中文域名行销策划书1.doc

中文域名行销策划书 目 录第一章 营销环境分析一 宏微观环境分析.3 1. 宏观环境分析.3 2. 微观环境分析.3 2.1 竞争对手分析.4 2.2 消费者分析.4 3. Swot分析.5第二章 市场区隔和市场目标定位1. 市场区分.82. 目标市场选择.93. 市场定位.10第3章 营销策略1. 4P策略的应用.102. 其他推广方式.12第四章 执行计划1. 执行计划简介，目的及要求.132. 营销阶段任务的制定和各责任细分.13 2.1 第一阶段.13 2.2 第二节段.15第五章 预算编订及效果评估1. 预算编订.172. 效益评估.18附表：问卷调查.19 第一章 营销环境分析中文域名是含有中文的新一代域名。同英文域名一样，中文域名全球通用，具有唯一性。中文域名是含有中文文字的新一代域名，更适合中国人使用习惯的互联网门牌号码。类型包括：.cn/.中国/.公司/.网络）一宏微观环境分析1. 宏观环境分析:1.1中国政府的大力支持：在各国综合国力竞争激烈的今天,文化作为综合国力的重要组成部分,已经受到各国政府重视。近年来,中国政府成立的中国孔子学院正在全世界迅猛发展。中国政府一直强调保护民族文化独立性。国家实力发展到一定阶段,民族文化的输出将进一步提升国家的地位。在中国进行软实力竞争的今天,汉字是构成软实力的最基本元素,汉字的推广一直倍受政府关注与支持.从中央媒体到地方媒体对中文的正面报道,及政府刚性要求政府企事业单位使用中文域名,可见中国政府对于推进中文域名发展的决心。1.2 科学技术环境的发展：微软在其发布的IE7.0正式版可直接支持中文域名访问，标志着中文域名已经成为国际互联网的全新重要标识，中文上网无障碍时代已经来临。网络调查显示：79.4%的网民会注册“.中国”域名。61.22%的网民认为“.中国”域名“将便于对网址的记忆和查找，很快能推广”；55.1% 的网民认为“.中国”域名“将加速扩大中国在国际互联网舞台上的影响力和话语权，对扩大民族品牌影响力有间接的作用”。1.3 世界汉语使用人口分布：汉语是世界上使用人数最多的语言，使用中文国际域名更适合中国人的语言习惯，只要能记住网站中文名就能访问网站。彻底扫清了全球华人上网的语言障碍。据调查世界全人口的四分之一的人在使用汉语，全世界汉语学习的人数已经超过了4000万。在世界很多国家，学习汉语的人数都在以50%甚至是翻番的速度增长。这些人口遍布在世界各个多家。 2. 微观环境分析 2.1 竞争对手分析2.1.1 万网中国域名网,中国最大的域名注册服务商!万网于1995年成立，是中国领先的互联网应用服务提供商。万网服务范围涵盖基础的域名服务、主机服务；企业邮箱、网站建设、网络营销、语音通信等应用服务；以及高端的企业电子商务解决方案和顾问咨询中国万网成立服务，以帮助企业客户真正实现电子商务应用，提高企业的竞争能力。2009年9月，阿里巴巴以5.4亿投资万网，完成与其结盟。十几年来，超过2,500,000个用户通过中国万网注册和管理了超过2,000,000个域名；累计超过1,700,000个企业邮箱在万网的高端企业邮件系统上运；超过200,000家企业采用万网的网站托管服务；超过50,000家企业委托万网建设企业网站。万网拥有大量的代理商，代理商是对万网主流业务的一个必要的补充，代理商针对的是部分中低端客户。2.1.2 新网国内域名,国内唯一入选全球TOP15域名服务商北京新网数码信息技术有限公司成立于1993年，是一家国际知名的以及相关产品研发和服务，致力于为全球范围内的企事业用户提供互联网基础的全面解决方案。十多年来，新网本一直从事于互联网基础服务，是国内首批获得ICANN和CNNIC授权的域名注册服务机构，是国内互联网基础服务领域的顶级服务商。 新网目前在全国拥有5大区营销中心和25家分公司，代理商遍布全国，共计8000余家。与此同时，公司还拥有一批高学历、国际一流的专业技术人才以及国际化的管理团队，运营着亚洲最大的IDC（互联网数据中心）机房，拥有业界最为强大的技术支持和维护队伍，为客户提供724小时不间断的优质服务。目前新网为超过60万家的企业客户提供了域名注册、虚拟主机、企业邮件等企业信息化基础服务，占据国内互联网基础服务运营商业务20%以上的市场份额，是业内有口皆碑的互联网基础服务运营商。 2.2消费者分析2.2.1 从消费者的习惯方面来看，绝大部分的上网民众表示不习惯和记不住英文网址，说明中文域名的使用时存在很大的市场，并且中文域名的发展和推广时具有很大的前景的；2.2.2 从上表来看，有24.77%的消费者对中文域名很熟悉，表明中文域名已经有一定的市场基础，而又58.29%的消费者听说过中文域名，说明在中文域名的推广上面存在着巨大的潜在市场；2.2.3 从消费者对中文域名的接受程度上看，由于中文域名使用的方便，绝大部分消费者表示能够接受使用中文域名。 总之，从消费者的角度出发，中文域名不论在现有市场和潜在市场都具有很好的发展前景，所以在中文域名的发展和推广上面都具有很好的潜力。二. SWOT分析：1 优势(strength) 1.1 免费注册： 据调查，注册一个中文域名的价格普遍在320元/年至180年/元之间。相对于其他一年才几十块钱续费的com、net、org等域名,中文域名的注册费用较高,无形中提高了中文域名的使用成本。但是，财团法人台湾网络资讯中心(TWNIC)是一个非盈利性之财团法人机构，这就完全避免了中文域名注册费用高的局限，大大提高了在同行竞争者中的竞争优势。 1.2记忆简单： 使用中文国际域名，只要网民记住企业的中文名，就可以在地址栏直接输入中文进行访问， 调查显示，超过90%的公众认为“.中国”域名更易于记忆和使用。如，能准确拼写“Microsoft”英文单词的人并不多，但“微软”二字，确实大多数中国人耳熟能详的名字; 1.3 使用方便： 利用中文域名登录网站，如中国人在政务、红十字会公益，只需在地址栏中录入几个中文名字外加小数点（小数点与句号默认通用）即可。经测试后发现，中文域名整体上要比通过搜索引擎更节省时间，这是一大优势。另外，在地址栏输入不需要切换输入法，英文字符“.”和中文句号“。”等效；繁、简体等效。 1.4承载品牌： 大多数中国人能记住的是企业的中文名称(尤其是知名企业)而对应的非英文翻译。无奈之下商家不得不舍弃耳熟能详的中文品牌而另创全然陌生的英文代号时，无疑会使原品牌价值大打折扣。而“.中国”域名的全中文表现形式的出现，将破解仅能以英文域名登录的难题。同时，企业中文品牌以“.中国”域名的形式在全球互联网广泛传承，弘扬企业文化品牌。 1.5 传承文化：“.中国”域名将促进我国文化软实力的建设。赋予中国传统文化特色的文字元素、传统节日、民俗都能借助代表中国的“.中国”域名进行全球推广。 2 劣势（weakness）2.1 汉字文化的限制性,不利于走向国际化。外国人很少会应用到中国汉字,所以在目前至未来很长一段时间,中文域名在国外市场不会很大。 2.2 英文域名的先入为主性,会增加中文域名的推广在开始阶段的困难性。在一部分经常使用互联网的人群,因为使用习惯,习惯了英文域名。对于中文域名的后来介入,肯定存在一定的不适应性。中文域名在推广的过程,必定会受到这方面的强烈阻击。3 机会（opportunity）3.1微软在其发布的IE7.0正式版可直接支持中文域名访问，标志着中文域名已经成为国际互联网的全新重要标识，中文上网无障碍时代已经来临。3.2 自2004年以来，中国在100多个国家建立了大约350所孔子学院，和272个孔子课堂(主要在中学建立)，海外约有4000万人在学习汉语。另外，2008年开始运行的网络孔子学院，受众已达149个国家1000余万人次。孔子学院在全球的建立大大增加了学习汉语的人数，为中文域名的推广打下了广阔的群众基础，而网络孔子学院在全球的运行进一步为中文域名的使用和推广创造了良好的契机。3.3中文域名注册与管理标准已经获得国际互联网权威组织认可，成为国际标准，并已获得全球互联网行业主流厂商的直接支持。中文域名资源丰富，前景无限！ 4 威胁（threat）4.1英语是世界上使用最为广泛的语言之一。据调查，全球大约有3.75亿人的第一语言是英语；另外有大约3.75亿人将英语作为第二语言。世界上大约还有7.5亿人将英语作为外语使用和掌握。世界上超过80的电子储存信息是用英文写成的，据估计在2亿互联网用户中，有大约36的人使用英语作为沟通工具。以上这些资料和数据表明英语在世界范围内占着主导地位，这无疑是中文域名发展和推广的最大挑战和威胁。4.2 财团法人台湾网络资讯中心(TWNIC)是一个非盈利性之财团法人机构，而在中文域名的注册、使用和推广方面都会产生一定的组织费用，从长期而言，如果将非盈利性贯穿于整个项目的始终，那么维持和运行经费也会成为一个棘手的问题。4.3 就目前而言，中文域名还处于一个迅速发展的阶段，随着国家政策的不断完善和信息技术的不断成熟，中文域名的同行竞争对手将不断的完善和强大，并且还会涌现出更多的竞争对手。在未来的一段时间或者是很长一段时间内中文域名的竞争将愈演愈烈。第二章 市场区隔与目标市场定位一市场区分1.地理区域 1.1大陆市场 1.1.1 市场主体大小 2012年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第29次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。 1.1.2 市场成长率 从中国互联网信息中心了解到，进三年来中文域名的注册月平均增长量均在30万左右，一下是20102012三月的中文域名注册情况统计： 从以上可以看出，虽然现在的注册量有微小下降趋势，但其还是处于高位的增长状态，市场广阔。 1.2港澳台港澳台地区经济发达，有众多的社会企业单位及社会机构，和大陆的交往频繁，其中文域名注册量一直近2年来一直保持着稳定增长，随着以后浏览器的中文域名支持的发展，其市场还会进一步壮大。 1.3海外地区 在经济全球化的背景下，各国的经济交往更加频繁，中文域名的运用可以增强中国与世界各国的了解，特别是经济企业和社会机构。2.消费群体 2.1社企及电子商务*产业：经济实体企业及电子商务*规模：社会实体企业：大、中型 电子商务：不限*行为变数 功能应用：宣传、信息公布、方便交易 追求利益：扩大宣传、维护品牌、发展交易中文域名有利于社会企业保护自己的品牌，同时提高自己的宣传效率。在电子商务方面清除了语言障碍，为人民提供了更方便的电子商务交易方式的条件。 2.2传媒*规模：大、中型、*行为变数：影响力、信息传播能力 2.3政府及社会机构*产业：政府、社会机构 *功能：信息公布及宣传、形象展示、信息交流 2.4个人网站 现代社会很多人都有自己的微博或个人网站，他们经常借此为表达自己观点或意见、讨论的工具。他们大多都是经过高等教育的高级知识分子，大多属于社会的中上层。2 目标市场选择 根据以上分析可得出目前我公司主要目标市场为大陆市场，并在大陆市场中选出政府及社会机构和传媒行业为主要突破点。三、市场定位台湾财团法人网路资讯中心是一个非营利性之财团法人机构，同时是中国互联网信息中心（CNNIC）、日本网路资讯中心（JPNIC）、韩国网路资讯中心（KPNIC）等网路组织对口单位，拥有雄厚的技术实力，竭力为消费者提供优质服务。 3.1安全据保守统计，2009年8月到2010年8月这一年时间内，全球大型域名攻击事件就高达20多起，在中国最典型的攻击事件便是2009年因暴风影音域名攻击事件从而造成了全国的大范围的断网，在2010年中国著名的中文引擎百度也曾因为攻击事件导致暂时关闭网站，造成巨大损失。从中看出安全的重要性，并且在今年的Domain Name Wire关于人们选择域名注册商因素的调查中，起安全因素排在第一位。在人们对中文域名还不十分了解的阶段，人们对其安全保障还是具有很大怀疑，故作好域名的安全保障是吸引客户的重要因素。 3.2 优质的个性化服务 不同用户的使用要求不一样，这决定了服务上应该有个性化的服务措施和能力。 3.3 广阔的服务范围 一个优秀的服务商应该有广阔的服务范围，想消费者所想，提供多元化的服务。 第三章 营销策略TWNIC是目前国内唯一统筹网域名称注册及IP位址发放之超然中立之非营利性组织，除提供国内完整之网路服务外，更积极参与各项国际相关网路会议。据TWNIC官网数据显示，中文域名的注册数量大体上是逐年稳定递增的，说明中文域名网还有很大的上升空间。一、4P策略的应用1. 产品 1.1网站的导航页增设简体中文显示格式，让更多的人能够准确把握网站提供的信息，找到自己所需。 1.2研发新的浏览器。根据目前市场上的顾客需求，研发具有安全和高速两大功能的浏览器，既可拓展业务，也可推广网站。 1.3提供网站建设。拥有一站式服务，客户从注册到建设只用在一个地方就能搞定，省去了很多麻烦，节约了时间和精力 1.4改良网页设计。第一，字体做到有大有小，有轻有重，这样才能突出重点。第二，充分利用网页空间，把右边空出部分重新设计。第三，重新设计广告页面，篇幅适度增大，做到令人一目了然又信息齐全。第四，加值服务应该突出。2. 价格 2.1关注竞争对手的定价策略，制定合理的价格。（单位：人民币）類 型類 別收費上限實施日期顶级中文网域名称中文 . 中国管理费200元/年自2012年6月 1日起实施 2.2分层收费，通过注册时间段来完成价格促销时间价格其他优惠2012年6月1日-2012年7月1日前300名注册者120元/年2012年10月1日-2012年11月底前500名注册者150元/年前300名可免费为其建设网站 3.3 在价格上充分考察自身和目标群体，以达到即让顾客买到满意，也让自己获得利益的经济目标。 对团体注册实施优惠让利等活动。3.渠道图表 3 数据来自中国第一调查网 根据以上数据可知，除了互联网以外，消费者对于电视、杂志和报纸都有较高的接触习惯。因此，我们还可以制作网站的宣传片投放在电视上播放。在杂志和报纸上投放平面广告，都能达到扩大网站的知名度的效果。4.推广 与网址导航网站开展合作。 图表2 数据来自中国站长站 以上数据显示，在中国用户覆盖率具有明显优势的网址导航网站是“hao123上网主页”和“114啦网址导航”。因此，我们在选择合作对象的时候可以选择他们。利用他们较高的用户覆盖率，扩大网站的影响力。二 其他推广方式 选择合适的形象代言人。TWNIC是属于台湾的网站，因此在选择代言人的时候要注意以下几点： 1、选择具有台湾特色并为大陆同胞和海外侨胞所熟识的人。 2、选择具有一定商业价值和影响力的人。 据此，目前比较合适的人选是林书豪。据北美明报4月7日报道，美国时代杂志展开全球100大最具影响力人物评选活动，网上投票已经结束，美国职篮（NBA）名将林书豪尽管因膝伤暂时停赛，但网络人气依旧，打入十大，暂时排第6位，比阿根廷球星梅西高一位，亦高于美国总统奥巴马等名人，是网络排名中唯一进入前10名的华人。第四章 执行计划一、执行计划简介，目的及要求 为了保证此次营销推广活动能够按质按量顺利完成或者是更好的完成，降低在实际操作中出现的风险，减少公司在经营活动中出现的失误，我公司目前对“中文域名网”的推广活动制定出如下系列执行计划。计划包括营销策略实施阶段的起止时间；实施过程中所涉及的部门职能的细分；工作细则及要求；奖惩制度等等。由于本计划为公司在营销策略方面的一个重大决策，涉及本公司的商业机密，除本公司主要负责人能够修改或订正，任何人不得泄露及篡改。希望各部门认真贯彻和落实本计划，圆满完成本计划书中所提出的任务和要求。二、营销阶段任务的制定和各责任细分 营销战略初步已经制定成功，我公司制定出阶段战略计划，保证营销计划任务按时按量完成，确保营销目标实现。阶段任务细分后，各个部门合理安排时间，在不同的阶段实行不同的营销策略，完成不同的营销任务，及时总结及奖惩。保证整个营销策略的顺利实施和圆满完成，成功抢占中国市场。2.1第一阶段：宣传期目标任务：完成市场的初期宣传，找到宣传合作商（）进行“台湾中文域名网”的宣传活动。 据图分析，目前仅有25%的人群了解和熟知中文域名，59%听说过但不了解和16%的人群完全不了解。而这其中对TWNIC推出的中文域名更是了解不多。所以目前任务初定为在市场上，让70%的人，尤其是目标消费群体中达到80%的了解和认知度，日注册量达到30名。l 改进注册系统，变成繁体简体英文兼容的页面，尤其是针对大陆市场时，精简注册系统，提高注册效率和可操作行！计划任务表：时间任务涉及部门开展方式费用预算备注2012年6月-2012年9月进行初期宣传工作市场部门（市场拓展组、广告宣传组）网络广告、报纸、杂志上的投放20万人民币广告费用的追加幅度为1-5万人民币2012年6月-2012年9月对“中文域名网”进行大陆化改进研发部 安全部 客服简约、特色、明朗、快捷等特点的突出2012年6月-2012年9月网站合作商及合作方式的确定市场部（战略合作组）、技术保障部和（好123）导航网站合作，建立合作模式10万模式：通过此网站而进入台湾中文域名网并注册的 每一名返10元人民币效果预计 初期宣传人群认知度：目标市场认知度：2.2第二阶段：品牌成熟期 目标任务：本阶段主要是提高注册量及使用量。据以往数据（2009年1月-2012年1月）分析： 由此图可以看出，目前TWNIC公司的中文域名注册量为207418。总体偏低，尤其是中国大陆市场的注册量更是稀少，在此阶段中，公司的目标是进一步提高注册量，初定目标为230000，增长11个百分点。计划任务表：时间任务涉及部门开展方式费用预算备注2012年10月-2012年12月目标市场的占领完成对中国政府机构及学校的中文域名化市场部门（市场拓展组）与中国政府部门协商及合作，对所有的政府和教育机构进行统一注册10万人民币（公关费用）不一定能全部实现，但起码要完成整体市场的20%2012年10月-2012年12月突破传媒行业的市场市场部门（市场拓展组）通过直接面对面交流的方式，取得注册20万在第一阶段注册量盈利的前提下适当增加2012年6月-2012年12月网站代言人的确定及宣传向个人网站的市场进军市场部和NBA著名篮球明星林书豪进行合作，通过他的代言来提高知名度100万 根据他的身价可做预算的调整2012年10月推出自己的浏览器，兼容中文简体，繁体，英文等输入方式研发部结合搜素引擎的特点，打造适合中文域名的浏览器40万可根据市场占有率来调整，若市场占有率没有达到理想状态则不推出效果预计：第五章 预算编订及效果评估一预算编订 1.总成本费用估算表： 总成本费用估计表项目第一季度第二季度合计（单位：元）固定资产154,700 175,700 其中：WEB服务器85,000 12,000 文件服务器15,000 微机30,000 扫描仪1,700 打印机6,000 刻录机2,500 办公室9,000 9,000 电话1,500 传真机3,000 其他1,000 累计折旧1,457 1,457 2,914 管理费用31,600 31,600 63,200 其中：办公费9,000 研究费16,000 差旅费1,600 其他5,000 销售费用400,000 1,700,000 应付职工薪酬20,000 40,000 60,000 总成本费用607,757 1,794,057 2,401,814 2收入估算表：收入估计表项目单位/税率第一季度第二季度合计（单位：元）额外收入400,000 业务收入540,000 4,516,400 5,056,400 应缴税费135,000 1,129,100 1,264,100 盈余公积60,750 508,095 568,845 法定盈余公积税后10%40,500 338,730 法定公积金税后5%20,250 169,365 合计744,250 2,879,205 3,623,455 3.现金流量表：现金流量表（单位：元）项目第一季度第二季度现金流入400,000 136,493 总收入540,000 4,516,400 现金流出607,757 1,794,057 税金及附加195,750 1,637,195 纯利润136,493 1,221