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市场营销理论与实务实训作业 姓名：王思思 学号：09507021 班级：09级连锁经营管理u 题目：市场营销理论与实务实训作业某品牌洗面奶销售（SKINFOOD 韩国知名品牌）u 同组人员：沈晓宇 邵欣悦u 研究目的：如今几乎所有杂志，报纸，美容顾问，美容师都在大力宣传洁面乳，界面霜或者界面露等洗脸的诸多好处，且似乎不用洁面产品就不能把脸洗干净，我们的祖父母，甚至父母大多用清水洗脸洗了一辈子，难道他们的脸从来都没有洗干净过？其实只要没用粉类和彩妆，普通人用清水洗脸就足够了，皮肤污垢较多或油腻时，只需要用温热水就可以将皮肤洗干净，不论在众多化妆品公司的强力宣传和教育下，现代都市女性几乎都已习惯用各种洁面产品洗脸感念略有不同，现在除了能彻底清洁，补充保湿因子，还讲究洗后的清洁，舒爽等其他更多舒适性的感觉和体验。u 研究方法：进行一个市场调查，分析一下市场营销环境，了解一下消费者对产品需求的多样性，再制定一个正确的营销方案，最后进行一个现场演示。u 营销背景：SKINFOOD原创于1957年的韩国国际化高级彩妆保养企业，更是韩国难得的标榜日韩技术设备合作企业，不但产品的自制率高，而且是目前韩国仅两家拥有纳米高科技自有工厂的其中之一，尤其产品的品项相当多元化，包括：彩妆、保养、身体沐浴等系列,无论男女皆适用,甚至还有儿童清洁保养系列,是一个高级专业且产品广泛的完整品牌,产品的原料皆来自天然的食品、花果，并以天然有机草本及水果制造为品牌诉求，而精致的产品包装更足与欧美品牌媲美。 令人想吃一口的化妆护肤产品SkinFood,时尚健康的美容品牌SkinFood，相信营养食物便是健康肌肤之源，以健康饮食疗法作为品牌护肤的中心理念，带领出崭新的优质护肤概念，同时演绎清新、健康、自然的护肤新文化。就象SkinFood中文含意：肌肤的食物一样，强调的是让肌肤吃到最营养的美食，也因此提出“新肌肤美食主义”的品牌诉求。 中国护肤品市场在 80 年代始终处于萌芽状态、消费者仅仅进行简单的皮肤护理。自从 1990 年开始，中国的护肤品消费市场迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于护肤品消费的种类和档次的认识都有了明显提高，由此便表现为自90 年代初开始的年均35%的快速增长。u 营销方案一、 消费者分析 1 消费者分析：目标消费者：18-25岁的年轻人主要消费者：女大学生特性：女性天生有强烈、持久的爱美心理，使她们在服装、鞋帽、饰品、化妆品方面的需求尤为突出。她们具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，所以对商品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行为。追求档次、品牌，猎奇心理、从众心理、感情心理、求美的心理较为普遍，对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者。多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。 2 消费者心理分析： 猎奇心理：对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样。新的款式、追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。 从众心理：女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列；市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为有那么多人抢一定会是好货，或者有便宜可占。 3 消费者分析总结： 最后确定在校女大学生是SKINFOOD这个品牌的目标消费者，上班女白领为潜在消费者。消费者构成上的问题存在用的护肤品品牌多样，对所用品牌信赖度不够高。目标消费者在消费护肤品能力上一般选用100以内的产品，一般选用清新自然健康的护肤品牌。目标消费者对本品牌认知度不高，对该品牌无明显不满。对现有消费者的主要机会点是性价比高，产品本身有质量保障。我们可以通过网络视频广告，宣传册，广告招贴等广告形式宣传该品牌，增加购买频率提高的可能和购买量扩大的可能。 二、产品分析 1.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象：SKINFOOD以守护天使作为品牌标志，象征无论何时何地都守护着您的肌肤，肩负起保护顾客肌肤的重大使命。所有SKINFOOD产品均印有守护天使标志，代表着产品已得到守护与祝福。赋予了产品“守护天使”的形象。 (2)消费者对产品形象的认知：部分消费者认为SKINFOOD的产品是一种很有特色的产品，且产品包装又可爱又高贵。总体来说消费者对产品形象的认识良好。消费者认知的形象与企业设定的形象符合。 2.产品定位分析 (1)产品的预期定位：18-25岁的年轻人 (2)消费者对产品定位的认知：消费者认知的定位与企业设定的定位符合。三、产品功能 1 . 用对皮肤有益的食物做成的化妆品从食物中提取有效成分研制而成的化妆品：SKINFOOD诞生于2004年，它以“用美味食物做成美味化妆品”为座右铭，推出了“对身体有益的食物对皮肤也同样有益”的创新理念。为了满足追求天然健康生活品质的顾客所需，从创立至今，SKINFOOD始终专注于对食物中有效成分的研发与探求，寻找对皮肤有益的食物，并从中萃取精华研制成化妆品。2.满足不同消费者的需求skin food草本系列特性：舒缓，补水，抗敏 skin food南瓜牛奶系列特性：美白保湿不油腻，非常温和 skin food男士白兰地舒活系列特性:男士专用的系列，强大的改善皮肤功能和调节水油平衡能力skin food酪梨高保湿系列针对人群：锁水困难的干性皮肤skin food茶树系列对于他适合的人群，去痘还是很有效的。这种茶树洗面奶，全面性控油，去粉刺。还有一系列产品，都是针对不同肌肤问题的消费人群。演示部分：本组组一共3个组员，分别饰演顾客，销售员兼广告主角，美容大师。我饰演的是美容大师。我们先进行电话销售，然后再进行现场销售。本组还准备了一个茶树洗面奶的实物，把屏幕背景切换成skinfood化妆品的广告，更有现场的氛围。当广告播放时，顾客看到这广告的独特性，拨打了联系电话。第一场景:电话销售顾客：喂，你好，这里是skinfood电话咨询中心吗?美容师：您好，我是美容师王思思，很高兴为您服务，请问您有什么需要吗?顾客：我通过广告看到skinfood这款茶树洗面奶,请问这是一款什么类型的产品?美容师：这款产品的功效很好，有着滋润的质地，含茶树萃取精华，细致的泡沫，可净化肌肤，并带走彩妆及残留物质，控制油脂和粉刺，使肌肤清爽。美容师：这款洗面奶含茶树精华成份，能轻易带走化妆品，控制油脂分泌和避免粉刺产生，有助改善痘痘问题，带给肌肤清爽感受，特别适合油性肌肤。顾客：那么这款洗面奶主要成份是？美容师：您好，这款产品主要含茶树萃取精华。顾客：那我的皮肤特别油怎么办?美容师：那您就最适合这款产品了，您只要取适量于湿润的掌心，搓揉至充足泡沫，于面上轻轻打圈按摩，以温水沖洗后，再以冷水彻底洗净，一个星期后已经有显著功效了。顾客：唔（做凝思状）那么问一下这种洗面奶的价格。美容师：您好，这款产品刚刚上市，有促销产品，一瓶40元，买两瓶送一瓶护手霜试验装，买三瓶我们不仅全国包邮还送您一瓶。实体店现在有促销活动，详情请见各大卖场具体价格。顾客：请问你们实体店在哪？美容师：我们公司销售范围很广，在各大商场均有销售。顾客：那谢谢你了，我去实体店看看。美容师：嗯，好。顾客经过一系列电话销售，了解这款产品很多，决定来到商场的实体店观察下这款产品的好用程度。第二场景：实体店销售销售员：请问您有什么需要？顾客：我在电视上看到这款产品觉得广告新颖,然后拔打了你们的咨询热线，觉得很适合我的油性皮肤。销售员：您好，我们这里有试用装，您可以试用一下。顾客：（洗呀洗呀）销售员:您好，这里是一次性毛巾，才消过毒的，给您使用。顾客：谢谢。销售员：您好，这里是镜子，