饮料厂商超市渠道运作方法.doc

饮料厂商超市渠道运作方法超市现象之解读超市，对于国人来说是近几年才流传起来的新名词。 多年以来，中国市场的销售主渠道是批发市场、大型商厦和零售店。 批发市场商品品种多、价格低，但信誉差、服务差、环境差、产品质量无保障。 大商厦有质量保证、环境好、服务水平相对较高，但品种不全、价格高，柜台营业员的怠慢和喋喋不休的热情同样让人恼火。 超市就是在消费者这种爱恨交织的情绪中诞生了。既有好的购物环境、服务和质量保证，又有低价格、多品种的特点，而且商品明码标价、开架售货，便于选择。可谓是顺时而生。 一个大卖场火起来，方圆几里地的零售店老板叫苦连天：“它的售价比我们进价还便宜，又是开架售货，我的生意全被它抢了”。于是十几平方米的小店也“揭竿而起”、砸门卸窗、买自选货架、延长营业时间便利店如雨后春笋，自发成长 受商品价格高、品种不全、柜台式销售等劣势所限，98年以来，全国各大城市大商厦的倒闭已不再是新闻，转型成为超市似乎成了大商厦的改革方向。 批发商的生意也正在日渐萧条，日子一天比一天难过。究其原因，无非有两点：其一，诸多生产厂家再不依靠大户代理，纷纷实行密集分销、细化网络、广设经销点，经销商已无垄断经营之优势；其二，大卖场、超市、便利店的蓬勃兴起，由于其本身具备的先天优势，抢走了批发渠道的生意（欧美国家早就没有了批发市场，上海等大城市批发商也已绝迹）。 自选式大卖场提供充足货品选择和低价、高品质服务，24小时便利店深入居民区提供生活便利。两者结合，一统零售业天下，已成为不可阻挡的趋势。 这又是一个“因为有因，所以有果”的结局。 超市运作业务实务之探讨面对正在悄然变化的市场格局和游戏规则，当主动出击，未雨绸缪。 超市既然是新生事物，就应以学习的态度来看待。 超市有它自己的特点，当然也应该有专门的业务操作办法。 一、超市渠道的特性分析和策略思考 特点一：品种齐全、价格低、购物环境好、服务水准高，是零售业发展潮流所向，正在取代批发通路的龙头地位。 策略：作为生产厂商，超市业务是以后的方向，应在维持原业务结构的前提下重点培养。 特点二：价格是超市渠道的敏感话题，消费者来这里期望能低价购物，超市之间的竞争焦点也是价格。 策略： 做到本公司产品尽可能多尽可能醒目的明码标价。 特价促销 加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品 附加值，使消费者觉得物有所值。 加强管理、资源优化组合、合理降低经营费用，强化成本优势。 特点三：自选式购物，场地大、陈列面大。 策略： 饮料70%以上是冲动性消费（消费者因受到饮料产品的陈列吸引而临时决定并发生的购买行为），生动化（陈列、店头广宣）是业务要点； 尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致的堆头、端架、货架陈列； 建立陈列模范店； 生动化比赛（业务员之间、超市之间） 特点四：超市多为企业化经营，管理正规，仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、分权执行。且绝大多数超市对供应商实行月结政策，大卖场霸气十足，随时可找个理由（如节日、店庆等）要求供应商赞助。 策略： 仓储经理、营业经理、财务经理、饮料柜组长、库管、财务出纳是超市运作之关键人物，跑超市的业务代表应具备相当的公关、人际协调能力，受过专门业务知识训练，技能良好。 多与超市搞联合SP，增进双方合作关系（促销应注意考虑双方利益）； 如： A、连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理或员工奖励； B、特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）为超市提供带本公司LOGO的圣诞树、灯塔、拱门等饰物； C、消费者买本公司产品可得合作代金券在该超市任何一分店购买其他产品； D、消费者在该超市购物满元送本公司礼品一份； E、超市庆典（如店庆）提供特价/免费饮料 尽供应商本分，做好售后服务； 注重契约文化，合约签定要专业、严谨； 吸纳超市运作的专业人才，进行现有业务人员专题培训。 教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销员、业代）工作过程中须考虑超市的利益，避免给店方制造麻烦 如： A、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规范行为举止； B、产品、促销品码放整齐有序、手绘POP整洁美观； C、较大量的生动化任务（如打堆头）避免在超市高峰期进行，如有需要可执行夜间生动化工作。 D、在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工做力所能及的事 特点五：超市多有相对较大的库存面积，存货品种多、数量大，容易混乱，超市送货接货的时效性很强，入库手续较正规、较复杂。 策略： 与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把自己的产品摆在仓库最外边最容易拿到的地方，请仓储人员多加关照。 高频率回访、做库存管理，防止断货，促成超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注。 与饮料区柜组长保持良好关系，促使他们及时向超市总配部门调货并上货，保证货架的安全库存。 了解、掌握超市的收货习惯，如有需要，提供夜间送货服务。 特点六：到超市购物时消费者90%以上是准备买回去作家庭消费（或店外；未来消费），多为定期采购生活用品。 策略： 既然是家庭消费我们就要力推大包装（1.25L、2L产品），方便消费者全家共享； 既然是计划性定期购买我们就要力推多支产品包装（如：半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等），可以方便他们携带，又可以促成他们的扩张性消费（家里放的饮料越多，就喝得越多） 制订多包装的促销价鼓励消费者一次性购买多一点。 特点七：采购者多以女性、主妇、家属为主。 策略：POP、告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符（如卡通式POP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价的对比等） 特点八：超市卖碳酸饮料平均加价率在10%以下，他们在碳酸饮料这一品类上期望的不仅是利润，更重要的是对店内客流量的带动，以及本超市低 价形象的树立。 超市周末人流量是平时的1.72.5倍，周五周日是超市的“促销期” 策略： 与超市谈判的利器本厂在贵店的促销活动排期表。 促销主题与促销费用控制 A、新品推广作为广告、市场费用的一种投入方式，A&P比在15%30%之间； B、成熟品牌推广依据预估销量列支促销费用（以5%15%为界） 例：预估在超市作促销期间可销售1000箱饮料（每箱45元）。告知DM 500元、POP 500元、上刊（超市快讯）1000元、小礼品2000元、促销人工1000元。总计费用投入5000元，销售量1000箱，则每箱促销费用5元，占比约11%。 特点九：每个超市都有他自己或多或少的特点 策略：对重点超市投入更多关注，设立具体的营销策略，包括内容如下： 1、配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个案配送方式 如：一周三次、夜间送货；让经销商送货（经销商与该超市采购经里有良好关系，无