MBA案例波特五力模型分析(智能手机市场)[1].doc

供应商议价能力顾客侃价能力进入威胁行业内竞争替代品威胁互补品机会企业利润波特五力模型所在企业介绍：莫托罗拉（中国）电子有限公司于1987年进入中国，是美国在中国最大的外商投资企业之一，产品有手机、对讲机、无线通信设备等，主要从事该些产品的研究、开发、设计和制造等。在过去的一年中，摩托罗拉手机产品改变了以往的生产销售策略，推出了以Google Android操作系统为主的系列智能手机，并逐渐收复前几年手机业绩不佳时丢失的市场份额。截止到9月初，摩托罗拉智能手机占中国市场份额为13.6%，仅次于诺基亚26.7%和三星17.9%。第一题：五力模型分析1、 市场环境介绍随着苹果iphone系列的热卖，智能手机逐渐成为市场主流产品，由于此前市场上大多的手机产品均集中于低端和低价品，只有诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果等寥寥数家国际厂商专注于智能手机，因此在当前市场放开的情况下，终端用户对智能手机的需求将远远大于前几年。与此同时，随着手机互联网应用的成熟和增多，以及各大电信运营商的不遗余力地推广，手机上网正成为移动业务新的增长点。2、 进入威胁手机制造产品，一直存在着资金投入大、技术更新快、客户需求高、业内竞争激烈等特点。对于摩托罗拉这样从早些年就开始从事手机制造的厂商来说，依托自身雄厚的资金、广泛的市场、成熟的技术，转型进入智能手机市场并不是难事。但是对于其他尚未进入此行业的厂商来说，这是一个门槛相对较高的行业，进入难度大，做好的难度更大。3、 行业内竞争对于已经进入智能手机市场的几大制造厂商，每个都具备相当雄厚的实力。在当前手机硬件都趋于同质化的情况下，手机操作系统成了竞争对手角力的战场。目前的几大操作系统 Symbian/Apple IOS/Google Android/Microsoft WM 都有各自的阵营，每个阵营都力推各自的操作系统并在其上升级软件和开发应用，以期吸引更多的终端用户购买。因此，行业内的竞争，更多地体现在拉拢同盟厂商，扩大阵营联盟，以获取更大市场份额。4、 替代品威胁和互补品机会当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化，而PC技术发展的一个方向则是微型化和便携化。所以，智能手机未来的替代品来自于小型电脑，比如苹果的iPad。但是从市场细分来看，智能手机与便携式电脑的客户群还是不同的，设备的可携带性限制了这两种产品的融合。因此这样来看，短期内替代品的威胁是不大的，除非终端用户的使用习惯发生质的改变。5、 供应商议价能力由于全球代工模式的推广，因此智能手机在硬件制造上，各大厂商其实没有太大的区别，因此主要的上游成本还是来自于软件操作系统。这也是为什么各大厂商要壮大阵营联盟的原因，更大的阵营意味着更强的上游议价能力，可以更好地降低成本。6、 顾客侃价能力目前智能手机销售主要有两个渠道。一个是市场零售，从销售情况来看，由于购买者大多为手机品牌或者软件应用的拥趸，因此这些顾客的侃价能力一般，基本上都是厂商定价来销售的。另一个主要渠道就是电信运营商定制，由于运营商定制购买具有规模大的特征，因此电信运营商的侃价能力是不可忽视的。7、 初步应对方案从上述五力的分析情况来看，要做好智能手机的市场，关键在于两点：一是通过壮大软件阵营拉拢更多厂商组成联盟，以获取更大市场份额和降低上游软件成本，进一步扩大自身在市场上的领先地位；二是提升下游议价能力，尤其对于电信运营商定制销售的议价，尽量多地提升销售额，以获取更大的利润空间。第二题：对企业当前经营决策产生重大影响的政策在2009年的电子信息产业调整和振兴规划（以下简称规划，/zwgk/2009-04/15/content_1282430.htm）中，对产业发展提出三个要求：1、 确保计算机、电子元器件、视听产品等骨干产业稳定增长2、 突破集成电路、新型显示器件、软件等核心产业的关键技术3、 在通信设备、信息服务、信息技术应用等领域培育新的增长点在当前中国电子技术能力还未达到国际先进水平，短期内只能以技术代工为主的情况下，要想抓住国内政策的扶持机遇、做大做强市场的话，我觉得应该从手机的核心软件开发和应用入手。规划中提到：抓住全球产业竞争格局加快调整的机遇，立足自主创新，强化国际合作，统筹资源、环保、市场、技术、人才等各种要素，合理布局重大项目建设，实现集成电路、新型显示器件、软件等核心产业关键技术的突破。在当前国际智能手机核心软件平台中，并没有中国的技术，而中国又是世界上未来智能手机消费潜在最大的市场。因此，尽快与国内电信运营商合作，介入国产智能手机软件操作系统的开发，是当务之急，也是制胜的重要一步。核心软件具有排他性，抢先一步占领此技术高地，并通过良好的与运营商的国际合作关系以及与政府的公关，能够