房地产项目推广策划管理及应用.doc

房地产项目推广策划管理及应用一、 对策划的理解美国哈佛大学企业管理丛书编纂委员会对策划含义做了如下的总结：策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处；策划是根据现实的各种情况与信息，判断事务变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。策划的运用很广：如大家熟悉的“赤壁之战”，过去称之为计谋，按现在的说法，这些属于政治与军事策划。二、 房地产项目营销策划的概述1、 定义房地产项目营销策划是根据房地产开发项目的具体目标，结合项目的自身特征，以客观的市场调研（竞争环境和客户分析）为基础。最终实现项目“设置价值要素，传播价值信息，实现价值转换”全过程的策划行为。2、 主要特征（1） 市场性：满足市场需求（2） 系统性：系统的整体工程（3） 前瞻性：周期长要求具有预测能力（4） 地域性：不动产的特征要求（5） 创新性：差异化竞争的要求（6） 操作性：营销本质是解决问题（7） 多样性：环境在变、策划也要随之而变3、 主要构成部分三、 推广策划的管理及应用1、 定义在规定时间内，高效率地向目标客户传播价值信息，并最终实现客户认知和购买欲望的策划行为。2、 需要解决的主要问题：说什么？ 怎么说？ 用什么来说？ 客户体验！3、 主要内容：（1） 卖点（2） 广告（3） 渠道（4） 现场体验4、 推广策划中常见的问题（1） 卖点形成思路（2） 考虑卖点的四个角度：品牌、概念、性能、服务。（3） 广告解读基本定义：品牌或项目价值信息（卖点）的表现形式。评价标准：A、 信息清晰易懂注意在客户接触广告的有限时间内，使广告清晰易懂，与买家的购买心态发生有机联系，让购房者产生举。B、 提供现实的购买理由广告要有含金量，对客户要有刺激。C、 视觉的注目性除广播等极少媒介外，主流广告都靠视觉。广告的注目性是靠总体视觉构成的，正如看人是看整体一样。D、 整体美感与调性客户印象会直接影响其对价值信息的判断，尤其是高端项目更为关键。E、 一致的风格广告风格的相对稳定能有效加深客户印象，保持阶段性风格一致是有必要的。（4） 注意渠道的有效性A、 结合渠道特点投放如报媒：时效性强、反应快，覆盖量大，但持续性弱，成本高。B、 关注项目自身与渠道运用的契合度高端与普通物业对渠道运用的差异。C、 关注项目销售期与渠道运用的契合度项目开盘期与销售后期的差异。D、 渠道的性价比关注渠道投放回报与费用之比（如来电、来访、成交）。（5） 现场体验的关注点A、 项目价值信息的客户体验让客户想象与客观现实对接。B、 要在卖场的整个路线与环境中安排卖点概念的宣传，不断提醒与强化客户的认知。C、 利用卖场包装促进现场氛围营造，能够有效提升客户对卖点概念的认同，提高项目推广质量。案例分析一：中海兰庭08年推广案例分析一、 项目简介区位：中海兰庭位于成都市高新南区大源居住组团，毗邻新会展中心；交通：距离城市中轴（天府大道）及地铁1号线会展站1公里。环域：绕城高速以外周边情况：属于新兴区域，片区内原住居民少，周边仅新会展片区修建成型，2公里范围内主要工作人群为“天府软件园”内高新技术人员。片区内未来陆续迁来建行、广电中心、化八院等单位。项目分两期开发，一期4栋、二期8栋。经济技术指标：净用地约110亩，容积率4.2，可售建筑面积约30.8万平方米，总户数3032户，建筑形态24+1高层电梯（一期）32+1高层电梯（二期）二、07年项目推广总结经验：1、政策对依托未来的楼盘有非常明显的影响； 2、在客户对位前，进行深入的产品推广是必要的； 3、进行单独的概念推广，而不及时落地到产品上，对项目本身而言是个慢热的过程。三、项目08年初SWOT分析综合上述SWOT分析，08年我们需要：（1） 全新的市场声音吸引到市场关注（2） 项目需要更加突出且集中的信息表现四、 寻找需要表现的信息我们要说的是：五、 广告表现策略2月26日亮相：将“奢尺”概念推出，并将挑高“立体”化2月28日产品软文：a.将主力户型“N”推出；b.详细阐述空间革新；c.阐述立体空间带来的生活改变。3月15日开盘广告：a.客户积累到位；b.强调开盘信息；c.加深产品卖点信息及优惠权截止信息。3月27日预订广告：用画面展示双层挑高（两窗户），用大场景诠释“奢尺”概念。4月2日预订广告：a.首批次N型基本售磬，同期推出的L户型销售难度加大；b.没有挑高的情况下，以赠送面积吸引眼球，赢得关注。4月8日硬广：a.二批次物业推出；b.强化主力户型概念；c.将“N”持续炒热。4月22日软文：a.用样板间实景说话，表现89平米“奢尺”尺度；b.持续推N。4月24日硬广：a.用品质的售楼中心配合4月品质体验月；b.将项目“创意”化，中央居住，创意领地形成。4月27日开盘：开盘当前，“挑高”及“赠送”双管齐下6月20日夹报：地震来袭，发掘产品共性，整合推广开始7月12日夹报：合久必分！“挑高”“繁华”两不误，差