拓牛：兽药企业电子商务先行者.doc

拓牛：兽药企业电子商务先行者本刊记者 魏跃明本文由提供。 最近几年，如果你经常浏览兽药行业网站的话，那么你肯定很熟悉武汉龙裕生物科技有限公司的广告。而在过去五年，龙裕公司的“拓牛”品牌能够脱颖而出，正是依托了电子商务；而他们的电子商务能落地是源于把“网络营销+电话营销+免费营销”等等成功跨界到兽药市场的现实基础上。就记者了解，拓牛是行业第一个借助电子商务成功突围的兽药企业品牌。武汉龙裕前身是成立于1984年的湖北省天门兽药厂，现有11条GMP生产线，主要生产销售猪、家禽、水产等系列产品。而拓牛品牌负责开发、销售猪药产品，现已有60个特色产品，销售区域覆盖全国。6月15-18日，武汉龙裕成功举办第二届“拓牛杯”全科兽医培训班。来自全国各地的一百多位兽药经营者、规模猪场负责人免费参加了本次培训。记者也借此机会与拓牛人共同探讨其独特的成长之路。突围：逼出来的兽药电子商务龙裕的“拓牛”品牌成立于2008年10月。受世界性经济危机的影响，当时的兽药市场很难做；对新的兽药品牌而言，无疑是难上加难。为了撑过初创期的生死关，龙裕公司现任总经理吴杰和营销总监汤明军既是老板更是员工，短短数月，他俩跑遍了河南、山东、湖北、河北四省的所有乡镇甚至大一点的村里的经销商。2009年春天，为了企业能够有大的发展，拓牛品牌在郑州牧专、河南商专招了一批业务员。三个月后，拓牛为此亏损20万。面对传统渠道和资源已经被强势企业先入为主，拓牛人意识到他们必须采取新的经营模式，否则难以成功突围。这时，一位学电子商务的业务员建议公司试试网络营销。汤总敏锐地感觉到里面可能有的商机。于是，拓牛尝试网络营销、电话营销等等模式去配合一线市场推广工作。2009年10月底，拓牛的月销量翻番，企业有盈利了。这时，他们进一步加大了对电子商务的投入。此后，拓牛的电子商务模式步入良性循环，企业规模日渐扩大。“2011年是拓牛发展最快的一年。发货客户达到1200家，其中忠实大客户达到50多家。我们90%是靠网络把市场做起来的，尤其是现在的老客户基本上都是通过网络做起来的。”汤总介绍说。那么，在过去三年中，拓牛人的电子商务到底是怎么做的？模式：市场化研发+网络传播+电话沟通+免费试用+技术服务+市场保护采访后，记者初步总结拓牛的具体营销模式是“市场化研发+网络宣传+电话沟通+免费试用+技术服务+市场保护”。这里面，市场化研发是基础，“网络宣传+电话沟通+免费试用”提供的是一种新的高性价比的渠道流通认同方式，技术服务和市场保护是可持续发展的保障。这些环节，相辅相成，缺一不可。市场化研发运作拓牛品牌之前，吴杰和汤明军在行业中已经摸爬滚打多年，并都开过兽药门市。因此，他们比大多数兽药企业领导人拥有更直接的市场感知他们更知道兽药经销商最需要什么样的产品。2009年，拓牛重在开发、推广对高热病治疗有帮助的产品。2010年，他们敏锐地发现光做治疗性药品，无法帮助改变猪群普遍性存在的亚健康状况。于是，他们专注解决猪群亚健康。为此，他们淡化治疗性水针剂型，转而致力于开发针对母猪疫病的预防和提高免疫力的保健型产品。现在，拓牛的产品开发思路更进一步准确到“清除霉菌毒素，恢复肝肾功能”。“目前，我们产品开发是从补的角度改变高密度下快速生长所导致的猪体虚的生理现状，而不是从病原角度去解毒”。同时兼任公司技术总监的吴总说。网络传播2009年春夏，拓牛人开始网络营销。方式主要是在行业相关网站上投放广告。三四个月后，效果微乎其微。这样一个状态是很多做网络营销的企业都面对过的，而绝大多数企业也是在这个时候放弃的。拓牛人没有放弃。拓牛人没有放弃，是因为他们坚信：兽医中年轻人越来越多，而他们都会上网；那么，他们肯定就会从网上查东西，相互交流。因此，在网上做宣传、找客户也就有了真实基础，并且具有进一步成长的提升空间。半年后，他们开始获得回报，并且这种回报呈加速度增长。目前，每个月主动在拓牛的网站上留言求购者达到五六十位。拓牛的电子商务也是逐步发展起来的，从早期比较简单的投放广告，到后期系统性探讨和利用兽药网络营销的各种途径、方法和资源。对此，汤总发表于本刊2012年第3期上的兽药网络营销系统构建之我见中，汤总详细地与行业人分享了一些成功经验：第一，企业要明确如何借助互联网销售产品和提升品牌。比如用哪些产品推广，产品的特性和关键词之间的关系怎么融合，等等。第二，企业要建立一个庞大的网络推广系统，从而增加网络收录检索。 在企业网络推广系统的平台中，收费的有兽药门户网站、兽医网站、畜牧网站、B2B广告、百度推广等等；不收费的有博客、QQ、邮件、短信、门户网站免费发布等；同时，还有一种固定投入广告，也就是推广软件。这些平台的具体应用，各个企业需要结合自身情况，整合网络人才，发动企业员工共同去做。第三，要把企业网站建好、维护好。这就需要提炼企业核心竞争力，突出优势，抓住眼球，延长用户浏览时间。因此，建议不要简单地去模仿复制别的好网站，而是通过自身的提炼，建设一个适合自己企业形象的展示平台。第四，建立企业的跟进系统。跟进系统人员需要的基本素质包含QQ营销力和沟通力、对产品知识的熟知、懂得市场管理的基本知识、寻找目标客户技巧、电话沟通的技巧、谈判决断能力、简单的网络知识等等。第五，建立客户成交系统。这一方面需要跟进人员从沟通中了解客户的状况，是批发还是兽医，或者是养殖场；并在推荐产品时要做好充足的思想准备，要明了适合的产品才能长久，而不能做一锤子买卖；如果企业在条件允许的情况下，可以考虑与传统的营销相结合，派技术员或者业务员跟进、成交。除了以上系统性的网络营销架构，吴总认为：能解决当下养殖场最关心的问题的文章在网络上发表后，也能引起很大的认同。同时，他们也会在软硬广告中强调免费试用产品这样一种营销策略。 太过详尽 这一段可以省略就记者感受而言，拓牛现阶段利用网络更多的是完成企业形象、理念和产品效用的高性价比的传播。之所以说是高性价比，诚如汤总所说“兽药行业，以前大部分企业不重视网络。因此，招商网站的广告费用也就很低，只要有企业做广告，他们就愿意。”正是在这一时期，拓牛反其道而行，广告力度空前。之所以说是网络传播，因为拓牛人通过网络引起关注，得到认同之后，真实的交易主要是由线下的进一步电话沟通、免费试用、现场技术服务和市场管理、保护等才最终促成的，并正是这些保证了后续的交易。因此，通过这一环节，拓牛人打造出来企业的知名度和客户的隐形信任度。而正是抢先半步占据了这个兽药传播的真空区，同时线上线下相结合，拓牛人拿到了大量客户订单，迅速成长。电话沟通记者查看过龙裕的企业网站，上面的确有很多页的网友留言。一般而言，拓牛在网络上的所有宣传最终都会指引到自己的企业网站上。此时，公司的网络营销人员就必须同这些主动咨询的网友做好进一步的沟通。他们会用一些网络方式，比如QQ，但用的最多还是电话沟通。现在，他们每个月通过电话沟通开发的客户达到45位以上。吴总认为，客户打电话来问，是他对公司的进一步了解；而公司在电话中也能更进一步确认客户的具体经销或者养殖情况，主要困难是什么等等。通过电话沟通，大家先成为朋友，然后才谈业务上的合作。同时，电话沟通也是拓牛人跟踪服务最主要的手段之一。“2010年是最好做的，当时在企业网站上留言还不太方便，但只要留言的，电话过去后一般能达到80%的成交率。目前，留言方便了，成交率一般在50%左右。” 拓牛招商部陈帅经理告诉记者。拓牛人表示，电话沟通中最忌讳的就是死缠烂打地进行推销，这样不仅效果不好，更会对客户造成很大的心理伤害，最终导致客户的反感。要避免这些困扰，相应员工的年龄、阅历、沟通力都要达到一定的水准。 免费试用“我们没有很多钱。因此，我们必须走一条捷径，不然公司就走不下去”。吴总在采访中很质朴地说。而他所说的捷径既是指网络传播、电话沟通，也是指他们和客户能第一次成交关键性铺垫产品免费试用。众所周知，天下没有免费的午餐。但是免费营销却已有超过百年历史，1903年吉列(Gillette)的“免费赠送剃须刀组”是最早也是最成功的案例。免费营销本质上是通过“免费且礼貌”的邀请，缩短了厂商等待消费者接受的时间，降低了消费者接受厂商的顾虑，而让“厂商与消费者”更快速地“配对”；当然，第一次“免”之后，就是正常生意状态的“费”了。因此，免费营销是市场中厂商户之间最有效率的媒介方式和营销方式。在拓牛，通过网络和电话交流、确认后，他们就会免费送一件相关的药品。“送药之后，我们会电话追踪。我们的药用了没有？用了几天了？效果怎么样？好，好在什么地方？不好，又体现在哪些方面？所有的，我们都会问得比较详细。这样，客户就会感觉这个公司很正式，也很重视。以后，他一有需求就会给公司打电话。慢慢的就能形成长久的合作关系。”吴总介绍说。同时，在新产品出来后，拓牛人也会选择一些新老客户进行免费的赠送。比如最近的新产品，他们就发了120千克样品，供全国各地30多个猪场做实验。现在已经有27个猪场传回了使用前后的报告、图片。这既能帮助他们在更大的范围中掌握产品的一线资料，同时也是一种新产品和老客户之间联系的最好桥梁。“拓牛的免费赠送力度大吗？从经济上划算吗？”记者直接地问。“在拓牛，我们的免费力度是很大的。无论是几百元一件的中端产品，还是贰仟多元一件的高端产品，只要确定对方的规模和需求后，我们都照送。这种方式对拓牛快速扩展业务是相当划算的，因为我们自己派一个业务员来回的路费、补助、工资等等加起来会远远高于这个数，更别说初期我们也没有那么大的资金进行全国性开发。”吴总回答说。“当然，我们敢这么做，是源于我们对自己产品有信心。因为客户用着效果好，才可能继续合作。”吴总强调说。技术服务在本次培训班期间，记者曾观察到一个细节：吴总用手机拍摄会场所在宾馆墙上的一些企业标语。随后，记者专门去看吴总究竟拍的是什么？“要做的比客人所期望的更好。如果你这样做了，他们将成为你的回头客。”这是那面墙上一系列标语之一。显然，这句话和类似的理念引起了吴总的共鸣。而在采访中，服务也是吴总说得最多，说得最动情的一个部分。“我一开始就是搞技术的，而技术的确是第一生产力。”吴总说，“如果想让经销商高产稳产，我们必须给经销商、养殖户提供良好的技术支持。因此，技术服务是最重要的。”在拓牛，一般性的技术服务通过电话进行。但客户有进一步需要的时候，他们会第一时间赶过去。2010年7月份，拓牛正处在艰苦的创业状态中。山东诸城的一个存栏120头母猪的养殖场发病了，每天死二三头母猪，六七十头仔猪和育肥猪。此前，用了近万元的药也没有什么效果，并且打针打一个死一个。那个猪场用拓牛的药很少，无奈之下，老板抱着试一试的心态给吴总打电话，“能不能过来一趟？”。“我和汤经理在下午六点开一个面包车从郑州出发，凌晨五点到诸城；当时也舍不得去住宾馆，就在车上睡了一会儿，然后就去那个猪场；见到我们，老板很感动。解剖后，我们发现那个猪场的伪狂犬病和混合感染比较严重。基于那种现状，我们决定停药，就用一些维生素C和葡萄糖等调理。后来，我们电话回访，老板说，这样处理后，一共只死了12头猪就控制住了。老板很高兴，到现在我们都合作得很愉快。而也就是那个时候，我深刻意识到了猪体保肝的重要性，从而改变了我们产品开发的理念。”吴总述说这些时，有一种发自内心的愉悦。目前，拓牛的专职技术人员有20多人。这些技术人员主要是在相对固定的市场区域中做一些巡诊，而不固定在那一个客户门市上。吴总认为，一个技术人员待在一个地方，那是一种浪费。现在，拓牛更进一步地推行免费技术服务：无论谁有了技术方面的问题，无论有没有用他们的药，如果有需要，他们就会去你的市场，现场提供一些建议、意见、处方。市场保护随着公司的发展，客户的增多，拓牛逐渐形成了公司开发客户，大区经理管理客户，技术人员服务客户的运作架构。在拓牛，大区经理下面很少有业务员，并且他们的主要职责也不是开发市场，而是管理市场，比如了解客户有什么需求，对公司有什么意见，然后汇报给公司，最后按公司的解决方案去执行。正是因为多了大区经理和技术人员，目前拓牛开发客户的模式也有一些改变。客户打电话后，公司会安排相应区域的大区经理进行现场考察。如果是养殖户的，他们就会把电话转给当地代理商。“我们一定会保护经销商的市场。”吴总说，“合作要长久，一定要心对心的服务，一定要把经销商当自己人。其实，拓牛的发展过程中也出现过各种问题，但我们不回避这些问题，而是用心解决问题，从而进一步加深了双方的合作关系。现在，我们能做到预付款和物流代收货款，这同客户对我们的信任是分不开的。其实，在市场开发过程中，老客户的口碑宣传对企业的发展也是极其重要的。”有人说，电子商务的本质是销售渠道，也就是用户购买商品的一种方式。因为渠道的本质是便利+低价，所以电子商务的优势也就是通过网络（电话）等沟通方式实现了用户购买更便利和更便宜。众所周知，传统兽药的基本营销模式是“业务员下市场推销+技术服务”，而拓牛人把“业务员下市场推销”这个环节通过“网络传播+电话沟通+免费试用”置换掉了，这是他们创新之所在。这种创新本质上是探索出了新的兽药渠道通路；而作为新的渠道通路的发现和整合者，拓牛人借此壮大了自身。深化：从整合营销模式到志在产业各个环节新共赢2011年底至今，