服务的需求。市场消费潜力概况：2009胡润财富报告的统计说，截至去年底，湖南千万富翁有11500人，其中包括600名亿万富翁。“这个数字可能有水分，但不会太大，如果房地产和股市不像现在这么低迷的话，那就只多不少！”胡润昨日接受记者电话采访时为其数据的可靠程度辩护。胡润的报告说，除香港、澳门、台湾之外的全国31个省、自治区、直辖市中，迄今为止的千万富豪人数已达到825000人，“这个数字还包括51000位亿万富豪”。根据他的报告，全国每1万人中有6人是千万富豪。“这并不多，万分之六什么概念，就是每1700个人中就有1个千万富翁，根据网络统计文献查阅城镇居民健康消费占可支配收入的4%左右，即年收入100万的家庭健康医疗消费在4万元左右。市场定位客户定位：千万富翁的家庭或年收入过100万的个人，绝对的高端人群销售场所定位：高尔夫会员、高档会所会员、银行100存款VIP客户、保险机构高端客户、奢侈品消费会员、别墅区或高端楼盘业主、高端车消费者、商会企业家、高端商业论坛参与者、医院专家推荐客户、政府部门、价格策略定价基础：每人每年的社会医疗保险缴纳最低标准3600元，全家按照5口人计算，18000元，且医保的报销额度有限制、手续还要自己办理。商业医疗保险与社会医疗保险比较也存在同样的问题，且报销陷阱也较多。我们的产品定价在全家年费5万左右，有效屏蔽了其他医疗保险所带来的麻烦。对于高端消费人群来讲，其价格是很有市场前景的。策略基调：只送不降价。回扣是现金或者年费卡，机构合作买5送2等，办理会员赠送服务时间等策略推广策略1、 高端人群关注的媒体的广告投放，2、 高端人群社交活动的介入或者在其场地做推广3、 别墅高端楼盘业主居住地活动推广4、 高端人群消费场所活动推广或者广告推广5、 社会重大事件参与6、 名流赠送私人医生全称陪同出席社交，凡是会员参加高端社交活动私人医生陪同出席7、 新闻造势8、 社会救助活动、公益活动参与9、 代表性人物赠送服务10、 以场地为优势，健康为主题引导圈层进入展开体验并有效的交际活动11、 养老院，高干退休人员等以某种方式介入，继而深入家庭12、 面对特定高端团体人群开放免费体验期，一次性或者三个月短期服务13、 医院高端服务场所介入14、 机场vip场所介入营销策略总体营销策略：方向就是高端圈层，渠道合作，专家或个人代销。方式主要以促销、服务营销、体验营销、顾问营销。1、各种机构渠道合作2、医院专家或者有影响力的个人代销，发展5个稳定会员享有0.5%公司长沙会所年度股份分红3、政府引导，股份引入高官4、小组制服务，即每个小组只服务20名会员5、直销模式介入（下线设置4个阶梯），待定6、具体促销策略：（1）一年内没发生诊疗情况赠送服务2个月（依此类推，6年赠送一年，可叠加其他政策）（2）一年内诊疗费用低于1000元，赠送一个月服务（依此类推，12年赠送一年，可叠加其他政策）（3）前20名办理卡赠送半年服务，20-100赠送3个月服务，100-200名赠送一个月服务（4）与信用卡绑定委托扣款每月扣款（温水效应）（5）全家年费连续5年续费后，第六年开始每年减少半个月费用（第39年成了免费享受的会员，法律风险、经济风险有待考证）营销中心职能规划 营销是一整套的经营活动，包括科研、开发、生产、销售。基于市场状况及需求从产品生产到销售再到服务而建立的一个体系。整个公司的计划及实施必须先从营销体系开始触动再联动到其他部门，紧密围绕营销体系而作出的决策及调整才能制造出做大市场规模。产品转化成商品，商品再转化成钱的一个过程。所以营销中心功能具备如下：1、 市场功能（客户需求调查，产品价格调查，竞争对手调查，替代产品调查等。调查资料汇总，分析，信息提取，报告写作等。市场调研和客户资料的档案整理，归类，保存等）2、 服务功能（售前服务、售后服务、支持服务、信息反馈等）。3、 公共关系功能（塑造企业和产品的形象，对外事件营销策划，社交活动，公益活动，广告，赞助等。对内统一企业形象。）4、 销售功能（产品或服务销售，与个体客户成交、机构合作等）。5、 销售渠道管理功能（若有，招商或者合作伙伴建立时候的需要）。鉴于公司在筹备期间，即将搭建的功能模块，暂时分三个部门，其岗位功能如下：销售部职能规划 1、依据公司管理制度，制订销售部管理细则，全面计划和安排本部门工作。 2、本部门内与其他部门之间的合作关系以及与相关部门的信息对称传递。 3、制定销售策略及政策，协助业务执行人员顺利拓展客户并进行客户管理。 4、主持制定完善的销售管理制度，严格奖惩措施。 5、评定部门内工作人员的资信及业绩表现，并负责内部人员调配。 6、货款回收管理。 7、审定并组建销售分部。 8、销售费用预算，并进行费用使用管理。 9、制定部门员工培训计划、培养销售管理人员，为公司储备人才。 10、对部门工作过程、效率及业绩进行支持、服务、监控、评估、激励，并不断改进和提升。 品牌策划部职能规划 1、市场推广计划和预算，监督投放过程并及时评估和调整。2、本部门内部与其他部门之间的合作关系以及与相关部门之间的信息对称传递。3、事件性营销活动、推广性活动的策划、实施及效果评估反馈，并组织相关部门协助。 4、公司VI、CI的设计及实施，产品的包装设计及实施。5、招募、训练、培养为公司发展储备人才。开发部职能规划 1、与销售部门、服务部门磋商，结合市场情况作出合理和前瞻性的新产品开发计划及原产品的修正改良。2、竞争对手或者同类产品的资料调研。3、全国乃至世界级的医院、医疗机构、专家情况调研。4、销售通路的设计及通路政策设计与初步资料调研。5、与销售部门良好对接，客户信息的统计归档的初步建设。6、与综合部（网络信息平台）的良好对接。7、配合品牌策划部的事件营销和活动推广。8、招募、训练、培养为公司发展储备人才。9、客户需求的调研及对产品的修正。10、公司与外部信息的对接窗口。营销中心 销售部市场部 高级销售专员渠道销售专员高级销售专员渠道销售专员品牌策划部开发部营销中心工作流程 产品上市流程：预制定销售通路及策略 市场部初审 全体研讨 开发部细化修正 服务部对接落实 销售部执行 反馈开发部修正 销售部执行客户对接流程：销售人员签约客户 销售部备案 开发部信息采集备案 客服部对接 开发部跟进服务信息更新备案作出需求变化信息采集统计分析事件营销及推广活动流程：品牌策划部制定方案 市场部初审 全体研讨 执行 品牌策划部出效果报告 开发部作信息对接销售部策略流程：销售部策略方案 开发部探讨修正 市场部初审 全体研讨 执行反馈 开发部信息采集备案费用流程：相关部门提案 全体研讨通过 相关人员监控执行 财务统计核算 开发部备案收入流程：销售人员或其他人员的客户收入 销售部统计 开发部备案各项制度设计审核流程：略报销流程：略奖金发放流程：略营销中心提成及奖金 营销中心是公司成长的龙头，是收入的来源，最有效的激励才能产生出最大的工作效率。 销售提成占销售额的19%，其分配比例如下：下月发放上月销售提成的50%，剩余50%年度核算后发放。销售人员下月发放上月提成4%，年度发放2%。会员年费实行与团队终身绑定制度，预付费按照实际消费实行一次性结算制度。非销售人员销售一律按照销售人员提成一致，管理提成不在重复计算。如遇到突发重大费用情况除外，高层审核通过。其中品牌策划部及开发部设置有特殊贡献奖金，如突出的营销时间、活动推广、产品开发、通路及政策设计等，金额在500元-10万元不等。 营销中心总提成比例框架（双向挂钩奖金激励）营销总监占总销售额4%与费用挂钩，实际费用比预算费用每下降10%，提成上升0.1%，每提高10%，提成下降0.2%。与收入挂钩，实际收入比预算收入每提升10%，提成上升0.2%，每下降10%，提成下降0.1%。市场部经理占总销售额3%与费用挂钩，实际费用比预算费用每下降10%，提成上升0.1%，每提高10%，提成下降0.2%。与收入挂钩，实际收入比预算收入每提升10%，提成上升0.2%，每下降10%，提成下降0.1%。品牌部主管占总销售额1%与费用挂钩，实际费用比预算费用每下降10%，提成上升0.05%，每提高10%，提成下降0.1%。与收入挂钩，实际收入比预算收入每提升10%，提成上升0.1%，每下降10%，提成下降0.05%。开发部主管占总销售额1%与费用挂钩，实际费用比预算费用每下降10%，提成上升0.05%，每提高10%，提成下降0.1%。与收入挂钩，实际收入比预算收入每提升10%，提成上升0.1%，每下降10%，提成下降0.05%。销售部经理占部门销售额的3%与费用挂钩，实际费用比预算费用每下降10%，提成上升0.1%，每提高10%，提成下降0.2%。与收入挂钩，实际收入比预算收入每提升10%，提成上升0.2%，每下降10%，提成下降0.1%。销售人员占个人销售额6%品牌策划专员占总销售额0.5%开发专员占总销售额0.5%营销中心绩效主要指标品牌策划部：设计、文案等按照时间进度考核。事件营销事件策划及实施、推广活动策划及实施按照效果反馈考核。每月量化指标包含：营销事件的场次、活动推广的场次等。开发部：日常信息采集统计精度及进度考核。客户需求修正改进报告、竞品调研报告、市场需求变化及修正报告、通路及通路策略报告、医院专家调研报告、产品修正或开发报告、临时性销售策略辅助修正工作等。销售部：目标客户量、商务洽谈客户量、成交客户量、策略报告，各种报表等。营销中心运营费用预算项目费用2013年度说明活动推广费用18万12场次别墅、高端楼盘地面推广，机构合作推广（根据机构的性质不同方式都有不同），各种高端会议等销售提成99万按照合计19%的提成计算调研及产品开发费用6万调研礼品购买、外地调研差旅费用、招待公关费用24万重要客户招待、机构名单购买、礼品购买、团队文化建设费用3.6万12次各种集体活动的花费广告费用500万电视、报纸、网络、户外、杂志等（高端人群关注焦点的栏目，有待细化）特殊贡献奖金5万如有高层认可的特殊贡献促销费用50万主要是用于赠送给高端有代表性客户的服务年费，具体成本待定，回扣返利等事件营销费用20万赞助、冠名、特殊渠道推广、重大社会事件推广等、政府合作推广、公益活动合计费用725.6万营销中心收入预期 按照每户5万元标准预算，关于机构合作不降低零售价格，可以采取每销售5张赠送2张的模式进行。项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月12月行业圈层销售收入51015202530354045506570医院专家资源合作102030405060708090100110120高端会所机构合作102030405060708090100110120银行保险机构合作51015202530354045506570高端汽车、别墅及奢侈品等机构合作51015202530354045506570商会合作收入51015202530354045506570合计520万会员数量年底达到104家。如按照机构赠送比例5：2计算的话，将达到142家。市场拓展空间仍然很大持续六年后，达到850家。 营销中心运营收支对比首年赤字是难免的，主要是广告推广费用超支，第二年开始会员开始续费，即使按照第一年的增长速度，可预见效果如下：第一年第二年第三年第四年第五年第六年营销中心费用725.6万营销中心费用625.6万营销中心费用625.6万营销中心费用725.6万营销中心费用725.6万营销中心费用725.6万营销中心收入520万营销中心收入1040万营销中心收入1560万营销中心收入2080万营销中心收入2600万营销中心收入3120万客户数量142家客户数量284家客户数量426家客户数量568家客户数量710家客户数量852家注：此只是运营费用与收入的对比，不包含人员工资及固定资产在内。