景区营销的十八般武艺.doc

景区营销的十八般武艺首先偶们来关注一下这两个词语：营销和武艺营销：所谓营销，是指谋划方式、方法和策略，从而实现某企业市场目标。但是究其“营”的字本意，最开始应该是指军队集合起来驻扎。这种驻扎有几个讲究的地方，一是必须选在树荫浓密之处，这个营的金文字就很明显地表现了这种意图，为什么呢？就是要隐蔽而不被敌人发现；二是必须集中起来驻扎，既可以节省巡逻人员，又能相互呼应，利于管理。到后来，扎营的要求越来越细化，比如军队还在行进中，斥侯兵就必须把前方可能扎营的地方详细报告给军队统帅，以供其决策，又比如在有些情况下应步步为营等等。销在这里是指出卖货物。那么营销的意思就更加明显了，就是指通过一定的策划和谋略，利用一定的工具和方法，以实现出卖货物之目的。之所以这么不厌其烦地说营销这个词语，就是为要说明，营销的目的是为了销售，但营销并不是简单的有啥卖啥的销售，营销应该学习的是古代扎营和行兵打战的谋略，做好各种必要的策划和安排，利用各种创意和手段，以更好地更轻松地实现销售目标。借用营销理论大师德鲁克的名言，就是营销的目的是让销售成为多余。就是说，营销的本质不是要突出销售，或者至少不是突出那种低级叫卖式的销售，但营销的目的确实是为了搞定销售。武艺：，止戈为武。就是说，习武的目的是为了终结争斗和战争。习武是为了制止武斗，打战是为了不打战绕得有点晕了哈哈。武艺是指才能、艺术、技术、技巧等等，因此景区营销的十八般武艺，是指景区营销的十八种能力、本领和技巧。在下并非真的十八般武艺样样精通，只是借十八般言指营销的技巧很多之意。闲话少说，言归正传1、知己自身分析，解决我是谁的问题景区要做好营销，首先是要清楚“我是谁”，不是自己随便给自己戴个高帽子就可以的。这种定位是基于把景区的各种资源、项目产品及特色、稀缺性、吸引力的一个综合客观分析和评价，这种对景区自身的分析评价，既不能夜郎自大自卖自夸，又不能妄自菲薄自惭形秽，可以通过对资源调查、分类、评分等做一个定量评价，同时对景区的区位、交通、可进入性、旅游环境等各种因素进行分析。景区营销人员在做营销工作前，不妨都先做做这个功课，就是每个人都应该先进行一个景区的资源调查和分析报告，做这个事情有个最大的作用，就是既可以让营销人员最快速度了解景区的各种资源、项目和产品，又可以让营销人员以自己的经验、学识和眼光来看待和评价景区的特色、特点和可以着力进攻的方向。所谓“智者千虑必有一失而愚者千虑必有一得”，再厉害的营销负责人也可能会出现视觉盲点和思考漏点。因每个人的思考角度不同，看待问题的眼光不同，对事物的判断经常会产生大相径庭的结论，这就是“一千个人就有一千个哈姆雷特”、“一部红楼梦，经学家看见易，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事”的道理了。这种差异化恰恰是景区负责人的宝贵财富，世界只有不同，才会更加精彩，思想只有不同，才能创造千变万化的新鲜色彩。每个人对景区特色的分析和评价，到了营销负责人手中，就可以进行再分析和排序，策划出异彩纷呈的不同宣传主题和活动，比如可以进行季节性变换和组合，进行功能性变换和组合，进行节庆活动的设计和创新，就不至于在活动策划上，老被节日赶着跑，到时候出现抓耳搔腮到处求教做什么活动好等苦恼问题了。2、知根文脉分析，解决我从哪里来的问题我之所以在这里要把文脉分析单独来说，是因为我觉得对于一般景区来说，文脉实在是太重要了。我们以前一直说，文化是旅游的灵魂。但是对这句话做过深入思考的人其实并不多，不是人们不愿意思考，而是感觉无从思考，只能朦朦胧胧地感觉，好像有道理，但又好像很虚无缥缈。因为对于很多自然景观来说，文化的当量似乎不太重要。事实果然如此么？其实不是的，纯风景自然景观要是独特，自然也能以天地之大美吸引大量游客，但这种美不可言说，而对于普罗大众来说，希望的是有所附丽的美。而一座山、一条河流、一个村庄的个性和特色，主要就是靠其蕴含的文化来体现。九寨沟没有藏羌文化、大理古城没有风花雪月、丽江古城没有纳西文化、石林没有阿诗玛的传说、泰山没有帝王封禅文化、武夷山没有儒释道文化人们为什么要不远千里跑去一睹它们的芳容？现在很多景区在文化上的忽视十分惊人，究其原因一是包括很多景区营销负责人不知道如何提炼文化，不知道这些文化如何产品化，更不知道这个东西怎么运用到营销实践中去，不知道怎么结合现有的产品进行包装。二是文化可能要长期投入但没有直接产出，在很多景区负责人看来，文化之事，只不过是景观性产品的点缀，并不是功能性产品可以直接带来经济效益的，比如最多是提炼一点文化元素运用到建筑装饰等上面去。这些想法其实大错特错，在景区越来越多，竞争越来越激烈的当下，越具有符合市场需求的特色景区，越能在竞争中轻易胜出。所以慢慢的，有的景区负责人开始知道文化的重要性，知道给景区找魂的重要性，知道品牌形象塑造的重要性，知道产品精美包装的重要性，不惜重金在景区品牌形象的策划和设计上。3、知彼竞合分析，解决我在哪的问题知己虽然很重要，但有时候知彼显得更为重要。习武之人，有时候可能整体实力上明显不如对手，但这不是最可怕的，最可怕的是还不知道自己不如对手（自身弱势），也不知道对手有些什么招数和套路，不知道对手的杀手锏（核心竞争力）和死穴（弱势）在哪里，更不知道如何化解对方的攻势（竞争策略），这样的比武，除非天意弄人，或者对手自身失误，否则自己必败无疑。因此，要知道自己在哪里，必须通过和竞争对手进行比较和分析，才能清楚地明确自己的位置，知道这些竞争对手哪个对自己的威胁最大，哪些对自己的威胁较小，哪些对自己的威胁可以忽略不计，哪些又能够和自己形成差异性互补等等，这样就可以扬长避短，同时又可以合纵连横，以取得最好的营销战果。这种竞合分析同样可以采用营销人员前期进行分析的方法，不同的是分析之后，可以进行碰撞式讨论，在讨论中更加清晰景区的竞争格局，同时营销人员的互动讨论也会生成许多应对策略，这个才是竞合分析讨论最重要的成果。4、定位方向分析，解决我要去哪里的问题通过以上3方面的分析，我们可以给出景区营销几个定位：战略定位、主题定位、品牌形象定位、产品定位、特色定位、市场定位、消费者定位。但景区的定位是一个很强的技术活，我们经常看到很多营销方案里面的定位，其实是伪定位。其伪在一是战略定位一般是长官意志，就是说营销战略包括营销目标没有一个科学的设定，而是老板或老总说了算，这一点想必大多数营销负责人都深有同感。二是忽视主题定位，品牌形象定位同时也就变得极其模糊。还有一个比较常见的错误是，言必称圈层、言必称距离，言必将主要市场放在珠三角、长三角和京津塘，这种市场定位的错误主要在于对消费者的界定模糊。消费者定位之所以模糊，是因为缺少对消费者的调查和研究，一是事前的调查研究，二是行为过程研究，三是事后调查研究。景区的品牌形象定位其实不是天马行空的点子和创意，景区的市场定位也不是一个按部就班由近及远的编排，这其实是一个逻辑推理的过程，讲究的是真实调查、仔细研究和科学评价。策划当然会运用许多创新性思维，包括逆向的、发散性的甚至天马行空的，但主线仍是一种逻辑思维，是“种子根系芽胚茎干枝叶花果”的过程。还有一个就是很多景区忽视针对性特色定位，在所有的市场都卖一个口号，这种宣传效果就会大打折扣，比如桂林要到长三角宣传，整体性山水美景宣传是可以的，但还能不能再有针对性一些，就是更加突出桂林的山的特色，也许对于缺山而多水的江浙沪人，可能会具有更大的吸引力。当然这个并不是定论，要经过市场调查才能最后确定。5、策略方法分析，解决怎么去的问题条条大道通罗马，这个是没有错，但是有快到慢到，有难到易到。景区营销当然要寻找捷径，以轻易地早日实现业绩目标。首先是要解决营销人员的问题，这个问题很重要，如果解决得好，那就能把营销人员个个都培养成嗷嗷叫的老虎，如果解决不好，那就会养一帮懒虫。如何提高营销人员的积极性，偶认为首先要有好的薪酬体系，底薪可以稍高于景区服务人员，业绩要求要科学制定景区总体业绩目标要结合景区自身的条件、市场环境变化、历年的业绩状况及增跌幅度、年度营销预算及营销战略等来确定，然后再根据总体业绩目标进行个人年度总体业绩划分及季度划分，许多旅游景区的季节性是非常明显的，因此在季度业绩划分上需要予以充分考虑。其次在提成制度的设计上，也一定要充分消除业务员的风险，比如在提成线的设定上，如果景区的毛利率在20%，则底薪2000元的员工，其提成起点应设在20000元。就是说这个底薪应该是员工自己赚回来的1/2，当然没有20000的业绩也可以给你这个底薪。而在提成上， 5万的提成额如果是5%，那么没有完成5万的员工拿多少？我建议提成额应是提成比例的60%以上。就是说当完成了5万，员工的收入是2000+50000x5%=4500元，而当只当完成了4万，则员工的收入是2000+40000x5%x60%=3200元，3万则为2000+30000x5%x60%=2900元。员工只有在这种状况下才能真正发挥其积极性和能动性，不断赶超自己，创造新的更好的业绩。再次是考核制度问题，在考核上一定要将营销流程进行细化和标准化，这个就是做好工作分析表，以做到人人有事做，事事有人做。本人曾经在景区营销管理中，制定和设计过营销人员工作分析表、管理制度、岗位职责、每日必做十件事、每周必做十件事、每月必做十件事和、工作日志、上周工作总结及本周工作计划以及各类景区营销表格十余种，通过这些来对营销人员进行系统化培训和管理以及进行业绩考核和工作监督，比放羊式的管理更有效果。其次是产品本身的问题。在这个问题上，业界已经有过很多阐述，很多文章认为资源决定了产品，产品又决定了市场。但偶并不这样认为，很差的景区资源一样可以做出很好的旅游产品，一般的旅游产品也可以创造很好的市场业绩。旅游是一个比较特殊的行业，做旅游是通过满足人的六感需求从而满足其精神上的愉悦，特别是景区，是购买与消费同时进行的，而且不是消费其物质而是消费其给游客带来的感受，因此不是说产品不重要，但更多的时候是产品的人性化设计和旅游服务更重要。现在很多中小景区在景观设计、环境营造、氛围衬托等细节上都做到了自然天成而又尽善尽美，因此更符合未来人们由观光向度假的转型需求。换言之，人们到时候去旅游，可能不再是为了某一个景点，而是整体环境能让其放松、身心舒畅。再次是打造景区特色景区资源可以不优越，景区产品可以不震撼，但景区的主题和特色必须明显，就是你要给人家一个非去不可或者很想去的理由，虽然游客不会问你有没有这样的理由，但他们心里已经问过自己，进行过很多的比较，思考和选择。那么产品的特色如何打造呢？有去粗取精法、元素提炼法、细节放大法、关联改造法、市场需求逆推法、抢占市场领先法、隔山打牛法等等。去粗取精法是比较常见的资源分析特色分析的模式，适合历史文化比较悠久的景区。元素提炼法是指在资源当中提炼某个文化元素，来作为其特色，比如广西可以提炼出刘三姐文化也可以提炼一幅壮锦的文化，石林可以提炼阿诗玛文化也可以提炼神话故事，西湖可以提炼爱情文化也可以提炼月亮文化等等。细节放大法是指可以在资源当中，放大其中某一个资源，围绕它来进行项目设置和产品开发，比如可以水、海洋、鲜花等主题来打造一个景区，凸显其特色。关联改造法。在一个没有太多历史文化遗存的湖区，如果一般规划公司来做，肯定就是做成一个湿地公园什么的，然后上些项目和产品。但是有人根据湖的形状及湖水的特点，通过几组关联联想：湖水；湖形月亮；湖镜子，推导出镜花水月。又由水女人；月亮女人；月亮月老，蜜月等，从而推导出月亮文化、女性文化、花文化、爱情文化。并围绕这四大主题进行了项目创意和产品策划，新造了一个美丽的月亮湖！市场需求逆推法，是建立在对各种人群的长期观察和分析、思考上进行产品策划的一种方法，就是在策划产品的时候，心目中有很明确的该产品的消费者形象，并能根据这类消费者进行深度设计，符合并满足他们的心理期待。抢占市场领先法，就是虽然可能这个特色属于生搬硬套的，与资源特色没有任何关联的，但由于在辐射区域别无他家，因此也能立足市场。比如搞主题公园，深圳是华侨城最先搞的之一，把搞香蜜湖的正大打败之后，再没有集团来深圳投资搞主题公园。广州的发展趋势也很明显，从原先的百家争鸣诸侯逐鹿到现在的长隆集团一家独大，可以想见在未来会更加确定其市场领先独占地位。隔山打牛法，这种方法相对比较大风险，但做好了其收效可能倍增。具体说来，就是某景区具有很明显的优势和特色，但是故意不去说它，而是去再造一个特色，以实现其收客倍增，比如可以说海岛资源卓绝的某地却故意打海鲜美食文化。也有的资源本身没有什么特色，但可以以吃喝娱乐吸引大批人去，也能实现其业绩增长之目的。第四是景区价格问题。最好当然是免费，但是在中国貌似一时难以全部实现。这和人们的生活水平以及旅游消费支出的比例相关，同时也和中国的人口基数以及景区环境承受容量有关。但我觉得这将会是一个趋势。部分非主题公园景区在未来的几十年里，将改变目前的收费方式，取而代之的是用免费的方式吸引更多人前往消费其配套服务，并从配套服务中获取多于门票数倍乃至数十倍的经济效益。价格策略的制定兹不赘述。第五个是渠道问题。这个也要视景区本身，有的大型景区并不关注渠道，比如黄山、庐山、九寨沟等等，他们更注重的是景区的品牌形象宣传，在这个强大的品牌攻势下，渠道自然要借其名气揽客生财，而一些中小景区，就有很多诀窍。要构建好的渠道，首先要送份大礼，就是说，尽可能给到渠道利益最大化，汝欲取之，必先予之。怎么样调动渠道的积极性，一个是给宣传支持，一个是给现金利益。总之渠道不会主动掏钱给你来做宣传，也不可能无利也早起给你免费拉客来。只是我们在渠道策略上，可以设计一些既不增加其风险，又能给它带来巨大利益的活动等，以增强渠道的兴趣。渠道掌握客源、媒体掌握宣传、景区掌握资源，三者结合好，做好配合是可以掏到游客口袋里的钱的。第六个是宣传。看到过一则短片，一个乞丐在纸皮上写了一行字：Im blind， please help me（我是瞎子，请帮助我。）每天能零星得到一些行人施舍的硬币。后来有个女士经过，把纸皮翻到背面，刷刷刷写下：Its a beautiful day and I cant see it（这是美好的一天，可是我看不到），结果路过的人纷纷投硬币给这个乞丐。这当然只是一个广告，事实上应该没有这么好的效果，但是它说明一个道理，一句好的广告词，对景区宣传来说是很重要的。但国内景区在这点上显得十分薄弱，原因在于景区忽视景区的品牌形象策划和广告语设计。6、活动营销炸弹，解决短期内知名度和人气提升的问题很难想象，一个中小型景区，一年四季不搞一个活动，会是什么样子，这样的景区，就连老板自己可能也会忘了它的存在，何况是潜在的游客！活动的设计要把握几个要点，首先就是要有助于品牌形象的提升，如果活动对景区品牌形象是有损害的，则就算知名度再高人气再旺也试不得。其次是活动要能打倒一片消费人群，这个活动的参与者身份是很清晰的，就好像是为这一部分人量身定制的一样，这样才能在这个圈子里掀起风暴，因此我建议活动的目标游客要和景区的消费者定位一致。第三是活动设计必须掌握节奏，包括宣传节奏和活动过程设计，都要抑扬顿挫、跌宕起伏，给人带来一波又一波的强烈刺激，让人能释放情绪，欢声尖叫或者心满意足。7、景区营销的发展趋势我认为，在未来景区营销中，将体现如下特点：营销体验化：就是说营销要有效果，必须让人先体验了再说，必须有一部分人参与和景区的互动，并成为景区的意见领袖，由他们分享景区的特色、好玩和游玩体验。活动常态化：就是说景区必须通过一些有趣的活动来加强人们对其印象，以提升知名度，如果景区能做到迪斯尼和东部华侨城、锦绣中华等这样，天天有不断的有创意的特色活动，这样的景区是没有道理冷清的。其实有个办法或许可以解决景区活动的投入问题，就是景区可以打造这样一个活动平台，包括做好活动策划，以极其低廉的价格甚至免费的形式提供给大客户去自行举办，景区可以免却这些场地费用甚至策划费用，但能够赚回人气和食住行购娱、设备租赁费用等收入，一旦良性发展之后，景区再以收费或者出售冠名权的形式来操作。渠道多样化：随着互联网和小车的普及，在近郊景区中，旅行社渠道的收客份额将会受到巨大冲击，散客、自驾游、大客户渠道显得日益重要。宣传网络化：传统媒体包括报纸电视在2010年似乎都有增长趋势，但网络的力量显得越来越强大，旅游早已步入了E时代，目前旅游业的网络订单份额增长飞速，包括机票、酒店、门票、线路等都呈现快速增长趋势，景区宣传也应该更注重网络化。营销服务化：随着休闲度假时代的到来，景区营销将更多地体现在现场服务营销。因此景区应该加大对服务员的技能培训和素质提升，一个优秀的服务员通过服务一名游客，可以带来近10名潜在游客。营销品牌化：随着人们对品质、品位、安全的需求越来越高，营销宣传将慢慢趋向品牌化营销，就是说景区很可能不再是仅仅宣传其特色，而是慢慢地更加凸显其品牌所具有的内涵、所提倡的体验价值等。行业共生化：共生式营销也叫跨界营销，就是充分利用各种资源包括公共资源、合作伙伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等内、外部资源，进行捆绑互动营销，以达到1+12的效果。8、一点希望至今还有很多景区老板认为，景区营销要的就是业绩，不管黑猫白猫抓到老鼠